旅游规划与开发 课件 第四章 旅游地形象策划与功能分区

旅游地形象策划与功能分区

第一节旅游地形象地位第二节旅游地形象塑造与推广第三节旅游功能分区与游览线路设计第四章

学习目标了解旅游地形象定位和功能分区的基本知识。掌握旅游地形象定位的策略。掌握旅游地形象塑造的理论及推广渠道。掌握旅游地功能分区的基本方法和技能。掌握游览线路设计的基本方法。重点难点旅游地形象定位的影响因素。旅游地形象塑造的内容及载体。旅游地功能分区的方法。游览线路设计的程序。旅游地形象策划与功能分区

第一节旅游地形象地位一、旅游地形象定位概念二、旅游地形象定位影响因素三、旅游地形象定位的原则及策略一、旅游地形象概述1、相关概念

旅游地形象：公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象。旅游地的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具。旅游地形象定位：对旅游地以及竞争对象的旅游资源、旅游产品进行调查、对比、分析，对旅游市场的需求趋势进行判断，探求旅游地的旅游资源及旅游产品在内容展示以及精神内涵方面的市场优势及其在旅游消费者心中的独特地位，并通过形象的语言传递给目标市场的动态过程。部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通承德：游承德，皇帝的选择银川：塞上明珠，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡部分景区旅游形象：华山：自古华山一条路神农架：神农架，人与自然可爱的家庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉云南与四川的“香格里拉”之争

香格里拉于20世纪30年代出现于英国作家詹姆斯·希尔顿的著名小说《LostHorizen（消失的地平线）》中而为世人所向往，小说首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地，不久便被拍成同名电影并荣获多项奥斯卡奖，更使其为世人熟知。四川甘孜州稻城县亚丁乡云南迪庆州香格里拉县一、旅游地形象概述2、旅游地主题定位与旅游地形象定位的关系

旅游地主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念和价值观念，主要包括发展目标、旅游地功能和旅游地形象。1）发展目标从根本上影响旅游区功能定位和形象树立，是最根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。2）旅游地功能定位是在旅游发展目标的指导下，以当地的资源条件以及历史文化为基础，确定旅游地在旅游功能方面的发展方向。2）旅游地形象定位是旅游地主题定位的重要组成部分，对旅游地旅游发展的成败影响极大。一、旅游地形象概述3.旅游地形象与旅游品牌的关系

旅游品牌是旅游产品中最具代表性的一部分产品。旅游地形象是旅游客源市场对旅游地在功能特色、服务特色、精神内涵方面整体的感知、共鸣与认同。单一的旅游品牌一般较难形成一个旅游地的总体形象，除非某一旅游品牌的影响力非常大，则该旅游品牌则可以作为旅游地形象定位的重要参考。一、旅游地形象概述4.旅游地主题口号与旅游地形象定位的关系

主题口号表明传递给目标市场的内容比较抽象、核心‘精炼，是把旅游地精神层面核心的内容传递给目标市场。主题口号与旅游地形象定位是非常相通的，通常，主题口号就作为旅游地形象定位的表述。例如：

黄河胜景高阳神泉一、旅游地形象概述5、旅游主题形象构成要素功能泛征幻像心理特征实征山东：国泰民安，情系泰山安徽：其实安徽真的很美曲阜：旅游到曲阜，胜读十年书吉林：呼吸吉林河南：大河之南，锦绣中原青岛：碧海蓝天，红瓦绿树内蒙：自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情节南京：博爱之都安徽：安徽·黄山之灵·徽居之魂桂林：山水桂林美学角度的旅游主题形象构成二、旅游地形象定位的影响因素（一）地格文脉1.地理格局P111一个地方在地理特性方面具有与其他地区截然不同的特征或者占有特殊地位都有可以被强化，开发为吸引旅游者的事物。在旅游开发中，地理特征对潜在旅游者是一个很有吸引力的号召，可以作为形象定位的切入点。二、旅游地形象定位的影响因素（一）地格文脉2.文化脉络P112对一个地方文化脉络和地理表象、特征和内涵进行深入剖析，是进行旅游地形象定位的重要参考和内容。文化脉络分析现有人文旅游资源之间的文化联系；其次要分析旅游地的文化变迁情况，以及与周边地方文化的关联。目的：一是突出旅游地旅游产品或旅游项目的独特性；二是赋予所开发旅游产品或旅游项目以灵魂，提高其品位和吸引力；三是将零散的人文旅游资源形成一个有机的整体。作为形象定位的文化脉络要素通常有：名人名著、城市历史、民俗特色等。

二、旅游地形象定位的影响因素（二）旅游市场

市场调查与分析的结果是确定旅游景区主题与形象定位、旅游项目策划、服务设施和基础设施规划的前提和基础。旅游市场主要包括游客感知与游客需求、目标市场、市场竞争三个方面。二、旅游地形象定位的影响因素（二）旅游市场1．受众感知与游客需求受众感知人们对规划地政治、经济、文化的知晓度、以及对旅游景区的了解。受众对市场定位的影响表现在对不同的市场可能会采用不同的形象定位，不同的时间采用不同的形象定位。

旅游地形象定位只有以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据，从旅游者的立场及其感知形象出发，使形象定位有效地深人旅游者心中。二、旅游地形象定位的影响因素（二）旅游市场2、市场竞争与市场合作考虑现有类似旅游产品市场以及周边旅游产品市场的发展情况，以及现有旅游资源开发成旅游产品之后对周边旅游市场产生的影响及形成的格局。景区、旅游地之间的竞争首先是形象竞争，其次是产品竞争。形象竞争分析是找出与自己具有相似地方性特征和市场指向的旅游目的地，以及在旅游形象上相同或类似的旅游目的地。1）旅游形象相互映衬

差异化形象定位可以突出不同旅游地的个性化形象，在同一区域内产生“形象叠加”的效果，从而使该区域的吸引力倍增。旅游地的开发与周围地区的互补性，才能保证稳定的客源市场。例如：

