交换机公司市场营销方案

交换机公司

市场营销方案

目录

一、信息及其功能...................................................2

二、营销信息系统的内涵与作用......................................3

三、市场需求测量...................................................5

四、估计当前市场需求...............................................9

五、产品生命周期的概念及其阶段划分...............................11

六、产品生命周期各阶段的特征与营销策略...........................15

七、装潢..........................................................21

八、包装设计与要求................................................23

九、产品的分类....................................................26

十、产品及产品整体概念...........................................30

十一、项目基本情况................................................32

十二、产业环境分析................................................37

十三、云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长..........38

十四、必要性分析..................................................39

十五、SWOT分析..................................................40

十六、项目风险分析................................................47

十七、项目风险对策................................................50

十八、组织机构及人力资源配置.....................................52

劳动定员一览表....................................................52

十九、法人治理53

一、信息及其功能

信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、

文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。数据通常

指数字，但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符

号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指

可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以

处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可

以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、声音和图像在计算现中被

简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是

信息的基础。

信息按内容可分为三类：消息、资料和知识。消息是变化中新近

出现的事实记录，包括人类活动与自然现象的变异，在社会生活中存

在较为普遍；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原

始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理

性认识，人们在对资料去伪存真、去粗取精，即经过思维加工和概括

后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。

信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的人,

要通过对认识事物的中介体（即信息）的接收和加工，才能认识到客

观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性,

使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，

信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生，

需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可

以复制，从而大大节约社会资源。

信息具有如下特征：可扩散性，通过各种传递方式被迅速散布；

可共享性，信息可转让，但转让者在让出后并未失去它；可存储性，

通过体内储存和体外储存两种主要方式存储起来，个人储存即是记忆;

可扩充性，随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩

充；可转换性，信息可由一种形态转换成另一种形态。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

三、市场需求测量

(一)不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

四、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%o这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

