市场调查与预测第3版 教案全套 赵轶

课时内容市场调查活动认知授课时间课时4教学目标1.知识目标理解市场调查的含义。了解市场调查的类型。了解市场调查的起源与发展。掌握市场调查的工作内容。2.能力目标能体会市场调查的意义。能说明不同市场调查类型的差异。能结合实际认识市场调查工作。3.素养要求形成调查求真相理念；激发爱国情怀；增强自豪感与自信心。教学重点重点：1.市场调查的涵义、作用2.市场调查的类型3.市场调查的内容与流程教学难点市场调查的类型、内容以及活动流程教学设计1.教学思路（1）市场及市场营销的基本概念，让学生理解市场调查的发展与变化；（2）讲解市场调查的职能，使学生能够对市场调查的职业前景拥有一个综合的认识；（3）讲解关于市场调查职业道德的相关内容，引导学生树立正确的工作价值观和职业道德观。2.教学手段（1）以多媒体及互联网为基本平台，引导学生多维度认识市场调查的发展，以及市场调查的职业素养要求；（2）以提问互动、案例分析等方式，引导学生切实感受到市场调查实践的理论基础以及重大意义所在。3.教学资料及要求教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性大数据与人工智能技术的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容学生熟悉文前内容，阅读调查故事——生活中的调查到企业调查，引入课程内容，提出问题：1.你认为市场调查的涵义是怎样的？2.调查是干什么？3.经营管理职业活动中，市场调查的地位是怎样的？4.不同类型的调查机构具有哪些同步要求——技能侧重点导入：1.自己买手机之前，做过怎样的市场调查？2.家里人购买一些贵重物品时，经历过怎样的调查活动？主要内容：课前阅读【导入】在互联网时代，网民在网上的一举一动都会被商家通过数据分析技术收入囊中。对于商家而言，市场调查活动的开展更加便捷；对于市场调查行业来讲，这意味着更大、更新的发展空间。1.1市场调查认知1.1.1市场认知1．一般意义的市场2．经济学意义的市场1.1.2市场营销认知1．市场营销定义2．市场营销工作3．市场营销体系1.1.3市场调查概念认知1．市场调查的含义2．市场调查的作用1.2市场调查行业认知1.2.1市场调查的产生与发展1．市场调查的萌芽期：20世纪前2．市场调查的成长期：1900—1950年3．市场调查的成熟期：1950—2000年4．市场调查的互联网时期：2000—2010年5．市场调查的大数据时代：2010至今1.2.2市场调查的行业现状1．国外的市场调查2．中国的市场调查1.3市场调查工作认知1.3.1市场调查的类型1．按调查对象的范围可分为全面调查和抽样调查2．按调查性质可分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查3．按调查时间可分为连续性调查和一次性调查4．按搜集资料的方法不同可分为文案调查、实地调查和网络调查5．按市场调查的目的不同可分为计划性调查、选择型调查和评估性调查1.3.2市场调查的内容1．市场环境调查2．市场需求调查3．营销活动调查4．市场竞争调查1.3.3市场调查的程序1．调查准备2．调查实施3．资料整理4．调查报告素养提升：精细化调研助力海尔市场拓展小结1.市场调查是企业运营中的一项关键活动，对企业的生存和发展具有重要意义。2.可以帮助企业了解市场需求、进行竞争分析、产品改进与创新、风险评估与应对。3.企业应充分认识到市场调查的重要性，将其作为企业决策的重要依据。同时，要正视市场调查中存在的挑战，通过科学的方法、专业的团队和有效的管理，提高市场调查的质量和效率，为企业的发展提供可靠的信息支持。4.大数据与人工智能技术可能对市场调查产生影响，如数据采集的全面性与实时性、数据分析的深度与智能化、精准化市场细分与个性化洞察；调查方法论变革：从“样本驱动”到“全量数据驱动”。但也存在挑战，如数据隐私与合规风险：用户数据的过度采集可能引发法律问题（如中国《个人信息保护法》）。技术门槛与成本：中小企业缺乏数据科学家和算力资源，难以自建AI模型。数据质量问题：海量数据中可能存在噪声或偏差（如虚假评论），影响分析结果准确性等。课后习题1.怎样理解市场调查的定义？2.简述传统市场调查与大数据人工智能技术背景下的市场调查有什么不同。3.大数据与人工智能技术对你的生活中产生了哪些影响？市场调查与预测第3版配套教案课时内容市场调查活动准备授课时间课时6教学目标1.知识目标了解市场调查机构。了解市场调查从业人员。了解市场调查机构的选择。了解市场调查的目标。2.