云南作为一个少数民族较多的地方，旅游资源十分丰富，高品位旅游景区、旅游资源多，如石林、大理古城、丽江古城，云南石林景区突出彝族文化，大理古城突出白族文化，丽江古城突出纳西文化、香格里拉突出藏族文化，因此，即使这几个景区都存在一定的资源相似性，但由于采用了差异化形象定位，从而使旅游形象相互映衬，更具有吸引力。二、旅游地形象定位的影响因素2、旅游形象遮蔽

旅游形象遮蔽：某一区域内分布着若干旅游景区，其中有两个或多个旅游景区在旅游资源的基本特色或旅游资源的品质级别方面存在差异，导致旅游资源级别最高、特色最突出、抢先树立旅游形象的旅游景区，在旅游形象方面会更突出，从而对其他相邻旅游景区形成旅游形象遮蔽。1）旅游资源类型相似，品质差异小

旅游资源特色相似的旅游地可以用同一形象，谁抢先树立起形象，或者树立的形象更能打动潜在的消费者，则就会对其他旅游地形成形象遮蔽。例：表苏州部分古镇的对外旅游宣传口号水乡古镇名称对外宣传的形象（口号）周庄“小桥流水人家，中国第一水乡”同里“醇正水乡、旧时江南”甪直“甪直古镇，梦里水乡”千灯“历史文化名镇、江南耕读之乡”沙溪“风雨古道、甘醇水乡”锦溪“江南水乡古镇，民间博物馆之乡”二、旅游地形象定位的影响因素2）旅游资源类型相似，品质有一定差异

同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区形成形象遮蔽。

例如：位于自贡市的荣县大佛，属于全国第二大古代石刻大佛，由于有近邻的第一大古代石刻大佛——乐山大佛，因此其形象受到遮蔽。3）旅游资源类型不同，品质有一定差异

同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大，旅游资源级别高，特色明显的景区对其他景区也会形成形象遮蔽。

例如：以四川的红色旅游景点为例，芦山县县城北街曾作为中国工农红军总政治部旧址，是非常重要的机构所在地，但是附近石棉县安顺乡安顺村的大渡河由于“强渡大渡河”战役非常有名，因此，在红色旅游形象方面，芦山县不及石棉县突出。二、旅游地形象定位的影响因素3、市场定位

旅游市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特色定位在某种程度上会影响甚至改变旅游地形象定位。旅游市场通常按照其重要性可分为核心市场、外围市场、拓展市场。根据不同市场旅游者的偏好差异，采取不同的形象定位。三、旅游地形象定位的原则及方法（一）旅游地形象定位的原则1.主题具有吸引力

通过景观设计、建筑风格、项目策划等表现旅游地鲜明的主题，以突出本地区旅游产品或服务的明显差异，满足游客的品味与需求，形成深刻的印象。2.功能具有多样性考虑提供综合旅游功能，使旅游目的地在旅游功能方面的形象更加丰满，从而扩大目标市场。3.活动充满参与性设计参与性强，趣味性强，新颖独特的旅游活动项目，丰富旅游的体验效果。4.表达富有感染性

旅游地形象定位，无论形象口号的表达还是面对面的服务，都要能触及游客心灵，使游客具有深层次的感受，形成深刻印象。三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略1.领先定位

适用于独一无二、不可替代的旅游资源或旅游产品，追求占据旅游者心目中旅游形象阶梯中的第一位置。1）至尊型“世界屋脊，神奇西藏”泰山的“五岳独尊”

独一无二的、罕见的资源都是至尊无比的，是极品，是形象定位的最高境界。“独一无二”2）唯一型

世界上绝无仅有的历史古迹或自然奇迹旅游圣地，处于旅游目的地形象的最高阶梯，可以保持长久不衰的形象地位。意大利威尼斯故宫兵马俑埃及金字塔中国长城世界文化遗产历史古迹美国科罗拉多大峡谷云南路南石林广东丹霞山世界自然遗产自然奇观

承德避暑山庄的品牌唯一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”。3）第一位黄果树瀑布——天下第一瀑黄果树瀑布高度为77.8米，其中主瀑高67米；瀑布宽101米。黄果树瀑布不只一个瀑布的存在，以它为核心，在它的上游和下游20千米的河段上，共形成了雄、奇、险、秀风格各异的瀑布18个。1999年被大世界吉尼斯总部评为世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯记录。澳门——世界赌城2006年，澳门博彩收入超过美国拉斯维加斯，成为当之无愧的“世界赌城”。【中国最美乡村】：江西婺源4）业内之最广西龙脊梯田——世界梯田之最

龙脊梯田分布在海拔300至1100米之间，坡度大多在26至35度之间，最大坡度达50度。从山脚盘绕到山顶，小山如螺，大山似塔，层层叠叠，高低错落。有“梯田世界之冠”的美誉。三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略2、比附定位（借势定位）

旅游地通过各种方法和同业中的知名形象建立一种内在联系，使自己的形象迅速进入旅游者的心中，占领一个牢固的位置，借品牌之光而使自己的形象生辉。案例：蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛刚成立，但力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道。当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。

在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。蒙牛当时还名不见经传，连前十名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里：蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。1999年初，蒙牛的销售额达到了0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以后以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之作。案例：蒙牛初期定位策略东方威尼斯江苏苏州利用夏威夷或威尼斯相对稳固的旅游形象来拓展其旅游形象和旅游知名度。“塞上江南，神奇宁夏”“塞上江南”宁夏蕴藏着丰富的资源。旅游资源多姿多彩，有水洞沟遗址、贺兰山岩画、西夏王陵、明长城、须弥山石窟、沙湖、沙坡头、泾河源老龙潭、华夏西部影视城等。三亚——东方夏威夷三亚市环境极为独特，山、海、河三种自然美景集中一地，构成了三亚市特有的自然景观。最适宜休闲度假。少数民族众多，文化艺术，生活方式多姿多彩。云南腾冲—“中国北海道”三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略3、逆向定位（对抗定位）