五、产品生命周期的概念及其阶段划分

(一)需求与技术的生命周期

20世纪50年代，乔尔•迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采

用了“产品生命周期”(PLC)的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩

展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部

运动过程的理论分析。1965年，西奥多•莱维特在发表于《哈佛管理

评论》上的《利用产品生命周期》文中对这一概念给予了高度的肯定。

“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是

指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品

的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质

寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程,

市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期

又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，

而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特

定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势,

可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E）,随后是加速成长

阶段（G,）,缓慢增长期（G2）,成熟期（M）和衰退期（D）。就人

类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算

能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算

的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在,

是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进

了一步。因此，每种新技术都有一个“需求一技术生命周期”。每个

“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、

成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求一一技术生命周期中,

都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都

可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。

这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，

由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重

自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极

其致命的弱点一一“营销近视症”，最终会使企业失去优势。

（二）产品生命周期阶段划分

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或

介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶

段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长

阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。

成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长

或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产

品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短

的产品生命周期历史。

（三）产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有

产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还

有以下三种形态。

1、再循环形态

指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进

入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投

入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。

2、多循环形态

也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟

期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达

到新的高潮。

3、非连续循环形态

大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很

快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何

努力，而是等待下一周期的来临。

（四）产品种类、形式、品牌生命周期

一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和

产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命

周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期

地持续下去，其销售量增加与人口增长率戌正比关系。产品形式比产

品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字

机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而

进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的

生命周期历程。

（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期

一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，

因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售

额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获

得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公

司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰

退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。

一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最

不理想的产品生命周期曲线。

在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付

出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高

科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用

户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术

更新，造成产品比较快地进入衰退期。

六、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

（一）引人期的市场特点与营销策略

1、引入期的市场营销特点

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以

往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）

尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确

立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和

其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利

润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将

新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入

阶段一般有四种可供选择的策略。

2、引人期的市场营销策略

(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格

是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起

目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较

大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：

市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品,

并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名

牌。

(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。

高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市

场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对

该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。

(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在

于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的

市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场

容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争

比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下

降。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销赛用推出新产品。

低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的

净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这

一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项

新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（二）成长期的特点与营销策略

1、成长期的市场营销特点

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞

争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；

（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为

了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有

提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上,

单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

2、成长期的营销策略

核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发

展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应

从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏

好，争取新的顾客。

(3)重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠

道，开拓新的市场。

(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力,

但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有

率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼

前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企

业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发

展。

(三)成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：

(1)成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓

慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

(2)稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销

售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或

下降。

（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转

向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞

争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有

自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

2、成熟期的营销策略

鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良

和营销组合改良。

（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求

新用户。这时公司可以使用以下三种策略：①努力使顾客更频繁地使

用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。②努力使

用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用

户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。③努力发现该产品的各

种新用途。

（2）产品改良策略。也称“产品再推出“，是指改进产品品质或

服务后再投放市场。包括：①质量改进一一在产品的功能特性上进行

改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度

等方面所做的改善。②特点的改进一一指注重产品的新特点，如尺寸、

重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移

动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通

常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但

是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。③样式改进一一在产

品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。

假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产

品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升

级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。

（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来

延长产品成熟期。

（四）衰退期的特点与营销策略

1、衰退期的市场特点。主要包括：

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全

转移；

（2）价格已下降到最低水平；

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；

（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，

以维持最低水平的经营。

2、衰退期的营销策略。主要包括:

