中国广告市场回顾1课件

中国广告市场回顾1上半年中国广告市场回顾CTR市场研究中国广告市场回顾1本期导读：2011年上半年常规盘点：宏观经济与广告市场增长趋缓传统媒体广告投放整体趋势新媒体广告品类及品牌特点2011年上半年亮点分析：经济增长放缓，日化行业广告策略调整知名企业休整，区域品牌发力房地产行业以广告救市3中国广告市场回顾1上半年中国广告市场回顾中国广告市场回顾1一、总体概览中国广告市场回顾1国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变2008第二季度2009第一季度2009第三季度2008-2011年GDP增长趋势2008第四季度2008第三季度2010第三季度2010第一季度2011第一季度2011第二季度数据来源：国家统计局中国广告市场回顾1+14%+8%+14%+11%数据来源：CTR媒介智讯

每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007上半年2008上半年2009上半年2010上半年2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%+17%2011上半年中国广告市场回顾1数据来源：CTR媒介智讯

每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓中国广告市场回顾12011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大数据来源：CTR媒介智讯

每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算中国广告市场回顾19%13%13%2010上半年增幅26%10%29%3%-0.2%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算9%7%与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费中国广告市场回顾10.4%5.4%2.6%1.4%2.1%2011上半年总广告量占比2011上半年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算传统媒体广告增幅最快的五大行业中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。中国广告市场回顾19.4%14.6%2.4%2.4%0.3%2011上半年总广告量占比2011上半年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算传统媒体广告增幅最慢的五大行业化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。中国广告市场回顾1排名2010全年2011第一季度2011上半年行业贡献率行业贡献率行业贡献率1化妆品/浴室用品22.3%化妆品/浴室用品12.3%商业及服务性行业11.6%2饮料19.0%食品10.5%房地产/建筑工程行业11.1%3交通11.2%商业及服务性行业10.4%药品8.5%4娱乐及休闲8.7%交通9.8%娱乐及休闲8.4%5酒精类饮品8.0%娱乐及休闲8.2%化妆品/浴室用品8.0%6家用电器7.9%饮料7.1%交通7.8%7商业及服务性行业7.5%房地产/建筑工程行业6.5%饮料7.8%合计84.5%64.9%63.3%主要行业广告贡献率逐渐均衡，市场呈现多元化的趋势对整体增长贡献率前七位的行业数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算贡献率：各行业对整体增幅的贡献值/整体增幅中国广告市场回顾114%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算23%2%28%31%2010年上半年Top10品牌玉兰油肯德基中国移动欧莱雅伊利蒙牛康师傅娃哈哈三精江中大品牌广告投放趋于稳定跟去年同期相比，前10品牌仅有一席发生改变，麦当劳是新上榜TOP10，江中跌出。TOP10品牌中娃哈哈、玉兰油、伊利、蒙牛的广告投放花费出现同比下降，投放增长的品牌涨幅也趋于平稳。9%3%19%2%5%中国广告市场回顾1二、电视广告投放中国广告市场回顾12011年上半年各级频道广告花费总量2011年上半年各级频道广告总时长数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算22%23%13%9%万秒8%3%2%平均+14%平均-3%0.35%经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现中国广告市场回顾114%10%13%2010上半年增幅26%28%2%-1%-1%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算9%7%药品、商业及服务性行业的电视投放回升2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业中国广告市场回顾1数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算药品：大品牌加强与媒体的融合性排名中央级省级卫视省级台省会城市其余地方城市台1皮肤科用药93%感冒用药74%消化系统药127%消化系统药135%风湿及骨病药34%2感冒用药114%儿科用药-1%感冒用药67%儿科用药-37%心脑血管病药52%3消化系统药46%消化系统药16%儿科用药-17%心脑血管病药21%感冒用药28%4风湿及骨病药-12%妇科用药76%皮肤科用药-4%感冒用药-12%皮肤科用药21%5儿科用药11%咽喉药-26%妇科用药2%妇科用药-46%消化系统药-36%各级电视媒体TOP5品牌1云南白药189%葵花48%三精81%护彤-54%九芝堂793259%2仁和6512%江中-17%99965%新胃必治218%999207%3修正61%修正-11%仁和217%先求NEW力克舒NEW4山庄60%99976%葵花-36%金脉1300%康泰克-25%5亚峰13%金鸡71%吗丁啉358%严迪24%修正-52%中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。