《网络与新媒体广告（第2版）》-教案全套 第1-8章 网络与新媒体广告认知-网络与新媒体广告的传播

《网络与新媒体广告（第2版）》教案PAGEPAGE28第1章网络与新媒体广告认知教学内容一、广告与广告传播二、网络与新媒体广告概述三、网络与新媒体广告的表现形态教学要求【知识目标】1．了解广告的类型、构成要素和运作流程。2．了解网络与新媒体广告的特点和传播形式。3．了解网络与新媒体广告的表现形态。【能力目标】1．能够理清广告的运作流程。2．能够说出网络与新媒体广告的特点。3．能够分辨网络与新媒体广告的表现形态。【素养目标】1．培养广告职业素养，将“真、善、美”融入广告创意中，弘扬正能量。2．提高服务质量，打造极致体验，与用户建立有效沟通。教学重点1．广告的类型、构成要素和运作流程2．网络与新媒体广告的特点和传播形式3．网络与新媒体广告的表现形态教学难点1．广告的运作流程2．网络与新媒体广告的传播形式3．网络与新媒体广告的表现形态教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节广告与广告传播一、广告的定义与类型1．广告的定义本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。2．广告的类型（1）按照最终目的划分●商业广告●非商业广告（2）按照地域范围划分●地方性广告●区域性广告●全国性广告●国际性广告（3）按照媒体形式划分●印刷媒体广告●电波媒体广告●户外媒体广告●售点广告●互动广告（4）按照诉求方式划分●感性诉求广告●理性诉求广告二、广告的构成要素广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。1．广告主2．广告公司3．广告媒介4．广告费用5．广告信息6．广告受众7．广告效果三、广告的运作流程广告运作流程涉及广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介策划、广告效果反馈与评估等环节。1．广告调查2．广告策划3．广告创意4．广告设计与制作5．广告媒介策划6．广告效果反馈与评估第二节网络与新媒体广告概述一、网络与新媒体广告的特点网络与新媒体广告作为一种全新的广告，以其自身的特性赢得了企业的重视，其具体特点如下。1．交互性2．实时性3．广泛性4．精准性5．多样性6．便捷性7．经济性四、网络与新媒体广告的传播形式1．形成病毒性传播2．传播形态多元化3．媒介融合，创新传播4．与内容营销融合共生第三节网络与新媒体广告的表现形态一、发布类广告1．品牌图形广告（1）横幅广告•静态横幅广告•动态横幅广告•交互式横幅广告（2）按钮广告（3）通栏广告（4）侧边栏广告（5）对联广告（6）插播广告（7）弹窗广告2．视频贴片广告3．文字链广告二、推荐类广告1．关键词广告2．竞价排名广告3．信息流广告三、整合类广告整合类广告是指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。四、暗示类广告1．植入式广告•道具植入•台词植入•剧情植入•场景植入•音效植入•题材植入•文化植入2．微电影广告课后实训：分析科大讯飞微博广告《爱，不止说说而已》1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）观看广告视频（2）讨论案例（3）撰写案例分析报告归纳与提高通过本章的学习，我们了解了广告的类型、构成要素和运作流程，网络与新媒体广告的特点和传播形式，以及网络与新媒体广告的表现形态等。广告既是一门科学，又是一门艺术，同时还是一个不断发展、变化的生命体。随着互联网的迅速发展和新媒体的不断涌现，广告也发生了日新月异、翻天覆地的变化。如今，网络与新媒体广告已经成为广告领域的新阵地，其在流量转化和用户群体细分上的优势让企业和广告人日益感受到其不可估量的发展优势。第2章网络与新媒体广告的类型教学内容一、门户网站广告二、搜索引擎广告三、微博广告四、微信广告五、短视频广告六、直播广告七、其他网络与新媒体广告教学要求【知识目标】1．了解门户网站广告和搜索引擎广告的类型。2．了解微博广告、微信广告和短视频广告的类型。3．了解直播广告的特点、类型与投放要点。