2024品牌官方零售商城构建指南

shop。：商派

技术驱动商业未来

2024品牌官方零售商城体系构建指南

OfficialBrandRetailE-commercePlatformConstructionGuide

-更加适合中国的零售场景、业务模式和消费者体验-

shope商派

CONTENT目录

Jr-j为什么要重构品牌的零售官方商城峥？

3「二」什么是全新的品牌零售官方商城业务？

2「三」如何构建或重构品牌官方零售商城？

•:■t附商派-品牌官方商城体系搭建能力简介

8A

shope商派

为什么要重构品牌的

零售官方商城业务?

:::2.为了更加适合中国的零售场景和零售业务模式shope商派

消费者权益和运营的统一整合

与消费者建立有意义互动的关系Establishmeaningfulinteractiverelationships

withconsumers;enableconsumerstoseamlessly

消费者无缝体验品牌供给的服务experiencetheservicesprovidedbythebrand.

多端品牌DTC私域的统一整合

成为以数据为中心、以消费者为Becomeadata-driven,consumer-centricprivate

中心，形成与消费者互动沟通和domainoperatingplatformthatfacilitates

interactivecommunicationwithconsumersand

商业决策的私域经营平台informsbusinessdecisions.

3、为了更加符合中国零售消费者的体睑特点shope商派

＞适应中国消费者常见的促销/营销方式

之前

邮箱注册

EmailRegister

改进

用手机号注册

登录可通过微信(二维码)

Registerwithmobile

numberLoginvia.WeChat

(QRcode)

多元化的营销推广

节日活动

•般汴叶丽苕/后后防力出力旦

4、为了更加符合中国的法律法规shope商派

数据必须保存在本地，不允许存储在国外

Datamustbekeptlocallynooverseaallowed

在中国境内托管/数据法规/个人信息保护法&网绐安全法

HostedinChina/DataRegulation/PIPL&CSL

：：：：4.符合PIPL个保法的升级改造shope•商派

GDPR

★'：PIPLCCPA&CPRA

■2018钞2020年11月3日

2021年11月1日解月日

201525美国《加州消费者隐私法》

中国《个人信息保护法》欧盟《通用数据保护条例》

美国《加州隐私权利法》

个人触,跨境。r不跨境，关于个人隐私保护，商派一体化产品，根据国家要求，实时调整；

涉及到的pjfsei:

姓名*联系方式.住址、客

户标签数据、行为数据■

业名流顾客下单订单收订订单确认订单归档订单路由备货拣货面单打印开具发票发票寄送

—

'洁谯信•息；二臧到的晦点；注质函函P佰克:…

>信息流>平砒I华）埼但仃单〉椽泄建..专户悯骈照单］开柬通曲茗;欣鸟为女无住址L

>境内系统胖PIM系统■CRM系统■OMS系统匚店POS机发票系统

数据层商区主档购买行为订单的8:订单数每020订单发票数据

>海外系统群PIM系统■POS系统DMS系统■WMS系统■ERP系统

订单状态,.

VWW.ShOSDX

:::；5、为了便于结合中国的零售生态系统shope商派

中国零售■的社交渠道的对接深度集成微信生态系统/微信登录/微信营销/短信营销

DeeplyintegratedWeChatEto-sys/WeChatogin/WeChatMarketing

/SMSMarketing

旧姻QAB区域支付：微信返现至微信•信用卡

RegionalPayments：WeChatreturnbyWeChatCreditCard

周边第三方应用的对接

Registerandlogin-SSOwithWeChat,SMSDehaviour-CDP

注册与登录-使用律信、短信的单点登录行为-客户睨居平台（CDP）

蛔Content-DAM,MiniProgramCustomerservice-CSTool

内容管理-数字资产管理（DAM）、〃转序客户服务-客服工具

通知Notifications-EDM,SMSLoyalty,Coupon,Points-CRM

Customizedproduct定制产品忠诚度、优惠券、积分-客户关系管理（CRM）

：：：;6、海外总部的系统在易用性与功能性上与国内零售环境差距较大shope商派

F1J商城访问/T单并发量的考验F2J移动端的浏览/购物的体验

在国内，线上购物是常态，知名品牌在一些新在国内，移动端是品牌营销的主要阵地；在内卷的移

品发售和促销活动时间段，并发量通常较高，动端市场，品牌商城的移动端体验成为提高用户留存

对系统考验的要求也更高.率、销售转化率的关键要素。

「3」丰富内容素材制作的瓶颈F4J多样化促销方式的设置与展现

国内的节假日、会员日、品牌周年庆、网络热中国各大社交平台和电商平台的混战，使得国内的零售促

点众多，需要品牌企业灵活制作各种内容营销

销方式极为的丰富，玩法复杂；平台规则更是日新月异；

素材；海外团队和系统工具难以及时支持.潮卜系统无法灵活支撑；需要国内的团队和产品灵活应对。

shope商派

什么是全新的品牌

零售官方商城｝11多?

