老窖世家杭州商业合作计划书

浙江省市场合作方案2009·12泸州老窖股份有限公司四川世家老窖酒业有限公司邀您携手同创经典!

目录一、产品介绍二、品牌解读三、企业介绍四、市场分析五、销售渠道及价格六、目标规划与分解七、运营费用预算八、投资与回报九、营销策略一、产品介绍老窖世家浓香尊品

核心品牌支撑陈年老窖发酵百年古法酿造原浆年限洞藏名家主导调配

核心品牌支撑中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒号，430年的品牌渊源；被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。近年来通过国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老酒坊的强运作，老窖品牌的消费氛围急剧提升，产品张力逐渐体现。中国唯一同时拥有3个驰名商标。老窖世家是泸州老窖股份公司“双品牌运作，多品牌发展”的核心产品之一。“老窖”和“国窖”是泸州股份公司脱离低价竞争、产品升级、品牌提升的主要方向。“老窖世家”将是公司近阶段重点推广，长线规划的中端品牌。致力打造成中国白酒知名品牌。

核心品牌支撑

陈年老窖发酵泸州市中心不到40平方公里的范围内，分布着近万口酿酒古窖池，每一口窖池均是长时间连续使用，历经岁月，自然沉香。老窖世家所有原酒均是经陈年老窖发酵而成，品质高雅，怡人飘香。

百年古法酿造1996年，国家文物保护专家委员会在报呈国务院审批的鉴定中高度评价泸州老窖：“其生产仍保持了传统工艺，以粮糟拌曲药在窖池发酵烤出的酒，酒质特好，成为中国浓香型曲酒的发源地，具有很高的科学价值和历史价值”。为了弘扬老窖一贯的尊重传统，珍惜传统的价值理念，老窖世家酒延续了传承400年古法酿造技术。每一滴老窖世家都凝聚了中国酿酒工艺的精髓和底蕴。

百年古法酿造“梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液”

——口传身授，心领神会。

原浆年限洞藏洞藏就好似白酒的修行过程；白酒身生性刚烈，不融于口；洞藏陈年老熟，实际是酒分子进行相互组合和重新排序的过程；以极刚之酒置于极阴之洞穴阴阳调和；实现酒体从阳-阴—阴阳和谐的阶段老窖世家的每坛原酒，都必须经历3年以上的年份窖藏。达到口感和品质的极致体现。

尊贤世家老窖特曲至少30年窖池洞藏3年以上

尊崇世家

60年窖池可比肩1573品质专门洞藏3年以上

尊祥世家老窖头曲至少10年窖池洞藏一年以上

尊诚世家老窖二曲至少10年窖池洞藏一年以上

泸州老窖股份有限公司提供品质保证

名家主导调配老窖世家的酒由张宿义先生亲自主导调配。并获得泸州老窖股份公司两位国家酿酒大师、五位国家级评委的一致认可。酒体柔和、无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型

名家主导调配张宿义先生：国家级白酒专家泸州老窖传统酿制技艺第九代传人酿酒风格讲究融百家智慧，炼中国大美之境。二、品牌解读老窖世家经典传承

品牌背景品牌理念品牌使命弘扬老窖古法精神，彰显酿酒世家魅力。

品牌背景战略发展品牌在过去的几十年内，泸州老窖主要依靠低价位、高流通的产品获得盈利，随着消费者品牌意识加强，生活水平提高，价格往往代表了一个企业和一个品牌的整体形象。同时，由于区域小型企业长期处于低价位无序竞争阶段，造成产品价格越来越低，空间利润有限，产品品质得不到保障。因此，近年来，泸州老窖股份有限公司集中精力打造高端品牌，发展中低端品牌，缩减、限制低端品牌，从而提升企业整体的产品高度。老窖世家是泸州老窖股份有限目前市场上仅有的以老窖开头命名的中端产品，是老窖品牌竞争时代的重点战略发展品牌。

品牌背景独占价格空间优势老窖世家目前所占领的价格段位，在老窖系列产品中独具优势。并可根据市场可控调节。

品牌背景集团鼎力助阵产销一体化的合作新模式；泸州工业酒业园区重资在建专有灌装生产线；特批独有洞藏基地；拥有自主后续产品、品牌开发权。

品牌背景

泸州酒业园以泸州老窖为主体，与政府合作开发。致力于打造中国白酒原产地黄金经济圈。该发展区利用泸酒原产地优厚的地域、产业、政策等优势，成熟的OEM/ODM生产方式和管理经验，以及泸州老窖等10余家泸酒著名品牌的聚合力，打造一个中国最大的白酒OEM/ODM园区，形成以白酒生产加工为枢纽、连接上下游配套产业的产业集群，最终形成多赢共赢的中国白酒原产地黄金经济圈。

