农产品会展中心营销策划实施方案

欢迎下载内容仅供参考农产品会展中心营销策划方案（提案）前言我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。近年来，我国蔬菜生产飞速发展，现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110140－－150140菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，前景甚好。而某作为天府之国的中心和"窗口"，是中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，中国的特大城市之一，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，持别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用如日东升。在这样的大好的形式下，作为即将西部地区最具规模农产品交易市场的投资商——某农产品交易会展：——如何实施推广完美的企业经营理念？——如何较完美地打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心？——如何大幅提高广宣投入的回报？——如何实现经营、管理、营销、广宣活动的最佳决策？——如何发挥市场的“核心能力”作用，使项目运营保持良性循环？…… ……以上问题要如何解决？解决的方案是什么？这正是本案所期望探讨和研究的。这需要一系列专业而富有创意的统筹规划！对引导农民调整农业和农村经济结构，搞活农产品流通，扩大就业，增加作为该项目的参与者深感荣幸！今天，我们——某蓝鸟企划所提的《建议案环境的调查研究，以及对贵机构的基本情况分析后所作的，鉴于对贵机构的了解程度不深入性，所作《建议案》问题在所难免。我们愿以此引玉，架起沟通的前提和基础，同时为某公司及项目明天辉煌的前景，尽一份来自蓝鸟人的热情，为最优秀本土品牌而骄傲！从营销环境中找契机市场环境分析的消费群体。我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期不会改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，即产地批发市场，将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销地批发市场，再经过二道批发扩散到城市集贸市场或其他零售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。常大的市场承载力！某房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态，局部商业供应量及数量已明显饱和。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续发展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。某专业市场地产开发尚处于初级阶段——开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理，暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点，从近期看，某专业市场营销陷入盘局，形势不容乐观；但从长远看，专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市发展和新的城市规划要求以及专业市场地产开发营销模式的不断发展，前景看好。主要竞争对手粗略分析:（略）市场名称地理位置价格主营围实际经营状况认知度备注某农产品中心批发市场☆☆☆☆☆☆☆☆城南.高新区果品中心批发交易市场☆☆☆☆驷马桥某市农产品批发中心☆☆☆☆☆大道蔬菜批发市场☆☆☆☆☆北郊某农产品交易中☆☆☆心注：1、上表对比尽管没有具体细化的数据，但极具整体代表性。分析：场，有一定的市场高成长性，但认知度远远低于相关对手，这就对“某农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求，要求推广细致深入。分析市场机会◣竞争对手带来的势力市场机会◣城市规划带来的市场机会◣业后发优势带来的市场机会◣宣传力度会使项目的知名度、形象的认知度为广大受众接爱。竞争对手带来的市场机会同样经营农产品批发、深度加工、物流配送，同样位于龙泉驿区，同样为某超大型现代化农产品交易和物流市场，某龙泉聚和（国际）果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸，农产品批发市场升级包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，这些对于消费者来说都是崭新的市场认知，开发商需要投入更多的广告来引导市场、培育市场，推出概念、媒体炒作、造势，都是项目开发必不可少的营销步骤。聚和投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。据了解，聚和招商招租进展顺利，其租位和摊位大部分已成交，对我的农产品批零交易市场吸引过来。此外，聚和的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。城市规划带来的市场机会目前，某农产品批发市场已经进入了整顿和规发展阶段。比如：某在业后发优势带来的市场机会目前，某的批发市场已由量的发展到质的提升阶段，老牌的农产品批化经营，例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。目标投资者的确定（项目（投资者至少无法让所有消费者（投资者）得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者（投资者）而且有利可图的细分市场，使项目进入高成长的阶段。细分目标区域多元化，并符合各个区域、层次投资者的需求，因此以区域等理来细分目标区域。具体分析（略）确定目标市场从上述细分目标区域的规模及增长率、细分目标区域的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立商铺投资者和农产品生产供应商、批零商作为细分目标者较为适合于本项目。