能力目标能体会市场调查人员道德要求。能说明不同市场调查项目的接洽过程。能结合实际初步确定市场调查目标。3.素养要求树立正确的理想信念；养成敬业爱岗的职业素养；培养新时代工匠精神。教学重点市场调查人员要求市场调查项目的来源对调查机构职业道德的理解。教学难点能够结合具体企业，运用所学知识确立市场调查目标。能够理解市场调查假设的意义。教学设计教学思路：（1）市场调查人员组成以及调查机构的类型，让学生了解从事市场调查活动的主体以及人员要求。（2）讲解市场调查项目的来源，以及实际业务中，市场调查供需双方接洽确定业务活动的过程，让学生能够理解市场调查项目的来由，以及从市场调查服务提供一方的角度，认知市场调查项目接洽的活动环节。（3）讲解市场调查目标确立分析方法，让学生对对市场调查目标确立过程，以及试产调查假设有初步的认知。同时，对市场调查的整个过程有所展望。教学手段：（1）介绍市场调查机构不同类型的含义与特点，借助案例让学生能够理解各类型机构的经营领域。（2）尝试带领学生结合具体调查业务需求，确立市场调查目标。让学生对市场营销问题转化为市场调查问题有基本了解。教学资料及要求：教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.谈谈你对市场调查机构的了解？2.企业的营销问题为什么要转化为市场调查问题？课前阅读某汽车制造商计划开发一款新型的电动汽车，以满足日益增长的环保意识和节能需求。为了确保新产品能够符合目标市场的需求和期望，该公司委托一家市场调查公司进行了一项全面的市场调研。经过充分准备的市场调查活动才能取得良好的效果。显然，汽车制造商正是通过研究市场，抓住了电动汽车市场消费人群的主要特征，在此基础上对汽车进行了设计并取得了成功。内容大纲：2.1市场调查人员准备2.1.1市场调查机构1．市场调查机构的类型2．市场调查机构职业道德要求2.1.2市场调查人员1．市场调查人员的基本素质2．市场调查人员的知识要求2.2市场调查项目准备2.2.1企业选择市场调查公司1．发布市场调查信息2．选择市场调查机构2.2.2市场调查机构与企业接洽1．与企业进行初步接洽2．获取项目背景信息3．编写市场调查建议书4．签订市场调查合同2.3市场调查目标确立2.3.1分析企业经营问题1．分析二手资料2．访问企业管理层3．访问行业专家2.3.2描述市场调查目标1．正确定位市场调查目标2．正确描述调查目标2.3.3建立市场调查假设1．设定市场调查假设2．验证市场调查假设素养提升园地思考：问题：（1）航天发射失利原因调查研究的重大意义有哪些？（2）市场调查工作中应该借鉴哪些航天工匠精神？（3）航天工匠精神对市场调查工作有哪些帮助？（二维码）小结市场调查的主体包括企业自身、社会专业调查机构2大类。因市场调查作用的特殊性，作为市场调查人员，要求具备一些特定的能力与素质。市场调查项目是企业与调查机构相互洽商的结果。市场调查目标的确立意味着将企业的经营问题转化为调查问题，这里涉及众多的前期工作以及从业人员的丰富经验。课后习题1．市场调查员应该具备哪些重要能力与素质？2．作为市场调查服务的提供方，市场调查公司应该秉持什么样的服务态度？3．企业为什么要发起市场调查？4．市场调查假设的重要作用有哪些？课时内容市场调查方案设计授课时间135分钟课时4教学目标知识目标1．了解市场调查方案的含义。2．了解市场调查方案的意义。3．掌握市场调查方案的结构与内容。4．掌握市场调查方案的评价标准。能力目标1．会编写市场调查方案。2．能够整体认识方案制订工作。3．能够对市场调查方案进行正确评价。4．能够修订市场调查方案。素养目标1．树立科学的发展观；2．具备科学谋划意识；3．养成知微见著的职业精神。教学重点区分不同类型的市场调查方案内容、特点；市场调查方案编写的技巧；市场调查方案评价工作的主要内容。教学难点市场调查方案的编写与评价。教学设计1.教学思路：（1）讲解市场调查方案的含义和特点，以及基本框架，让学生了解市场调查方案的框架内容；（2）讲解市场调查方案的编写技术要领，描述其构思过程，让学生了解市场调查方案构思编写过程；（3）讲解市场调查方案的评价工作，让学生了解方案评价的标准、实施过程。2.教学手段：（1）通过介绍不同类型市场调查方案的特点和构思过程，让学生对市场调查方案基本框架有个基本认识；（2）通过的真实案例，分析市场调查方案的编写重点、要点以及注意的事项，帮助学生理解知识点。（3）通过与学生互动，让学生说说对市场调查方案的理解。3.教学资料及要求：教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.