工商管理毕业论文-一帆风顺新能源科技公司营销策略研究

一帆风顺新能源科技公司营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u1159摘要 摘要能源问题对于国家来说是十分重要的，在国家的经济发展中占有重要地位。由于中国长期使用煤为主的能源材料，使得出现能源效率低、环境严重污染的现象。在中国的可持续发展能源战略中在考虑在环境保护以及能源开发过程中污染的防治的同时，能源结构和效率方面的提高也引起国家的重视。作为可持续发展的基本点之一的保护环境，还是推动能源技术发展的基本点。因此，新能源产品的营销策略研究具有一定的现实意义。本文以空气能为研究对象，通过文献研究法和调查问卷法对空气能进行市场分析，结合营销策略和4P中的价格、产品、分销、促销四个方面提出营销策略中的改进方面，例如适时适地降低产品价格，推出多种类的产品，在促销方式上实行多样化，拓宽空气能的营销渠道。关键词:空气能；营销策略；4P营销策略

一帆风顺新能源科技公司营销策略研究绪论研究背景、目的、意义研究背景为了保护环境，国家实施北方农村煤改气和煤改电政策，但北方部分城市存在天然气供应不足，使得一些家庭无法取暖的问题。然而纽恩泰空气能完全解决了这种困境。一帆风顺公司的空气能是仅需少量的电量去驱动压缩机压缩空气中大量的低能热能进而转变成高能热能。空气能的使用成本极低，它制造相同的热量，不仅成本比电热水器和燃水器低，能效还比太阳能热水器高，空气能的高效节能已经备受大众欢迎。纽恩泰空气能的原理是用极少的电量驱动压缩机压缩空气中大量的低能热能进而转变成高能热能。在使用空气能的时候，只需少量的电量，不用使用煤炭。煤炭作为不可再生能源，数量日益减少，空气能作为新能源代替煤炭的使用，这样不仅可以节约化石能源，还可以起到保护环境的作用。这样完全符合国家要求的“节能优先、结构优化、环境友好”可持续发展战略。一帆风顺新能源公司作为销售商，提高空气能的销售能力，可以为国家的节能减排贡献一份力量。因此，研究纽恩泰空气能的市场营销策略，对提高空气能的市场占有率十分重要。研究目的空气能较于其他热水器是节能、安全、舒适的，而且消费成本极低，空气能的推广不仅可以节省煤炭，保护环境，还可以改善民生的生活质量，使人们的生活得到保障。运用市场营销策略理论对公司进行市场定位，结合公司现状用4P理论，对公司的空气能价格、空气能产品、销售渠道、促销方式各个方面进行分析，找出公司存在的营销问题，并提出优质解决方法，使公司空气能的市场占有率提高。而且使更多的人们了解到空气能，让人们可以享受到更加舒适、安全、节能的生活。研究意义第一，通过对空气能的营销策略研究，不仅可以使人们对空气能这种节能产品有更深入的了解，还可以是一些公司避免出现相关的问题。同样还可以吸引更多的学者对新能源的研究。第二，保护环境问题已经成为全国人民关注的问题，我国提倡可持续发展，空气能的使用完全符合这种条件，这对空气能的营销来说是一个机遇。在复杂市场竞争中，只有好的营销策略，才能使公司在众多竞争者中占据优势、把握机遇，从而脱颖而出。研究思路与方法研究思路本文以一帆风顺新能源科技公司为研究对象，首先对选题做出相关概述；之后对市场营销策略的相关理论进行概述，为之后论文的撰写奠定理论基础；然后介绍一帆风顺公司空气能的营销现状，以及在营销策略中出现的问题；最后根据空气能出现的营销问题，运用4P理论提出具体相关的空气能营销策略方法。研究方法文献研究法：通过使用中国知网、百度文学、学校图书馆资源，查阅与市场营销策略相关的文献与专著，学习和借鉴前人的研究思路以及研究方法，进行认真归纳、分析、总结以及比较，形成论文研究的基础。案例分析法：以一帆风顺公司为例，客观准确地分析公司空气能产品的营销现状以及营销中存在的问题，再用4P理论进行具体的案例分析，进而提出解决问题的策略方便更好的实施。通过使用案例分析法，可以在理论的基础上，得出准确、真实、具体、客观的研究结论，对研究对象很有帮助。相关理论营销策略的含义营销策略：企业在一顿时间内为了实现自身的目标而做出的市场营销规划。