《职业培训学校营销策略研究的相关理论基础综述》3200字

职业培训学校营销策略研究的相关理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u18858职业培训学校营销策略研究的相关理论基础综述 1187061.1营销4P理论 1204781.1.1产品策略 172941.1.2价格策略 22941.1.3渠道策略 2273671.1.4推广策略 3173871.2环境分析工具 376121.1.1PEST分析法 3109131.1.2波特五力模型 466821.3消费者购买行为理论 565621.3.1影响消费者行为因素 5163501.3.2消费者购买决策过程 51.1营销4P理论杰罗姆·麦卡锡首次提出4P理论的概念，他将产品、价格、渠道、促销(Product、Price、Place、Promotion)这四个因素总结影响企业营销的主要变量。后来菲利普·科特勒进一步强调了以“4P”为核心的营销组合方法，形成了4P理论的营销策略，也就是产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。1.1.1产品策略产品策略作为企业在市场营销活动中的基础支柱，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，是市场营销4P组合的核心。在市场营销活动中，企业通常会采用扩大、缩减、延伸、差异化及细分化等产品组合策略。企业的产品组合策略是是基于企业发展和经营的战略目标，对企业产品组合的宽度、深度和关联度进行最优的决策结果。要确保产品组合策略的最优，就必须基于企业及市场活动的实际情况，包括企业的生产条件(资金、技术、设施、供应链等)、市场需求量及供给情况、市场竞争情况。由于市场环境是持续变化的，因此企业也需要经常审视自身产品组合的结构，不断地进行调整。1.1.2价格策略企业收入最直接的影响因素就是产品价格，价格是公司的产品在市场上的价值体现，也是与消费者直接产品交流的主要因素。企业在定价方面一般可以遵循如下步骤(图2-1)：图2-1企业定价流程图企业通常情况下不应该制定单一价格，而是制定可以体现不同地区、细分市场、消费时机、交易频率、售后服务及其他因素变化情况的一种价格结构，常见的价格变动策略有：体验期价格，差别定价，产品组合定价，价格折扣和直降，推广促销定价和地理定价。1.1.3渠道策略营销渠道是让消费者能够顺利购买使用产品并享受服务的企业组织，可以是企业自行建立的直接营销渠道，也可以是与企业合作的营销中间机构，也就是经销商渠道，通常有一级渠道、二级渠道、三级渠道等。企业可通过以下步骤(图2-2)来进行营销渠道的系统设计：分析顾客的需要，建立渠道目标，识别主渠道选择方案和对方案的评估。此外，企业在确定营销渠道方案后，仍然要对渠道进行培训、激励和监督管控，定期进行评估筛选，随时进行渠道调整。图2-2企业渠道设计流程图1.1.4推广策略企业在特定的时期都会采取相应的推广策略促进销量的增长，企业可以通过广告、销售促进、公共关系和人员推销这4种传播工具组成的推广策略组合，使整个市场营销活动产生热烈的氛围并起到非常强烈的激励作用，对消费者产生强烈地刺激，从而激发消费者强烈的购买欲望，快速地促成购买的一种营销策略。广告是企业通过长期向公众传播并建立产品形象，促进产品销售。销售促进是企业通过邮寄、电话、传真和互联网等方式直接传播，可以快速定制化信息发送给特定群体，并根据部分个体进行实时交互的调整。公共关系是企业根据产品设计的宣传方案以促进或保护公司形象，如新闻发布会、公益社会活动等，公关宣传活动配合其他促销活动可以取得非常不错的营销效果。人员推销最具价值点就在于可以与消费者建立很好的信任和情感联系，对消费者的偏好有更丰富的把握。1.2环境分析工具1.1.1PEST分析法PEST分析理论是外部宏观环境分析的重要工具，用于分析行业所处的宏观环境中的政治（Politic)、经济(Economics)、社会(Social)、科技(Technology)等方面的因素，这些属于企业的外部环境，一般不受企业掌控。通过PEST宏观分析法，可以帮助企业确定行业未来的市场发展趋势。