消费者的情绪、情感与意志

关于消费者的情绪、情感与意志第1页，共52页，星期日，2025年，2月5日一、情绪与情感的内涵（一）情绪

人对于客观事物是否符合人的需要而产生的体验，并形成人对某种事物的特定态度。情绪是有机体与自然需要是否获得满足相联系而产生的。（前两种）第2页，共52页，星期日，2025年，2月5日（二）情感

情感是与人的社会性需要紧密联系的内心体验，包括友谊感、幸福感、理智感、荣誉感、道德感、美感等。（后五种）在日常生活中，情绪和情感并没有严格的区别，情绪通常都是作为一般情感的同义词来运用。第3页，共52页，星期日，2025年，2月5日（三）情绪情感的构成1.主观体验2.外部表现3.生理唤醒第4页，共52页，星期日，2025年，2月5日1.主观体验指个体对不同情绪和情感状态的自我感受。不同情绪有不同的主观体验，这就构成了情绪情感的心理内容。第5页，共52页，星期日，2025年，2月5日2.外部表现情绪情感的外部表现通常称为表情，是情绪和情感状态下，身体各部位的动作量化形式。包括三种表情：面部表情、体态表情、语言表情

第6页，共52页，星期日，2025年，2月5日（1）面部表情面部肌肉变化的模式。面部表情是传递情绪、情感的鲜明标记。人的面部除耳外，眉、眼、鼻、嘴及颜面肌肉都能以各种变化随意或不随意表达特定的情绪、情感。最能表现一个人的情绪。第7页，共52页，星期日，2025年，2月5日（2）体态表情体态表情是指情绪、情感发生时，人的四肢和躯干的姿势及动作变化。通过身体姿势和动作的变化传递不同的情绪和情感。第8页，共52页，星期日，2025年，2月5日（3）言语表情通过音调、音速、音色的变化来表现人的各种情绪。高兴：语调激越、节奏轻快。悲哀：语调低沉、节奏缓慢、声音时断时续，语调起伏不大。愤怒：态度生硬、语调凶狠。

第9页，共52页，星期日，2025年，2月5日3.生理唤醒情绪和情感也会引起生理反应，涉及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常；而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸加快等。

第10页，共52页，星期日，2025年，2月5日二、情绪与情感的分类（一）基本的分类第11页，共52页，星期日，2025年，2月5日1.快乐：盼望的目的达到紧张解除后继之而来的情绪体验。欣喜、欢喜、愉悦、开心喜悦、心旷神怡、满意、眉开眼笑、春风满面、兴高采列、扬眉吐气第12页，共52页，星期日，2025年，2月5日2.愤怒：愿望不能实现并一再受阻致使内心紧张状态逐渐积累而产生的情绪体验。愤怒、气恼、怒不可遏、七窍生烟、怒发冲冠、怒目而视、不满、生气、咬牙切齿、拍案而起第13页，共52页，星期日，2025年，2月5日3.悲哀：失去所盼望的、所追求的东西或有价值的东西而引起的情绪体验。悲痛欲绝、伤心不已、悲哀、心痛、凄凉、忧郁、伤感、泪流满面、难过、失望悲伤第14页，共52页，星期日，2025年，2月5日4.恐惧：由于缺乏处理或缺乏摆脱可怕的情境的力量，企图摆脱、逃避某种情境。害怕、心悸、大惊失色、仓皇、手足无措、草木皆兵、不寒而栗、面无人色、提心吊胆第15页，共52页，星期日，2025年，2月5日（二）按照强度和持续时间的长短分类按照情绪情感发生的强度和持续时间的长短，可以把情绪情感划分为心境、激情、热情和应激四种状态。第16页，共52页，星期日，2025年，2月5日心境

即心情,一种微弱的、平静的而持续时间较长的情绪状态。开心、郁闷从强度上，是微弱而较平静的；从持续时间看，一般较长，少则几天，多则几年；从影响范围看，具有非定向的弥散性。

第17页，共52页，星期日，2025年，2月5日积极乐观的心境能使人更好地发挥积极性、创造性，提高工作效率，有益于健康；消极悲观的心境会使人消极颓废，降低工作效率，有抑于健康。人可以有意识地控制掌握自己的心境，做心境的主人，使心境经常稳定在乐观主义基础上，经常保持愉悦舒畅的状态。第18页，共52页，星期日，2025年，2月5日

良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想象，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。第19页，共52页，星期日，2025年，2月5日激情激情是一种强烈的短暂的诱发性的情绪状态。如狂喜，暴怒，绝望，惊厥等。激情具有冲动性，发生时强度很大，它使人体内部突然发生剧烈的生理变化，有明显的外部表现。第20页，共52页，星期日，2025年，2月5日

引起激情的原因很多。首先，对人具有重大意义的事件可以引起激情。其次，对立意向的冲突或过度兴奋和抑制也容易引起激情。第21页，共52页，星期日，2025年，2月5日

激情对人的活动有很大的影响。积极的激情常能调动人的身心的巨大的潜力。消极的激情则会出现意识狭窄现象，即认识活动范围缩小，理智分析能力受到遏制，自我控制能力减弱，以致惊慌失措，不能正确评价自己的行动和动作，甚至铸成千古之恨。激情杀人第22页，共52页，星期日，2025年，2月5日热情