4．了解其他常见的网络与新媒体广告类型。【能力目标】1．能够分辨网络与新媒体广告的类型。2．能够说出微博广告与短视频广告的常见类型。【素养目标】1．培养用心观察周围广告信息的习惯。2．提升审美意识，善于发现网络与新媒体广告的优势与亮点。教学重点1．门户网站广告和搜索引擎广告2．微博广告和微信广告3．短视频广告和直播广告4．其他网络与新媒体广告教学难点1．搜索引擎广告2．微博广告3．短视频广告4．直播广告5．App广告教学方法讲授法、案例法课时数7课时教学内容第一节门户网站广告一、PC端门户网站广告在广告形式上，传统的PC端门户网站广告主要是品牌展示类广告，包括图片类、文字链接类、视频类等多种形态。各门户网站最为依赖的展示类广告分类如下。1．网幅广告2．轮播广告3．焦点图广告4．插播广告5．弹窗广告二、移动端门户网站广告移动端门户网站广告可分为展示类广告、信息流广告和落地页广告。本节主要介绍展示类广告和落地页广告。1．展示类广告2．落地页广告第二节搜索引擎广告一、展示类广告展示类广告是搜索引擎企业为迎合大广告主的品牌推广需求，在传统关键词广告的基础上开发出的涵盖图片、文字、链接等多种形式，可以展现广告主品牌信息的广告类型。以百度为例，其展示类广告如下。1．品牌专区2．品牌起跑线3．图片推广二、网络联盟广告网络联盟是由搜索引擎企业集合其他中小网络媒体资源形成联盟，通过搜索引擎自身的广告系统帮助广告主在这些网站上进行广告投放，获得广告收入后各方参与者再按比例进行分成的广告运营方式。三、其他搜索引擎广告在移动互联网迅猛发展的背景下，搜索引擎企业又开发出了导航广告、移动搜索引擎广告、信息流广告等一系列广告形式。本节主要介绍前两种形式。1．导航广告2．移动搜索引擎广告第三节微博广告一、微博平台自营广告1．展示广告2．关键词搜索广告3．信息流广告（1）超级粉丝通（2）品牌速递（3）粉丝头条（4）微博精选4．植入式广告•用户体验独白•游戏植入•舆论热点植入•段子植入二、企业自助广告企业自助广告是指企业在发布广告时不用与平台的销售代表接触，随时随地直接发布企业的推广信息。按照内容来划分，企业自助广告可分为以下几类。1．产品广告2．促销广告3．品牌广告4．活动广告第四节微信广告一、微信平台自营广告1．微信朋友圈广告2．微信公众号广告二、微信公众号运营广告微信公众号运营广告是微信公众号的运营者自己撰写软文，设计和开发广告位，自行定价，直接与广告主进行交易的广告类型。1．病毒广告2．植入广告第五节短视频广告一、短视频平台自营广告以抖音为例，其平台自营广告如下。1．开屏广告2．信息流广告3．贴纸广告4．搜索广告5．与达人合作广告二、企业自助短视频广告企业自助短视频广告是指企业在发布短视频广告时不用与平台的销售代表接触，可以随时随地直接发布企业的推广信息。1．拍摄产品短片2．拍摄产品制作过程3．节日短视频（1）借势热点（2）情感融合第六节直播广告一、直播广告的特点直播广告的特点体现在以下几个方面。1．互动性强2．转化率高3．即时反馈4．精准度高5．体验感好二、直播广告的类型1．植入广告（1）直播口播广告（2）直播贴片广告（3）直播场景植入广告2．营销广告3．品牌广告三、直播广告的投放直播广告的投放要点包括以下几个方面。1．坚持品牌自播2．选对直播主播3．做好广告策划4．做好产品定价5．注重用户互动6．遵守法律法规7．做好直播监测第七节其他网络与新媒体广告一、视频网站广告1．定制内容定制内容有两种运作方式。•广告主委托制作•平台自发制作与视频贴片广告相比，定制内容具有以下优势。（1）投入较低（2）裂变式传播（3）用户接受度高2．赞助/冠名广告3．角标广告二、App广告1．展示类广告（1）开屏广告（2）插屏广告（3）信息流广告（4）积分墙广告（5）推荐墙广告（6）公告广告（7）下拉刷新广告（8）私信通知2．植入类广告（1）品牌定制App广告（2）App植入广告•视觉替换类植入•栏目植入冠名•意向拦截•行动顺应•专项活动策划3．其他App广告（1）LBS广告（2）二维码广告（3）AR广告三、H5广告H5广告是利用HTML5编码技术来实现的一种数字广告，其优势如下。1．跨平台2．低成本3．快传播四、音频广告1．IP内容（1）品牌IP借力音频IP•冠名•植入•互动•衍生（2）品牌“请课”（3）IP共建2．