打破消费者一般思维模式，利用有较高知名度的竞争对手和声誉引起消费者对自己的关注，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象，以达到在市场中占有一席之地的定位方法。我有大漠风情！我出卖“荒凉”！我有诗情画意！我出卖“美景”！“上有天堂，下有苏杭”塞上江南、神奇宁夏暑天山上看冰堆冬天峡谷观桃花河南林虑山风景区“越往北，越使你感到温暖”加拿大三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略4、空隙定位（缝隙定位）

根据旅游市场竞争状况和自然条件，分析旅游者心中已有的形象阶梯类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主角形象。“中国第一个小人国”深圳锦绣中华

在荷兰海牙市郊，有一座面积仅为1.8平方公里的微型“城市”，数以千计的“居民”都是寸把高的“小人”，这就是赫赫有名的马德罗丹小人国。小人国有自己的城徽，市长由当今荷兰女王贝娅特丽克丝担任，市议会议员由海牙30名海牙小学生组成。1972年，被“荷兰城市联盟”接纳为正式会员，成为世界上最小的城市。城内汇集了以25：1比例缩小的荷兰国内120多座著名建筑和名胜古迹。例：马德罗丹小人国马德罗丹小人国马德罗丹小人国锦绣中华是深圳华侨城的一个旅游区，坐落在风光绮丽的深圳湾畔，是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区，占地四百五十亩，分为主点区和综合服务区两部分。82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1：15建造。最大的宫殿（故宫）、佛像（乐山大佛），最大的皇家园林（圆明园），最长的石窟画廊（敦煌莫高窟），海拔最高的宏伟建筑（布达拉宫），最奇景观（石林）等。案例：马德罗丹小人国三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略5、重新定位

是旅游地采取的再定位策略，对原有区域的形象重新塑造，使新形象换旧形象，从而占据一个有力的心理位置。“迪斯尼太远，去苏州乐园”三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略6、多头定位

多头定位是指一个旅游目的地从不同的角度同时确定好几个针对性强的形象，且不同的定位之间的差异时互补性质的。多头定位是一种明智的定位选择。例如：1）北京旅游形象定位：针对国内，北京是首都，是全国的政治、商务、文化等各种旅游活动的中心地；针对国外，北京为东方古都，长城的故乡。2）福建旅游形象定位：开拓海外旅游市场时采用“visitingfortunebringyoufortune”的主题口号（将福建译为fortune）；国内旅游市场又大力推广“闽在海上，福在山中”的主题形象，两者共同构成”福天福地福建游“的重要支撑。三、旅游地形象定位的原则及方法（二）旅游地形象定位的策略7、名人效应定位

岳阳楼与范仲淹，韶山与毛泽东，绍兴与鲁迅，江油与李白，凤阳与朱元璋。第二节旅游地形象塑造与推广一、旅游地形象塑造与推广理论二、旅游地形象塑造的对象及载体三、旅游地形象推广一、旅游地形象塑造与推广理论

旅游地形象借鉴企业形象识别系统（CI）,也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem，“企业视觉形象识别系统”，有关企业视觉形象识别的设计，由MindIdentity（MI，理念基础），BehaviorIdentity（BI，行为准则），VisualIdentity（VI，视觉形象）三部分组成。（一）理念识别（MI）

企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位等，属于企业意识形态范畴，是旅游地发展理念，可分为两类：

一级：重点向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，能够给旅游者带来的核心价值，这种核心价值主要通过主题口号来表达；二级：根据旅游地不同的特征（历史、地理、文化、景物等）分别作为主题，与客源市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑，通过宣传口号来表达。一、旅游地形象塑造与推广理论（一）理念识别（MI）理念可用旅游宣传口号的形式表示。宣传口号要求：总括:高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。艺术:运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想；要体现文化品位，生动形象。简洁:无赘语,艺术化的基础上，形成优美韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。文案创作：KISS公式（KeepItSweetandSimple令其甜美而简洁）。一、旅游地形象塑造与推广理论（一）理念识别（MI）

一致:形成动态、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系。

点题:突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，促动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。景区旅游形象口号长城——不到长城非好汉黄山——感受黄山,天下无山九寨沟——童话世界，人间天堂锦绣中华——一步跨进历史，一日畅游中国中国民俗文化村——24个村寨，56个民族世界之窗——世界与你共欢乐；您给我一天时间，我给您一个世界苏州乐园——迪斯尼太远，去苏州乐园宋城——给我一天，还你千年武当山——问道武当山，养生太极湖三峡人家——长江三峡最美丽的地方常熟——常来常熟2005年中国旅游年

（内）跨入崭新世纪，畅游神州大地（外）中国——新世纪新感受2006年中国乡村游宣传口号为：“新农村、新旅游、新体验、新风尚”2013年中国海洋旅游年宣传口号：“美丽中国，海洋之旅”、“体验海洋、游览中国”、“海洋旅游，精彩无限”。2014年“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”

宣传口号：“美丽中国，智慧旅游”、“智慧旅游，让生活更精彩”、“新科技，旅游新体验”。2015年美丽中国-2015丝绸之路旅游年宣传口号“游丝绸之路，品美丽中国”、“新丝路，新旅游，新体验”。中国旅游主题及宣传口号多样化形象一、旅游地形象塑造与推广理论（二）行为识别（BI）

旅游地人的行为活动主要表现在对内部员工的管理行为、对旅游者的旅游服务行为、对外的社会公益活动。BI是反映（MI）及其主题口号并渗透在以上三个方面的行为规范及规章制度。（三）视觉识别（VI）

以企业标志(LOGO)、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。基本要素：旅游企业、品牌名称；旅游企业标志；标准字；标准色；象征符号；宣传口语等。应用系统：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。二、旅游地形象塑造的对象及载体