(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效

的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有

利的市场赢得尽可能多的利润。

(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售

维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市

场。

(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、

大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加

眼前利润。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停

产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产

品经营。

产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是

全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企

业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过

程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成

长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

七、装潢

装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活

水平提高，消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大

顾客欣赏、接受，已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一，许

多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。

包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。

（一）独特新颖，美观大方

图案画面生动形象，色泽鲜艳夺目，具有艺术性并富有吸引力；

尽量采用新材料、新工艺；画面设计突出产品的特点，文字说明与装

潢内容相互衬托。

（二）表里一致

包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和工艺品、特殊品，

应设计优美、精细的包装装潢，给人以名贵的感觉。低档商品采用高

档优质包装会增加成本，提高价格，反而会影响推销。

（三）设计科学合理，经济、美观、牢固包括：

1、便于陈列展销

通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物

的顶部与底部都设有吻合部分，陈列时可以节省货位。挂式包装具有

独特结构，加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包

装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展

开式包装具有特殊造型和结构形式，既可以关闭，便于装运，又可以

展开，非常方便灵活。

2、便于识别商品

如透明包装和开窗包装，目的是让顾客直接看到里面商品形态和

外观质量，便于挑选。

3、尊重民族、风俗习惯

不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯，

对设计包装装潢有着密切的关系。例如，我国红色表示吉祥，EJ本人

却喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由，而忌用

墨绿色（它代表纳粹军服颜色）；埃及喜欢绿色而禁忌蓝色（蓝色是

恶魔的象征）。

4、真正体现社会和消费者的利益

包装应真实说明产品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虚作

假，欺骗消费者。当前，尤其要注意控制包装成本，避免包装物与所

装商品费用结构失衡。从长远来看，企业还应树立绿色包装观念，增

强生态环境保护意识，删繁就简，适度包装。

八、包装设计与要求

（一）包装设计

包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下

方面进行创造或选择。

1、包装形状

主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相

同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携

带等。

2、包装大小

产品包装的尺寸、分量，主要受目标顾客购买习惯、购买力大小

及产品的有效期等因素影响，应力求让消费者使用方便、经济。过大

这小、过重过轻、过多过少都不利于销售，甚至影响到企业利润。

3、包装构造

产品包装的构造设计，一方面要突出产品的特点，另一方面要具

有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一，给用户留下

深刻印象。

4、包装材料

包装材料的选用，其要求有三点：能充分地保护产品，如防潮、

防震、隔热等；有利促销（如能显示产品的性能和优点等），开启方

便，便于经销商贮存和陈列等；节约包装费用，降低售价。

5、文字说明

应根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。文

字说明主要包括产品名称、数量、规格、戌分、产地、用途、使用与

保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后，应实事求是在包装

上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样；在某些药品的包装

上注明“没有副作用”；在糖制食品上注明“没有使用糖精”等，借

以增加顾客对该商品的信任感。

（二）包装设计的要求

把包装作为一种营销工具或手段来考虑，其设计要考虑满足不同

对象的要求：

1、消赛者的要求

由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要

求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性，区别国内、国外,

不同民族，城市、乡村，使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应

目标市场的要求。例如，在发达国家应注重包装的美观，而在发展中

国家双重用途包装较受欢迎，它有可能被顾客用作容器。

2、运输商的要求

运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。满

足这个要求，必须采用有效的包装方法。因此，企业需要了解以下问

题：货物运往哪里；是否需要堆积；露天堆放还是仓库堆放；装卸方

式是什么。

3、分销商的要求

分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。

4、政府的要求

政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品

上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶

替和欺蒙顾客，把包装内商品的数量如实地告诉消费者，便于消费者

进行比较。许多国家制定了商品标志条例，规定商品标签应记载某些

指定的项目，有的国家还要求两种语言的标签，不同国家对度量要求

的单位不同。例如，2011年开始，美国食品药品监督管理局宣布，要

求美国的香烟制造商在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些

会引起人不适感觉的警示图片集标语，以提醒吸烟者吸烟会对他们的

健康造成巨大的危害。

九、产品的分类

在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现

代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适

应的营销组合策略。

（一）非耐用品、耐用品和服务

产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：

1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如

汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引

顾客试用并形成偏好。

2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有

多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员

推销和服务等。

3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足，例如理发和修理。

服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更

多的质量控制、供应商信用以及适用性。

（二）消费品分类

根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选

购品、特殊品和非渴求物品四种。

1、便利品

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和

报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是

顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、”伊

利”酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救

急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。

2、选购品

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面

要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买

者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必

要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、

家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选

购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还

必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。

3、特殊品

指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当

多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式

样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。

4、非渴求品

指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品

有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如

广告和人员推销等大量营销努力。一些最，复杂的人员推销技巧就是

在推销非渴求品的竞争中发展起来的。

（三）工业用品分类

各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成

三类：

1、材料和部件

指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品

和部件。如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮

胎）。上述产品的销售方式有所差异。农产，品需进行集中、分级、

储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特

殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着

价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。

2、资本项目

指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。

装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品

的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售

队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造

设备和工具以及办公设备。这种设备不会戌为最终产品的组成部分。

它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户

众多、订购数量少。

3、供应品和服务

指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。供应品相

当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，

一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的

品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包

括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同

的形式提供。

十、产品及产品整体概念

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内

涵。产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一

需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及

其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心

理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。

以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形

式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普•科特

勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次

的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整

体概念的五个基本层次是：

（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根

本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人

们购买软件产品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限

内软件产品提供的服务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都

必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

(2)形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，

即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似

的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销

人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要，例如一家酒店

应当拥有床、卫生间等。

(3)期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相

关的一整套属性和条件。比如，电影院的客人期望得到最新上映的影

片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数

电影院均能满足观影者的一半期望，所以观影者在选择条件大致相同

的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品，而是根据

哪家电影院就近和方便而定。

(4)延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各

种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培

训等。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的

产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金

融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。

（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发

展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的

可能的演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营

销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费

者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“产品二顾客价值”

这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现

代营销观念。

十一、项目基本情况

（一）项目承办单位名称

XXX（集团）有限公司

（二）项目联系人

于XX

（三）项目建设单位概况

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立

了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制

度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进

一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、

业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，

持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发

展的良性互动。

公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为

本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和

风险控制能力。

公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原贝L

加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创

新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产

业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。

通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造和谐发展环

境。

本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第

一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服

务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方

便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不

懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以

高昂的热情投身于建设宏伟大业。

（四）项目实施的可行性

1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础

目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游

客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。

2、国家政策支持国内产业的发展

近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国

家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴

产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健

康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。

目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国

云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%,同时，美国企业上云

率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70%,而我国各行业上云率

仅为40虬上述差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间

的差异，从发展水平来看，我国云计算行业与美国存在一定差距，未

来存在巨大的发展空间。我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数

据中心建设加速发展，并带动数据中心交换机市场规模快速增长。

（五）项目建设选址及建设规模

项目选址位于xxx（待定），占地面枳约62.0。亩。项目拟定建设

区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施

条件完备，非常适宜本期项目建设。

项目建筑面积69361.84疔，其中：主体工程47048.83门，仓储

工程12115.19疔，行政办公及生活服务设施7300.71itf,公共工程

2

2897.11mo

（六）项目总投资及资金构成

1、项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资25579.01万元，其中：建设投资20061.05

万元，占项目总投资的78.43%；建设期利息249.05万元，占项目总投

资的0.97%；流动资金5268.91万元，占项目总投资的20.60%。

2、建设投资构成

本期项目建设投资20061.05万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用16886.38万元，工程建设其他费用