:商旅

单一品牌商城场景下的成交转化局限性shope

当产品和价格对于所有用户都保持一致时，即使采用最智能的

个性化推荐系统，其作用空间也会受到极大限制。

因为消费者的购买决策不仅仅基于个人偏好，还深受价格敏感度、购买力、

品牌忠诚度等多种因素的影响。例如，在品牌以正价（原价）销售为主的

官方商城场景，最多是优化展示顺序和浏览体验，却难以从根本上改变用

户对产品价值的认知，影响其购买决策，尤其是当性价比成为多数消费者

关注的核心时，大多数消费者主观上寻求品牌「折扣」类商城。

谖品牌官方商城业务分析shope商派

»业务视角一客群、场景与运营的分层

►►系统视角一满足不同业务场景的系统供给

►►运营视角一私域用户的精细化分层运营

在单一的交易场景内，产品和价格没有明显的区隔和差异，无论千人千面技术如何进行智能化、个性化推荐，对实际成

交率的提升影响并不太大。因为该场景下的“产品和价格"，注定了只能成交与之对应的特定客群。

传统的客群分层精细化运营，只是在营销方式上做区隔。商派认为，真正的客群分层精细化运营，应该是将业务（商品

/价格和场景）先进行「高中低组合」分层；然后再把不同类型的客群吸引到最合适的场景里，以最吸引他们的价格去

购买最合适的产品。

shope商派

业务视角一客群、场景与运营的分层

谖品牌官方商城业务分析业务分层与客群分层shope商派

从「单层品牌私域」到「三层品牌私域矩阵」的升维

为不同的客群提供最适合的「场景」才能提升转化率

在品牌的目标客群当中，有些是价格敏感度低，品牌忠诚度高的高价值

客群，他们更喜欢"尝新"，愿意原价购买新款；

与此同时还有很多价格敏感度高的消费客群，他们不在意是否是新款，

商派更看重性价比，希望以较低的折扣价购买到品牌的产品.

建议

品牌客群与场景

划分方式除了外部的消费者，企业员工群体则是离品牌最"证"的客群；往往也

是最容易被忽视的客群。他们天然与品牌有着强社交关系链，如果能够

福，邕系统化规模化运营，同时借助员工客群的分享转介绍，裂变更多私域客

群，也能为企业降低市场成本，变成新的业绩增长渠道.

A类客群一高忠诚ByShopeX

品牌官方商城业务分析“高中低〃组合的三层私域矩阵shope.商派

品牌官方零售商城

A类客群一高忠•成

I联动以下门店活动11百万社交媒体I

跃

迁

品牌私域奥莱商城中心/

Outlets流

B类客群一性价比动

场/电期库存处理常本化促销/

员工亲友

品牌三层私域矩阵叠

DTC组合销售网络

呆滞库存微例品处理:［员工原友福利〕C类客群一

员工社交关系链

•商派

品牌官方商城业务分析——〃高中低〃组合的三层私域矩阵Shope

品牌官方零售第1层：品牌精致私域+当季新品首发，塑造品牌形象

联动线下门店，实现即时零售，相互引流转化

打通线下门店；提1期D时零售场景

品牌私域奥莱商城第2层：高效处理呆滞库存，提升会员粘性

Outlets全渠道OMS灵活查询调拨，消灭呆滞库存

品牌员工内购商城第3层：提高员工福利，支持亲友裂变，指定伙伴参与・・・

低成本扩张私域规模

OMS+CRM-限制g限量屈额

在全局规划下，品牌以不同类型商品"高中低"价格体系为核心要素构建「三层私域矩阵」销售网络，不仅可以精准触

达各种类型的消费者，还能实现呆滞库存和特例品的高效处理，提升会员粘性，低成本扩大私域规模的多赢局面。

shope商派

八运营视角一私域用户的精细化运营

短品牌官方商城，应该具备以下基础的价值承载：shope商派

电商能力/020产品展示品牌形象和品牌传播

E-commerce/ProductShelfBrandImage&Brand

OnlineToOfflineadvocating

会员中心品牌社区基于地理位置的门店

MemberCenterBrandCommunity数字化

StoreLocator

(5

在线客服咨询商品定制公关(可持续发展/非

OnlineCustomerProductCcstomization政府组织等

ServiceConsultationPR(sustainability/NGO

/etc./

4nn-821Aw.)p

:::品牌官方商城：链接品牌与全渠道消费者的桥梁shope商派

建设品牌心智；提供极致的货品选择

打造分层级全场景的会员体验

品牌连接：专业的品牌心智货品连接：专业/场景化的货品选择＜服务连接：分层级/全场景会员体睑

|易购：更便捷、；酬的逻辑一尊—：体现会员身份象征|

品牌：当季核心品牌精神+热梢款jPLP

1参点方向|场景：品牌专周体验场景打造重点方向促购：搜索热词/两详页优化/商品场景重点方向「服务和体验：矩阵式个性化的会员体蚣

-----------推荐------------展现_____________________________________

尖货：尖货限量儆名款首发

|场祟选择：例如运动场8L休闲嬴"I由g:缴噬下全场景连接,雌1V1变

月均MAU转化率

转化率经营流水商品效率高级会员占比和拉新率

••••

举例——品牌官网商城的精细化运营案例shope商派

1个官网一所有客群

总部官网一地区定制分官网架构一干网干面+个性展现+精准满足

■未来N个定制官网一N种客群

A地区/城市介性定制官网插

1套系统/N种场景地域差异

气候差异

总部品牌官网商城B地区/城市个性定制官网插

消费差异

总部制定所有的官网建设标准媒介差异

提供数据、系统技术支持C地区/城市个性定制官网插

不同地区的运营团队，可以申请定制地区官网；根据:

进行官网页面商品、活动的个性化展现

00-821A)P

••••

品牌官方商城运营——1.实现数字目标shope商派

数字标（参考）

＞GMV目标：官方商城GMV对比整体品牌GMV的占比，同时对标竞对品牌的GMV

＞转化率提升：如何通过商城UI/UX的升级，商品展示升级等，提升转化率

＞客单价提升：通过优化店铺商品搭配陈列，品类的关联度，提升客单价

＞退货率降低：优化站内商品页面展示，个性化商品推荐，降低商品退货率

“拉新/高卡级：优化会员纳新链路，优化会员权益/活动展示，提升高卡级销售占比

shop6s商派

建，品牌官方商城运营——2.私域用户运营模型

微信生态私城5R人群资产模型——依据用户对品牌认知/消费由浅到深

RespondResonateReactRepeat

浅层互动深层触动成交转化复购忠诚

STAR全域用户增值模型——基于5R模型，从以下四大维度评估用户运营精细化程度

ScalingTriangulatingActivatingReturning

品牌人群资产结构健康度交与活跃度价值创造度

GMV占比

资产总量R1-R5分层人群占比R1-R5正向流购比例

分层转化率

姿产熠速R1-R5分层人群堵速

投入产出比

shope:商派

：：：品牌官方商城运营—3、私域运营分析数据标签

一、采集类标签二、零售交易类标签三、会员运营类标签

•姓名/昵称•入会渠道•兑换商品偏好・会员活跃度

•性SII•会员年限•搜索关键词频率・会员生命周期

•年龄段・常购尺码•浏览商品详情页次数•会员价值

・会员价值分级

・手机号/归属地・营销状态・加入购物车次数

,由隔号・会员潜在价值

・回购周期・下单未支付次数

•工作/W立/行业・会员积分获取;消耗

・支付成功率

•兴趣爱好•价格敏感度•会员营销偏好

•月收入范围・购买渠道偏好•网站停留时间・退订短信状态

•移动设备系统・购买时间偏好处率・微信取关状态

地址・

•Cookie・购买品类偏好・页面浏览颗参与活动次数

•OpenID•活动营销成功率

-支付方式偏好・用户反馈评分（满意度）

•电商平台昵称•会员拉新率

・

•常住城市与地址购买颜色偏好•用户反馈内容（关键词）・会员失率

•婚姻状况•促销类型偏好・会员唤醒/召回率

•子女状况・退换货偏好

*仅婚考

••••

••••shope商派

•••••・，品牌官方商城运营一4.私域运营销售公式

r私域电商运营体系（GMV路径拆解）

私域运营销售公式：

GMV=流量X裂变率X转化率X客单价（频次）X终身消费价值

!线下渠道流■导流新人首单折扣；:支付前加购提醒会员成长体系建设

f超值组合套装

老客聂购福利品牌定位及形象维护

独家商品吸引力全渠道精准营销触达/

（商品活动裂变流量:

（品牌百福吸引力;

[内容营销、游戏互动流量:

KOL直播推荐力:、线下会员日关怀互动;

「抖氤小红书、B站引流；：导存在线服务力；

shope商派

如何构建或重构品牌

*三

官方零售商城体系？

shope商派

1、商城构建的业务要素——如何卖货？如何履约？

除了传统电商货架交易以外

微信/抖音小程序

＞智慧导购模式

＞深入融合社交媒体视频号/直播/公众号/

企业微信/社群

＞达人分销模式

线上下单门店取货BORIS

＞线下线上020模式■同城闪送/即时零售模式

线上下单门店退货BOPIS

■员工内购与企业福利模式

互动|Community

＞品牌社区模式

内容|UGC/PGC

＞积分商城模式

活动预约|Appointment

＞活动运营模式＞更多促销模式•♦-

活动相册|Photoalbum

•••

•••shope商派

•••q2.商城构建的体验要素用户旅程

如何迅速抓住新客消费者眼球？

如何提翻x域平台零售销售效率？

如何让消费者爰上品牌，成为高忠

减度的品牌会员，继而增加回购？

[使用到安利□

••••

••••shope商派

•••・•・2、商城构建的体验要素发展趋势

布局触点交易为王服务体验一致性

Connect/SalesOmniChannel感官SensoryExperience

⑥、沁感知交互InteractivePerception

⑥a会员感受MemberFeeling

Q❷平