中国广告市场回顾1数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算商业服务业：零售服务是增长主力类别广告花费比重花费同比增幅广告时长同比增幅医疗/保健机构70%14%-1%零售服务整体23%31%13%TOP1家居用品及建材零售服务27%25%22%TOP2百货零售服务15%10%2%TOP3家用电器零售服务13%54%17%教育/培训5%-5%-19%美容美发美体服务1%-15%4%商业及服务性行业-其它1%12%22%照相馆/婚纱照/冲印服务0%-47%-46%殡葬产品及服务0%61%16%会计服务0%-46%-56%律师行0%129%146%中国广告市场回顾12011上半年排名2010上半年排名品牌同比增幅12欧莱雅24%23肯德基9%36康师傅32%44娃哈哈-4%51玉兰油-20%65伊利-1%79三精14%812麦当劳28%97蒙牛-4%1016达利园38%欧莱雅今年上半年保持稳步增长，玉兰油的电视投放排名从第一季度的季军滑至第五位数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算电视媒体投放刊例花费TOP10品牌中国广告市场回顾1三、报纸广告投放中国广告市场回顾140%39%7%2010上半年增幅32%2%51%36%-7%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算4%12%房地产行业在报纸广告的投放明显复苏2011年上半年报纸广告刊例花费TOP5行业中国广告市场回顾1上海的交通行业报纸广告繁盛，非中心城市受汽车下乡政策停止影响，广告明显下滑数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算2011年上半年交通行业在报纸媒体的广告投放面积及花费增长平均涨幅4%中国广告市场回顾12011上半年排名2010上半年排名品牌同比增幅11苏宁6%22国美4%33中国移动通信-1%44红星美凯龙60%512恒大240%68万达110%76美的5%85中国电信-7%937保利246%1018中国平安保险111%1135绿地158%1213大中31%1350沃尔沃163%1466万科191%1521居然之家85%1614梅赛德斯-奔驰17%1711格力-10%189中国联通-20%1917229北京现代索纳塔590294%2063宝马119%大型的房地产企业在2011上半年的报纸投放刊例花费增长1-2倍在房地产行业的报纸广告投放中，五家企业的刊例花费份额从去年同期的7%增至13%，强者更强。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算中国广告市场回顾1四、杂志广告投放中国广告市场回顾120%26%18%2010上半年增幅19%37%12%17%5%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算40%6%化妆品/浴室用品的杂志投放趋缓2011年上半年杂志广告刊例花费TOP5行业中国广告市场回顾1数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准个人奢侈品消费潜力巨大各类个人用品在杂志媒体的广告比重及投放变化品牌同比增幅欧米茄11%劳力士25%卡地亚7%万宝龙217%天梭7%品牌同比增幅迪奥502%香奈儿-2%GUCCI15%DOLCE&GABBANA77%TODS-10%品牌同比增幅卡地亚108%周大福-2%周生生118%香奈儿52%蒂芙尼47%中国广告市场回顾12011上半年排名2010上半年排名品牌同比增幅12兰蔻21%21雅诗兰黛26%34香奈儿3%43欧莱雅1%55克丽斯汀迪奥14%68梅赛德斯-奔驰12%710宝马51%821奥迪119%911薇姿48%106娇兰-20%奥迪采取杂志投放的追随策略，成为杂志广告TOP10的又一汽车品牌数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算杂志媒体投放刊例花费TOP10品牌中国广告市场回顾1五、电台广告投放中国广告市场回顾128%30%8%2010上半年增幅61%42%35%10%37%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算80%40%电台广告投放三甲的同比增长均在两位数2011年上半年电台广告刊例花费TOP5行业中国广告市场回顾12011上半年排名2010上半年排名品牌同比增幅11中国移动通信14%24中国平安保险136%32中国电信34%43中国联通19%523中国人民财产保险320%69交通银行91%719招商银行120%87美的35%910光明61%1011中国工商银行47%投放量前十榜单中，金融品牌占半数，增幅都几乎翻倍数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