新媒体文案编辑与发布 课件 项目一 文案岗位认知

文案岗位认知《新媒体文案编辑与发布》

项目一

目录文案岗位要求文案岗位工作流程01.02.项目导入李明刚到文案策划部实习，文案策划部主管王华让李明先熟悉文案岗位的相关要求，熟悉文案岗位的工作流程，然后为一加旅游店策划一则游记，增加账号浏览量。项目目标

素质目标1.通过著作权法、广告法等的学习，增强学生的法治意识，弘扬社会主义法治精神。2.引导学生培养正确的职业生涯规划意识、树立职业价值观。

知识目标1.了解文案的概念。2.了解文案策划的岗位要求。

能力目标1.能够初步理解文案岗位的职责。2.能够根据文案写作流程进行简单的文案创作。文案岗位要求任务一任务描述在文案策划部主管王华的指导下，李明先熟悉公司文案策划岗位的工作要求，了解小红书平台文案的特点。知识储备一、文案定义文案来源于广告行业，是广告文案的简称，文案是广告的载体。文案具有营销性质，好的文案应满足三个特点：第一，容易传播；第二，容易记忆；第三，体现品牌或产品卖点。知识储备（一）电商文案（二）微信文案（三）微博文案（四）短视频文案（五）直播文案二、文案的类型知识储备（一）电商文案电商文案主要是指京东、淘宝、拼多多等电商平台上的文案，包括促销文案、海报文案、主图文案、详情页文案和店铺首页文案等。促销文案海报文案主图文案详情页文案知识储备（二）微信文案微信文案是指发布在微信平台的文案，包括微信朋友圈文案、微信公众号文案和H5推广文案。微信朋友圈文案微信公众号文案H5推广文案知识储备（三）微博文案微博文案是指发布在新浪微博这一平台上的文案，包括短微博文案、头条文章文案、微博话题文案。知识储备（四）短视频文案短视频文案包括短视频封面文案、短视频内容文案和短视频脚本等。短视频拍摄脚本短视频封面文案知识储备（五）直播文案直播文案包括直播预告文案、直播主题、直播脚本等。直播脚本可根据直播环节具体分为直播开场话术、产品讲解话术、互动话术、福利话术和结尾话术。直播预告文案小试身手请在淘宝、京东、微信、微博、抖音等平台找出以下文案类型的具体内容。文案类型具体内容电商文案微信文案微博文案短视频文案直播文案知识储备看准网、猎聘网等招聘网站数据显示，近年来，文案岗位招聘需求增速放缓，但招聘需求量仍然较大。受直播行业和短视频行业蓬勃发展的影响，市场更倾向于招募短视频内容文案、直播文案等新兴媒体运营写手。三、文案岗位认识知识储备（一）文案岗位分类按工作内容分，文案岗位可分为电商文案、微信文案、微博文案、短视频文案和直播文案等。按工作岗位分，文案岗位可分为初级文案、中级文案、高级文案和资深文案。按工作内容分电商文案微信文案微博文案短视频文案直播文案按工作岗位分初级文案中级文案高级文案资深文案知识储备（二）文案工作基本要求文案工作一般要求具备写作能力、营销能力和创意能力。01文案功底过硬，能熟练驾驭多种文风。写作能力03能结合时事热点、品牌特性或产品卖点，写作具有可传播性的文案。创意能力02能完成传播思路和品牌观点的发掘，能独立完成项目、广告等推广文案撰写。营销能力知识储备（三）文案职业素养作为一名文案人员，一般要求具备沟通协作、积极抗压和创新幽默等职业素养。创新幽默积极抗压沟通协作文案不是孤军奋战的岗位，常常需要与视觉设计部门、市场营销部门等通力协作，共同完成品牌、产品的营销写作。文案的工作日常通常是不断被否定，再从否定中不断推陈出新，因而要求从业者有较强的抗打击能力，能积极应对工作中的逆境。只有保持积极向上的工作心态，才能写出有温度、有感情、有力量的文案。能清晰地进行品牌、产品传达，才可称得上一名合格的文案人员。但若要成为优秀的文案人员,还应该懂得关注热点,具备创新、风趣幽默、感知力强等职业素养。文案职业素养知识储备（四）文案的职业发展路径文案可从纵、横两个方向进行职业发展。01初级文案020304中级文案高级文案资深文案纵向专业发展知识储备（四）文案的职业发展路径横向项目发展文案策划主要负责为各种平台（如电商、微信、微博、短视频、直播等）创作吸引人的文案内容。他们需要根据产品或项目的特点，撰写具有创意和吸引力的文案，以吸引目标受众的注意并促使他们产生购买或参与行为。文案策划项目经理是项目的总负责人，负责整个项目的规划、组织、实施和控制。他们需要制定详细的项目计划，包括进度计划、资源计划和成本计划等，并组织和协调团队成员进行实施。项目经理市场运营岗位负责整体市场活动的策划、执行和监控。他们需要根据公司或项目的目标，制定有效的市场策略和推广计划，并通过各种渠道进行实施。市场运营AE，即AccountExecutive，客户执行。AE岗位主要负责与客户进行沟通和协调，确保项目的顺利进行和客户满意度的提升。AE任务分析通过“知识储备”的学习，文案小组对文案写作任务进行了任务分析、讨论，主要涉及以下两个问题：1.小红书平台文案的特点。2.小红书平台用户的特点。任务实施步骤1步骤

