零售沟通组合

零售沟通组合学习目标本章可提供以下问题的解答：零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌权益？零售商如何采用新的方式与顾客沟通？不同的沟通方式各有什么优点与缺点？为何零售商需要有一个整合的营销沟通方案？学习目标发展沟通方案需要包含哪些步骤？零售商会使用哪些定价策略来影响顾客购买？零售商如何建立沟通预算？零售商如何运用沟通组合的不同要素去改变顾客决策过程？沟通方案的目标长期目标建立品牌形象建立忠诚度建立策略优势

短期目标增加商店人潮提升销售量15.1利用沟通方案发展品牌形象

及建立顾客忠诚度

品牌(brand)用来区别卖方提供的产品或服务，并用来与竞争者提供的产品或服务作差异化在零售业中，零售商的名称就是个品牌商店名称：如Walgreens阿斯匹林、Victoria’sSecret内衣特定品牌名称：FederatedDepartmentStores的INC服饰、JCPenney的Arizona牛仔裤

品牌形象的价值品牌同时对顾客和零售商提供了价值。对顾客的价值──品牌权益(brandequity)

对顾客传送了有关购物经验本质的信息──零售组合影响顾客在零售商店购买商品决策的自信提高顾客对其所购买之商品服务的满意度具优势的品牌名称能够：提高品牌知名度及对品牌有情感上的紧密连结，并影响顾客的决策过程刺激顾客重复的光顾、购买及建立忠诚，并可以向顾客索取高价，因而提升零售商的利润零售商只需有限的营销努力，便可以延伸他们的品牌去引进新的零售概念，因而降低营销成本建立品牌权益零售商为其商店或自有品牌商品建立品牌权益时，所必须进行的一些活动为：创造高度品牌知名度建立正向的品牌关联发展品牌名称的良好联想持续强化品牌形象品牌知名度(brandawareness)是潜在顾客去辨识及回想到某品牌名称为某零售商或产品／服务种类的能力品牌知晓是指在顾客心中商品或服务类型与品牌名称间连结的强度品牌知名度的范围（辅助回想→记忆首位）辅助回想(aidedrecall)：消费者指出当品牌名称呈现在面前时，他们晓得这个名称记忆首位(top-of-mind)：当消费者被问及某零售商、商品或服务的类型时，他们第一个会提出的某特定品牌名称建立品牌知名度的方法有个容易记忆的品牌名称用广告、立地、赞助活动及使用易记的符号，他们反覆地在顾客前曝光其品牌名称透过大量的商店来创造大量的曝光运用一些容易让消费者回想起的符号赞助有良好公关效果之活动

品牌联想(brandassociations)是指在消费者的记忆中，所有与品牌名称所连结或关联的东西例如：麦当劳的一些联想为黄色拱门、快餐、汉堡、麦当劳叔叔等品牌形象(brandimage)是一组联想，其经常由一些有意义的主题所组成零售商为品牌名称所发展的一般性联想：商品品类：最一般的联想为将零售商与商品品类作连结价格／质量：例如SaksFifthAvenue

希望与独特、时尚的商品做连结。而沃尔玛则想要连结至低价格、超值的联想特殊属性或利益：零售商自己与属性作连结生活型态或活动：一些零售商将其名称与独特的生活型态或活动作连结零售商需要发展一项整合营销沟通方案整合所有沟通要素去传达全面性、一致性讯息的方案电视广告店内优惠网站AmericanEagleOutfitter一致性的形象↓要新颖（新商品）要强劲（篮球鞋）要干净（休闲鞋）延伸品牌名称可以运用原品牌名称来执行成长策略例如：IKEA利用其强势的品牌形象成功地进入美国家具零售市场可以使用一个新的且不相关的品牌名称来寻求成长机会例如：Abercrombie&Fitch设立Hollister品牌，锁定高中生为目标客群延伸品牌名称的利益：只需用极少的沟通费用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象延伸品牌名称的坏处：新概念可能与原品牌概念冲突或不符不一定适用于国际扩展时使用零售商与顾客沟通的管道广告公共关系销售促进销售人员商店气氛与视觉商品传达