市场调查设计给我们展示了市场调查方案。2.调查活动中，调查方案是干什么用的？3.市场调查方案与前述市场调查项目建议书的关系是怎样的？课前阅读北宋时期，有一位著名的画家叫文与可，他是当时画竹子的高手。为了画好竹子，无论春夏秋冬、风霜雨雪，他都不断地在竹林里穿来穿去。三伏天气，太阳像一团火，烤得地面发烫，可是文与可照样跑到竹林里，站在烈日下，全神贯注地观察竹子的变化，一会儿用手指头量一量竹子的节有多长，一会儿又记一记竹叶有多密。内容大纲：3.1市场调查方案认知3.1.1市场调查方案的内涵1．市场调查方案的含义2．市场调查方案的类型3．市场调查方案的作用3.1.2市场调查方案的内容1．前言2．调查目的和意义3．调查内容与项目4．调查对象与范围5．调查方法6．资料分析方法7．调查进度安排8．经费预算9．调查结果的表达形式3.2市场调查方案编写3.2.1市场调查方案的选择1．市场调查方案的定性2．市场调查时间的安排3．市场调查成本的控制3.2.2市场调查方案的编写1．前言的编写2．调查目的和意义的编写3．调查内容和具体项目的编写4．市场调查对象和调查范围的编写5．调查方法的编写6．资料分析方法的编写7．调查时间进度安排的编写8．经费预算的编写9．市场调查结果表达形式的编写10．附录部分的编写3.3市场调查方案评价3.3.1明确方案评价标准1．方案设计是否体现调查的目的与要求2．方案设计是否科学、完整和适用3．方案设计是否具有较强的可操作性3.3.2讨论修改调查方案1．组织项目小组座谈会2．采用经验判断法3．组织试点调查法3．组织市场购买的决策过程素养提升园地思考：1．为什么说稀缺与效率是经济学的双重主题？2．市场调查方案设计前，为什么要先定性呢？3．调查方案设计时，怎样避免出现“眉毛胡子一把抓”的现象？（二维码）小结1.市场调查方案作为市场调查活动的行动指导和规划蓝图，具有多方面的重要作用，主要体现在明确方向与目标、指导调查过程、确保数据质量、控制成本与时间、促进团队协作以及支持决策等方面。2.在编写市场调查方案之前，首先要明确调查的目标是什么，是为了解释某个趋势、评估项目可行性，还是其他具体目的。明确了目标后，整个方案的结构和内容才能更有针对性。3.市场调查的方案需要符合市场调查的原则、标准和规范，同时也需要考虑市场调查的特点、环境和条件，以保证市场调查的可行性、有效性和价值性。课后习题1．市场调查方案编写的注意事项有哪些？2．市场调查方案的评价标准有哪些？课时内容市场调查方法选择授课时间300课时6教学目标知识目标1．理解文案调查的含义。2．理解定性调查的含义。3．了解访问调查的类型。4．了解观察与实验调查的含义。5．了解网络调查与大数据分析的含义。能力目标1．能体会不同市场调查方法的差异。2．能根据需要选择不同的市场调查方法。3．能结合实际评价和认识市场调查方法。素养目标1．养成理论联系实际意识；2．积极投身社会实践；3．养成诚实守信，强化社会服务意识。教学重点不同调查方法的概念与适用范围。教学难点不同调查方法的应用。教学设计教学思路：（1）讲解不同市场调查方法的概念、要领，让学生结合具体情景能够对市场调查方法做出选择。（2）了解不同市场调查方法的使用场景，根据调查场景，选取恰当调查方法。（3）对传统调查方法与网络大数据调查方法进行比较，引导学生在综合调查项目中有效开展活动。教学手段：（1）引入真实的市场调查项目场景，让学生进行市场调查方法选择。（2）引入真实的项目，让学生进行市场调查方案的写作。（3）典型企业市场方案对比分析。3、教学资料及要求：典型案例。教学内容讨论问题：1.你理解的大数据是怎样的？上网痕迹、喜欢浏览、百度推荐阅读等2.你认为大数据为什么能够帮助电商平台商家抓取用户信息，并分析用户特征？（如果有预习，则要求详细内容）3.大数据分析与市场调查技术发展的关系是怎样的？课前阅读肯德基就采用“神秘顾客”调查法监督分店。肯德基雇用并培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查并评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这会使快餐店的经理和雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽，服务质量也就越来越好。【启示】这个例子描述了通过实地调查获取第一手资料的一种方法——观察法。当然，通过实地调查获取第一手资料的方法还有其他几种，将在本任务中进行讲解。4.1文案调查4.1.1文案调查认知1．文案调查的概念2．文案调查的资料3．