《服务营销》课件-chapter 5

服务市场营销1顾客关系管理

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第5讲关系营销与顾客关系管理顾客满意与顾客忠诚33顾客资产与顾客终身价值4关系营销的内涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:关系营销是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种有关承诺和信任的理论格罗鲁斯:关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。关系营销与传统的交易营销的基本区别类别项目交易营销关系营销理论基础4Ps4Cs和4Rs营销理念生产者导向顾客导向并同时关注竞争者营销模式推动型拉动型并关注供应链营销方式规模营销差异化市场营销和整合营销营销目标获取新顾客并实现企业利润最大化培养顾客忠诚度并实现利益相关者的利益最大化营销工具4P4R顾客沟通单向沟通双向或多向互动沟通投资成本和时间短期低、长期高短期高、长期低双方目标不同相同关系的类型

关系连续谱交易型交换增值型交换合作型交换匿名交易/完全合作/自动化购买供应商与顾客或渠道伙伴的整合

交易关系与合作型关系的比较

交易关系合作型关系目标达成交易（销售是终点和成功的标志）、顾客需求的满足（顾客购买价值）创造顾客（销售是起点和关系的标志）、顾客整合（与顾客共同创造价值）顾客理解匿名顾客、独立的买方与卖方熟悉的顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效指标基于产品与价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客的价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话服务中的关系营销

服务中实施关系营销的三个关键流程：关系营销起点和结果：价值过程关系营销核心：交互过程支持关系建立和发展：对话过程关系营销策略的三个层次

提高顾客转移成本以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系赠送给顾客的优惠卡AddYourText关系收益有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等无形收益：包括得到信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会收益与心理收益等关系收益

关系收益类型定义测度指标的例子作业收益以增值方式实施的作业系统/流程（与服务的推动、开发、创造和交付有关），如公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约和寻找新顾客的时间缩短等如果存在错误，对方一定会鼎力相助、我们可以集中力量做自己最擅长的事情、我们可以开诚布公地自由交流、我们可以继续进行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴关系、联盟关系、归属感和共同理解对方理解我们要实现的目标、我们彼此非常匹配、我们彼此合作、彼此之间存在着真正的理解经济收益源于同另一方交易的经济优势（收入与成本节约或推荐作用）彼此交易有望产生更多业务联系、对方提供额外产品与服务，节约成本、对方向我们推荐更多业务、我们的利润得到一定程度的保证定制化收益通过产品与服务的定制化为顾客创造额外价值对方愿意提供帮助我们可以得到特殊交易战略收益源于竞争地位的巩固等方面的长期战略收益，包括声誉、专长、战略计划、竞争优势、机会和获取分销渠道等对方有助于提升我们的声誉、技能和效率、对方确保了业务的可持续性、对方有助于业务的长期稳定性、对方在战略计划方面给予很多帮助心理收益组织或个人的信任感、自信心以及因此而降低的焦虑感和压力等对方有助于我们减少压力、对方使我们生活愉快彼此信赖而分工合作、一旦出现意外情况，对方很能理解社会收益组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价以及与直接发生联系的员工的相似程度我们的关系决不仅仅是正式的业务关系我们已经形成了真正的友谊关系质量

科罗比（Crosby）:销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。李建德（Liljander）:服务行业中的关系质量是顾客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标准进行比较之后所形成的认知评价格罗鲁斯:关系质量是顾客与服务供应商在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知关系质量因此:关系质量就是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。关系质量维度

关系质量通常包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，不同行业的关系质量的核心构成要素也有所不同。顾客关系层次（1）虚假（2）诚实（3）诚实（4）虚假（5）虚假/诚实（6）虚假/诚实（7）虚假（8）虚假（9）虚假

高喜爱承诺的程度低信任计算知识识别基础基础基础多/重要关系收益的多少或重要性少/不重要诚实性顾客关系质量特征：①行为特征，重复购买、良好口碑、信息共享和其他积极行为；②持续相当长的一段时间；③对某一企业具有选择偏好；④心理功能，包括信任、关系收益和双方承诺。虚假性顾客关系质量特征：①行为特征，不购买或偶尔购买；②持续时间较短；③会选择多个供应商；④心理功能，包括信心不足、缺乏关系收益、具有否定承诺。关系互动分析

关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节关系分析模型：关系中的互动层次Ａ＝活动关系质量的管理模型