品牌电台3．平台活动4．主播合作•时效性长•主播效应•软植入•精准化•差异化课后实训：分析美团外卖“快乐也能说来就来”广告1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）观看广告视频（2）讨论案例（3）确定广告类型（4）联想思考归纳与提高通过本章的学习，我们了解了门户网站广告和搜索引擎广告的类型，微博广告、微信广告和短视频广告的类型，直播广告的特点、类型与投放要点，以及其他常见的网络与新媒体广告类型等。因为网络与新媒体具有承载信息量大、表现形式丰富、多渠道接受、便捷互动等特点，所以备受广告主与其他营销组织的关注，以网络与新媒体为载体的广告自然成为其重要的营销方式。第3章网络与新媒体广告策划教学内容一、网络与新媒体广告策划理念的认知二、网络与新媒体广告策划的内容与流程三、网络与新媒体广告策划书的撰写教学要求【知识目标】1．了解网络与新媒体广告策划的特点与基本原则。2．掌握网络与新媒体广告策划的内容与流程。3．掌握网络与新媒体广告策划书的撰写方法。【能力目标】1．能够按照流程进行网络与新媒体广告策划。2．能够撰写网络与新媒体广告策划书。【素养目标】1．警惕“娱乐至死”，广告策划既要有趣，更要有益。2．培养创新思维，开拓广告营销的新角度。教学重点1．网络与新媒体广告策划的特点与基本原则2．网络与新媒体广告策划的内容与流程3．网络与新媒体广告策划书的撰写方法教学难点1．网络与新媒体广告策划的内容与流程2．网络与新媒体广告策划书的撰写方法教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节网络与新媒体广告策划理念的认知一、网络与新媒体广告策划的特点1．互动性2．娱乐性3．分享性4．体验性二、网络与新媒体广告策划的基本原则1．整体性原则2．灵活性原则3．创新性原则4．目标性原则5．互动性原则6．可操作性原则第二节网络与新媒体广告策划的内容与流程一、网络与新媒体广告策划的内容1．广告目标受众策划2．广告主题策划（1）显著性（2）趣味性（3）易懂性（4）统一性（5）创新性3．广告媒介策划二、网络与新媒体广告策划的流程结合广告运作的规律和网络与新媒体的特点，网络与新媒体广告策划一般要遵循以下4个流程。1．了解整体营销计划2．确立广告目标3．规划达到广告目标的策略和手段4．制定广告活动评估方案第三节网络与新媒体广告策划书的撰写一、广告策划书的基本内容1．项目概述与名称拟定2．环境分析3．消费者行为分析4．产品分析和提取诉求点5．竞争分析6．SWOT分析7．制定网络与新媒体广告目标8．制定网络与新媒体广告策略9．网络与新媒体广告创意设计10．媒介选择11．确定广告预算12．评估13．时间及人员安排二、广告策划书模板广告策划书模板是广告策划书的固定写作格式，体现了广告策划书结构形式的标准化。广告策划书模板一般包括前言、广告产品、广告目的、广告期间、广告区域、广告对象、策划构思、广告策略等几个模块。在广告策划书模板的所有模块中，策划构思和广告策略是重中之重。其中，策划构思可以细分为环境分析、消费者分析、产品分析和竞争分析。1．环境分析•宏观制约因素•微观制约因素•网络概况•营销环境分析的总结2．消费者分析•消费者的总体消费态势•现有消费者分析•潜在消费者分析•消费者分析的总结3．产品分析•产品特征分析•产品生命周期分析•产品的品牌形象分析•消费者对产品形象的认知•产品定位分析•产品分析的总结4．竞争分析•企业在竞争中的地位•企业的竞争对手•企业与竞争对手的比较5．广告策略•广告目标•目标市场策略•广告诉求策略•广告表现策略•广告媒介策略•广告费用预算课后实训：简爱酸奶广告策划分析1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）讨论案例（2）搜集简爱酸奶品牌的相关信息（3）撰写广告策划书归纳与提高通过本章的学习，我们了解了网络与新媒体广告策划的特点与基本原则，掌握了网络与新媒体广告策划的内容与流程，以及网络与新媒体广告策划书的撰写方法等。网络与新媒体广告在刺激消费者需求和消费、提高生产效率、促进资源合理配置等方面都起到了重要作用，其特征个性化、形式多元化的特点日益受到广告主的关注。