市场营销案例分析-从豆浆到维他奶

从豆浆到维他奶维他奶国际集团有限公司维他奶（1940年—）是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。维他奶现时由香港上市公司维他奶国际集团有限公司管理，该公司也以“维他”作为旗下其他饮料产品，包括果汁、牛奶、茶类饮品，汽水、蒸馏水及豆腐等产品的品牌.

维他奶系列产品为什么豆浆更名维他奶后能长期占领市场？

维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语用了10年，这种定位，曾创造了辉煌的纪录。然而，随着时间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场。它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代感，相形之下，“维他奶”形象显得落伍了，市场占有率不断萎缩。威雅广告公司为其代理后，决定对它进行重新定位，塑造时髦、健康、受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代气息的广告表现，广告语非常有生气，特别是一句“点只汽水真简单。”既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。维他奶是如何根据时代变迁调整经营策略的？•首家维他奶工厂首天只售出6瓶豆奶，售价为港币6仙。维他奶早期是由售货员以自行车逐户派送，加上早期维他奶没有经过消毒处理，需要即日饮用，否则便会变坏，因此未受消费者欢迎，战前每日约售1,000瓶。•日本统治时期，维他奶工厂停工，至香港重光后工厂恢复生产，除每日派送外亦透过零售商分销方式销售，1953年起，维他奶改以高温消毒法，无须冷藏贮存，销量开始大增，至1950年代中期已达每年1200万瓶。最初维他奶推出时的豆奶没有加工，1962年加入麦精维他奶.•早期的维他奶以阔口的牛奶瓶售卖，后来改为盛载汽水的玻璃樽。1975年首度从瑞典引入TetraPak（利乐包装纸）保鲜包装设备，加入250毫升的纸包装，并以超高温消毒，令产品可储存多月。•1984年推出375毫升大包装，到2000年代更推出细包的125毫升，以方便幼童饮用；现时更有铝罐装出售。豆浆变成维他奶直至国际饮品的主要原因？广告宣传情感需求社会文化因素心理因素广告宣传维他奶曾推出过多个有特色之广告。1950年代，维他奶曾推出一系列的口号，以突出维他奶营养丰富的优点：维他奶令你更高维他奶令你更强维他奶令你更健美近年维他奶广告的路线开始比较创新另类。1990年代后期，维他柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告的主角。在2000年的电视广告中，以复古的教育电视风格对一些上一代常用词例如“搭讪”、“冻柑”等的非正统字典解释，来吸引年青人注意。2002年，维他纯蒸馏水的广告，则以律师及“波士”（即老板）为主题。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。情感需求情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑成传达情感的角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。香港维他奶广告之一“返乡篇”，向受众诉求的是亲情、乡情，它以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆—次孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”结尾，深深地打动消费者的心。这种“抓住顾客的心”的营销策略，比那些大叫大喊说“纯天然、高营养”的广告要强过百倍。所以，维他奶的“背影”广告轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。怀旧情绪对营销活动的影响社会文化因素①文化文化是影响人们欲望和行为的基本因素。不同的民族具有各自独特的风俗习惯和文化传统；处在同一国家内不同地区的消费者也具有不同的风俗习惯和行为习惯。豆浆、油条是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。②社会阶层社会阶层指在一个社会中，各个群体的社会登记或社会地位，它通常与家庭背景、受教育程度、职业、收入等有关。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。因此针对特定社会阶层去进行产品的开发和设计往往是可行的。

心理因素

由于维他奶推出时一直标榜自己的健康形象，以“点只汽水咁简单”（不止是汽水这么简单）的口号作招俫，故不少校规比较严的学校亦破例容许维他奶在学校小卖部寄卖。学校中售卖的维他奶一般为玻璃樽装。在寒冷的冬季，喝小卖部出售的热维他奶，是不少香港人的童年回忆。人们通过行动和学习会形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远和持久的。启示

随着人们价值观和生活方式的不断变化，维他奶随之不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占