科特勒认为“市场营销是个人和集体通过创造产品与价值，并与其他人交换产品与价值，并满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程”[1]。4P理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）即著名的4P理论，这是影响公司营销成败的重要因素[2]。公司只有把公司产品、销售渠道、产品价格、以及相关的销售策略有效结合起来，相互补充相互配合形成不可分割的整体，才会在产生目标市场的最大效应。产品（product）。产品是企业能够提供给市场，能够被人们使用消费，同时满足人们的某种需要[3]。产品策略包括包装策略、产品组合策略、品牌策略、新产品开发策略等。价格（price）。价格策略是指通过综合分析产品的供需以及成本，选择一种能够吸引顾客，占据市场的定价模式[4]。企业定价的方法包括：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。企业定价的策略包括：新产品定价、差别定价、心理定价、产品组合定价策略等。渠道（Place）。渠道是指企业为师消费者能够接触和购买产品，针对渠道上进行的活动策略[5]。分销渠道的结构包括：直接渠道和间接渠道、宽渠道和窄渠道、长渠道和短渠道。促销（Promotion）。促销策略是指企业通过各种促销方式，向目标消费者传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为[6]。促销策略包括：人员推销策略、广告促销策略、营业推广策略等。一帆风顺新能源科技公司营销策略现状一帆风顺新能源科技公司简介一帆风顺新能源科技公司（简称一帆风顺公司）成立于2017年，主要经营新能源的技术研发；批发和零售五金产品、化工产品（不含剧毒危险品）、保温材料；水暖管件安装。一帆风顺公司属于新能源的经销商，公司代理的新能源包括太阳能、光伏发电、空气能。在本篇文中主要介绍的是一帆风顺公司的空气能产品，一帆风顺公司的空气能品牌是纽恩泰空气能，它是由广东纽恩泰新能源科技发展有限公司（简称：广东纽恩泰公司）研发制造的，此公司在2003年成立，2006年进入中国市场，不但拥有两大生产基地，还在广东和新加坡都有研究基地，不仅如此此公司还通过IS09001认证、3C认证等全许多认证，还获得包含“国际知名品牌”、“中国公认名牌企业”等众多荣誉。这就保证了一帆风顺公司代理的空气能在质量、应用、技术和口碑方面占据了巨大优势。一帆风顺新能源科技公司营销策略现状一帆风顺公司销售的纽恩泰空气能是广州纽恩泰有限公司研发生产的产品，产品价格是由广州纽恩泰公司统一制定的，所以产品价格全国一致，但由于属于三线城市，公司可能会根据河北省空气能的销售情况，适当的调整价格；一帆风顺公司产品主要销售的是家庭中央热水型和家庭变频热水型产品，其它产品也略有涉及，但商用型的空气能产品销售情况不是很乐观；公司的销售方式主要是柜台销售这种等客户上门的销售方式；公司的销售渠道有直销渠道，也有分销渠道，但公司更注重通过分销商来销售产品。一帆风顺新能源科技公司营销策略中存在的问题由于环境污染的原因，国家决定在北方实行“煤改电”或“煤改气”，但由于有些地方的天然气供应不足，这就致使一些家庭无法正常取暖，这对使用极少电量驱动压缩机压缩空气中大量的低能热能进而转变成高能热能得空气能来说是一个巨大机遇。在公司拥有外在优势的条件下，营销策略也存在着一些问题。产品种类少由于空气能也是近几年进入河北省这个市场，人们还不了解空气能产品，所以公司要进入河北省市场，会优先选择空气能种类中销售好的产品来销售，但也出现了空气能种类少的问题。公司销售空气能首先选用面对的客户是住宅户，其他型号的空气能没有特别重视，致使一帆风顺公司销售的空气能产品种类少。在众多型号的空气能中，最欢迎的就是家庭变频中央热水型，其次是其它适合住宅用的小型空气能，而且住宅顾客选择的匹数也是在6-10匹范围内。这使得一帆风顺公司着重销售这几款备受大众欢迎的空气能，造成公司的销售群体受到了限制，同样也使销售产品受到了限制。