目的告知说服提醒15.2与顾客沟通的方法沟通方式

付费且非个人的沟通广告(advertising)利用象是报纸、电视、广播、电子邮件和网络等非个人大众媒体，是一种和顾客作有代价沟通的形式促销活动(salespromotion)提供诱因或优惠给顾客使其在特定时间内到店光顾或购买商品最普遍的促销为清仓拍卖，其他还包括特殊活动、店内商品示范、折价券和竞赛特殊活动搭配很多促销技巧的促销方案，围绕在季节性、文化性、运动性、音乐性等其他事件上店内展示利用店内展示并提供免费的样品来创造店内的兴奋感，并刺激购买竞赛(contests)是偶然的促销游戏，它和降价的清仓拍卖不同于：(1)只有少数的顾客得到奖励；(2)赢者靠的是运气折价券(coupons)提供一些特别商品的价格折扣期间限定店(Pop-upStore)通常是暂时的店面，只在一定时间内营业，目的不在销售商品，而是增加商品曝光度销售促进能有效增加来自顾客的短期获利，但对于建立长期忠诚则不是非常有效商店气氛(storeatmosphere)为店内实体特色的结合，象是建筑结构、配置、招牌和陈列、颜色、灯光、温度、音量及香味，这些特色的结合在顾客心中创造了商店形象网站零售商使用网站来建立其品牌形象；告知顾客其商店立地、特别活动和当地商店可购得的商品建立社群：这些网站提供给类似兴趣的顾客一个可以学习产品与服务的相关信息，并与同好共同分享讨论的机会付费且个人的沟通人员销售(personalselling)是藉由面对面信息交换来帮助顾客满足其需求的一种沟通过程电子邮件(e-mail)经由网际网络寄送讯息，是另一个有代价且针对个人的沟通管道直接邮件(directmail)

将小册子、型录、广告或其他印制的营销刊物，直接透过邮务公司或私人货运公司送到顾客手上行动商务(M-Commerce)可发送讯息到手机或个人数位助理(PDAs)，与消费者进行直接沟通创新的行动商务应用实时讯息传递全球定位购物者(GPShopper)直接寄送折价券到顾客的手机上使用手机购买物品免费且非个人的沟通不需付费之非个人沟通的主要方法为公共报导公共报导(publicity)是指透过大众传播媒体上的新闻报导，免费的对外沟通零售商的相关讯息公共报导常常被用来和员工及投资者作沟通例如：藉由内部的e-mail、新闻稿、刊物、公布栏告示、手册及放入员工薪资袋，或透过外部的电视和电台的报纸或广播所公开

免费且个人的沟通口碑(wordofmouth)是人与人之间有关零售商的沟通社会型购物(socialshopping)

消费者透过网络进行购买流程，在网络上与家人、朋友或其他人分享喜好、想法和意见研究显示，有提供网络评价的网站能有效提升顾客忠诚度并为公司带来竞争优势，调查指出，因为网站评价而购买产品的顾客中，有40%表示评价意见是其购买的主要理由沟通方式的优缺点沟通方法的比较

15.3规划零售沟通方案发展零售沟通方案的步骤

设定目标长期目标：创造或改变零售商的品牌形象短期目标：改善短期绩效沟通目标(communicationobjectives)是特别的目标，和零售沟通组合在顾客决策流程里的效果有相关联零售商使用沟通目标来计划和评估沟通方案为了有效的执行和评估一个沟通方案，它的目标必须清楚地以数量来衡量顾客决策过程的沟通目标和阶段

供应商与零售商的目标冲突冲突供应商零售商长期对短期的目标长期目标短期目标产品对立地重视产品品牌，不在乎立地重视立地，不在乎产品品牌地理涵盖采用全国性广告大多采用地方性广告商品宽度只需针对少数的产品发展一致性的沟通方案必须针对各种的产品发展许多不同的沟通方案决定沟通预算设定沟通预算的三种方法：利润分析法(marginalanalysis)目标任务法(objective-and-taskmethod)经验法则(rules-of-thumbmethod)