但是，在实际运作过程中，网络与新媒体广告仍然存在不足之处，影响和制约着广告的传播效果。为了提高网络与新媒体广告的经济效益，增强广告的传播效果，广告主有必要对网络与新媒体广告进行全面策划。第4章网络与新媒体广告市场分析教学内容一、网络与新媒体广告市场调查二、网络与新媒体广告受众分析教学要求【知识目标】1．掌握网络与新媒体广告市场调查的内容和方法。2．掌握撰写网络与新媒体广告市场调查方案的方法。3．掌握网络与新媒体广告受众的群体特征、心理特征和行为特征。【能力目标】1．能够撰写网络与新媒体广告市场调查方案。2．能够进行网络与新媒体广告受众分析。【素养目标】1．以受众为中心，谨防制作“自嗨”广告。2．推动数字素养教育，缩小数字鸿沟。教学重点1．网络与新媒体广告市场调查2．网络与新媒体广告受众分析教学难点1．网络与新媒体广告市场调查2．网络与新媒体广告受众分析教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节网络与新媒体广告市场调查一、网络与新媒体广告市场调查的内容1．环境信息调查2．品牌与产品信息调查3．消费者信息调查4．竞争者信息调查5．媒介信息调查二、网络与新媒体广告市场调查的方法1．一手资料调查（1）定性调查①“一对一”的深层访谈②焦点小组访谈（2）定量调查①网站问卷法②电子邮件问卷调查法③弹出式问卷法④数据库法2．二手资料调查（1）相关性（2）准确性三、网络与新媒体广告市场调查方案的撰写1．标题2．目录3．概述4．正文5．结论与建议6．附件第二节网络与新媒体广告受众分析一、网络与新媒体广告受众的群体特征网络与新媒体环境下的广告受众群体特征与传统广告受众的群体特征相比，既有重合的部分，又有新的延伸。网络与新媒体广告受众的群体特征如下。1．受众价值提升2．兴趣、需求多元化3．认知鸿沟化二、网络与新媒体广告受众的心理特征网络与新媒体广告受众的心理特征主要体现在主体意识、娱乐性和猎奇心理3个方面。1．主体意识2．娱乐性3．猎奇心理三、网络与新媒体广告受众的行为1．受众的媒介接触行为2．受众的广告接受行为（1）搜索行为（2）对广告信息的二次传播行为（3）消费行为3．受众的广告回避行为•身体回避•认知回避•机械回避课后实训：vivo广告市场分析1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）讨论vivo的广告市场（2）讨论vivo广告受众（3）撰写广告市场调查方案归纳与提高通过本章的学习，我们掌握了网络与新媒体广告市场调查的内容和方法，撰写网络与新媒体广告市场调查方案的方法，以及网络与新媒体广告受众的群体特征、心理特征和行为特征等。一个传统意义的、完整的广告活动包括广告市场分析、广告活动的策划、广告创意的诞生、广告的制作、广告投放和广告效果的评估，各部分环环相扣，缺一不可。其中，广告市场分析既是广告活动的开始，又是广告策划与创意的基础。只有在系统收集有关市场资料的基础上，充分了解目标对象的重要信息，并以此为依据制定广告策划方案，才有机会实现营销目标和传播目标。第5章网络与新媒体广告策略教学内容一、网络与新媒体广告策略概述二、网络与新媒体广告目标市场策略三、网络与新媒体广告定位策略四、网络与新媒体广告诉求策略五、网络与新媒体广告受众策略教学要求【知识目标】1．了解网络与新媒体广告策略的特征与类型。2．了解网络与新媒体广告目标市场策略的类型及影响因素。3．掌握网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略和观念定位策略。4．掌握网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型。5．掌握网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略。【能力目标】1．能够分辨网络与新媒体广告目标市场策略的类型。2．能够灵活运用市场定位策略、产品定位策略与观念定位策略。3．能够将网络与新媒体广告诉求策略运用到广告设计中。【素养目标】1．坚守诚信底线，不夸大或虚假宣传，不欺骗消费者。2．倡导网络文明，文明互动，引导消费者树立正确的消费观。