277L04万元,预备费403.63万元。

（七）资金筹措方案

本期项目总投资25579.01万元，其中申请银行长期贷款10165.34

万元，其余部分由企业自筹。

（八）项目预期经济效益规划目标

1、营业收入（SP）：46500.00万元。

2、综合总成本费用（TC）：36734.39万元。

3、净利润(NP)：7152.37万元。

4、全部投资回收期(Pt)：5.50年。

5、财务内部收益率：21.83%。

6、财务净现值：8200.82万元。

(九)项目建设进度规划

本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行

建设，本期项目建设期限规划12个月。

(十)项目综合评价

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积D1141333.00约62.00亩

1.1总建筑面积m269361.84容积率1.68

1.2基底面积mJ24386.47建筑系数59.00%

1.：■：投资强度万元/亩304.03

2总投资万元25579.01

2.1建设投资万元20061.05

2.1.1工程费用万元16886.38

2.1.2工程建设其他费用万元2771.04

2.1.3预备费万元403.63

2.2德设期利息万元249.05

2.3流动资金万元5268.91

3资金筹措万元25579.01

3.1自筹资金万元15413.67

3.2银行贷款万元10165.34

4营业收入万元46500.00正常运营年份

5总成本费用万元36734.39

■”

6利润总额万元9536.49

■”

7净利润万元7152.37

”1*

8所得税万元2384.12

■”

9增值税万元1909.27

0#

1()税金及附加万元229.12

11纳税总额万元4522.51

■”

12工业增加值万元15207.77

13盈亏平衡点万元15555.34产值

14回收期年5.50含建设期12个月

15财务内部收益率21.83%所得税后

16财务净现值万元8200.82所得税后

十二、产业环境分析

全市地区生产总值增长8%（预计数，下同）；规模以上工业增加

值增长8.8%；固定资产投资增长10%；社会消费品零售总额增长10%;

地方一般公共预算收入增长8%；全体居民人均可支配收入增长8.8%,

高质量发展取得重大进展。今年是全面建戌小康社会和“十三五”规

划收官之年，长沙的未来机遇和挑战同在，发展与风险并存。从机遇

看，我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变，国家坚持宏

观政策要稳、微观政策要活、社会政策要托底的政策框架，逆周期调

节力度不断加大，技术创新、减税降费等方面的政策支持将会叠加发。

从挑战看，我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力

的攻关期，结构性、体制性、周期性问题相互交织，受“三期叠加”、

经济下行压力加大和三大攻坚战任务仍然艰巨等影响，长沙推动经济

高质量发展与生态高水平保护的统筹需要持续加强，防范债务风险和

稳定投资增长的矛盾需要重点破解，应对先进城市竞争与带动区域共

同发展的关系需要协同推进。我们一定要保持定力、激发活力、创新

动力、形成合力，积极应对各种风险挑战，保持高质量发展良好势头,

加快现代化长沙建设进程，努力展现省会城市更大担当、彰显幸福长

沙更大作为。全市经济社会发展的主要目标是：地区生产总值增长8%

左右；固定资产投资增长9%；规模以上工业增加值增长8.5%左右；社

会消费品零售总额增长10%;地方一般公共预算收入增长6.5%；全体

居民人均可支配收入增长8%；单位地区生产总值能耗下降2%,税收占

财政收入比重、减排任务完成省定指标；城镇登记失业率控制在蜴以

内，居民消费价格指数103.5左右。

十三、云计算及数据中心产业高速发展带动网络设备市场增长

数据中心是为计算机系统安全稳定持续运行提供的特殊基础设施,

其上游包括IT设备、电力及制冷设备等基础设施，下游服务于云计算

厂商、大型互联网企业、金融机构、政府机关等的数据流量需求。全

球互联网数据流量不断增长推动了云计算产业发展，从而驱动数据中

心建设需求的增长，并进一步带动上游IT设备等基础设施需求的增长。

其中交换机作为不可或缺的核心组网设备之一，其增长动能也将与数

据中心行业保持一致。

目前，我国云计算产业与欧美国家存在较大差距。2018年，我国

云计算市场规模仅相当于美国云计算市场的8%,同时，美国企业上云

率已达85%,欧洲国家企业上云率也已接近70%,而我国各行业上云率

仅为40虬上述差异高于两国之间在经济总量、互联网流量等方面之间

的差异，从发展水平来看，我国云计算行业与美国存在一定差距，未

来存在巨大的发展空间。我国在云计算领域的追赶效应将促使大型数

据中心建设加速发展，并带动数据中心交换机市场规模快速增长。

十四、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100虬预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场矶遇奠

