如何进行电视广告文案的写作

广告文案吉林大学珠海学院中文系王春蕾

第六章电视广告文案写作电视广告概述1电视广告文案的写作2电视广告脚本和故事版3第一节电视广告概述一、电视的优势1.电视广告具有很强的信赖感2.电视广告具有很强的感染力3.电视广告容易产生话题效果二、电视广告的构成要素视觉要素演员、场景、道具、图形、字幕听觉要素人声、音效、音乐三、文案对电视媒介特性的配合1.视听符号：注重综合的视听效果电视是视听合一的媒介，应综合使用动态视觉符号（运动画面）、静态视觉符号（字幕）和多种听觉符号（人声、音乐、音效）。2.非持久性媒介：追求即时效果电视广告文案要与画面配合，集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，将信息一次传达到位，不能期待观众反复回味广告内容。3.告知性媒介：简单信息和简明解释电视信息持久性差的特点也决定了电视媒介传达复杂的解释性信息、做深度诉求的能力弱于报纸和杂志，是一种告知性媒介。4.应对观众的抵触因为同时占用视觉和听觉，观众看电视时处于比较专注的状态，广告突然出现，观众具有较强的抗拒心理。5.配合观众休息及娱乐需求与报刊相比，电视也是一种偏重娱乐的媒介。第二节电视广告文案写作一、文案在电视广告中的表现形式文案在电视广告中主要有画外音、人物语言、字幕、广告歌四种表现形式。

画外音指在画面场景中看不到声源的声音，常用来表现广告中人物的内心独白和不出自广告中人物之口的客观陈述。人物语言包括电视广告中人物的对话和人物面向观众的发言。字幕指电视画面上叠印的文字。广告歌是一种特殊的形式，可以用画外音，也可以出自片中人物之口。二、文案与画面的配合与画面的互补以文案传达最重要的信息文案与画面进程一致文案尽量少而精三、电视广告的表现形式1.故事式2.问题解决式3.动画式4.生活片段式5.代言人式6.主持人式7.产品演示式8.歌曲式9.生活方式展现式第三节电视广告脚本和故事版一、脚本

电视广告的脚本内容包括：（1）创意脚本主题（2）广告长度（3）人物、情节、环境（4）自述、对话、旁白、音乐、音效（5）广告词及广告商品的出现时间、方式（6）拍摄镜头类型

二、故事版故事版（板）（storyboard）是指广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图。

作业：凡客诚品视频广告1.主题：人字拖or凡客VT女生版2.先写文案（脚本or故事版），再进行拍摄，同时提交word+视频文件3.广告时长不超过2分钟4.视频文件格式flv5.视频大小不超过10MB6.1~6人完成一个视频广告作品7.6月5日晚上10点之前提交ThankYou!9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。00:58:0300:58:0300:583/18/202512:58:03AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2500:58:0300:58Mar-2518-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:58:0300:58:0300:58Tuesday,March18,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2500:58:0300:58:03March18,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。18三月202512:58:03上午00:58:033月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月2512:58上午3月-2500:58March18,202516、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2025/3/180:58:0300:5