教学重点1．网络与新媒体广告目标市场策略2．网络与新媒体广告定位策略3．网络与新媒体广告诉求策略4．网络与新媒体广告受众策略教学难点1．网络与新媒体广告目标市场策略2．网络与新媒体广告定位策略3．网络与新媒体广告诉求策略4．网络与新媒体广告受众策略教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节网络与新媒体广告策略概述一、广告策略的特征1．广告策略具有指导性和方向性2．广告策略具有科学性和创造性3．广告策略具有全局性和长期性4．广告策略具有抗衡性和协调性二、网络与新媒体广告策略的类型1．按照内容划分（1）企业广告策略（2）产品广告策略2．按照市场规模划分（1）特定市场的广告策略（2）世界市场的广告策略3．按照广告实施时间划分（1）短期广告策略（2）长期广告策略4．按照媒介划分（1）单个媒介策略（2）组合媒介策略第二节网络与新媒体广告目标市场策略一、广告目标市场策略的含义广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点采取相应的宣传手段和方法。目标市场是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在这些消费者身上获得利润作为目标。二、广告目标市场策略的类型1．集中性目标市场策略2．个性化目标市场策略3．无差异性目标市场策略4．差异性目标市场策略三、影响广告目标市场策略选择的因素1．产品特点2．市场特点3．竞争对手的策略第三节网络与新媒体广告定位策略一、市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本消费者类型，从而确定目标消费者。二、产品定位策略企业要运用产品定位策略，一个广告只针对一个品牌和一定范围内的消费群体，并找出产品诸多性能中符合目标消费群体要求和产品形象的主要特征，通过简洁、明确的视觉形象将这些特征表现出来，强化主题，以达到有效传播的目的。三、观念定位策略观念定位策略就是在广告策划过程中根据受众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略又可分为正向定位策略和逆向定位策略。1．正向定位策略2．逆向定位策略第四节网络与新媒体广告诉求策略一、广告诉求对象的选择在网络与新媒体广告策划中，诉求对象的选择应该在广告目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而做出。二、广告的诉求重点在广告中，向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素主要有以下两个。（1）广告目标。（2）诉求对象的需求三、广告诉求策略的类型1．理性诉求策略2．感性诉求策略3．情理结合诉求策略第五节网络与新媒体广告受众策略一、广告内容方面的受众策略根据网络与新媒体广告受众的特点，广告主可以在广告内容生产过程中采取以下策略。1．以新颖的创意获取受众注意（1）注重广告内容上的创新（2）注重广告形式上的创新2．以符合个性化特点的语言与受众沟通3．以互动的形式激励受众参与4．以丰富的内涵感染受众二、广告传播方面的受众策略结合网络与新媒体广告受众的特点，在广告传播过程中，广告主可以采取以下几种策略来达到更好的广告效果。1．以“精准传播”直击目标人群2．以话题性内容促进二次传播3．以个性化的传播方式提升用户体验课后实训：分析海尔网络与新媒体广告营销策略1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）收集资料（2）阅读材料归纳与提高通过本章的学习，我们了解了网络与新媒体广告策略的特征与类型，网络与新媒体广告目标市场策略的类型及影响因素，掌握了网络与新媒体广告的市场定位策略、产品定位策略和观念定位策略，网络与新媒体广告诉求对象的选择、诉求重点和诉求策略的类型，以及网络与新媒体广告在内容和传播方面的受众策略等。广告策略是指广告主在广告信息传播过程中为实现广告策略目标所采取的对策及应用的方法和手段。随着网络技术的快速发展，广告行业的发展获得了巨大的推动力，而新媒体的产生、发展与成熟对广告策略提出了更高的要求。