利润分析法基于经济原则，是指只要每多花一美元就可以产生比一美元更多的附加价值时，公司应该增加沟通开支目标任务法目标任务法判断负责特殊任务所需要的预算以便完成沟通目标执行方法：设立一组沟通目标→判断必要的任务及其成本任务的总成本即为沟通的预算设定沟通预算的目标任务法说明

增加沟通预算的财务意涵经验法则先前两个方法，沟通预算藉由估计沟通活动对公司未来销售额或沟通目标的影响而设定而经验法则是使用相反的逻辑；其使用过去销售额和沟通活动来决定现在的沟通预算经验法则有三种方法：可负担预算法(affordablebudgetingmethod)

销售百分比法(percentage-of-salesmethod)

竞争相价法(competitiveparitymethod)

可负担预算法零售商首先预测他们预算期间的销售额和费用，包含沟通费用预估销售额与费用之间的差，再加上想获得的利润之后，即可估算出沟通组合的预算换句话说，可负担预算法经由判断在营运成本和利润被扣除后什么钱是可供运用的来设定沟通预算可负担预算法的主要问题假设沟通费用，但不模拟销售额和获利

销售百分比法设定沟通预算为预计销售额的一固定百分比零售商藉由预测预算期间的销售额，以及应用已经先决定好的百分比，来设定沟通预算。这个百分比可以是零售商历年百分比，或是其他相似的零售商所采用的平均百分比销售百分比法的问题假设过去使用的相同百分比，或竞争者所使用的百分比对零售商来说是合适的竞争平价法沟通预算的设定方法为，零售商的沟通费用占比等于其市场占有率竞争平价法的问题：假若所有的竞争者使用此方法去设定沟通预算，他们的市场占有率将会越来越相似（假设零售商发展相同的有效活动）分配预算零售商决定将他的预算分配多少到各个沟通要素、商品品类、地理区域或长、短期的目标中分配方法：给予每个地理区域或每个商品品类相同预算

使用经验法则，象是基于商品品类的销售水平或贡献来分配预算使用利润分析法则：零售商分配预算给能产生极大利益的区域，这个分配预算的方法有时被称为高冶金法则执行与评估方案──两个说明此章最后一小节说明了沟通方案的规划及评估过程：一间小型专卖零售商执行的广告活动对抗连锁超市的促销沟通方案SouthWestGate家具专卖店的广告活动

沟通目标藉由下列问题而决定：

一年下来的调查结果：

零售商评估供应商之促销时，必须考量以下几点：促销活动所得到的利润由于采购比平常更多的数量，而导致额外增加的持有存货成本促销商品可能带来的销售额增加量当顾客由更有获利性的自有品牌商品转移至促销商品时，可能损失的销售额顾客被促销吸引，而使商店额外增加的销售额问题与讨论品牌如何有利于消费者及零售商？为执行一个整合营销沟通方案，广告、人员销售和促销应如何相互配合？零售商的顾客关系管理如何支援这些活动？大众媒体广告与公共报导皆是与顾客沟通的工具，两者有何差异？问题与讨论下列成长机会中，你觉得零售商应该在追求哪个机会时使用其品牌名称？为什么？(a)麦当劳开发一间连锁餐厅，在有座椅的环境里贩售海鲜，以和RedLobster竞争；(b)施乐百开设一间独栋的连锁店，仅贩售家用设备用品；(c)Target买下当地的杂货店。在分配不同商品区域广告预算时，应该考虑什么因素？在文具、时尚、流行或季节性商品等商品中，哪一项应该获得最高的广告预算？为什么？问题与讨论描述在沟通方案中用来达成下列目标的要素：(a)增加20%的商店忠诚度；(b)建立10%商店知名度；(c)发展低价零售商形象。你该如何决定沟通方案是否符合目标？零售商使用电视广告来建立品牌形象。近年来，电视广告已经区别许多不同类型的市场，而不同类型的市场也会播放不同的广告。在什么日子、