围绕形象定位，对旅游地形象进行塑造，丰富形象体系，推广到旅游市场。因此，旅游地形象塑造就是要解决向旅游市场传递什么的问题。（一）旅游地形象受众分析受众分析内容包括游客规模、客源市场空间结构、客源市场时间分配、出游方式、获取信息的渠道、出游目的、游览前后的评价、对开发建设及其旅游条件的评价、旅游服务及价格评价、总体形象评价。二、旅游地形象塑造的对象及载体（二）旅游地形象塑造的对象1.旅游地人文环境和自然环境文化内涵是否丰富，自然环境是否宜人是潜在游客选择旅游目的地的重要因素，同时也是旅游中间商以及经销商选择合作的重要参考。2.旅游地品牌旅游项目品牌旅游项目是吸引游客前往旅游的重要影响因素之一。3.旅游地设施设备和服务水平反映旅游地的接待能力，是影响游客前往旅游的重要因素，是旅游中间商选择合作，以及经销商进行产品设计的重要参考。4.旅游地价格体系二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体1.广告通过广告追求公众的认同和建立品牌忠诚度是理想的形象传播方式。简单的广告如几句宣传口号，内容稍丰富些的如文字介绍、图片等，内容再丰富些的广告如游记、旅游视频、甚至旅游电影等。2.新闻增加旅游地、旅游企业中新闻信息的曝光率，有目的地邀请记者来访、采风，并有针对性地策划主题活动，使报道消息更有深度，深化旅游形象。3.专题活动

通过策划与旅游地相关的专题活动，形成一个对旅游地某个方面有比较深入探讨的认识，比如科学考察的专题活动，养生的专题活动等。二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体4.标识系统

以标识系统化设计为导向，综合解决信息传递、识别、辨别和形象传递等功能的整体解决方案。指在旅游地能明确表示内容、位置、方向、原则等功能的，以文字、图形、符号的形式构成的视觉图像系统的设置。

二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体5.节事活动围绕节庆活动策划专题活动，增强吸引力，使节庆活动更有影响力，扩大旅游地的知名度。1）节庆型除了传统民俗节日外，还有因自然条件而形成的特殊节庆，如牡丹节、荷花节、荔枝节等。同时，传统文化和现代生活相结合形成的新兴节庆也越来越多，如青岛啤酒节、大连国际服装节、潍坊风筝节、海南岛国际椰子节等。2）商务型例如广交会、上海"99财富论坛”等。二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体5.节事活动3）博览型

不同类型的展览活动以琳琅满目的各类展品吸引了大量游客前来观赏，增长见识，如珠海航展、昆明世界园艺博览会等。4）体育型奥运会、世界杯足球赛、亚运会等。二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体6.公共关系

一种协调旅游地与公众关系，使旅游地树立美好形象，提高旅游地形象的知名度和美誉度。运用庆典活动，如开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛评选活动、新闻发布会等。公共关系活动并不需给广告媒体付费，但活动本身可吸引媒体的关注，从而达到对外发布旅游地形象的目的，被认为是一种低投人、高产出的旅游地形象传播方式。例如：借助公益活动树立良好形象

2003年7月30日,《口口晚报》头版头条报道《第40个无雨的日子》,说的是旱情最为严重的温州文成县富岙乡莲头村,遭遇五十年不遇的高温干旱,饮水困难。7月31日,该晚报头版头条报道农夫山泉公司捐赠首批饮用水,标题为《爱心送水车开进莲头村》。莲头村村民抱着农夫山泉550mL瓶装水满载而归,巨幅图片上的农夫山泉人和村民们兴高采烈的神情显眼夺目。8月1日,晚报头版报道农夫山泉决定扩大送水面。8月2日,晚报2版报道,农夫山泉爱心送水车继续前往温州洞头。8月4日,晚报头版报道进深山,上海岛,农夫山泉公司再送水2000箱。7月底至8月初,短短5天时间,省内发行量最大的《口口晚报》一连用了3个头版,一个两版通版的版面来报道这次公益活动。这次爱心送水活动是非常成功的,不仅与农夫山泉市场推广一贯的公益心一脉相承,主动参与媒体组织的公益活动,赢得媒体鼎力支持,从而保证了活动的效果。例如：借助名人制造公关新闻总统促销图书这书不错；

——总统喜欢的书。这书糟糕透了；

——总统讨厌的书。

......

——总统难以下结论的书。二、旅游地形象塑造的对象及载体（三）旅游地形象塑造的载体7.形象代言人形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。明星渐成旅游圈新宠胡歌担任中英旅游友好大使，协助推广英国这一世界级的旅游目的地。不论是其绅士气质，亦或他的“多面才情”，与“非凡英国”的定位都十分贴合。

2005年，陈慧琳作为韩剧《大长今》港版主题歌的演唱者被韩国旅游发展局于4月18日，在香港海逸酒店举办的“大长今之夜”活动中任命为韩国旅游名誉宣传大使。图为香港太平山顶的杜莎夫人蜡像馆展出的陈慧琳身着韩服的蜡像，作为《大长今文化旅游节（KoreanWave2005inHongKong)》中大力促进的宣传活动之一。例如：韩国形象大使三、旅游地形象推广（一）旅游地形象推广的原则1.一致性

旅游地形象的信息传播应在目标、风格、特色上前后保持一致，这样在效果上有累积作用，可以使形象传播收到事半功倍的效果。2.多样化原则

除了采用多媒体之外，可在饮食场所、交通工具、娱乐场所、旅游纪念品等外部的设计上融入旅游地形象信息。3.网络化原则通过计算机网络信息技术和设备，为旅游者提供不同广度和深度的旅游地形象信息。三、旅游地形象推广（一）旅游地形象推广的原则4.交互化原则