文案调查的特点4.1.2文案调查资料的确定1．企业内部资料2．企业外部资料4.1.3文案调查的实施1．明确资料需求2．寻找资料信息来源3．收集信息资料4．整理信息资料5．补充信息资料6．撰写文案调查报告4.2定性调查4.2.1定性调查认知1．定性调查的概念2．定性调查的特点4.2.2定性调查的实施1．小组座谈会2．深度访谈3．投射技法4．家庭访谈法5．专家意见法4.3访问调查4.3.1入户访谈1．入户访谈的特点2．入户访谈的运用4.3.2拦截访问1．拦截访问的特点2．拦截访问的运用3．拦截访问质量的控制4.3.3电话调查1．电话调查的优点2．电话调查的缺点4.3.4邮寄调查1．邮寄调查的优点2．邮寄调查的缺点3．增加邮寄调查反馈的方法4.4观察与实验调查4.4.1观察调查认知1．观察调查的含义2．观察调查的类型3．观察调查的特点4．观察法的应用4.4.2实验调查认知1．实验调查的含义2．实验调查的特点3．实验调查的运用4.5网络调查与大数据分析4.5.1网络调查1．网络调查的含义2．网络调查的特点3．网络调查的方法4．网络调查的流程4.5.2大数据分析1．大数据分析的含义2．大数据分析的数据类型3．大数据分析的6个方面素养提升园地思考：问题：1．信息技术发展给网络调研带来哪些机会？2．网络调研中应该遵守哪些伦理道德？（二维码）小结1.文案调查法常用于对行业现状、市场趋势等宏观层面的调查，为后续深入研究提供基础资料，如企业在进入新市场前，可通过文案调查了解该市场的整体规模、发展历史等。2.实地调查法观察法适用于研究消费者的购买行为、店铺的客流量、产品的使用情况等，如观察超市中消费者对不同品牌商品的选择过程。访谈法用于深入了解消费者需求、对新产品的看法、市场竞争情况等，如对企业高管进行访谈，了解行业发展趋势。问卷调查法适用于了解消费者的态度、意见、行为习惯等，如对某品牌产品的满意度调查，可通过问卷调查收集大量消费者的反馈。实验调查法常用于新产品上市前的测试、价格策略调整、广告效果评估等，如在不同城市推出不同广告方案，对比销售数据，评估广告效果。3.网络调查应用场景：消费者满意度调查（如电商平台的商品评价）；品牌认知度调研（通过社交媒体发起投票）；新产品概念测试（利用在线表单收集用户反馈）；市场趋势快速追踪（如疫情期间对消费习惯的线上调研）。4.大数据分析应用场景：市场趋势预测：分析社交媒体热词预测消费热点（如“元宇宙”概念带动的产品需求）。用户行为分析：追踪用户在网站/APP的点击路径，优化界面设计。竞争情报收集：通过网络爬虫监控竞品动态（如价格调整、促销活动）。供应链优化：结合销售数据预测库存需求，减少滞销风险。课后习题1．如何选择不同市场调查方法？2．网络调查与大数据分析怎样协同应用？课时内容市场调查抽样设计授课时间300课时6教学目标知识目标1．了解抽样调查的含义。2．掌握抽样调查的特征。3．掌握抽样调查的程序。4．了解抽样调查的意义。能力目标1．能选择抽样方式。2．能说明抽样误差及其影响。3．能结合实际进行简单抽样。素养目标1．提升观察力2．增强社会责任感3．认识我国人口普查工作的重大意义。教学重点1.抽样调查调查的概念与特点2.抽样调查的基本术语3.抽样调查的运用教学难点对抽样实施技巧的理解与把握。教学设计1.教学思路（1）讲解市场调查抽样的作用、类型等相关理论知识，让学生了解抽样工作的重要意义和相关类型；（2）讲解抽样实施的相关内容，步骤，让学生掌握抽样的过程与步骤；（3）讲解抽样的类型，让学生能结合具体场景，运用抽样方法选择样本。2.教学手段（1）通过介绍抽样的作用及发展现状，让学生对市场调查抽样设计的发展趋势有基本了解；（2）可以提问的方式与学生互动，让学生说说平时所见过的抽样方法。3.教学资料及要求教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.一叶知秋、窥一斑而知全豹。这些说法古已有之，说明了什么？2.你自己在买东西时，经历过那些类似抽样的活动？结果怎样？课前阅读【问题】1.你认为抽样调查科学吗？2.结合你对抽样的理解，谈谈怎样保证抽样调查的效果。3.你在日常生活中也遇到过被抽中访问的情形，你觉得效果怎样？为什么？4.人口普查能通过抽样进行吗？内容大纲：5.1抽样的准备5.1.1抽样调查认知1．抽样调查的含义2．抽样调查的特点5.1.2抽样术语认知1．总体和抽样总体2．样本容量与样本个数3．抽样框4．抽样单元5．重复抽样与不重复抽样5.1.3抽样误差的确定1．抽样误差的含义2．抽样误差的影响因素5.2抽样的组织5.2.1抽样误差的控制1．精心选择抽样组织形式2．