PEST分析法的每个方面的因素都有具体内容，如表2-1所示，进行PEST分析时，需要考虑哪些环境因素在过去的影响，以及在未来对行业的影响，通过总结对这些环境因素进行，从而发现企业未来所面临的机会与威胁。表2-1PEST分析理论内容政治经济社会技术法律GDP及经济增长城市、城镇和农村人口变化政府研究开支环保制度利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分布产业技术关注、专利情况税收政策政府开支劳动力社会流动性新型发明与技术发展国际贸易章程与限制失业政策生活方式变革互联网变革合同法/消费者保护法征税职业与休闲态度移动技术变革政府组织/态度汇率教育信息技术变革竞争规则通货膨胀率潮流与风尚能源利用与成本政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、生活条件技术更新速度与生命周期安全规定消费水平社会福利及安全感技术转让率1.1.2波特五力模型迈克尔·波特提出行业/企业的核心竞争力主要由同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力这五种不同的力量综合决定，也就是波特五力模型。波特五力模型提出五种综合力量对于增加企业的竞争力、对消费者的吸引了有着至关重要的作用，通过分析企业的内部发展环境和外部竞争环境，横向对比同行业竞争者的发展现状，为企业制订了适合其发展的运营模式和运营策略。同行业内现有竞争者的竞争能力主要是指行业内的企业已经达到了较为饱和的状态，企业间存在完全竞争，因此为了在激烈的竞争中脱颖而后，取得竞争优势、占据市场份额，企业应不断完善提升自己，利用核心技术、价格优势、广告宣传等方式完善自己的运营模式，从而提高自身的竞争力，形成自己的竞争优势，提高自己在行业中的知名度。潜在竞争者进入的能力是指有可能进入该行业的潜在对手。但潜在竞争者对于市场中已有的竞争者而言有利有弊。如果该行业的进入壁垒很高，且生产运营成本很高的话，潜在竞争者的威胁将会减少，但潜在竞争者进入市场也能为已有的企业带来一定的启示，通过学习和观察潜在竞争者的运营模式和创新之处，能为已有企业创新升级提高参考借鉴。替代品的替代能力的高低不同也决定了它对企业威胁的程度不同，如果替代品对企业生产的商品有很强的替代性，则会减少企业的销售份额从而减少销售利润；反之，对企业的威胁很小，不会对企业的利润造成太大的影响和冲击。供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力对企业的影响从本质上讲是一样的，都会对企业的潜在利润造成威胁。供应商和购买者的讨价还价能力越强，企业获得高额利润的可能性也就越低，反之，企业有相对较强的盈利空间，但这也受产品的替代性的影响。基于此，波特五力模型主要分析的是企业的外部环境对企业销售额、盈利额和运营模式的影响，通过从这五种力量分析企业的外部竞争环境，对于企业在进行自我定位和转型升级有着重要影响，对于企业更好地认识自己所处的环境、自身所具备的优势和劣势都有着重要影响。1.3消费者购买行为理论1.3.1影响消费者行为因素消费者购买产品的行为通常会受到多个因素的影响(表2-2)：社会因素、文化因素、个人因素和心理因素。表2-2影响消费者行为的因素影响因素社会因素文化因素个人因素心理因素具体内容消费群体、家庭、社会角色与地位等民族传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、教育层次经济状况、职业、地位、年龄、性别、个性及自我观念动机、知觉、学习、信念和态度社会因素如家庭环境、社会角色与地位等会影响消费者的消费态度，从而影响消费者的购买行为；文化因素如民族传统、价值观和受教育水平等会影响消费者的消费观念，进而对消费者行为产生影响；个人因素如经济状况、职业和个性等因素会影响消费者的购买能力，然后对消费者的购买行为产生影响；心理因素如购买动机、态度等会影响消费者的购买意愿，从而会对消费者购买行为产生影响。1.3.2消费者购买决策过程消费者购买决策类型的不同会有不同的购买决策，越是大额及复杂消费越需要反复权衡及他人协助决策，不同购买决策可以归纳总结以下四种消费者行为类型：习惯型购买行为，一般是对单价低高频消费且品牌差异小的产品就近购买的行为，如柴米油盐；变换型购买行为，指消费者对大量差异品牌但功