定基础。

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

十五、SWOT分析

（一）优势分析（S）

1、公司具有技术研发优势，创新能力突出

公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，

形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的

技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而

成,。

2、公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队

公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验

的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公

司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司

保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。

3、公司具有优质的行业头部客户群体

公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌

形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合

作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解

更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞

争力。

4、公司在行业中占据较为有利的竞争地位

公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞

争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保

障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品

的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有

力支撑。

(二)劣势分析(W)

1、资本实力不足

公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发

投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金

需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及

智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水

平、优化产品结构，增强自身的竞争力。

2、产能瓶颈制约

公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未

来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公

司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产

品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司

未来在国内外市场的核心竞争力。

（三）机会分析（0）

1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础

目前，公司已具冬产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游

客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。

2、国家政策支持国内产业的发展

近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国

家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴

产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健

康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。

（四）威胁分析（T）

1、技术风险

(1)技术更新的风险

行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒。

公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其生

产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如果

公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其他

具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。

(2)人才流失的风险

行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质

量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础,

随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈。

若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供有

效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成员

及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利影

响。

(3)技术失密的风险

公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密

制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风

险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或

因行业中可能的不正当竞争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核

心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影响。

2、经营风险

（1）宏观经济波动的风险

公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球

的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险。

近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正

处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形

势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品

需求、盈利能力下降的风险。

（2）产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险

行业作为战略新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链各

环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响，

呈现一定波动性。

未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况

变化等原因，减少对公司的采购而公司未能及时增加其他客户销售，

将对公司的生产经营及盈利能力产生不利影响。

（3）原材料价格波动与供应商集中的风险

若未来公司主要原材料市场价格出现异常波动，公司产品售价未

能作出相应调整以转移成本波动的压力，或公司未能及时把握原料市

场行情变化并及时合理安排采购计划，则有可能面临原料采购成本大

幅波动从而影响经营业绩的风险。

公司与主要供应商形成较为稳定的合作关系，虽然该等合作关系

能保障公司原料的稳定供应、提升采购效率，但若主要原料供应商未

来在产品价格、质量、供应及时性等方面无法满足公司业务发展需求,

将对公司的生产经营产生一定的不利影响。

3、市场竞争风险

近年来相关行业发展迅速，行业集中度较高，竞争优势进一步向

头部企业集中。业内企业将面临更加激烈的市场竞争，竞争焦点也由

原来的重规模转向企业的综合实力竞争，包括产品品质、技术研发、

市场营销、资金实力、商业模式创新等。如果公司不能采取有效措施

积极应对日益增强的市场竞争压力，不能充分发挥公司在技术、质量、

营销、服务、品牌、运营、管理等方面的优势，无法持续保持产品的

领先地位，无法进一步扩大重点产品以及新研发产品的市场份额，公

司将面临较大的同业企业市场竞争风险。

4、内控风险

近年来，公司业务不断成长，资产规模持续扩大，管理水平不断

提升。但随着经营规模的迅速增长，特别是未来募集资金到位和投资

项目实施后，公司的资产规模及营业收入将进一步上升，从而在公司

管理、科研开发、资本运作、市场开拓等方面对管理层提出更高的要

求，增加公司管理与运作的难度。倘若公司不能及时提高管理能力以

及充实相关高素质人彳以适应公司未来成长和市场环境的变化，将可

能对公司的生产经营带来不利的影响。

5、财务风险

(1)毛利率波动及低于同行业的风险

公司毛利率的变动主要受产品销售价格变动、原材料采购价格变

动、产品结构变化、市场竞争程度、技术升级迭代等因素的影响。

若未来行业竞争加剧导致产品销售价格下降；原材料价格上升，

公司未能有效控制产品成本；公司未能及时推出新的技术领先产品有

效参与市场竞争等情况发生，公司毛利率将存在波动加剧的风险，公

司毛利率低于行业平均水平的状况可能一直持续，将对公司盈利能力

造成负面影响。

(2)应收款项回收或承兑风险

随着公司业务的快速发展，公司应收款项金额可能上升。如果客

户信用管理制度未能有效执行，或者下游客户因经营过程受宏观经济、

市场需求、产品质量不理想等因素导致其经营出现困难，将会导致公

司应收款项存在无法收回或者无法承兑的风险，从而对公司的收入质

量及现金流量造成不利影响。

(3)坏账准备计提比例低于同行业的风险

如果未来公司账龄半年以内的应收账款坏账