营销环境分析讲义

第二部分媒介计划1市场调研营销组合消费者产品市场分析竞争分析产品价格推广渠道背景分析目标分析组织目标市场目标广告目标媒介目标目标市场定义媒介组合持续性应变方案备用方案策略管理政策预算竞争经济条件司法及文化环境天气等自然环境变化媒介环境内部和外部的影响限制及不可控制因素影响媒体数量预估成本排期购买预定战术媒介对广告效果的影响媒介效果目标受众与市场效果整合策划执行评估图：媒介计划的决策过程2第一章营销环境分析产品特征ProductCharacterisitcs销售渠道DistributionChannel

(Place)价格策略PricingPolicyandStrategy推广策略Promotion其他不可控因素3一、产品特征product产品生命周期

传统上分为四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期根据产品不同的生命周期，可以制定合适的媒介目标ProductCharacteristics产品类别

对于媒体和载具，以及具体的媒介呈现形式，都有特别明显的影响4产品生命周期普及率时间导入期成长期成熟期衰退期导入期的产品知名度是非常重要的；媒介目标就是要在最短的时间内让尽可能多的目标受众接触到该产品的信息。成长期时，市场内品牌数的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧，所以广告重点在于品牌的差异化。媒体诉求的对象为以新消费者和既有消费者并重。成熟期市场的最大特征就是竞争。广告的媒介目标应该是尽量使媒体的接触人次最大化。衰退期的消费者逐渐流失，品牌充其量职能维持既有的销售规模。媒体投入应以保守的维持或逐渐减弱的方式。5购买力指数——CDI和BDIBDICDI高CDI低BDI高CDI高BDI低CDI低BDI低CDI高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。品牌发展良好，但处于低发展市场；必须分析品类发展阶段，判断品牌是否具有开发价值。品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。注：品类发展指数CDI＝品类销售比例/地区人口比例品牌发展指数BDI＝品牌销售比例/地区人口比例6选择条件条件权指对象A对象B对象C对象D对象E经济条件长相气质温柔体贴浪漫幽默家世背景专情痴心兴趣相投勤奋向上平均值加权指数1008060801006070707880100707090100906083906010060807060807570809010060901009085609080907080801008115％5％5％5％5％50％10％5％100％71.590.573.586.578.5加权指数：好女不愁嫁7加权CDI和BDI假设营销策略指出：在新品类导入市场阶段，以提高市场整体品类销售为主，兼顾树立品牌形象。加权CDI=165x0.75=124加权BDI=140x0.25=35加权BDI+加权CDI=159人口比率品牌销售比率BDI市场A29.2％20％67市场B1％2％200为了充分地表达一个指数的含义和份量，应该列出导致指数的两个数字，以免孤立考察指数陷入误区。8二、销售渠道DistributionChannel

地理模式一个最简单的道理就是，产品铺货到哪里广告就做到哪里。除非广告要先声夺人，“迫使”经销商进货。经销商对不同媒体的反应根据经销商对不同媒体的接触习惯和喜好倾向调整媒介计划。销售渠道策略（intensive,selective,exclusive）独家经销商会为销售提供广告促销活动，常规经销商很难做到这一点。在后一种情况下，产品制造商要以来自己媒体覆盖策略承担促销责任。9三、价格策略price价格直接影响到产品利润，间接影响广告资金投入，从而影响到媒体购买的数量和质量；产品利润会影响到中间商对广告支持力度；消费者心中价格产品特点的对位倾向，使得媒体肩负塑造产品品质的重任。10四、推广promotionMediaPlanningpromotionGeneralPromotionAdvertisingSalesPromotion整体推广策略广告促销11（一）整体推广策略：“推”和“拉”厂家中间商消费者“推”的策略，是瞄准中间商，通过特别销售激励计划，把商品“推”给消费者。厂家中间商消费者“拉”的策略，是瞄准消费者，通过促销活动（如打折、抽象等手段）刺激购买。让中间商感觉到消费对产品的需求，从而进货。12不同策略在媒介计划中的体现公司A（“推”）公司B（“拉”）媒介预算单位：万元大众媒体广告1001300专业媒体广告18020个人销售900400终端促销活动20200中间商促销活动80080总计20002000媒介购买（杂志类）《进步杂货》《超市商业周刊》《杂货市场》《超市新闻》《家居环境》《妇女节》《家居好帮手》《家庭周刊》13行动（二）广告目标市场营销（包括广告）的沟通过程相信接受了解认知不知道电视试用折扣根据广告沟通目标，我们不仅可以更准确地测量广告效果，还可以更好地为设定媒介目标而构筑媒介策略。14（三）促销选择什么样的媒体发布促销信息，取决于几个重要的决定因素：根据促销形式的明显特征选择媒体类型。如折扣券可以从平面媒体或包装剪下、优惠券可以从卖场收银台派发……促销活动的复杂性。促销活动越复杂，越不适合在电波媒体发布；但可以在电波媒体中告知了解具体情况的方法。促销目的。促销目的是为了短期销售还是提高品牌认知度？如果是后者，则活动的细则就不是沟通的重点。15五、不可控的因素如何影响媒介决策内部不可控的变量：管理政策和企业形象外部不可控的变量竞争对手的影响：产品、创意、应变现时的经济条件：社会与区域的经济状况司法及文化环境天气/自然灾害/突发事件16思考题从营销的主要要素角度，分析4P是如何在媒体计划中施加影响的？17谢谢3月-2520:42:2020:4220:423月-253月-2520:4220:4220:42:203月-253月-2520:42:202025/3/1620:42:209、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。20:42:2020:42:2020:423/16/20258:42:20PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2520:42:2020:42Mar-2516-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:42:2020:42:2020:42Sunday,March16,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2520:42:2020:42:20March16,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。16三月20258:42:20下午20:42:203月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月258:42下午