品牌背景项目前期投资上1000万元，总投资将达到3000万元以上。项目完成后，日均产能预计达1.2万箱。

品牌理念实力：品牌发展必要支撑，实际：市场推广营销策略核心，实在：维护厂商关系、建设品牌形象。

品牌使命致力打造继“1573”、“老窖特曲”、“泸州老酒坊”之后又一知名品牌。老窖世家是2009年泸州老窖股份有限公司鼎力打造，决战主流消费，仅有的以“老窖”开头系列战略品牌之一，品牌背景强势，营销思路清晰，长线规划坚实。七大承诺入市保障1、有公司长远品牌保障，无短线运作力大利薄之忧。“老窖世家”——泸州公司股份公司近来年塑造多品牌，强化主品牌的攻坚核心以“老窖”开头的品牌。致力打造继“国窖1573”、“泸州老窖”、“泸州老酒坊”之后，又一独立知名品牌。

品牌承诺2、有老窖绝对品质保障，无次品劣品假品之忧。古酿实窖：陈年老窖发酵，百年古法酿造，真藏真酿：原浆年限洞藏，最低三年窖藏。老窖原装：老窖世家系列产品均采用老窖原酒，股份公司成型出厂。3、有名家调配保障，无随意勾兑之忧。泸州老窖股份公司白酒国家级专家张宿义先生亲自主导，风格独特，集大家智慧，融时代风韵。

品牌承诺

品牌承诺4、有价格区间高性价比保障，无高价位低品质之忧。为了打造全新品牌，老窖世家每一款酒无论从酒质还是从包装都绝对高性价比。产品价格独占老窖其他产品的价格空白地带，主流消费，档次明显。5、有诚信市场投入保障，无失信挠心之忧。老窖世家坚持不做裸价，不做货投，不做口头协议，不做任何我们办不到的承诺。在确保品牌发展，企业获取必须正当利益的前提下，坚持回报经销商。

品牌承诺6、有公司雄厚资源保障，无空谈蜃楼之忧。我们所有的市场规划和营销思路严格遵循市场规律，企业储备资金雄厚，社会资源丰富。所有的发展目标都从实际出发，不提口号，不粉饰夸张。7、有自主后续品牌开发权限，无产品落后市场之忧。老窖世家拥有老窖股份公司特许授权的自主品牌权限，根据市场情况，可随机应变。三、企业介绍企业规划：发展规划：前期品牌销售依托泸州老窖集团；前期主营“老窖世家”的品牌营销工作；三年内，发展成为集白酒的研发、生产、品牌推广、市场开发于一体的专业酒类综合性实体。中期产销结合后期集团发展社会关系：良好的政企关系；广阔的行业资源；强势的发展背景。经济基础：强大的经济支撑；远景的规划储备；强势的发展背景。企业资源人才储备公司从业人员平均酒类从业经验达8年以上；完备的产销的人才体系；强大的专家顾问团队和协作单位；专科学历达60%，其中本科以上学历40%以上。欧阳剑品牌专家，酒类营销管理专家老窖世家总经理曾任五粮液集团保健酒公司营销总监主持和参与过多个重要知名品牌的营销、操作等工作。方华品牌市场营销实战专家老窖世家营销总监多年品牌市场推广实战经验，曾就职于澳洲狮王集团、新希望集团担任高管。理论结合实际，勇于营销创新四、市场分析下辖杭州、宁波2个副省级市，温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、台州、丽水、舟山9个地级市，共11个省辖市。36个县、22个县级市、32个市辖区。浙江省地处中国东南沿海长江三角洲南翼，东临东海，南接福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏接壤。常住人口为5116万人。省内众多的大型连锁超市、星级酒店为白酒创造了一个极大的卖场。伊利特和泰山特曲占据主要市场份额。泸州老窖系列酒近几年在中低端价位表现强势，逐渐形成消费气候和口碑。特别是在国窖1573的带动下。泸州老窖的品牌形象和价值得到大幅提升，正是老窖世家入主的良机。五、销售渠道及价格产品价格体系：老窖世家酒价格体系品类代理价一批商超（供）商超（售）餐饮（供）餐饮（售）尊诚15.8元19元23元29元26元38元尊祥29.8元36元46元58元56元78元尊贤78元95元116元138元128元198元尊崇168元198元238元290元268元368元此价格为全国统一定价，根据当地市场情况，部分产品可进行适当浮动，要求是只能上浮，不能下调。（上浮上限为20%）