合理确定样本数量3．保证人员的专业性5.2.2抽样操作的程序1．界定调查总体及样本单位2．确定抽样框3．选择抽样方法4．确定样本容量5．制定抽取样本的操作程序6.进入调查阶段5.3抽样的实施5.3.1随机抽样1．简单随机抽样2．系统抽样3．分层抽样4．整群抽样5.3.2非随机抽样1．方便抽样2．判断抽样3．配额抽样4．滚雪球抽样素养提升园地思考：问题：1．人口普查为什不能是抽查？2．人口普查对我们就业选择有哪些指导意义？（二维码）小结1.通过抽样，可以推断总体特征通过对样本数据的分析和统计推断，可以对总体的特征和参数进行估计。如在市场需求调查中，通过对抽取的部分消费者的购买意愿和购买能力进行调查分析，来推断整个市场的需求规模和趋势，为企业制定生产计划、营销策略等提供依据。利用抽样数据可以对关于总体的假设进行检验，帮助企业判断某种市场现象或营销策略是否真正有效。例如，企业推出新的广告宣传方案后，通过抽样调查消费者对品牌的认知度和购买意向等指标的变化，检验新方案是否提升了品牌影响力和市场竞争力。2.抽样的适应特殊情况适用于无限总体：对于一些总体规模无限大或难以确定边界的情况，如对某种自然现象的观测、对互联网用户行为的研究等，全面调查是不可能实现的，只能通过抽样来获取信息，了解总体的大致情况。用于破坏性测试：在一些产品质量检测或市场实验中，可能会对产品造成破坏，如对食品的口感测试、对电子产品的耐用性测试等。此时，只能采用抽样的方式，从总体中抽取部分样本进行测试，以推断总体产品的质量水平，避免对所有产品造成破坏。课后习题1．简述抽样的科学性。2．简述抽样误差的控制。3．市场调查抽样环节对后续工作的影响？课时内容市场调查问卷设计授课时间300课时6教学目标知识目标1．了解问卷设计的含义。2．掌握问卷设计的原则。3．掌握问卷设计的程序。4．了解问卷设计的意义。能力目标1．能进行问卷问题设计。2．能对问卷进行有效编排。3．能结合实际对问卷进行评价。素养目标1．认识经济数据的重要性；2．具备专业分析的职业素养；3．培养学生的诚信意识。教学重点1.问卷的概念与作用2.问卷的类型、结构与内容3.问卷设计的原则与程序教学难点对问卷内容与设计程序的理解与把握、问卷设计技术教学设计教学思路（1）讲解问卷的含义、内容、结构等相关理论知识，让学生了解市场调查问卷的基本内容与重要意义；（2）讲解问题与答案设计的技巧、以及问卷问题的编排逻辑，让学生掌握市场调问卷设计的技术思路。（3）讲解量表设计，明确使用场景。2.教学手段（1）通过介绍市场调查问卷设计的具体实施步骤，让学生对市场问卷设计技巧有进一步认识；（2）通过视频教学加深学生学习印象；让学生分组讨论分析案例，通过案例讲解与学生互动。3.教学资料及要求教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例、视频等，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.你在日常生活中也遇到过被抽中，并运用问卷进行访问的情形，你觉得效果怎样？为什么？2.问卷能够收集调查所需的所有信息吗？课前阅读【问题】1.问卷就是调查表，我们的教材或一些畅销书后经常有附录部分。这些问卷的出现是想达到什么目的，说明了什么？2.你自己在接受访问的时候，有无不愉快或直接拒访的经历？为什么？结果怎样？6.1市场调查问卷认知6.1.1问卷的含义1．问卷的概念2．问卷的类型6.1.2问卷的结构与内容1．问卷的结构2．问卷的内容6.2问卷设计程序认知6.2.1问卷设计的原则1．目的性原则2．逻辑性原则3．简明性原则4．非诱导性原则5．方便整理分析原则6.2.2问卷设计的流程1．准备阶段2．主体设计阶段3．验证复核阶段6.3问卷设计技术认知6.3.1问卷问题的设计1．问题的类型2．问题设计的用词6.3.2问题答案的设计1．二项选择法2．多项选择法3．顺序法4．比较法6.3.3态度量表的设计1．量表的类型2．市场调查常用量表素养提升园地思考：1．大数据思维指什么？2．怎样培养大数据思维？小结1.市场调查问卷在市场调查中具有重要作用，主要体现在以下几个方面：标准化数据收集、统一问题与格式、涵盖广泛内容、便于量化分析、便于统计处理、深入挖掘关系、引导受访者反馈、激发思考表达、助力市场决策。2.问题设计要点：避免歧义与误解，语言简洁。使用口语化表达，避免专业术语。例如，“您是否使用过本品牌的APP？”比“您是否为本品牌的数字服务用户？”更易理解。明确时间范围，如“过去3个月内，您购买过几次本品牌产品？”而非模糊的“您经常购买本品牌产品吗？”。中立无引导性，避免暗示性词汇。