一是听取特定人群意见的基础上，有针对性地组织活动，形成游客满意的旅游地形象；二指旅游地管理者从游客角度，编制游客可以理解的旅游地形象信息，避免单调、僵化的宣传，避免在游客心中给旅游地形象抹上阴影。5.经济性原则旅游地在推广旅游地形象信息时要考虑投人和产出，用最少的投人获得最佳的传播效果。三、旅游地形象推广（二）旅游地形象推广渠道1.直接推广渠道1）广播电视电影形象化即可以以声音和图像的形式来传递信息；及时性指以电波传播的速度来传送信息；广泛性指覆盖范围最广泛的一种传播媒介。三、旅游地形象推广（二）旅游地形象推广渠道（2）互联网络与手机通讯互联网传播范围广、传播及时、更新快捷，利用互联网塑造和推广旅游形象，能让旅游者得到融图、文、声于一体的全方位感受：①请专业人士为旅游地建立主页，全面介绍旅游地的旅游资源；②网页要有专业人员定期进行维护和更新；③力争使自己的网页进人各主要网络搜索引擎，与热门站点友情链接；④在自己的网页上建立网上预订服务系统，包括预订机票、火车票、客房等，给游客提供便捷的服务。三、旅游地形象推广（4）广告媒介利用报纸、期刊、图书、等刊登广告；利用广播、电视、电影、微电影、录像、幻灯等播映广告；利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；通过邮局邮寄各类广告宣传品；利用馈赠实物进行广告宣传；利用网络，如知名网站、网络社区、Email等进行广告宣传。三、旅游地形象推广（三）旅游地形象推广渠道2.间接推广渠道（1）旅游企业

旅行社是潜在游客了解旅游地形象的重要途径，旅游地可通过旅行社将旅游地形象传递到旅游市场。其他有信息咨询服务的旅游企业也能将旅游地形象传递给游客。（2）政府公众旅游地、旅游企业通过资助慈善事业、社会公益事业、政府主办的大型活动等来赢得良好声誉，树立良好形象，利于提高旅游地、旅游企业在公众心目中的形象和地位。三、旅游地形象推广（三）旅游地形象推广渠道2.间接推广渠道（3）现实游客现实游客通过对旅游地产品、节事活动的体验，对旅游地服务、标示等的感知，形成一个非常具体的旅游印象，通过口碑传递的形式传递到旅游市场，从而会影响潜在旅游市场对旅游地的印象。三、旅游地形象推广（三）旅游地形象推广渠道2.间接推广渠道（3）现实游客现实游客通过对旅游地产品、节事活动的体验，对旅游地服务、标示等的感知，形成一个非常具体的旅游印象，通过口碑传递的形式传递到旅游市场，从而会影响潜在旅游市场对旅游地的印象。第三节旅游功能分区与游览线路设计一、旅游功能分区概述二、功能分区方法三、景点及设施空间布局四、游览线路设计一、旅游空间结构与布局区域旅游规划进行空间结构的组织过程中，涉及到规划区域本身的空间组织与其上一级空间组织的关系分析以及其下的次级活动空间的组织和设计。区域旅游空间结构研究是加强区域旅游系统形成的地理工程之一，利于进行全局与局部、局部与局部之间关系的协调，并为构建高效的空间组织系统提供科学依据。补充理论二、旅游空间结构的基本理论区位理论：用以探讨地理空间对各种经济活动分布和区位影响的学说；一种关于人类经济活动的空间分布和空间组织优化的理论。系统的区位理论形成于19世纪，1826年冯•杜能创立了农业区位论，1909年韦伯创立了工业区位论。30年代，德国地理学家克里斯泰勒创立了中心地学说；经济学家廖什提出市场区位论。补充理论（一）旅游功能分区概念与分类1、旅游功能分区概念是指根据规划区的资源禀赋、土地利用、项目策划、游客行为规律、游客组织管理等因素对区域内空间进行系统划分，以确定次一级旅游区域的名称、发展主题、形象定位、旅游功能和相互关系的过程。一、旅游功能分区概述（一）旅游功能分区概念与分类2、旅游功能分区分类1）黄羊山：游览区、旅游接待区、休假疗养区、野营区、文化娱乐区、商业服务区、行政管理区、居民区、农林园艺区、加工工业区2）任黎秀：游览、度假疗养、康体娱乐、避暑或避寒、宗教朝觑、民俗风情、科学考察、文化教育等类型3）全华、王丽华：旅游接待区、游客游览区、旅游物流集散地（镇、城）等功能区，满足游客游、购、吃、住、行等方面的需求。4）严国泰：观光游览区、文化体验区、休闲度假区和服务接待区等不同分区。一、旅游功能分区概述（二）旅游功能分区的原则一、旅游功能分区概述功能分区原则突出主题集中功能完整性保护旅游环境协调功能突出主题集中功能协调功能（二）旅游功能分区的原则1、突出主题原则：通过产品和服务突出主题形象的独特之处，包括自然景观，建筑，服务，节庆等。2、集中功能单元：对住宿、娱乐、商业设施等功能分区采用集中布局的原则。3、协调功能分区：处理好旅游区与周围环境的关系，功能分区之间的关系等。协调各旅游活动的相关性，互补性，相斥性，相依性等。4、完整性：一方面尽量保持那些具有鲜明特征的旅游资源的完整性，避免自然环境和人文环境的人为割裂；另一方面需考虑功能分区行政范围的完整性。5、保护旅游环境：实现可持续发展。一是保护旅游区内特殊的环境特色，包括景观；二是控制环境容量避免超载。一、旅游功能分区概述（三）旅游功能分区的依据旅游分区的依据：规划区域地理空间的内部差异。大的规划区域一般按照景观的类似性与地域的连续性分区；小的规划区域如度假区、主题公园一般按照功能分区。