产品渠道策略：适合老窖世家产品销售的渠道包括：名烟名酒店食品批发市场各类餐饮酒店商场超市特殊渠道党政军机关集中采购大型企业集中采购VIP客户直供渠道开发原则：我公司要求全渠道、分重点、分品种进行开发。品类主力渠道潜力渠道渠道特点尊诚郊县、城镇、城乡结合部市区小型商超，低档次餐馆结合节庆和特殊日期集中促销放量尊祥郊县城区、连锁商超市区中档次餐饮主要用于自饮和一般朋友聚会尊贤市区大型连锁商超、酒店团购市场主要针对普通商务饮酒、市民礼品消费。尊崇团购市场大型商场、超市星级酒店商务礼品用酒、中型接待用酒。此渠道规划是根据地方市场而定，具体操作将根据渠道建设情况而定。六、目标规划与分解根据浙江市场特点，我们建议以县级为单位深度突破，逐步深化销售渠道，在浙江建立系统的销售网络。一、县级月度销售任务分解表渠道级别品类数量（家）单店日销量（瓶）单点月销量小计价格销量合计备注商超A类尊崇30.515（瓶）45238元1.07万A、B类尊贤50.515（瓶）45116元0.52万B类尊祥200.515（瓶）30046元1.4万C类尊诚20130（瓶）60023元1.38万酒店A类尊崇20.515（瓶）30268元0.8万A、B类尊贤60.515（瓶）90128元1.15万B类尊祥10130（瓶）30056元1.68万C类尊诚10130（瓶）30026元0.78万分销商市区13000元/家0.3万季节差别,按平均计算。郊区12000元/家0.2万特供渠道0.2万合计9.4万渠道级别品类数量（家）单店铺货合计金额备注商超A类尊崇31（件）A、B类尊贤51（件）B类尊祥201(件)C类尊诚2001（件）酒店A类尊崇21（件）A、B类尊贤61（件）前期酒店可少量开发B类尊祥152（件）C类尊诚302（件）分销商市区1首单:2万2万郊县1首单:2万2万特供渠道备货:0.5万合计因前期渠道建设周期,根据浙江县级市场特点,前期每个按铺货按5万计算.二、县级终端铺货分解计划表三、县级市场月产品成本品种单价(元)月销售（件）产品成本（万元）团购分销尊崇168元12(件)1.2万月1000尊贤78元22(件)1.02万尊祥29.8元100(件)1.8万尊诚15.8元150(件)1.4万月2000小计5.42合计5.72万四、浙江全省销量计划和产品成本县级（月）县级（全年）省级（全年）销售量9.4万112.8万2820万产品成本5.72万68.641716万月销量不到10万，对于浙江普通的县级市场来说，是完全没有市场压力的。浙江全省36个县、22个县级市、32个市辖区。共90个县级市场，从实际出发,第一年按25个县级市场进行操作,做到全省的30%市场：五、省级首单进货量首单进货量=1个月销售备货+半月销售量的安全库存+铺货量省级首单进货全省一个月销量备货半个月销量库存铺货量合计134.5万按60万计算125万320万全省一个月销量备货=县月产品成本×25家。铺货量=县月铺货量×25家五、省级首单进货量由于贵公司是初次进入酒行业。考虑到贵公司前期的铺货程度和分销程度，根据公司多方研究，切合贵方和市场情况，建议首单进货200万。七、运营费用预算员工明细营销主管会计出纳库管区域经理销售内勤小计人数1名2名2名10名1名月基础考核工资（元/人）40002500150030001500全年（万元）4.863.6361.852.2备注一、人员工资二、销售提成

2820万×2%=56.4万三、经营费用

四、年度运营费用汇总表

序号费用名称金额（万元）备注1车辆使用费10全年2电话、电费等办公费用5全年3公关接待费用20全年4差旅费和杂费20全年小计55

人员工资提成经营费用合计52.256.455164备注：按整数计算八、投资与回报年度投资回报分析统计表

销售收入（万元）奖励（万元）运营费用（万元）成本（万元）利税（万元）首单投资（万元）投资利润率（%）282084.6164171650200500备注：1、运营费用指人员工资及提成、办公及其他费用。2、为便于计算销售收入均为整数。一、毛利润1、2820万元（销售收入）—1716万元（产品成本）≈1104万元2、3%的年终奖励：2820万元×3%≈84.6万元3、合计：1104万元+84.6万元=1188.6万元二、运营费用154万元三、纯利润