定义：是一种强而有力的、稳定而深刻的情绪。表现出主体被一种力量所征服，以坚定的努力去达到某个目的。

第23页，共52页，星期日，2025年，2月5日应激应激是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的情绪状态；它是人们对某种意外的环境刺激作出的适应性反应焦虑、攻击、崩溃

第24页，共52页，星期日，2025年，2月5日一种是积极的状态，应激引起的身心紧张有利于主体调动身心各个部分力量去解决当前的紧急问题。头脑清醒，急中生智，动作准确，行动有力，及时摆脱困境。另一种是消极的状态，应激所造成的高度紧张情绪阻碍认知功能的正常发挥。目瞪口呆，手足无措，陷入一片混乱之中。第25页，共52页，星期日，2025年，2月5日（三）按情感的社会内容分类

道德感是由人的道德需要是否得到满足所产生的内心体验。个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止时产生的情感。对道德的体验，自己和别人是不是道德的，反映了道德需求。

第26页，共52页，星期日，2025年，2月5日营业员的服务态度和职业道德对于消费者购买活动的影响。爱国感、同情感、责任感和集体荣誉感等都是同道德评价相联系的情感。罪恶感，羞耻感第27页，共52页，星期日，2025年，2月5日理智感理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，它与人的好奇心、求知欲，探求真理等社会性需要相联系。是人在智力活动过程中，对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。对是否理智的评价感受；购买某产品是否是理智的

第28页，共52页，星期日，2025年，2月5日在购买活动中，消费者求知欲得到了满足，就会产生理智感，这对消费者的购物活动起着重要的推动作用。因此要求营业员应当恰当地解释商品的特点，充分展示商品，给消费者当好参谋，消除消费者对对商品的疑虑和犹豫感，促使营销活动顺利进行。第29页，共52页，星期日，2025年，2月5日美感美感是人们根据一定的审美标准评价事物的美与丑时产生的情感体验。是由人的审美需要是否得到满足所产生的内心体验。是不是美的？第30页，共52页，星期日，2025年，2月5日审美标准是美感产生的关键，客观事物中凡是符合个人审美标准的东西，就能引起美感体验，审美时个体的心情是自由的，愉快的、轻松的。审美标准的差异性和共同性A.“仁者乐山，智者乐水”个体受到主体的美学修养、爱好情操、社会地位的影响而出现差别。B.同一群体中往往有基本相同的审美标准。例如：法国的贝雷帽、美国的牛仔服等。第31页，共52页，星期日，2025年，2月5日消费者对某一个商品产生美感时，就会对此商品抱有肯定的态度，并以积极的情感色彩表现出来。相反则表现否定的态度，并以消极的情感色彩表现出来。而且这种美感程度的高低，也会直接影响消费者情绪的强弱变化。产品设计、包装、摆放突出美感第32页，共52页，星期日，2025年，2月5日三、情感情绪的两极性即无论从任何角度来分析，都可以分向背两个方面，积极与消极、肯定与否定、强与弱、紧张与轻松等。第33页，共52页，星期日，2025年，2月5日四、情绪情感的功能第34页，共52页，星期日，2025年，2月5日（一）情绪情感的动机功能

指情感对一个人的行为活动有增加或减少的功能。适度的情绪兴奋性能够促进工作学习效率。第35页，共52页，星期日，2025年，2月5日（二）情绪情感的信号功能指一个人的情感能通过表情外显而具有信息传递的功能情绪情感的各种表现都有一定的信号意义第36页，共52页，星期日，2025年，2月5日（三）情绪情感的感染（扩散）功能

指一个人的情感具有对他人情感施予影响的效能“忧者见之则忧，喜者见之则喜”情绪情感可转移到其他事物或人上。

第37页，共52页，星期日，2025年，2月5日（四）情感的疏导功能指情感能提高或降低一个人对他人言行的可接受性的效能

第38页，共52页，星期日，2025年，2月5日（五）情感的保健功能指情感对一个人的身心健康具有增进或损害的效能第39页，共52页，星期日，2025年，2月5日五、情绪代表性的理论第40页，共52页，星期日，2025年，2月5日詹姆斯－兰格理论詹姆斯和兰格理论基本观点是相同的：刺激引起生理反应，进而引起情绪体验。第41页，共52页，星期日，2025年，2月5日詹姆斯认为情绪是对身体变化的知觉，先有机体变化，再有情绪，“悲伤由哭泣引起”。兰格认为：情绪是内脏活动的结果，特别与血管变化有关。例如：酒和某些药物之所以引起情绪的变化，原因在于它们引起了血管的活动。

第42页，共52页，星期日，2025年，2月5日沙赫特和辛格的情绪三因素理论情绪的产生是外界环境刺激，有机体内部的生理变化和人的认知因素三者互相作用的结果，而人的认知因素在情绪产生过程中有很重要的作用．

第43页，共52页，星期日，2025年，2月5日

认知是情绪产生的必要条件没有对客体的认知,就没有相应的情绪体验。第44页，共52页，星期日，2025年，2月5日六、影响消费者情绪的主要因素第45页，共52页，星期日，2025年，2月5日服务人员的表情，以“微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较放心。（一）服务人员的表情与态度第46页，共52页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者的心理准备状态消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪又反过来影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。生活遭遇、事业成败、家庭状况等第47页，共52页，星期日，2025年，2月5日（三）商品特色经营单位陈列的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，都容易引发消费者的积极情绪。第48页，共52页，星期日，2025年，2月5日（四