例如，“您是否认为本品牌手机性价比高于其他品牌？”可能引导受访者给出肯定回答，应改为“您如何评价本品牌手机的性价比？（1-5分）”。开放式问题慎用，仅在需要深度洞察时使用，且需控制数量（如1-2个）。例如，“您对本品牌的售后服务有何建议？”。3.量表使用场景：消费者满意度调查：企业常使用满意度量表来了解消费者对产品或服务的满意程度，涵盖产品质量、性能、外观、价格、售后服务等多个维度，帮助企业发现自身优势和不足，改进产品和服务，提高消费者忠诚度。品牌形象与认知评估：品牌认知量表可以测量消费者对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面的认知和评价，帮助企业了解品牌在市场中的地位和形象，制定品牌营销策略，提升品牌价值。市场细分与定位：通过生活方式量表、购买行为量表等，企业可以对消费者进行市场细分，了解不同消费群体的特点和需求，从而更精准地定位目标市场，开发适合特定群体的产品和服务，制定有针对性的市场营销方案。课后习题1．问卷问题编排的主要原则有哪些？

2．何为评价或假设性问题？为什么不能用？3．等级量表主要用来测量什么？课时内容市场调查活动组织授课时间200课时4教学目标知识目标1．了解市场调查实施过程。2．掌握实施主管和督导职责。3．掌握访问员培训内容与方式。4．了解市场调查组织的意义。能力目标1．能进行访问员培训组织。2．能对访问过程进行有效控制。3．能结合实际对访问技巧进行评价。素养目标1．具备团队意识；2．具备系统化管理思维3．具备协作精神教学重点1.市场调查项目人员组成2.不同调查人员职责3.市场调查人员的培训教学难点对调查人员培训内容的理解与把握。教学设计教学思路（1）通过了解市场调查人员的组成、培训、管理相关内容，让学生对市场调查活动中，组织架构、人员配置、角色划分有清晰的理解；（2）通过市场调查人员培训工作的学习，让学生掌握市场调查一线操作人员必须具备的基本技能与技巧；（3）通过掌握市场调查活动的管理，让学生了解项目本身的管理与不同角色人员的管理工作。2.教学手段（1）通过案例引入人员组织、角色划分的要求；（2）对人员技巧培训等重点内容着重讲解，并加强举例对比说明；（3）采用课堂讨论、案例分享、小组展示等方法，让学生对知识点进行主动学习。3.教学资料及要求除了分析本章中的实例外，还可在相关网站找一些最新案例进行分析。教学内容讨论问题：1.调查活动是一项系统化的工作，需要一个团队来完成。这些人中会有哪些职位，隶属关系又是怎样的？2.调查活动指一项专业性较强的研究活动，对于人员也有较高要求，该怎样对这些人员加以培训呢？课前阅读完整的调查组织应包括调查领导组、调查督导、调查员三层管理结构，三者相互制约，互为监督。而一些企业在组织市场调查工作组时往往只设置调查负责人和调查人员两层结构，缺少对调查工作中监督一环和后期检查的措施，这种组织结构的欠缺往往会造成调查数据造假和调查结果偏差。7.1市场调查人员的组成7.1.1建立市场调查领导组1．组建市场调查领导组2．明确项目主管职责7.1.2选定调查督导人员1．选出调查督导人员2．明确督导人员职责7.1.3选择市场调查人员1．选择市场调查人员2．明确市场调查人员的素质要求7.2市场调查人员的培训7.2.1人员培训工作的组织1．培训工作的通知2．培训工作的运行7.2.2人员培训方式的确定1．讲授2．模拟3．试访与陪访7.2.3人员培训内容的确定1．普通性培训2．专业性培训7.2.4访谈技巧的培训1．如何避免访谈开始就遭到拒访2．如何避免访谈中途遭到拒访3．如何合理控制环境4．保持中立5．如何进行提问与追问6．如何结束访问7.3市场调查活动的管理7.3.1市场调查项目管理1．实地调查工作的组织2．监督调查计划的执行3．实地调查工作的协调4．调查问卷的审核5．抽样方法的审核7.3.2市场调查人员管理1．现场准备2．现场监督3．调查员的评价和报酬支付4．调查进度的监督管理5．电话回访6．实地复访素养提升园地思考：思考：1．团队合作指的是什么？2．团队合作的意义有哪些？小结1.市场调查团队通常由具备不同专业技能和职责的人员组成，以确保调查工作的全面性、科学性和有效性。以下是一般市场调查团队中常见的人员组成：项目负责人、调研设计人员、调查执行人员、数据处理与分析人员、报告撰写人员、行业专家、质量控制人员等。2.市场调查项目管理包括以下阶段：项目启动阶段、项目规划阶段、项目执行阶段、项目监控与调整、项目收尾与交付、工具与技术支持等。课后习题1.简述市场调查人员培训的主要内容。2.督导人员在调查中发挥什么作用？3.