《国际市场推广》课件-项目七 搜索引擎广告推广

1项目七

搜索引擎广告推广任务1搜索引擎广告账户设置《国际市场推广》内容搜索引擎广告账户结构创建广告系列创建广告组2一、搜索引擎广告账户结构搜索引擎的广告账户结构大致都一样，以Google为例介绍搜索引擎广告的账户结构。一个广告账户对应一个企业，每个企业只有一个广告账户，在特定的搜索结果中只会显示一个账户的一条广告。由于账户代表一个企业，因此诸如账单信息、联系信息及访问权限都是以账户为单位存储的，这些信息都是建立广告账户所需的基本信息。3图7-1广告账户结构一个基本的GoogleAdWords账户有以下一些最大值限制：10000个广告系列（包括动态和静态的广告系列）；每个广告系列包含20000个广告组；每个广告组包含20000个广告组目标（如关键词、显示位置、受众列表及产品目标）；每个广告组300个展示广告（包括图片广告）；每个广告组包含50个文本广告。目前，企业不会收到账户大小的限制。GoogleAdWords会对将达到账户限制的账号给出“账户达到可控制范围”的提示，这时需要与Google进行沟通，开通第二个账户。4企业连线7-1GoogleAdWords账户的最大限制广告账号开通以后，创建广告系列是建立账户后的第一步，新增一个广告系列对企业而言是一个重要决定，一方面是考虑企业的预算有限，另一方面是考虑企业组织管理负担。5二、创建广告系列（一）创建不同广告系列的原因6每日预算目标市场地理位置定向广告时间新增广告系列原因

企业设置不同的广告系列的前提是要了解自己的商业目标，设定合适的竞价。7高搜索效益广告系列再营销效果广告系列地理位置效果广告系列良好展示位置广告系列广告系列商业目标（二）广告系列目标设置（二）广告系列目标设置

1.高搜索效益广告系列对大部分企业而言，仅适用一个搜索广告系列便可以管理所有的广告组。但随着账户的不断发展，会注意到企业关键词可以分成两类：（1）自选关键词：精确匹配的关键词，有良好的效益；（2）发现关键词：模糊匹配关键词，试图发现新的盈利性关键词以添加至自选关键词。对于这种结构类型，会出现两个广告系列。第一个广告系列是自选关键词系列，这些关键词收入可观，属于精确匹配关键词，所有关键词都会产生利润，因此其花费较高。第二个广告系列是实验系列，目标是寻找新的精确匹配关键词添加至自选广告系列。8不同位置定向创建不同的广告系列，通过关键词、兴趣及话题等不同设置获得良好的展示位置。使用兴趣或主题等定位方法，Google本质上是在猜测哪些网站是跟产品或服务相关的。所以建议广告系列中的广告组最好只有一个目标选择，如一个话题、一个兴趣点或紧密结合的关键词组。9（二）广告系列目标设置

2.良好展示位置广告系列再营销广告可以吸引之前访问过企业网站的用户。当之前用户在Google上搜索与企业的产品或服务相关的字词时，用户会再次看到企业的广告，这会使转化率大大提升。由于这一展示定向方法不同于其他定向方法，应单独投入精力。多数情况下，如果有多个营销清单，那么每个清单都应该有相应的广告组。10（二）广告系列目标设置

3.再营销效果广告系列企业希望创建的广告系列可基于用户的地理位置向其展示不同的广告、着陆页，广告竞价会按不同地理位置而不同，需要创建多个系列。11（二）广告系列目标设置