表1：河北省空气能不同类型销售比例时间类型家庭商业家庭中央热水型家庭变频中央热水型家庭采暖+制冷两联机型风机商用热水型商用冷暖型2018年50%35%5%5%4%1%2019年35%45%7%8%4%4%表2：一帆风顺公司空气能产品所占比时间类型家庭商业家庭中央热水型家庭变频中央热水型家庭采暖+制冷两联机型风机商用热水型商用冷暖型2018年45%32%9%9%3%2%2019年35%35%10%10%5%5%根据表1河北省空气能的销售情况可以分析出家庭中央热水型的空气能销售有所下降，而家庭变频中央热水、家庭采暖+制冷两联机和商用冷暖这几类型的空气能产品销售明显上升。对比图22019年一帆风顺公司空气能产品的比例，可以看出家庭型的的产品偏多，但与销售情况不成正比，这一现象是产品种类少造成的。产品价格偏高产品价格是由广东纽恩泰新能源科技发展有限公司统一定价的，产品价格是公平、公开、公道、统一的的要求，将价格政策上网公开，不论何因，绝无更多优惠[7]。空气能产品在研发前期时，就需要广东纽恩泰公司投入了大量资金来进行技术的研发、人员的引进、设备的更新以及信息化的管理，使得公司空气能产品与其他品牌相比价格偏高。如表3所示，以变频空气能为例。表3各品牌空气能价格品牌美的海尔欧特斯格力纽恩泰价格（元）5680999910900999912800规格200升200升200升200升210升相比于其它品牌的空气能，纽恩泰空气能更加省电节能、舒适安全、环保冷媒、安全放心，可能由于价格产生的首因效应使得一些顾客对公司的产品望而却步，这也是一帆风顺公司在价格上营销策略存在一定问题。促销方式单一促销方式决定着公司是否被大众认知。一帆风顺公司销售空气能的方式为人员推销方式中的柜台推销方式。公司在适当地点设置固定门市，在由经验丰富的推销员对进入门市的顾客推销空气能产品。由于门市里有空气能产品的摆置、性能的介绍、价格的明示以及销售员对空气能产品的介绍，可以极大满足消费者各方面的购买需求，给顾客带来满意的购物体验。但柜台推销是等客上门的推销方式，这就会让公司处于比较被动的地位，一方面不能充分了解哪部分人群需要什么类型的产品，在什么地方需要和什么时候需要；另一方面，大多数消费者在真正做出购买行为时，还是对产品性能、使用方式、售后维修保养等方面存在诸多疑问[8]。使得公司的产品营销方面不是十分理想，这就证明一帆风顺公司面临着促销方式单一的营销策略问题。渠道覆盖面窄在中国经济日益发展的条件下，消费者的需求呈现出多元化、多层次的特点，各同行企业之间的商业竞争也日益激烈，进入白热化阶段。渠道对于公司来说十分重要，产品从企业通向消费者就必须需要渠道，它还是的桥梁和纽带。分销渠道覆盖面主要是企业的产品是否到达或者是否有自己影响的范围。通常来说，公司分销渠道覆盖面首先要考虑产品的覆盖范围，然后再考虑覆盖范围的有效性。一帆风顺公司的分销渠道有两种，一种是自己将公司产品提供给消费者；一种是将产品提供给分经销商，再由分经销商将产品提供给消费者，而一帆风顺公司的分销渠道偏向于第二种。在不同的县级地区，渠道的优势也是不一样的，呈现差异化，由于农村进行“煤改气”，所以将空气能的销售重心大部分放在农村，使得城镇的空气能的销售情况不是很理想。一帆风顺新能源科技公司营销策略对策推出多种类型的产品产品是企业生产经营的核心，企业根据消费者的需求，研发、生产或提供消费者所需的产品，用来实现企业的战略目标[9]。因此来说，产品策略在营销组合策略中占居首位。一帆风顺公司的空气能相较于其他热水器都更加节能，且运行成本低，如表4所示，这就是公司产品的优势。表4按照普通四口之家，每天的热水量200L，水温℃加热到55℃，电费0.6元/度计算热水器类型热效率热源单位日运行费用年运行费用电热水器90%0.6元/度5.1元1971元液化气热水器85%14.0元/m³4.6元1752元天然气热水器85%2.6元/m³2.3元913元太阳能热水器1/3的时间采用电加热0.6元/度1.8元657元空气能热水器440%0.6元/度1.2元438元一帆风顺公司的空气能产品倾向于住宅户，因此公司产品的种类较少，使得人们对公司产品了解的不全面，致使公司遇到一些营销问题。