产品管理与品牌管理

产品管理与品牌管理产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包…二、营销学里的产品概念有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益

2产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同·······”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”3产品的内涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品4产品的内涵与类型

产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、外观、大小……的具体产品浙江大学20个学院各专业方向各专业各系5产品的内涵与类型五、产品线决策企业想扩大经营，可以：新增产品线来提高产品组合宽度增加产品项目来提高组合长度增加花色品种来提高组合深度关联度：提高关联度可增强同行间竞争力减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角化经营6产品线分析产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额线中各产品市场位置产品线长度决策向下扩展向上扩展双向扩展填补扩展产品线现代化决策产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型7品牌的内涵与决策一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征8品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少······品牌的内涵与决策9产品的内涵与类型七、品牌决策公司标志：建立企业整体形象的组成部分品牌使用者决策：

制造商品牌代理商品牌(私人品牌)一般品牌制造商品牌与商店品牌之间的竞争原因、做法、策略、虚拟品牌10品牌名称决策：

个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G公司；统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦；各产品线分别使用不同品牌；企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品牌声誉不好而影响公司的形象品牌的内涵与决策11品牌延伸的误区品牌延伸的误区可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液

可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？

12多品牌策略：凸现个性九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因多占货架给低品牌忠诚者更多的选择余地企业美誉不维系在一个品牌上品牌间竞争各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者13多品牌策略：凸现个性多品牌的战略出发点从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特定消费群体。可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取市场主动。如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位满足不同要求。如奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？14副品牌(产品别名)策略十、副品牌策略用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处副品牌的运用要点主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应要直观形象地表述产品优点与个性,亲和力要强副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆15中国名牌发展的障碍“酒香不怕巷子深”。产品观念“靠广告，勤吆喝”，忽视了质量“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型”企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注消费者不够挑剔