4.地理位置效果广告系列三、创建广告组广告组是关键词和广告的集合，广告组中的任意一个关键词都能展示广告组中的任何一个广告。广告系列可以设置多个广告组，一个关键词对应一个广告是不现实的，大多数企业没有这么多的时间为每个关键词撰写一则广告。因此，更实际的做法是将相关性较高的一组关键词添加到广告组，创建与关键词组相关性较高的广告文案。12强相关性广告是指如果用户在搜索结果页查看企业该广告，可以从广告文案中得到能够满足其需求的产品或服务的信息。广告文案与关键词组的强相关性，说明广告文案中的内容描述能够体现关键词，否则这些关键词需要转移到其他广告组。13广告文案关键词着陆页三、创建广告组14项目七搜索引擎广告推广任务2搜索引擎广告制作《国际市场推广》15内容搜索引擎广告制作流程搜索广告文案撰写企业制作搜索引擎广告时，要开通广告账户。在搜索网络上展示的文字广告是可以使用GoogleAds投放的形式最为简单的在线广告。企业根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放广告，当用户在搜索网络上搜索企业提供的这类产品或服务时，相应的广告就会展示。下面以GoogleAds为例，介绍文字搜索广告的制作流程。（一）开通GoogleAds账户16一、搜索引擎广告制作流程（二）确定广告系列目标企业开始投放新的在线广告系列时，需要确切地知道要实现的目标。只有有了明确的目标，广告创作的过程才会更顺利。广告系列的目标与广告类型相关，GoogleAds提供了以下目标（见表7-1、图7-4）。17表7-1不同广告类型的广告投放目标（三）选择广告系列类型确定广告系列目标后，就可以为GoogleAds选择广告系列类型了（见图7-5）。企业选择的广告系列类型将决定广告的显示位置。将鼠标停在每种给定的类型上时，能够看到每种类型可以提供的帮助。如果想要广告实现自动化，可以选择“智能广告系列”（Smartcampaign）。通过这个选项，可以在GoogleMaps、Google和Web上自动投放广告。18图7-5选择广告系列类型（四）选择目标位置通过选择特定的位置，企业可以更好地定位广告，并获得高质量的潜在客户。默认情况下，GoogleAdWords会根据用户可能看到的位置展示广告。如果要缩小搜索范围，企业可以选择国家、城市（见图7-6）。在其目标选项下，企业甚至可以在一个地点周围添加特定的范围进行地理定位。对于经营实体店的卖家而言，这个选择很有帮助。使用定位功能的好处是：可以看到广告的预计覆盖范围，通过排除或添加参数进一步定制目标。19图7-6选择目标位置（五）选择目标语言和受众企业想将广告信息传达给使用不同语言的受众是很困难的。企业应使用受众目标的语言设置（见图7-7），将广告传达到潜在客户群体。此选项允许选择用户的语言，广告只会向具有相同语言偏好设置的用户或使用所选语言的网站用户展示。例如，如果企业想将广告展示给讲西班牙语的用户，则应选择西班牙语作为广告系列语言；除此之外，也需要使用西班牙语的关键词和广告文本创建广告。20图7-7选择目标语言（五）选择目标语言和受众在选择语言之后，企业需要为广告系列选择目标受众。GoogleAds提供了多种受众群体定位选项（见图7-8）。企业可以根据受教育、婚姻状况、兴趣等因素精确搜索范围。21图7-8选择目标受众（六）决定预算GoogleAds没有广告支出的最低或最高限额。出价金额会根据广告系列类型、关键字以及关键字的成本而有所不同。通过此选项，可以为广告的每次点击支付最高金额。设置每次点击费用的最高出价后，该出价将应用于企业为广告系列选择的所有关键字。如果一些关键字对企业更有价值，可以改变其出价金额。22（七）选择广告附加信息广告附加信息是随广告出现在谷歌搜索结果页面中的信息，其目的是提高广告文案的有效性。这些附加信息可以为用户提供更多的信息，也可以提高广告的点击率。广告附加信息最常见的有3种类型：（1）附加电话信息：可添加电话号码；（2）附加宣传信息：可添加USP以使广告更具吸引力(如免费送货、24小时服务等)；（3）附加链接：可在你的网站添加其他相关链接(如AboutUs、ContactUs等)（见图7-9）。