第6章新媒体广告的创意教学内容一、新媒体广告创意概述二、新媒体广告创意形成教学要求【知识目标】1．了解广告创意的基本原则。2．掌握新媒体广告创意的特点。3．了解广告创意形成的过程。4．掌握广告创意表达的策略。5．掌握新媒体广告创意的方法。【能力目标】1．能够按照流程形成广告创意。2．能够运用广告创意表达策略。3．能够按照各种创意思维方式形成广告创意。4．能够运用新媒体广告创意方法。【素养目标】1．打破思维定式，激发主动解决问题的创新精神。2．构建媒体新质生产力，激发创新第一推动力。教学重点1．广告创意的基本原则2．新媒体广告创意的变迁与特点3．新媒体广告创意形成教学难点1．新媒体广告创意的变迁与特点2．新媒体广告创意形成教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节新媒体广告创意概述一、什么是广告创意广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意是一种创造性思维活动，它既具有艺术的特质，又具有营销活动的特性。二、广告创意的基本原则1．创新性原则2．故事性原则3．即时性原则4．简洁性原则5．互动性原则（1）提供有趣的信息（2）具备即时性三、新媒体广告创意的变迁新媒体广告创意相对于传统媒体广告创意而言，在创意流程、创意模式、创意评价标准上都在悄然地发生变化。1．广告创意流程的变化：从线性走向整合2．广告创意模式的变化：从议题控制转向议题设置3．广告创意评价标准的发展：“大创意”变身“有创意的沟通”四、新媒体广告创意的特点新媒体环境下的广告创意主要具有以下比较典型的特点。1．创意内容的丰富性2．创意维度的多样化3．创意手段的技术依赖性4．创意平台的融合性（1）媒体融合（2）内容融合（3）形式融合第二节新媒体广告创意形成一、广告创意形成的过程广告创意的形成一般可以分为以下5个阶段。1．搜集资料2．分析资料3．酝酿阶段4．顿悟阶段5．验证阶段二、广告创意表达的策略1．从追求关注到构建体验，实现内容与受众的有效结合2．从广而告之到准而告之，创造更具吸引力的内容3．从强迫推送到诉诸文化，用受众的沟通方式进行沟通4．创新广告表现形式，增强视觉冲击力5．创意媒介选择三、广告创意产生的思维方式广告创意产生的思维方式主要包括垂直思维法、水平思维法、发散思维法与集中思维法。1．垂直思维法与水平思维法（1）垂直思维法（2）水平思维法2．发散思维法与集中思维法（1）发散思维法•类比•置换•头脑风暴（2）集中思维法四、新媒体广告创意的方法1．交互性创意——寻求技术与媒体的有效融合（1）网络媒体的交互创意（2）手机媒体的交互创意（3）媒体间的融合2．精准化创意——以大数据手段为依托（1）创意诉求精准化（2）广告创意与受众的匹配精准化3．能有效沟通的创意——洞察用户心理（1）以用户研究为基础（2）借势社会热点（3）寻找具有话题性的创意（4）创意娱乐化课后实训：比亚迪品牌宣传创意分析1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）讨论案例（2）搜集比亚迪品牌的相关信息（3）构思广告创意归纳与提高通过本章的学习，我们了解了广告创意的基本原则、新媒体广告创意的特点和广告创意形成的过程，掌握了广告创意表达的策略，以及新媒体广告创意的方法等。新媒体时代的受众对媒介选择的自主性显著增强，这使广告创意的创作比以往任何时候都更有挑战性。在网络与新媒体环境下，广告主要尽可能地让受众参与到广告传播中，通过营造亲身体验来探寻受众的需求，尽可能地借助新的传播技术，发挥新媒体的优势，以促进广告创意的升级。网络与新媒体的发展为广告传播提供了全新的创意视角，数字技术的应用为广告实现精准、定向传播，拉近品牌与受众的距离并为受众参与到广告传播中提供了无限可能。第7章新媒体广告的设计教学内容一、新媒体广告设计概述二、新媒体广告文案的策划三、新媒体广告文案的撰写四、新媒体广告的视觉设计教学要求【知识目标】1．了解新媒体广告设计的特点和表现方式。2．了解新媒体广告文案的类型、传播特点与创作原则，掌握构思新媒体广告文案的基本步骤。3．掌握新媒体广告文案的创意思维方法与写作技巧。4．掌握广告设计的色彩运用。