一帆风顺公司销售的空气能的目标客户除了家庭住户外，还有学生公寓、酒店、工厂医院、工农厂等，市场细分也是围绕着这些目标客户，分为商用客户和家用客户，因此公司的产品分为家用空气能产品和商用空气能产品。在表2中可以看出商用型的1空气能产品增加，也预示着商用型的空气能产品进入河北省的销售市场，因此一帆风顺公司要推出多种类型的商用型空气能产品，以下几种用户用到的都是商用型空气能。学生公寓。学生公寓的空气能热水器是以公寓面积为参考选择安装，可以采用多机并联、全自动的商用空气能产品。工厂医院。工厂医院的空气能热水器是按照单位、职工等规模选择安装，采用单机或多机并联的商用空气能产品。酒店。酒店要求供暖稳定、舒适、节能，可以采用多机并联、全自动的商用空气能产品。家庭住户。家庭住户可以根据家庭成员或家庭面积来选择合适的空气能产品，而且产品种类众多。一帆风顺公司在引进新空气能产品时，不仅关注空气能的新产品是否更加节能、舒适，还要根据市场销售量来引进不同种类的空气能产品，这样就可以在公司展示出更多的产品种类，例如每款产品展示一台机子，这样使人们可以更直观的了解到空气能的大小、适用范围。公司还要根据不同的消费群体，制定相应的产品营销策略，扩大消费人群，占据市场份额[10]。适时适地降低产品价格一帆风顺公司作为广东纽恩泰新能源科技有限公司的空气能的经销商，为了避免产生不必要的空气能产品价格竞争，用合理利润定价方法制定空气能产品价格，也就是在空气能产品的进价的基础上，加上适当的利润作为产品的销售价格，利润的定价是在社会成本平均的基础上，制定的合适的定价。一帆风顺公司的空气能产品因制热效果比同类型的其他品牌产品好、安全系数高、节能效果好，使得产品价格较于其他产品偏高。因为客户购买空气能是先关注的是价格[11]，这就形成价格高的首因效应，这是纽恩泰空气能产品在营销时遇到问题，公司要解决价格高的问题时，由于不能直接降低空气能的价格，所以就要根据不同地区的销量进行产品捆绑定价和季节折扣，使得公司的空气能价格适当降低。根据调查，在销售空气能的时候，并不是只销售空气能这个单机，而是空气能和其他产品组合销售，例如在农村或者县城的独立住宅户，在购买空气能时大多数会是空气能+地暖、空气能+风机这两种组合方式[12]。该公司根据这种情况，可以用产品捆绑定价，鼓励顾客组合购买，使得顾客组合购买时的空气能要比单独购买是的费用低。另一种情况就是，在公司给顾客安装完空气能后，在公司规定顾客付完完款的时间内提前付完全款，公司可以给顾客一些折扣[13]。春季是空气能销售的淡季，该公司会在这一季节对空气能的价格进行调整，使得公司的空气能产品在生产和销售方面一年四季能够保持相对稳定。实行多元化的促销方式一帆风顺公司的传统促销是柜台促销，在保留柜台促销的方式下，实行多元化促销。其中包括营销推广策略、广告策略、公共关系策略。营销推广策略企业如果为了短时间内刺激消费者需求而进行促销活动，就要用营销推广策略。这种策略是一帆风顺公司每年在空气能销售淡季运用的，这种策略的特点是针对性强，促销效果明显。可以直接面向消费者，运用一些优惠策略来吸引消费者，调动消费者的积极性；促销效果易于察觉。营业推广这种形式规定了一定的时间和地点，如果没有在规定的时间订购空气能产品，那顾客就不能享受到促销时的优惠政策，那么就失去了促销的意义。一旦消费者对空气能产品产生偏好就会提高顾客满意度[14]，他们就会向身边对空气能产品有需求的客户主动介绍纽恩泰空气能，这种促销效果具有了传染性，使得空气能的销售量上升。营业推广的形式分为两种：一种是面向消费者。可以赠送促销，向消费者赠送空气能（一般情况只赠送一台）；可以使用折价劵，在消费者购买空气能时，持劵有优惠；可以抽奖促销，在顾客购买空气能后，凭订单凭证抽取奖品；可以联合推广，与零售商一起销售空气能；可以会议促销，邀请有意向顾客去广东空气能公司参加会议，是消费者更加了解纽恩泰空气能。另一种是面向中间者。可以进行销售竞赛，在年终时根据中间商销售空气能的业绩，发放奖励；可以扶持零售商，公司派遣优秀销售人员帮忙销售，教授销售方法；还可以批发回扣，为了争取零售商能够多购进空气能，在某一时期会给零售商加大回扣比例。因此，营业推广策略对空气能的促销占据重要地位。