2查找小红书平台文案的特点。查找小红书平台的用户特点。小红书是以“种草”为特色的平台，其内容以图文笔记、短视频为主，是一个以素人创作者为主的笔记和视频分享社区，强调真实体验和经历分享，内容具有高颜值、精致的特征。小红书平台文案的特点任务实施用户群体以年轻女性为主。内容创作以“种草”为主。小红书年轻女性用户占比较高，约为78%，男性用户约为22%，35岁以下主流人群占比高达74%。小红书的创作者以素人、KOC、UGC为主，他们将自身真实的体验通过图文笔记形式分享出来，给用户更加强烈的场景代入感。内容形式以高颜值、精致为主。借助高颜值、有质感的平台调性，在滤镜场景下驱动年轻女性“种草”。艾瑞咨询发布的《2021年种草内容平台营销价值白皮书》显示，小红书的用户以女性为主，是一个高黏性、高互动性的年轻女性社交平台。小红书用户具有以下几个显著特点：小红书平台的用户特点同步实训同步实训请搜索了解哔哩哔哩（俗称“B站”）的使用人群和文案特点。文案岗位工作流程任务二任务描述上一任务中，李明已了解了小红书平台的用户和文案特点，他现在开始梳理文案写作流程，并根据任务要求进行旅游笔记创作。知识储备文案写作大致可以分为明确写作目的、准备文案写作、写作文案内容和确定文案版式并排版四个环节。步骤1步骤2步骤3步骤4明确写作目的准备文案写作写作文案内容确定文案版式并排版知识储备首先，了解客户需求，厘清文案写作的目的。了解投放渠道，明确是采用微信渠道投放、抖音渠道投放还是其他渠道投放。了解营销目的，弄清写作目的是宣传品牌、促销产品还是吸引人气。一、明确写作目的知识储备在正式开始写作前，需要做好自身卖点分析、竞争对手分析、目标人群分析、差异化分析、时事热点分析、确定主题、收集素材七个准备工作。二、准备文案写作自身卖点分析01竞争对手分析02目标人群分析03差异化分析04时事热点分析05确定主题06收集素材07知识储备1.自身卖点分析根据FABE利益销售法，深入挖掘产品卖点。FABE利益销售法是一种非常典型的利益推销法，它从客户视角出发，通过四个环节的关键描述着重解决用户最关心的问题，进而实现产品销售。主要是指产品带给用户的好处和利益点，强调用户可以得到的好处，进而激发用户的购买欲望。A