一、旅游功能分区概述（三）旅游功能分区的依据1、大区域(省市县)旅游分区1）相似性原则：旅游资源类型相近、发展方向一致的划归同一旅游区。2）主导因素原则：旅游区内有一两种旅游资源起主导作用，使旅游区主次分明，主题突出，制约着旅游区的属性特征、功能和开发利用方式。因此，应把起主导作用的旅游资源作为划分的主要依据。3）完整性原则：旅游区划应保证每一等级的旅游区在地域上和职能上的完整性。4）层次性原则：规划区域应形成层次分明的旅游区划等级体系。一、旅游功能分区概述（三）旅游功能分区的依据2、镇级旅游分区（功能、特色、主题、地域）1）第一园区——潮文化旅游区2）第二园区——古园古刹游览区3）第三园区——宰相府第风情街区4）第四园区——静安故园区5）第五园区——滨江休闲度假一、旅游功能分区概述（三）旅游功能分区的依据3、旅游度假区分区墨西哥坎昆旅游度假区，规划面积127平方公里，规划目标是要建成一个综合性的现代化的度假区，最低星级为四星级。分为四个区：1）海滨度假区：包括一个18孔的高尔夫球场、一个大型码头、几家商场、一个会议中心、栈桥、水上运动设施及保留了一些玛雅文物古迹。2）新城区：位于规划的旅游区北端，沿高速公路延伸，垂直海岸线。包括公共交通、教育、体育、公安、商场及其它社区服务功能。3）国际机场。4）自然保护区。一、旅游功能分区概述（三）旅游功能分区的依据4、国家公园分区国家公园规划的核心是把公园作为科研与教育中心，作为人与环境关系的课堂，对公园进行保护性低密度的利用。保证公园内的土地及自然资源保持在野生状态，把人为设施限制在最小范围内。一般将国家公园分为3-5个不同的功能区，如生态保护区、特殊景观区、历史文化区、中心区和一般控制区。2017年9月26日《建立国家公园体制总体方案》中的“构建以国家公园为代表的自然保护地体系”。一、旅游功能分区概述案例：加拿大国家公园的功能分区系统1)特别保护区。禁止任何公众进入,在外提供适当节目和展览;2)荒野区。代表该自然区域特征并始终被维持,通过提供在生态系统承载力范围内的适当的户外游憩活动和少量设施,使游客能亲身体验公园的自然和文化遗产;3)自然环境区。向游客提供户外娱乐活动和简朴自然的设施,控制机动车道的通行,首选有助于遗产保护的公共交通;4)户外游憩区。允许为游客提供相对多样的服务与设施及广泛的机会来欣赏和享受公园的景致,允许使用直达的机动交通工具;5)公园服务区。是公园中游客服务和支持设施的集中分布区,公园的运行和管理中心。一、旅游功能分区概述（四）旅游功能分区的种类1.自然资源为主的功能区种类（1）自然保护区（2）风景名胜区（3）森林公园(4）度假区2.人文资源为主的功能区种类（1）历史文化旅游区（2）宗教文化旅游区一、旅游功能分区概述1.1自然保护区一、旅游功能分区概述保护区缓冲区密集区

旅游景区系统结构的核心，是受绝对保护的地区，一般位于本地自然系统最完整、野生动植物资源最集中、具有特殊保护意义的地区。

过渡地带，只允许进行科研活动和少量有限的旅游活动，控制游客数量和旅游活动类型，只允许不对环境造成破坏的交通工具进入。起到生态建设、过渡保护、教学科研等作用。

游客主要活动场所，是以自然资源为主的功能区中旅游接待设施最密集、人口活动量最大的区域。旅游设施和旅游项目的主要分布区。1.2风景名胜区一、旅游功能分区概述参观游览区自然风景和人文风景组成，以景点和游线形式表现。缓冲科考区位于核心保护区和参观游览区之间的保护区域。核心保护区维护当地生态系统设立，常为植被最原始、地理环境复杂区域。旅游镇保护风景名胜区的环境，常将餐饮点、管理点、游乐中心集中布局，这也是当地人集居的地方。服务管理区可以分为旅游服务中心、游客集散地和行政管理区。居民原生活区一般风景名胜区范围较大，可以让部分原住居民继续生活。1.3森林公园一、旅游功能分区概述游览区和游乐区由特色群落、古树名木、自然山水组成，公园主体。野营野餐区以餐饮点、管理点、游乐中心为核心成环线分布。服务管理区可分为旅游服务中心、游客集散地和行政管理区。林业及旅游商品生产区主要有木材加工、花卉植物种植、特色商品加工等。生态保护区相当于自然保护区的缓冲区。居民保护区为了维护原始风貌，保护原居民的生活环境不受打扰，林业工人和从业人员也可能住在里面。1.4度假区一、旅游功能分区概述旅游中心区度假休闲区森林登山区水上游乐区风俗体验区其它大门接待区、中心商业区、旅游住宿区、娱乐区、公共开放空间、绿色空间等组成。可安排度假住宅、小型度假村、会议休闲中心、高尔夫球场等项目。一般保持原貌，丰富植被种类，可开展登山游道、攀岩、越野、野战、狩猎等项目。开展公共沙滩、垂钓、水中养殖、水上娱乐项目等。开发保护当地的风土人情、历史建筑、特色餐饮、民俗街区等。可能有环境保护区等其它因地制宜的功能区。2.1历史文化旅游区一、旅游功能分区概述绝对保护区重点保护区一般保护区级别最高的保护等级，如文物古迹、古建筑、古园林等的所在地，由保护单位全面负责，所有建筑物和环境都要严格认真保护，不得擅自更动原有状态、面貌及环境。绝对保护区外的一道保护范围界限，不仅能确保不受到物质破坏，周边的历史环境也要得到有效的控制。重点保护区内的各种建筑物和设施都要符合城建和文物单位的审核批准。环境协调区，是在重点保护区外再划的保护界限，这个区域内的建筑和设施要成为景观的过渡，以较好的保护环境风貌。2.2宗教文化旅游区一、旅游功能分区概述宗教文化影响区宗教文化体验区宗教文化精髓区指旅游地整个民俗化的宗教文化。旅游者可以从当地民众的普通生活中体会到宗教文化区域的特质。指宗教建筑及主流宗教人士活动区域。旅游者可以通过当地宗教人士的活动，如做法会等，来体验纯正的宗教活动。普通旅游者不能进入的宗教最高最神圣的区域，如佛寺中的藏经阁、主持厢房、舍利塔林等地。是涉及到宗教经典教义传承的区域。（一）旅游空间布局的概念