再采取市场覆盖策略的集中营销策略。、通过具有高覆盖率和多、合理、有效的广宣模式；3专业市场必须努力具备认别新的市场机会和能力，复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁，所以必须仔细分析其投资者和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，必须不断地寻找新的办法为自己客户提供价值。在以上分析中已对项目营销环境进行了概述，下面对市场投资者（顾客）进行初步探讨。投资者不会凭空进行决策，他们的投资决策深受文化、个人和心理等因素的影响。其部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解投资者如何投资、何时投资、何处投资、为什么投资该项目，明确投资者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竟争对手拥有更大的竟争优势。农产品专业市场与其他类型的专业市场相比，投资决策和投资过程有大于独立决策力。具体分析粗略为：第一目标群——自用买家分析这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是某及其周边市县农其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，第二目标群——投资买家分析这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于某市区尤其是龙泉驿区的商铺投资者。这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。营销策略一、市场定位市场定位：确定项目为西部最具规模的农产品交易物流配送中心（产品集散、价格形成和信息传递中心。所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本策划将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。（一）项目卖点定位：SWOT（二）项目差异竞争点定位据本司调查，目前在某的副城区开发现代化农产品批发交易市场的项目有三家：除本项目外，尚有某龙泉聚和（国际）果蔬交易中心与某现代农产品交流中心。同样的市场需求可由多个开发商提供，这里就存在市场机会和市场风险聚和公开宣传招商已基本结（其网页上仍有招租信息某现代农产品交流中心据报载还处于策划筹备阶段，建成期据说在 2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“某惊现超大型果蔬交易中心”为广告炒作点，而现代农产品交易中心在报纸上的两则消息表明其潜在卖点是上市公司农产品输出的资本与管理。这两个项目均未将本策划界定的两个卖点做为主诉求点，且目前同类业态市场供应仅本项目一家，因此，我们认为本项目的差异竞争点可界定为：当前时间座标上唯一招商的现代农产品交易市场标版。通过打时间差，将客户相对的、普遍的的需求，转变为绝对的、特定的需求，达到“舍我其谁，非我不选”的营销目的。（三）项目形象定位本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这分析：理解“品牌市场”的涵。首先“品牌”应包括三个层次容。满足投资者需求的核这种价值来自于企业的综合实力和公众的认同与传播。小文化。它是面向大众，甚至是面向城市和区域文化。这种文化是撬支市场的支点，它能产生超越企业、超越世界的“人和”的力量，只有文化的传播，才能使广大投资者有理由相信，自己既是成功的投资者，也是区域与“大”文化传播是相一致的。只有立足于这种“大”文化，项目才能真正做到与知名名牌媲美。某农产品交易市场定位于西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心，具有完全的竞争优势。市场定位竞争优势建立于以下几点差异上：重要性。该定位的不同点会给目标投资者带来最高价值的利益。独特性。竞争者并没有该不同点，其农产品亦能以更独特的方法来提供给消费者。优越性。能以更优越的方式提供投资者类似的利益。可传达性。该不同点易于传达并易为投资者接受。独点性。竞争者无盈利点。公司导入该不同点必有利可图。另外以上竞争优势亦是公司和市场长远发展，走向大市场的前提。本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。其二：西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能，符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家政策，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。二、营销团队战略规划（略）整体营销成效的战略性控制检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对公司（或业务单位）的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。1（略）II依据（具体见附表略）依照实际销售全额成交（店铺为使用权收益、配套收益率为（0）=……A、使命传递中心B、营销目标与目的使市场成为西部农产品生产流通的重要桥梁与纽带，为带动农业产业化经营，解决“三农”问题做出最有益的探索。C、销售代表与客户销售代表与公司是合作伙伴，销售代表与客户是服务关系坚持公司规化营销的实质，提供诚实、热情的服务维护商业道德和商业规则D、销售代表与项目为员工提供学习进步的条件，满足其成就感和责任感为社会、为农民提供最有价值平台、满意代表与公司销售代表经过面试 培训 实习 正式合作后方可做销售代销售代表的收入：1、客户服务报酬32、市场开拓费净营业额净营业额佣金比率200000710000055000033、主管奖金5（≥15万元×3）3350000/享受主管奖金4、部经理3（≥45万元×2）315/3业绩者即可享受部经理奖金5、创业奖（≥135万元×1）3453绩者者即可享受创业奖金。