1188.6万元（毛利润）—164万元（运营费）=1024.6万元四、投资回报率：200万元÷1024.6万元=500%五、投资回收期：

200万元÷（2820万元÷12月）≈1个月九、营销策略以信为基础，跳出无信怪圈，以质为保证，致力远景发展，以实为核心，确保策略效率。经销商资格：①固定的经营场所、专门的销售团队；②具有良好的经济实力和社会资源、与政府有良好的关系；③具有一定的经营经验和开放、大胆的经营胆识；④能够理解并接受公司的理念，按照双赢或多赢的思维进行产品品牌培育；⑤具有市场共做，风险承担，利益共享，长期合作的经营理念；⑥具有自我投入意识，不一味依赖厂家进行投入。⑦具有足够的物流运输能力。我方权责：市场的调研和分析人员招聘和培训长驻人员广告拉动造势策略和市场活动的指导渠道策略的制定推广方案的跟进行业内资源（专家、渠道）提供贵方权责：前期的市场铺货遵守我公司的品牌管理规定社会资源的整合提供满足市场开发和市场增长需要的资金储备充分的市场耐心和信心相关策略的有效执行和配合渠道政策1、独家经销政策：每个区域设一家总经销商。主要以县、市级为单位发展经销商。特别优秀的经销商可考虑发展为省级经销商。2、结算方式：先款后货，现款结算；3、招商条件：类别项目省级直辖市地级县级代理资格符合公司要求代理范围全省直辖市及所辖市县地级市级所辖市县县级所辖乡镇首单供货（最低）200万200万50万10万货款结算先款后货全年任务2000-3000万1000-2000万300-800万100-250万价格按公司价格统一执行

奖励政策①年终返利：对各级经销商实行等比例奖励，完成公司规定的销售额，年终返利分别按1.5%、2.5%、3.5%、4.5%计算，超出全年任务部分按4%奖励

②物质奖励：对于超额完成销售任务并贡献突出者，公司除了给予年终返利外，公司年终评比优秀经销商，给予物质奖励。③精神奖励：设立销售模范、能手等奖励，由泸州老窖股份公司颁发荣誉证书，给予荣誉鼓励。投入政策公司将按照合约约定的比例、形式和具体市场情况，进行投入。特别提醒，不要轻信口头承诺。类别商超条码费广告费用进场费人员支持及其他费用数量20万20万5万25万合计70万第一阶段：首单200万，投入支持70万。主要针对商超进行铺货和下级分销，广告以路牌广告和公交车广告为主。投部分电视广告，协助分销。类别商超条码费广告费用进场费人员支持及其他费用数量45万40万50万25万合计160万第二阶段：销量实现800万，投入支持160万。主要针对中低档酒店进行铺货，广告以路牌广告和店招广告为主。开展团购。类别商超条码费广告费用进场费人员支持及其他费用数量50万50万80万20万合计200万第三阶段：销量实现1000万，投入支持200万。主要针对中高端酒店进行铺货，进行节日促销和团购。协助分销商销售类别商超活动费广告费用酒店活动费人员支持及其他费用数量75万20万65万10万合计170万第二阶段：销量实现1000万，投入支持170万。主要针对节日和终端促销，以广告拉动地面促销想结合。类别商超条码活动费广告费用进场费人员支持及其他费用数量190万130万200万80万合计600万我方第一年年度投入规划：在销量计划的前提下，我方将逐步进行下列投放：渠道选择合作形式渠道阶段商超1-产品陈列；2-活动促销；3-驻场促销员；主要是前期铺货，先从中档向高低两端辐射，从连锁向单店辐射。酒店1-产品陈列2-店招合作3-驻场促销员；1-中前期铺货重点，从中低端向高端辐射，从区域集中化铺货开始，以点带面，逐渐渗透。分销商和团购分销商和团购始终贯穿产品推广的过程，部分区域成功后也可以直接转嫁给分销商。团购市场主要针对节日进行。最终渠道要分化到分销商，减轻库存和物流成本。公司实行总体把控，重点突破。渠道选择顺序：谢