旅游空间布局是旅游规划的空间体现，是旅游线路安排设计的背景和基础，对旅游区获得良好的综合效益及其持续发展有着直接而重要的作用。旅游空间布局主要受资源、区位、市场和社会经济等多种因素的影响和制约。二、景点及设施空间布局（二）旅游空间布局影响因素1.旅游资源因素1）旅游资源的分布是决定旅游产品功能分区的基本因素。2）旅游资源的类型是功能分区的重要参考因素。根据整个景区的形象定位，确定景区主要的旅游功能分区，在该分区内规划设计景区的品牌产品；3）旅游资源的市场吸引力也是影响旅游产品功能分区的重要因素。如果旅游资源的规模过小，或者特色不突出，不能得到游客对该分区旅游功能的认可，则这样的旅游产品功能分区是无意义的。二、景点及设施空间布局（二）旅游空间布局影响因素2.生态保护因素设立核心保护区对该区域进行保护，在其周边设立外围保护区，可以起到缓冲的作用。3.当地社区因素处理好与景区周边社区的关系，尤其是利益关系、环境影响关系，否则可能遭致当地社区的反感，影响景区的发展。社区也可以为景区提供民俗方面的旅游产品，从而提高景区的吸引力。二、景点及设施空间布局（二）旅游空间布局影响因素4.游客行为规律游客到达景区的时间、方式，在景区旅游的方式、游览时间，在景区的消费构成等，都是进行空间布局的重要参考。5.管理服务因素要能方便景区的服务与管理，从而提高经营效率，为游客提供更好的服务及旅游体验。基础服务设施要尽量集中安排，提高这些设施的使用效率。二、景点及设施空间布局（三）景点及设施空间布局1、三区结构布局模式二、景点及设施空间布局密集游憩区（服务区）游憩缓冲区核心保护区美国景观设计师理查德·福斯特(RichardForster)，1973年在对国家公园深入调查后提出。我国自然保护区划定为三个区：核心区：严格保护，任何人不得进入。缓冲区：重在保护，少量科学实践的场所，少量旅游观光或专项旅游实验区：大量实验场所，旅游开发的主战场。（三）景点及设施空间布局2、双核布局模式二、景点及设施空间布局自然保护区娱乐设施连接线度假城镇特拉维斯(Travis)1974年提出；在游客需求与自然保护区之间提供了一种商业纽带，通过精心的设计，将服务功能集中在一个辅助性社区内，处于保护区的边缘。（三）景点及设施空间布局3、单核布局模式二、景点及设施空间布局环绕景点式布局旅游接待、服务设施以及娱乐项目等环绕核心景观和项目布局；核通常为一个自然景观。餐饮购物娱乐住宿旅游核心景区（三）景点及设施空间布局3、单核布局模式二、景点及设施空间布局环绕旅馆式布局缺乏明显核心自然景点的旅游区布局重点是旅馆的建筑风格和综合服务设施体系。（三）景点及设施空间布局3、单核布局模式二、景点及设施空间布局社区—吸引物综合体布局模式甘恩（Gunn）于1965年提出；布局方式：中心——社区服务中心；外围——旅游吸引物综合体；之间交通连接。线路服务中心旅游吸引物旅游吸引物旅游吸引物旅游吸引物（三）景点及设施空间布局4、链式布局模式二、景点及设施空间布局河流旅游资源1旅游资源2旅游资源3

又可以称之为带状布局，适应于旅游资源和服务设施主要沿着交通线、河流景区分布的情况。（三）景点及设施空间布局5、草原旅游布局模式二、景点及设施空间布局

蒙古包布局是长期适应草原环境的结果，符合生态法则，具有一定的科学性。大多组团布局，中间接待包，中心向外依次是住宿包，厕所、草原活动区域。（三）景点及设施空间布局6、海滨旅游空间布局模式二、景点及设施空间布局

看似没有核心的圈层式布局，实际上是围绕大海这一核心景观进行娱乐设施、配套设施的布局。（三）景点及设施空间布局7、山岳旅游区布局模式二、景点及设施空间布局

受到地势地形起伏、环境保护、方便游览等因素的制约。分叉式、环式、综合式，亮点是核心景区。（一）旅游线路及类型

旅游部门（旅行社、旅游景区等）针对旅游目标市场，凭借旅游资源及旅游服务，遵循一定原则，专为旅游者旅游活动设计，并用交通线把若干旅游目的地合理贯穿起来的路线。1、旅游者：设计符合游客游览规律，提供更高质量体验的旅游线路；2、旅游地主管部门：根据游客需求，将旅游吸引物、旅游设施设备、旅游服务等有效地整合起来，发挥旅游资源的最大效益；3、旅游目的地政府：将目的地旅游景区（点）、景区依托的城镇、旅游设施设备、服务等有机串联起来，为游客提供更大范围的旅游体验，提供本地旅游业竞争力；4、旅游企业（旅行社）：为游客提供更大范围的旅游景区游览体验、更全方位的旅游服务。三、游览线路设计（一）旅游线路及类型从旅游线路层次看：串联辅助设施的明线、串联核心层次的隐线。旅游线路设计中，既要通过实际线路连接，更重要的是根据旅游资源的体验层次等实现旅游景点在文化内涵的有机串联。旅游线路一方面要注重“形”的连接，更重要的是注重“神”的连接，达到“形”与“神”的统一。三、游览线路设计（一）旅游线路及类型基于旅游产品空间跨度可分为三类：最大区域范围的旅游线路是旅行社提供的跨市甚至跨省的旅游线路；其次是旅游目的地提供的旅游线路，比如某个县、某个市提供的旅游产品；其次是旅游景区提供的旅游线路。区内旅游线路：从景观设计出发，突出实体线路，是在一个固定的地域空间上为方便游客观赏行为而设计的行动路线。区际旅游线路：根据旅游市场需求，结合规划地旅游资源和接待能力，凭借交通把若干旅游目的地或旅游点合理地贯穿起来，为旅游者设计的包括整个旅游活动过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线。三、游览线路设计（二）旅游线路设计原则