5．掌握广告中创意字体、创意图形的运用方法。【能力目标】1．能够按照正确的步骤构思新媒体广告文案。2．能够熟练运用新媒体广告文案写作技巧。3．能够利用AI辅助编写新媒体广告文案。4．能够在广告设计中灵活运用色彩、创意字体和创意图形。【素养目标】1．遵守诚信原则，杜绝和抵制虚假广告宣传。2．提升工具意识和工具思维，提高文案写作效率。教学重点1．新媒体广告文案的策划2．新媒体广告文案的撰写3．新媒体广告的视觉设计教学难点1．新媒体广告文案的策划2．新媒体广告文案的撰写3．新媒体广告的视觉设计教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节新媒体广告设计概述一、新媒体广告设计的特点1．内容设计更显互动性2．创意设计更追求个性化3．视觉传达更加人性化4．广告表现更加多元化二、新媒体广告设计的表现方式1．广告图形设计变得精细、抽象2．以动态化的方式表现广告3．以非线性的方式表现广告第二节新媒体广告文案的策划一、新媒体广告文案的定义与类型新媒体广告文案是指在新媒体环境下，基于数字化技术平台，通过各类数字化媒体形式（如社交媒体、网络广告、移动应用、数字电视、数字报纸杂志等）创作的，用于传递广告信息和创意的文本内容。1．按照广告目的分类（1）品牌宣传类文案（2）产品推广类文案（3）活动促销类文案2．按照内容风格分类（1）感性诉求文案（2）理性诉求文案（3）创意型文案3．按照广告形式分类（1）硬广文案（2）软广文案二、新媒体广告文案传播的特点1．发布成本低2．传播渠道及形式多元化3．更强的互动性4．目标人群更精确5．文案易被受众再创作基于以上特点，新媒体广告对文案的要求比传统文案更为大众化，更追求短、平、快。三、新媒体广告文案创作的原则1．主题突出原则2．实效性原则3．真实性原则4．原创性原则四、构思新媒体广告文案的基本步骤1．明晰广告文案的写作目的2．梳理文案创意简报（1）对谁说（2）说什么（3）在哪说3．撰写广告文案创意4．新媒体文案复盘第三节新媒体广告文案的撰写一、新媒体广告文案的创意思维方法1．思维导图联想法2．MECE分析法3．FAB介绍法4．规范信息法5．数字效果关联法二、新媒体广告文案的写作技巧1．标签符号法2．解决痛点法3．人物代言法4．价值沟通写作法5．借势营销法6．情感共鸣法7．让利促销法•价格促销•奖品促销•会员让利三、利用AI辅助编写新媒体广告文案1．AI写作的基本步骤（1）选择合适的工具（2）明确写作目标（3）逐步优化（4）检查修改（5）运用模板2．各种类型的新媒体广告文案写作（1）产品推广文案（2）品牌宣传文案（3）电商销售文案（4）品牌故事文案以百度的文心一言为例，利用AI辅助编写产品推广文案的步骤如下。（1）识别产品特点（2）确定目标受众（3）确定文案风格（4）撰写相应文案（5）调整优化第四节新媒体广告的视觉设计一、广告设计的色彩运用1．把握色彩基调2．对比与均衡3．掌握节奏4．画面分割5．色彩渐层二、广告中创意字体的运用1．立体空间2．色彩叠加3．扭动变形4．蒙版穿透5．重复排列6．虚实结合7．拉伸文字8．底纹肌理三、广告中创意图形的运用1．关联2．独创3．沟通4．形象追求5．形式追求（1）点、线、面（2）视觉元素分布规律（3）层次与空间构成课后实训：慕思品牌新媒体广告文案分析1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）讨论案例（2）查询慕思品牌的相关信息（3）创作新媒体广告文案归纳与提高通过本章的学习，我们了解了新媒体广告设计的特点和表现方式，新媒体广告文案的类型、传播特点与创作原则，还掌握了构思新媒体广告文案的基本步骤、新媒体广告文案的创意思维方法与写作技巧、广告设计的色彩运用，以及广告中创意字体、创意图形的运用方法等。当前，传统媒体模式已经很难完全满足社会大众及媒体的需求，广告设计的表现手段及传播理念逐渐变得多元化，创意维度也由单一转为多维。新媒体极大地拓展了广告设计创意的形式，拉近了受众和广告的距离。新媒体广告设计可以最大化地呈现广告效果，提高品牌收益。在新媒体时代，广告设计要突出个性化、富有创意，这样才能吸引受众的注意，进而提升企业、品牌和产品的知名度。第8章网络与新媒体广告的