算电台媒体投放刊例花费TOP10品牌中国广告市场回顾1从整体看，电台在金融业的传统媒介组合中越来越重要2010年上半年金融业的传统媒体投放份额2011年上半年金融业的传统媒体投放份额数据来源：CTR媒介智讯2010年基准中国广告市场回顾1特别是车险对电台的青睐有增无减，是金融业电台投放猛增的主要推动因素2011上半年保险业的电台投放刊例花费同比增长147%2011上半年车险的电台投放刊例花费同比增长184%数据来源：CTR媒介智讯2010年基准中国广告市场回顾1六、传统户外广告投放中国广告市场回顾14%1%2%2010上半年增幅36%5%18%4%15%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算31%11%与去年同期相比，邮电通讯行业在传统户外的投放力度加大2011年上半年传统户外广告刊例花费TOP5行业中国广告市场回顾12011上半年排名2010上半年排名品牌同比增幅11中国移动通信11%22中国电信6%33康师傅13%4—拉手NEW54中国联通-13%615国美51%7129凡客诚品636%810苏宁24%940必瘦站114%1030曼秀雷敦56%团购、电子商务迅速铺开户外宣传传统户外媒体投放刊例花费TOP10品牌中国广告市场回顾1传统户外拆牌，广告流向地铁、路轨等轨道交通媒体数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年上半年TOP10户外媒体类型广告投放花费平均涨幅5%TOP10户外广告类型中，仅地铁、轻轨呈现两位数的增长，轻轨由于城市范围少，绝对量低，但增长潜力巨大，达到近一倍的增幅。中国广告市场回顾1地铁广告对邮电通讯、化妆品/浴室用品的吸引力传统户外较大排名地铁其他户外行业花费占比行业花费占比1邮电通讯18%商业及服务性行业16%2商业及服务性行业12%房地产/建筑工程行业15%3化妆品/浴室用品10%金融业8%4金融业8%邮电通讯7%5娱乐及休闲8%娱乐及休闲7%2011年上半年地铁（不含地铁视频）和其他传统户外的广告刊例花费TOP5行业数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算中国广告市场回顾1电商网站为邮电通讯业贡献1/3的广告量占移动网络服务的广告比重中国移动47%中国电信40%中国联通13%占移动网络服务的广告比重中国移动52%中国电信34%中国联通15%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量中国广告市场回顾1七、新媒体中国广告市场回顾1与去年同期相比，2011上半年的公交移动电视和LCD广告刊例花费的增速均放缓公交移动、LCD广告刊例花费同比增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算中国广告市场回顾1公交移动电视快速传播服务信息的特性被充分利用2011上半年公交移动电视广告投放行业构成2011上半年公交移动电视投放TOP10品牌数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算排名2011上半年2010上半年1碧生源蒙牛2肯德基碧生源3蒙牛肯德基458同城和路雪5盘龙云海安利纽崔莱6赶集仁和7麦当劳中国移动通信8仁和伊利9珍爱农夫山泉10中国移动通信海尔各种信息服务网站初露头角中国广告市场回顾1上半年回顾在宏观经济保持良性运行的大环境下，2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%。行业贡献率格局正在变化，投放量最大的化妆品/浴室用品行业对整体增长的贡献减弱，全国性知名品牌广告投放趋缓，而区域特征明显的地产、商业服务业、娱乐休闲业加大宣传力度。电视广告资源量逐渐稳定，中央台和省级卫视体现了质化效应的优势，知名品牌的媒体选择更显精准，进入市场深耕期。传统户外广告大量拆牌，促进了地铁、轻轨等轨道交通媒体的快速发展。备注：“质化效应”是指不以收视率等指标作唯一判定标准，媒体提升内容品质后对媒体价值所产生的效应影响。43中国广告市场回顾12011上半年广告市场亮点分析中国广告市场回顾1一、经济增长放缓 日化行业广告策略调整中国广告市场回顾1数据来源：国家统计局CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算经济增长放缓，产品上游成本增加，企业主缩减营销费用，广告投放亦步亦趋中国广告市场回顾1媒体刊例增长引起日化行业广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准化妆品/浴室用品行业刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。日化行业电视广告时长平均增幅日化行业卫视广告时长平均增幅中国广告市场回顾1中央台在二线行业加大力度开拓排名行业行业占比1酒业23.2%2食品12.8%3金融保险12.1%4家电9.5%5交通8.6%6乳业6.2%7日化6.0%8医药保健品5.7%9饮料4.4%10其它2.9%11通讯2.7%12IT2.4%13服装1.8%14商超0.8%15家装0.5%16太阳能0.3%17旅游0.1%2011年CCTV黄金资源中标行业分布中国广告市场回顾1日化行业大品牌媒体策略调整，步入中心市场精耕期数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准日化行业广告时长TOP10品牌中央卫视省级省会城市其他城市台电视总时长玉兰油-29%-29%-24%-27%-37%-30%欧莱雅-85%-32%0%58%0%24%香榭丽