广告策略公司可以将热销的几款空气能印刷在报纸、杂志或者直接将空气能的几款产品印在传销单上。在信息高度发达的网络时代，公司可以再网上发布空气能的图形广告，使得人们可以直观的看到产品，可以对空气能有初步的了解。同时积极参加大型专业型展会家博会、制冷会、制热会等。为了将纽恩泰空气能产品渗透到农村市场，公司要采取广告进村的策略，很多乡镇居民房外可以看到纽恩泰空气能的广告[15]。可以利用明星效应来吸引消费。公司可以请具有社会影响力的明星为纽恩泰空气能代言，可以吸引大量的顾客，这样的促销是十分有效的[16]。公共关系策略一帆风顺公司的纽恩泰空气能是由广东纽恩泰公司生产研发的，所以当广东纽恩泰公司支持各种公益活动以及出现在报纸、杂志等上面时，纽恩泰空气能有了很高的知名度以及美誉度，为纽恩泰空气能创造很好的销售环境，这对于一帆风顺公司的纽恩泰空气能的销售也提供了优势。由于广东纽恩泰公司经常给贫困地区捐献物资，使得纽恩泰品牌频频出现在公众面前；经过国家海洋局基地考察办公室的严苛审核下，纽恩泰空气能热水器、采暖热泵以及商用热泵被证明可以适用于最寒冷的南极，使得纽恩泰空气能再次出现在大众视野里；还与18届亚运会组委会合作，不仅将空气能产品应用在雅加迪亚运场馆及亚运村中，还为包括亚运会、亚青会、亚沙会等亚洲体育赛事提供产品服务和技术支持。由于纽恩泰空气能频频出现在公众视野里，是一帆风顺公司根据这些优势，将销售的纽恩泰空气能推向河北省的大众视野里，这为公司空气能的营销创造了优越的条件。对公司的空气能实行多元化的促销方式，可以使更多的消费者认识公司的产品，留下初步印象，在消费者对空气能产生需求时，就会优先想到纽恩泰空气能，促销就达到了显著效果。拓宽营销渠道一帆风顺公司在营销渠道的覆盖上，不仅要覆盖农村，也要注重城镇的营销。公司打开农村市场可以通过农村渠道成员，将农村的空气能产品营销交给选好的零售商。一帆风顺公司的合作零售商是承接纽恩泰空气能农村话发展的合作伙伴。选出的渠道零售商必须具有出色的本地推广和销售能力，和完善的本地组装和售后服务能力。并且满足一定的硬件要求，例如注册资本、过往资历、人员配备、仓储及物流能力等[17]。打开农村市场就要调动零售商的积极性，有很多的激励方式，主要有：①提供促销费用。在空气能新产品刚上市时，为了激励零售商多进货，公司会在促销上提供帮助，包括提供空气能的广告费用、推广费用等。②价格口率运用。在制定空气能价格时，会考虑零售商利益，将价格定在一个合适的浮动价格内。③年终返利。对零售商完成指标超额的部分按一定比例返回利益。④实施奖励。公司对销售业绩好的零售商给予奖励，奖励可以是现金，可以是折扣。公司在城镇销售空气能可以采用直销方式，公司可以利用旧有太阳能的销售渠道，由于太阳能的销售渠道成熟，大众消费者已经接受了太阳能这种节能产品，在销售空气能运用此渠道，可以在消费者群体中迅速树立企业形象，还可以提高空气能的美誉度，消费者接受程度高，最重要的是可以降低成本。这样就会使公司在的空气能的渠道上完全覆盖，使空气能的销售更好。结论本文在对国内外学者的相关文献进行分析、总结的基础上，通过运用案例分析法和文献研究法对一帆风顺新能源科技公司进行数据资料的分析研究，在通过4P理论指出公司在营销策略中出现的问题：产品种类少；产品价格偏高；促销方式单一；渠道覆盖面窄。运用营销策略理论和4P理论对空气能产品进行营销策略分析，找出在营销空气能产品时所存在的问题，并针对这些问题给与合理的方案：推出多种类型的产品；适当适地降低产品价格；实行多元化的促销方式；拓宽营销渠道。提出相应的营销解决对策，对研究对象很有帮助。在迅速发展的社会中，公司想要快速的打开市场，就需要对市场环境进行分析，在根据相关销售理论分析公司的营销策略，这样才能使公司更快地打开销售市场，占据市场份额。在国家要求河北省农村“煤改气”或“煤改电”的背景下，空气能热水器是占据绝对优势的，空气能不仅十分节能舒适，而且相较于天然气还十分的安全。所以空气能具有很大的市场前景，只要公司的营销策略优化，公司在空气能方面的一定在市场上有很大的占有率。

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