基本要求：处理好游赏空间和过渡空间的关系；给游客带来最大信息量；景物欣赏应有层次感和变化感；富有节奏和韵律，动静皆宜；减弱游线对环境的干扰。1.把握旅游资源脉络，突出资源特色2.遵循游客行为规律，优化旅游功能3.适应市场需求变化，提升体验效果三、游览线路设计（三）旅游线路主要设计模式

模式

解释示例两点往返式

客流或代表景点非常集中的旅游区或旅游城市。区内线路：某旅游区客源集散中心和核心景点间的流动。如海岛游：海岸码头是集散点，海岛是核心景点。区际线路：出行上只从客源地到某一区域往返，这种区域旅游资源比较集中、有竞争力，可以吸引游客专门前往，如桂林。单通道式

旅游区或多个旅游区的交通或地形呈狭长状态。区内线路：某旅游区内各旅游景点沿交通要道分布，且此要道常位于峡谷、河流沿线，区内交通没有或不能网络化布局。区际线路：一条旅游线路连接几个沿交通要道分布的旅游区。环通道式

单通道的变化，不走回头路，接触的景点之间的距离相对最短。区内线路：游览顺序循序渐进、引人入胜、情节完整的旅游区。区际线路：适用于某些代表性旅游区或旅游城市的组合。（三）旅游线路主要设计模式

单枢纽式

以某个重要旅游城市、旅游镇或服务区为枢纽，其它旅游区都与之连接，形成一个发射形状、具有明显集聚效应的旅游大区，服务设施集中，避免重复建设设施。游客以一个中心向四周做往返性的短途旅游，可以看成多条单通道式的组合。区内线路：自然景区中，为了保护自然景区内的生态，不便于修建环线通道，也不便修建服务设施，仅需要一个服务中心。区际线路：常见于区际景区和以此为核心的距离较近且组合景区规模不大，逗留时间不长、接待设施不完善的旅游区。（三）旅游线路主要设计模式

多枢纽式

多个单枢纽式旅游线路的组合，以若干重要旅游城市、旅游镇或旅游服务区为枢纽连接其它的旅游点，几个枢纽之间有线路相连，有利于缓解接待压力。区内线路：适用于较大型的旅游区，有多个入口且旅游景点相对集中于几处，游览时间和逗留时间较长，需要几个枢纽缓解接待和调整。区际线路：适用于旅游资源丰富多样且有城市群或多个旅游镇存在。网络分布式

通过公路将区域内各景点直接相连，旅游者可任意选择景点参观游览，是最成熟的旅游线路。区内线路：适用于景区内部道路容易设计、不受自然等因素影响的区域，且景区内部各景点之间较少存在替代关系的情况。区际线路：主要条件是交通发达。不同区域范围规划设计旅游线路跨行政区域的旅游线路规划：旅游地周边的国内外旅游线路进行通盘考虑，把自身旅游精品融人国际或国内的长线旅游产品当中。较大的旅游地，可结合旅游集散地位置、交通网络结构等因素，按照地理方向（东南西北），结合线路主题、交通工具选择等规划设计出相应的旅游线路。

旅游目的地线路规划：依托交通网络，设计规划地主体旅游产品。在一个特定旅游规划地内部，不同功能区的主题不同，根据不同主题，规划不同线路。规划地相对独立的核心景区：需要有更加细致的线路规划设计。例如，对于一个山岳型景区，根据主入口、出口的开向和前山、后山的景观特色，依托游步道或者缆车等基础设施，可以规划设计出不同的旅游线路。三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤1.调查线路设计相关要素1）旅游六要素——游览、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物调查上述行业及主要旅游企业历年统计数据、价格水平、发展规划、游客评价和要求等；六要素存在的不足及可能提升的空间；分析新的规划项目对接待规模、消费规模的变化等。2）现有游客旅游行为特征调查客源市场历年的市场细分特征；调查历年游客在旅游地的主要游览线路、消费构成；新的旅游规划对游客游览线路的影响，对其消费构成的影响等。三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤3）现有竞争态势开发设计和销售类似线路产品的竞争者数量和分布；调查竞争对手的产品结构、特点以及差异程度、采用的竞争策略、市场占有率和价格策略；调查潜在竞争对手及进人线路产品市场的可能性；4）旅行社调查现有主要线路产品需求量、需求时间、销售量、市场占有率、销售范围等；现有潜在旅游者数量及旅游者实际购买能力；旅游者对新产品的要求和希望；季节变动对线路销售的影响等。三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤2.根据细分市场，策划线路类型1）对目标市场进行分类

分析主要几类细分市场，新规划对细分市场有什么影响，对未来主要细分市场的规模、需求、消费等信息进行预测。2）确定主打线路的主题、时间、空间安排根据不同细分市场需求特点，确定不同旅游线路的主题。串联景点、服务设施等，设计各旅游线路的游览时间日程安排表。对各线路进行命名。三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤3.确定旅游项目及服务设施1）根据功能需要布局设施设备

遵循经济实惠、环境幽雅、交通便利、物美价廉的原则进行合理安排，体现地方或民族特色，考虑旅游者的个性化要求。2）确定游览项目功能定位基础上，确定游览项目性质后，通过线路策划确定游览项目规模。三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤3.确定旅游项目及服务设施3）策划购物项目

遵循时间合理、满足大部分游客需要，不重复、不单调、不疲惫等原则将线路上旅游商品最丰盛、购物环境最理想的景点，尽量安排在游线串联景点的最后。4）策划娱乐项目充分考虑安排游客参与旅游地的节事活动。娱乐活动要丰富多彩、雅俗共赏、健康文明，体现民族文化特色，达到文化交流目的。

以山东省为例——三、游览线路设计（四）旅游线路设计步骤4.确定线路组织方式1）确定空间节点以一定交通方式将线路各节点进行合理连接，一个线路节点通常成为一个有特色的旅游目的地。通常同一条旅游线路中各节点，都有相同或相似的特点，用于满足旅游者的同一需求并服从于某一