一线调查人员的基本要求有哪些？课时内容调查资料整理与分析授课时间270分钟课时6教学目标知识目标1．了解资料整理的含义。2．掌握资料审核预编码的方法。3．掌握资料整理的程序。4．了解资料分析的意义。能力目标1．能进行资料审核、分类。2．能对资料进行图表化显示。3．能对资料进行初步分析。素养目标1．具备数据分析的素养；2．体会我国数据背后的发展成就；3．增强民族自豪感。教学重点1.市场调查资料整理的含义2.市场调查资料整理的程序3.原始、二手调查资料的整理教学难点对原始调查资料的整理教学设计教学思路（1）通过市场调查资料整理认知，让学生了解资料整理的含义、程序；（2）通过学习原始资料、二手资料的整理，让学生掌握资料整理的技术要领；（3）通过学习市场调查资料的分析，让学生了解资料分析方法，为后续市场调查结论的提出做准备。2.教学手段（1）通过问题引入对调查资料整理分析的认识，激发学生学习兴趣；（2）对于重点内容着重讲解，并加强举例对比说明；（3）采用课堂讨论、案例分享、小组展示等方法，让学生对知识点进行主动学习。3.教学资料及要求除了分析本章中的实例外，还可在相关网站找一些最新案例进行分析。教学内容讨论问题：1.调查活动结束后，收集到大量的资料该怎样处置？2.原始资料如何整理？3.二手资料如何整理？4.资料整理的目的是为了什么？课前阅读【问题】（1）本文大意是什么？（2）降价就一定能够吸引消费者吗？（3）日常生活中，哪些商品降价对你有吸引力？（4）遇到降价的情形，你通常的反应是什么？内容大纲：8.1调查资料整理认知8.1.1调查资料整理的含义1．资料整理的概念2．资料整理的内容8.1.2调查资料整理的程序1．设计方案2．审核资料3．资料分组4．统计汇总5．数据列示8.2市场调查资料整理8.2.1原始资料整理1．问卷登记与审核2．资料分组3．资料编码4．数据录入8.2.2二手资料加工整理1．确认2．评价3．加工4．整理8.3市场调查资料分析8.3.1调查资料的制表分析1．交叉列表分析2．交叉列表分析法的种类8.3.2调查资料的制图分析1．常用统计图2．统计图构成和制图规则8.3.3调查资料的描述分析1．集中趋势分析2．离散趋势分析8.3.4统计分析软件SPSS1．SPSS软件的特点2．SPSS软件统计分析的基本过程素养提升园地思考：思考：1．数据统计的意义有哪些？2．从这些数据中中你感受到了什么？3．资料整理的意义小结市场调查资料整理分析具有多方面的重要意义，主要体现在以下几个方面：提高数据质量、去伪存真、统一标准、揭示数据价值、发现规律和趋势、策略提供依据、挖掘潜在信息、支持决策制定等。市场调查资料分析是将收集到的原始数据转化为有价值的市场洞察的关键环节。以下是其核心内容与操作方法：数据清洗与预处理、分析方法选择等。常用工具与技术基础工具：Excel（数据透视表、VLOOKUP）、GoogleSheets（实时协作）。专业软件：SPSS（统计分析）、R/Python（复杂建模）、Tableau（可视化）。4.可视化工具：图表类型：柱状图（对比）、折线图（趋势）、热力图（区域差异）。示例：用饼图展示不同年龄段用户占比，用矩阵图分析产品性能与价格的关系。课后习题1.资料整理的目的是为了什么？2.数据可视化指什么？课时内容市场发展趋势预测授课时间200课时4教学目标知识目标1．了解市场预测的含义。2．掌握市场预测的种类。3．掌握市场预测的内容。4．掌握市场预测的原则。能力目标1．能说明定性预测方法。2．能说明定量预测方法。3．能初步运用市场预测方法。素养目标1．具备从实际出发意识2．具备用发展眼光；3．体会国家“十四五”规划的重要意义。教学重点1.市场预测的含义2.市场预测的内容3.市场预测的原理与方法教学难点对市场预测原理与方法的把握与理解教学设计1.教学思路（1）讲解市场发展趋势预测的有关定义及知识，让学生了解市场预测的基本类型、内容和主要方法；（2）讲解定性预测方法，使学生能够完成明确市场定性预测的具体场景与适用的方法；（3）讲解定量预测的含义、类型及具体应用，使学生对定量预测具体方法有初步认知。2.教学手段（1）通过介绍市场预测的具体方法内容，使学生对市场发展趋势预测的具体内容及操作流程能够有一定的了解；（2）以提问互动、案例分析等方式，引导学生切实感受渠道管理的作用所在。3.教学资料及要求教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.调查活动中，除了要解释过去怎么回事，现在怎么样，有时候还需要知道未来会有哪些发展变化时，会采取哪些措施呢？2.调查与预测的关系如何？3.预测的目的是为了什么？