Advantages，代表优点。主要是指产品相较于其他同类产品而言所具备的优势，可以理解为比较优势。E

Evidence，代表证据主要是指新闻报道、用户反馈、权威认证、技术报告等，通过相关证据证明刚刚所介绍的特征、优点和利益都具备真实性、客观性和权威性，从而增强用户购买的信心。B

Benefits，代表利益。FFeatures，代表特征,主要是指产品的特质、特性等基本功能，可以从产品能够解决什么问题出发去挖掘产品具备的功能特性。FAEB小试身手请阅读所给素材，完成下列产品的FABE利益销售法分析。产品文案类型具体内容西梅F：特征A：优点B：利益E：证据知识储备2.竞争对手分析收集竞争对手信息，对品牌、产品、定价、渠道等信息做好记录。在收集竞争对手信息时，应注意真实性、全面性和时效性三点。注意信息收集的时效性注意信息收集的全面性注意甄别信息的真实性尽量掌握一手信息，如品牌官网、品牌官方旗舰店等，但一手信息的收集需要大量的人力、物力与时间，此时二手信息较为高效，但在使用二手信息时，建议选择从公信力强的渠道发布的信息，以确保信息真实可靠。应做到以下三个全面：全面调查主要竞争对手情况、全面调查竞争对手品牌产品信息、全面调查竞争对手营销信息。在收集品牌信息时，时效性尤为重要。显然，过时的竞品情况对当下的情形并无显著的参考价值，应尽量选择近一年内的竞品情况。知识储备3.目标人群分析根据产品目标人群，对目标人群的地域、年龄、性别、兴趣偏好等标签做深入分析。对目标人群的分析可从基础属性或行为属性维度出发。基础属性维度地域年龄性别职业学历兴趣偏好收入水平行为属性维度-用户生命周期与价值理论模型知识储备4.差异化分析进行自我分析、竞争对手分析、用户人群分析后进行差异化分析。所谓差异化，即“人无我有、人有我优”。在进行差异化分析时，常使用韦恩图。差异化分析韦恩图火锅品牌“海底捞”品牌差异化分析韦恩图小试身手请通过网络查阅资料，利用韦恩图差异化分析法分析茶饮品牌“元气森林”。1.画出“元气森林”的韦恩图差异化分析图。2.对上图作简要说明。知识储备5.时事热点分析利用百度指数、微博热搜榜、抖音热榜、轻抖、新抖等工具进行近期热点分析，寻找有无可“蹭”的热点。值得注意的是，并不是所有热点都值得去“蹭”，要注意规避敏感话题。同时需注意热点与品牌形象、产品特性等品牌调性是否相符。新榜平台的小红书爆款笔记排行微博热搜榜-健康热搜知识储备6.确定主题利用创意思维方法如九宫格、头脑风暴、元素组合、金字塔、发散思维等，确定主题。以九宫格选题法为例，即分别列出两个九宫格，第一个九宫格列出该产品相关的标签，第二个九宫格则列出目标用户相关标签，以速食鸡胸肉为例。例：用“饮食搭配”与“学生群体”两词组合，即可得到：学生群体减肥必备饮食搭配好物。具体选题为：学生群体吃食堂也能轻松减肥，这种饮食搭配法则你必须知道。第一个九宫格：产品相关标签第二个九宫格：目标用户相关标签小试身手请利用九宫格选题法，列出“自拍杆”这一产品的文案选题九宫格。1.请分别画出产品九宫格与用户九宫格。产品关键词用户关键词2.请写出至少3条创意选题。创意选题1：