1．李建德等人的关系质量管理模型2．侯姆兰德的D&D模型李建德关系质量管理模型

关系绩效关系质量比较标准关系价值关系质量关系付出容忍区关系满意情境绩效情景质量比较标准情境价值情境质量情境付出容忍区情境满意度约束行为·忠诚·承诺形象/承诺侯姆兰德的D&D模型

交换调节过程领域结果领域技术维度技术维度社会维度社会维度经济维度经济维度调节D&D模型

技术的过程领域和结果领域分别被称为过程合成和技术合成过程合成包括服务的设计、生产、库存、交货、维修和补救等技术合成是指技术所能够产生的结果，一般可以用可靠性、创新性、一致性、美观性和持久性来加以描述D&D模型

关系质量的社会维度也可以在过程领域和结果领域区分开来在结果领域中，从层次上又可以进一步细分为个人层面和企业层面在过程领域中,可以用定价、成本和生产率来评价关系质量顾客关系管理的内涵顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。核心内容:顾客价值、关系价值和信息技术

顾客关系管理的内涵①实现顾客价值最大化是顾客关系管理的出发点，实现企业价值最大化是企业经营的目标②关系价值的高低主要取决于能够给企业带来高利润或者潜在高利润的顾客关系③信息技术是顾客关系管理的使能者顾客关系管理的内涵

顾客感知价值关系价值顾客满意度感知质量关系的质和量顾客忠诚定制化服务关系策略提高提高提高增加提高最大化实现制订信息技术顾客关系赢利能力分析

顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制顾客感知服务质量顾客承诺顾客感知选择顾客参与程度（惠顾频率）顾客关系收益顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系赢利能力顾客感知付出（成本）约束关键情境情境组合顾客关系成本关系强度和关系长度

关系长度短长关系强度弱强预期结果

由于某种约束，客观存在的不可选择或者可察觉的不可选择而延续的关系

某些关键情节疏于管理或者服务补救不足而造成的关系终止预期结果

顾客组合管理

顾客组合，是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群之间的成分关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间相配性管理。选择顾客组合的基本依据是顾客价值，即企业在为顾客服务、满足顾客需求的过程中能够创造的价值量，可以从购买价值量、时间、关联性三个方面对每个顾客的价值进行评估。顾客满意的内涵菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Oliver:顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响Johnson和Fornell:顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。Zeithaml等：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。

顾客满意的内涵总结:

(1)顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；(2)顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变；(3)顾客满意具有层次性;(4)顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所能体会到的全部经历的评价。顾客忠诚的内涵Newman和Werbel（1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一品牌的产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌，并且不会寻找与品牌无关的信息。Oliver（1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务。并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”杰姆·G·巴诺斯认为，顾客忠诚度的主要衡量指标是口碑传播和顾客推荐。莱希赫尔德（Reichheld，1996）把顾客忠诚作为一门经济科学来对待，他倡导的基于忠诚的管理要求企业从长期以来以利润为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来，把忠诚自然联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果，可以形成一个个良性循环。顾客忠诚的内涵总结:顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传播、情感归属、购买意向和未来承诺等。忠诚的顾客何以会带来更多的利润？

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年数价格优惠顾客之间相互介绍成本节约营业收入增长幅度基本利润争取顾客所需要的成本年顾客利润顾客满意与顾客忠诚的关系

（4）（5）（6）顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意最终顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意（1）（2）（3）顾客满意度指数

瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)美国顾客满意度指数(ACSI)欧洲顾客满意度指数(ECSI)瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)

顾客期望感知绩效顾客满意(SCSB)顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数(ACSI)顾客期望感知绩效（质量）顾客满意(ACSI)顾客抱怨顾客忠诚感知价值欧洲顾客满意度指数(ECSI)

顾客期望顾客满意(ECSI)顾客忠诚感知价值企业形象感知质量顾客资产顾客资产（CustomerEquity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

顾客资产价值资产品牌资产关系资产顾客资产的分类顾客资产的分类关系资产——超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向价值资产——顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上品牌资产——超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估

竞争壁垒·竞争成本更高·保有优秀的员工提高顾客让渡价值降低感知成本提高感知价值·降低搜索成本·提高产品或者服务质量·降低购买风险·及时响应顾客·便利的购买地点·独特的产品特性·友好的操作说明降低学习成本营销资源顾客名单购买记录营销能力信用记录顾客数据库降低成本·缩短销售周期·减少存货·降低销售成本·降低创新成本·降低新产品开发的失败率·降低顾客的转购行为加速市场渗透·加速新产品扩散·加快市场渗透其他选择权·产品线扩展·交叉销售·向上扩展·提高重复购买率公司价值