课前阅读1.调查活动是一项系统化的工作，收集到的大量数据既可以解释过去，说明现在，还可以以此为依据，总结其中的规律，进一步对未来做出预测。2.预测活动本身也是经营管理的一部分，也是市场研究的重要手段。3.预测活动需要利用市场调查所获取的数据资料。4.有时，人们将调查与预测看作是一个活动整体。9.1市场预测认知9.1.1市场预测的含义1．市场预测的概念2．市场预测的类型9.1.2市场预测的内容1．市场环境预测2．市场需求预测3．市场供给预测9.1.3市场预测的方法1．定性预测法2．定量预测法9.2定性市场预测9.2.1定性预测认知1．定性预测的概念2．定性预测的特点9.2.2个人经验判断预测法1．个人经验判断预测法的含义2．个人经验判断法的具体应用9.2.3集体经验判断预测法1．集体经验判断预测法的含义2．集体经验判断预测法操作流程3．集体经验判断预测法的种类9.2.4其他定性预测法1．专家意见集合法2．德尔菲法3．类推法9.3定量市场预测9.3.1定量预测认知1．定量预测的概念2．定量预测的特点9.3.2定量预测的类型1．时间序列预测法2．回归分析预测法9.3.3时间序列预测法的运用9.3.4回归分析预测法的运用1．回归分析预测的程序2．回归分析预测的实施素养提升园地思考：问题：1．我国“十四五”规划是否建立在对未来发展的预测基础之上？2．我国“十四五”规划对于未来五年的发展意味着什么？（二维码）小结1.市场预测的目的包括：制定战略规划：企业通过市场预测，了解行业未来发展方向和市场规模变化趋势，从而制定长期的战略规划，确定企业的发展目标和方向，如是否要进入新的市场领域、是否要进行多元化经营等。优化资源配置：准确的市场预测有助于企业合理分配资源，包括人力、物力、财力等。例如，如果预测到某类产品市场需求将上升，企业可以提前增加生产设备、招聘员工、储备原材料等。指导生产计划：根据市场预测的结果，企业能够制定出合理的生产计划，确定生产的产品数量、品种和规格，避免生产过剩或不足，降低库存成本和缺货成本。辅助营销决策：市场预测可以帮助企业了解消费者需求变化和竞争对手动态，从而制定更有效的营销策略，如确定产品定价、选择促销方式、拓展销售渠道等。分销渠道是指商品（或服务）由生产者直接或间接经过若干个流通环节流向最终顾客的路径或过程。2.市场预测的影响因素包括：宏观经济环境：包括经济增长速度、通货膨胀率、利率、汇率等因素，这些因素会影响消费者的购买力、企业的生产成本和市场需求。政策法规：政府的产业政策、税收政策、贸易政策等会对市场产生直接或间接的影响，如新能源汽车补贴政策会促进新能源汽车市场的发展。技术进步：新技术的出现和应用会改变市场的竞争格局和消费者的需求，如互联网技术的发展推动了电子商务市场的迅速崛起。消费者需求：消费者的收入水平、消费观念、消费习惯等因素的变化会导致市场需求的变动，企业需要密切关注消费者需求的变化趋势，以准确预测市场。竞争对手行为：竞争对手的产品策略、价格策略、营销手段等会影响市场份额和市场竞争态势，从而对市场预测产生影响。课后习题1.市场预测的科学性表现在哪些方面?2.定量预测一定比定性预测准确吗?课时内容市场调查报告编写授课时间300课时6教学目标知识目标1．了解市场调查报告的作用。2．掌握市场调查报告的特征。3．掌握市场调查报告的结构。4．熟悉市场调查报告的内容。能力目标1．能掌握市场调查报告编写要求。2．能掌握口头调查报告的技巧。3．能编写简单市场调查报告。素养目标1．平衡企业、客户、社会利益；2．具备爱岗敬业意识；3．培养求真务实精神。教学重点1.调查报告的含义与特点2.调查报告的结构3.调查报告的内容教学难点对调查报告内容的把握与理解，以及合实际场景、运用恰当技巧编写市场调查报告教学设计1.教学思路（1）讲解市场调查报告的基本概念，让学生了解报告的作用及框架内容；（2）讲解编写技巧，使学生能够了解报告编写注意事项、行文要求，并掌握编写要领；（3）讲解报告跟进的主要工作，使学生能够对报告进行评价，并选择合理的方式对报告进行提交。2.教学手段（1）以多媒体及互联网为基本平台，引导学生多维度、全方面对市场调查报告拥有最为全面的了解和认识；（2）以提问互动、案例分析等方式，引导学生切实感受报告的作用所在。3.教学资料及要求教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代表性的案例，提高学生的学习兴趣。教学内容讨论问题：1.你是否也有这样的感觉：网上看了一大堆文字，但不知道作者究竟想说什么？2.信息碎片化、段阅读时代，人们很难有耐心看完整长篇大论，这时候，写