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。选题：

。创意选题1：

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。选题：

。创意选题1：

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。选题：

。知识储备7.收集素材文案写作前的最后一项准备工作是收集素材，即通过互联网等渠道采集与文案相关的素材，并进行整理。知识储备写作文案内容是文案写作流程的关键步骤。三、写作文案内容2.案例参考法参考同行或其他行业创意文案，模仿写出自身的创意文案。例如，最常见的5W模型,即新闻稿一般包含WHO(谁)、WHEN(时间)、WHERE(在哪里)、WHAT(做什么)、WHY(为什么)。替换掉其中1-2个“W”即可得到一个创意。3.敏感词过滤作为一名文案,常用句易网()的敏感词过滤功能辅助剔除敏感词。1.头脑风暴法文案写作小组围坐在一起，围绕产品的特点展开天马行空的联想，想到哪些词就写下来，直到产生创意文案为止。头脑风暴法示意图素养提升《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告法》是1994年中华人民共和国主席令（第三十四号）发布的文件，简称《广告法》（2021年进行了第二次修正）。《广告法》规定了广告内容准则、广告行为规范、监督管理和法律责任等问题。广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。素养提升广告不得有下列情形07妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容08含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容09妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护10法律、行政法规规定禁止的其他情形1101使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;02使用“国家级”“最高级”“最佳”等03损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密04妨碍社会安定，损害社会公共利益05危害人身、财产安全，泄露个人隐私06知识储备根据文案的投放要求，制作文案排版草稿。根据投放渠道的不同，文案排版的格式也不尽相同。四、确定文案版式并排版某家电详情页文案排版示意图喜茶品牌朋友圈海报排版示意图蜜雪冰城小程序海报排版示意图任务分析通过“知识储备”的学习，文案小组对文案写作任务进行了任务分析、讨论，主要涉及以下几个问题：1.了解客户需求，明确小红书笔记的目的。2.自身产品有哪些卖点？3.竞争对手有哪些卖点？4.目标人群是哪些？5.笔记的主题是什么？6.可收集哪些素材？任务实施步骤1明确文案写作目的营销门店“3人出游免1人费用”的团购套餐（价值8888元，包住宿、交通，用餐自理，含导游服务），以此提高套餐销量。任务实施步骤2文案写作准备工作序号调研内容记录1自身卖点分析（1）3人出游免1人费用，游玩3天套餐价格仅需8888元，经济实惠，包住宿、交通，含导游服务，性价比高。（2）大品牌值得信赖，门店信用水平高，受到广大消费者的喜爱。（3）个性化定制旅游线路，可根据客户需求定制游玩路线，不仅省心，而且安心、放心2竞品卖点分析市面上常见的团体游竞品，以大型团队为主，针对年轻人的个性化定制旅游线路较少3受众人群分析18~24岁的女大学生，有较长的暑假假期，喜欢结伴出游，偏好精致、美好、新奇的旅游体验，也更愿意花钱、花时间去体验不一样的生活.4时事热点分析结合百度指数、微博热搜榜等工具，发现近期热点有电视剧《狂飙》等5确定笔记主题我想出去旅游了6收集素材（1）套餐信息；（2）当地特色；（3）用户评价；（4）图片、文案。任务实施步骤3写作文案内容序号参考案例自我创作1《狂飙》取景地合集爆款推荐：跟着狂飙游江门“狂飙风”氛围解码、侨都文化、温泉康养三天之旅。狂飙打卡：畅游江门天然摄影棚，打卡《狂飙》取景地。景点全面：中国侨都华侨华人博物馆、三十三墟街、赤坎古镇、康桥温泉。纯玩尊享：私人定制轻松游，纯游玩无引导购物。食宿安排：入住温泉酒店，体验地道美食2狂飙背后还有谁新疆九月狂飙路线新鲜出炉。去了新疆九次后熬夜整理的保姆级攻略，写给6—9月去新疆玩的朋友们！手把手教你省钱、避雷！快收藏3一路狂飙去贵州贵州旅游：节约2000块的纯干货攻略。贵州山路多，景点分布又分散，怎么玩最尽兴？3天个性化定制走完经典行程。第一天：高铁直达，入住酒店，游甲秀楼、小吃街。第二天：荔波小七孔、西江千户苗寨。第三天：黄果树瀑