-64%-56%-48%-51%潘婷0%-8%-9%1%-43%-21%佳洁士-33%-36%-24%-39%-40%-34%海飞丝2%-21%5%-30%-29%-19%飘柔10%36%26%29%12%20%帮宝适31%42%43%58%1%28%高露洁180%26%-17%-8%-45%-16%霸王-94%-82%-81%-79%-84%-83%日化行业电视广告时长平均增幅中国广告市场回顾1宝洁：成本上涨与终端消费力不足迫使缩减地方台广告投放，踞守重点市场数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准电视广告时长平均增幅中国广告市场回顾1二、知名企业休整，区域品牌发力中国广告市场回顾1以地产、商业服务业为代表的区域特征明显的品类广告崛起2011年上半年广告市场增幅14%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算1.2% 0.4% 3.7%

3.2% 0.3%2010上半年贡献率中国广告市场回顾1化妆品/浴室用品：多个全国知名品牌减少广告投放类别2010上半年份额2011上半年份额广告时长同比增幅刊例花费同比增长护肤用品40%39%-14%2%洗发/美发/护发26%25%-13%1%护肤用品投放量TOP10洗发/美发/护发投放量TOP10品牌同比增幅品牌同比增幅欧莱雅13%飘柔37%玉兰油-15%潘婷-4%兰蔻20%海飞丝1%雅诗兰黛20%多芬15147%旁氏-8%欧莱雅34%妮维雅-18%清扬-26%SK-II214%力士-4%卡尼尔-30%沙宣29%薇姿-17%舒蕾19%克丽斯汀迪奥-1%霸王-78%-护肤用品：TOP10中有6席减少投放，稳定型的中端品牌缩减在传统媒体的广告量。-洗发/美发/护发：潘婷、清扬、力士、霸王多个老品牌投放下滑，多芬今年加大洗发产品宣传力度。贡献率60%以上的护肤用品和洗发/美发/护发广告与去年基本持平，低于行业整体7%的涨幅。数据来源：CTR媒介智智讯2010年基准中国广告市场回顾1区域型品类广告成为拉动广告增长的主力在日化、食品、饮料等全国性品牌广告低迷的状态下，大部分重点省份的区域性行业广告开始发力，增幅远远超过该省广告平均涨幅，成为广告市场主力，其中包括广东、上海、北京一线市场。区域特征明显，广告呈现自给自足的状态，媒体的价值效应也受到一定影响。数据来源：CTR媒介智智讯2010年基准2011上半年广告投放量TOP10省份各行业广告同比增幅（%）中国广告市场回顾1通胀下的口红效应：彩妆、香水等非基础类化妆品竞争逐渐激烈类别2010上半年份额2011上半年份额刊例花费同比增长彩妆3%5%90%香水1%1%91%彩妆投放量TOP10品牌同比增幅美宝莲152%欧莱雅272%香奈儿118%丸美601%克丽斯汀迪奥188%雅诗兰黛65%卡姿兰32%999147%梦妆98%兰蔻74%中高端彩妆品牌在2011上半年都加大了宣传力度。前十品牌中，同比数倍增长的占了6个。数据来源：CTR媒介智讯2010年基准中国广告市场回顾1三、政策高压下的中国房地产以广告救市中国广告市场回顾1冰火两重天：销售VS投资2011年全国商品房销售面积同比增长12.9%，远低于投资的同比增幅32.9%。抑市政策一波接一波，严重打压购房热情，催促地产商加强营销。中国广告市场回顾1销售低迷，广告拉升：

房地产行业广告同比增加34%，增速高于去年25个百分点，广告比重提升1个百分点数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算房地产/建筑工程广告两年来投放变化中国广告市场回顾1压力挤压到二三线城市广告释放数据来源：销售存量数据来自