创业奖获得者还享受年度花红0.6（和×0.6）例证：5毛利收入：50000×3=1500元市场开拓费：50000×3=1500元3000355那你应得——整组销售：50000×3+50000=20毛利收入：20万元×3=0.6万元部门业务拓展费：20万元×7=1.4万元（0.6+1.4）（3000×）=1.1元假如你组织了3组（主管部门，每人销售了5万元，你（理）5整组销售：15万元×3=45万元毛利收入：45万元×3=1.35万元部门业务拓展费：50万元×7=3.5万元（1.35+3.5）-（1.×）=1.55万元销售事业说明（略）三、推广策略营销推广策略可分为以下四个部分：（一）广告策略：1、广告总精神（现代农产品交易市场的标版差优势。在此基础上，我们确定的广告总概念就是围绕着“传统农产品交易市场升级版，现代农产品交易市场的标准版”做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择。（2）广告总基调：本项目推广所采用的广告表现手法宜采用符合目标客户品味的点，不追求前卫创意和过度的艺术表现。（3）广告总策略：在广告总概念和基调下，以“西部地区最大最先进选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。2、整体形象推广项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的标志、标准色、标准字体设计。要求准确生动地传达出本项目形象定位，造型个性鲜明，便于记忆，便于宣传，并统一运用于项目形象包装。标志（略）标准色（略）标准字体（略形象-应用部分A标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等；B销售中心室视觉应用规：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示单位标识、台面标牌、销售进度表等；C/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；D销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。序 容号

设计要求 接待中心室外展示 接待中心功能分区 接待中心大门横眉 接待中心形象墙台面设计展板设计

室外巨幅喷绘广告、灯箱、导视牌等项目展示区、客户洽谈区、大客户接待处、销售人员办公区项目公司名称和醒目的接待中心标志项目公司标志项目视觉标准色的利用分类展示商业街、市场、酒店、公寓的形象和项目的详细介绍 接待中心导视 标志字醒牌销售人服装 与项目准色调和统、销售用系列 手提袋水杯子茶等都项目视觉系统的运用样板房设计 结构、积、与建成状态3、整体广告方案原则：a产生鲜明印象。在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。（1）广告项目：A说明书企划、设计、文案、完稿、印刷DM企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划、设计、文案、完稿、印刷平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印刷物套的设计、完稿、印刷B、广播电视报刊媒体的制作与安排——新闻报道的安排、撰写和发稿电视影片的企划、撰写、设计、拍摄广播广告的企划、撰稿、制作、发布C、其它广告媒体的制作与安排——户外广告的企划、设计、文案、制作、发布展板、标志及其它宣传资料的企划、设计、制作项目广宣策划整体项目分： 引导期 公开销售期间 强势推广延伸期间投入分配为： 4 ： 3 ： 2 ： 1A、引导期至六月底）参与和启动与调整农业产业结构、农产品深加工相关的活动，为项目的530作用及意义——为项目的正式推广通过团队及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上的准备；——通过较高层的公共关系运作做外围准备；——通过报刊平面媒体造势、导入。“某农产品交易物流配送中心市场的升级版，现代农产品批发市场的标准版”后的现代农产品交易物流中心”不应求的部认购气氛刺激客户及早落订。广宣围户外——在项目所在地附近的主干道做标示性广告在主要竞争对手附近做提示性广告影视媒体——创意、制作项目宣传片1-2报刊平面媒体——在权威性主流媒体做评论、引导性软文在主流的市民性报刊做提示性报道亦或开专栏公共关系——相关政要的支持争取相关项目、基金的争取相关活动的参与、组织团队及品牌基础建设——推广团队的组织、培训项目及团队标准的行为识别、理念识别、视觉识别的统一和导入包括各派出点网建设广宣费用分配户外：影视媒体：报刊平面媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他=1：2：3：2：1:1d)执行及监控由本项目的营销策划机构负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估，由项目所有单位审批、认可。e)、广告宣传步骤a．深入剖析项目概念和优势特点，制造产业新闻题材。b．进行现场形象包装，完成交通干道户外广告（广告兼作导现牌）的发布。Cd.选择某市权威性强、覆盖面广的媒体，开辟专业市场地产专题栏目或项目专刊（如讨论现代农产品市场的发展趋势问题等）或选择公众较关注的电视、电台栏目冠以“某项目特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地。附：软性新闻主题罗列——.城市规划对农产品批发市场的影响.某项目作为西部最大的农产品经济平台的特点.某农产品批发市场进入升级换代期.农产品批发交易市场的国际发展趋势.某项目扛鼎某农产品现代物流.某项目对我国现代农产品批发市场发展的重要参考价值等等B、公开销售期(正式破土动工～20058TV作用及意义项目进行全面推广、销售，所有的广宣拉动、销售进度、活动推动至极。广宣拉力项目项目活动推广宣围户外——在项目所在地附近的所有主干道做告示性广告做街道名路牌告示性广告报刊平面媒体——较大版面的硬性广告在主流的市民性报刊做告示性报道亦或继续开专栏强针对性的直邮广告、夹带等入户广告公共关系——促销活动的执行相关活动的参与、组织广宣费用分配户外：影视媒体：报刊平面媒体：公共关系：团队及品牌基础建设：管理及其他=2：2：4：1：/:1d)执行及监控由本项目的营销策划机构负