23图7-9搜索广告附加链接（八）选择关键词在创建广告组时，企业能够查看预计的每日点击量、每次点击费用和总费用。这可以帮助企业确定目标关键词。关键词是广告定位的基础。如果没有找到正确的关键词，广告就无法触及那些正在寻找你的产品或服务的用户。企业想要查找与产品相关的关键词，可以使用关键词规划师等工具。这些工具会为企业提供相关关键词的列表，企业可以从中挑选出目标受众较可能使用的关键词。24（九）准备着陆页着陆页是搜索者点击网站广告之后看到的第一个页面。着陆页不一定是网站的首页，既可以是网站上的任何一个页面，也可以是一个为广告系列而专门创建的页面。大部分用户只会在着陆页上停留几分钟，然后决定是继续访问网站还是点击“返回”按钮。着陆页必须能够回答用户的问题，提供给其预期的服务或产品。为了让用户参与进来，可以设计特定的广告着陆页。例如，PPC广告宣传的是特定的产品，则可以建立一个简单但具有吸引力的着陆页进行展示。着陆页允许自定义号召性用语(Call-To-Action，CTA)。如果PPC广告系列的目标是那些想买新车的用户，企业可以这样自定义CTA：“BuyThisCar”。25（十）准备广告文案制作文字广告时，企业需要输入标题、广告内容描述和网址。（1）标题。用户最有可能注意到的就是广告的标题文字。（2）广告内容描述。两个广告内容描述字段，用于着重详细介绍企业的产品或服务的独到之处。（3）网址。26（十一）审核广告当广告创建完成，细节都设置成功之后，那么进入了审核程序。首先，Google会在你广告发布完成之后的1小时内，用爬虫爬取目标网址，并确认目标网址中没有包含违反广告政策的文字或者词组。如果有违反政策的内容，那么会在1小时之内收到提示，并让修改。然后官方审核小组人员会进一步审核广告标题和广告描述。如果广告文案也就是广告语中有包含任何违反政策的内容，会在你发布广告的1小时之内给出提示，并告知企业具体违反了什么政策。最后，可能需要等待接近12~24个小时，如果没有任何问题，广告才会展示。27为了保证广告能够成功刊登，用户需要了解GoogleAdWords广告政策。以文字广告为例，文字广告是最基本的广告类型，也是广告附加信息的基础。文字广告必须遵守标准GoogleAds政策。1、在符号使用方面。AdWords广告政策不允许：282、在大写字母方面。大写一般只可用于字词的首个字母；不应使用过多的大写形式，如”FREE”违反政策。3、在竞争性言辞方面。宣传内容包含"best"、"#1"、"betterthan"、"fasterthan"等最高级用语和比较级用语或任何其他类似言辞，但在着陆页上并未提供能证实此类言辞的第三方证明，则不能使用。谷歌文字广告除了以上编辑要求外，在广告内容方面，所有信息都应当与所宣传的产品或服务相关。比如说，企业提交的所有广告字段要求与所宣传的产品相关。同时在广告内容里不能重复出现产品名称，不能出现电话号码等。29（十二）提高质量得分搜索引擎会使用质量评分确定每次点击的成本。企业应检查质量分数，并采取措施以确保其得到提高。得分越高，表明以下四方面的相关性越高。（1）关键词和广告文案的相关性；（2）广告文案和着陆页的相关性；（3）关键词和着陆页的相关性；（4）广告文案和关键词与展示网络的相关性。相关性很难进行量化，但是可以通过一系列实践和研究来确保账户符合搜索引擎的相关性要求。广告系列开始投放后，跟踪每个关键词的效果。找出得分较低的关键词，提高它们的相关性。30广告文案主要包括标题和内容描述（见表7-3）。标题包括三部分，各30字符；内容描述两部分，各90字符。31二、搜索广告文案撰写表7-3文字广告的结构广告的标题主要用于吸引目标受众，应能引起消费者的注意，引导用户阅读描述内容，进而点击广告进入着陆页。所以，标题要放置产品关键词和产品的独特卖点。广告的内容描述要展示产品或服务的两个主要方面，展示产品或服务的益处，阐述为用户解决什么问题、带来什么好处。由于广告的文字内容有限，因此企业必须选取有效信息，让用户阅读广告后，能够继续点击访问网站。鉴于文字内容限制，一个广告往往只能使用一个主题，每个主题强调一个信息，企业应为同个产品设置不同主题的多个广告，通过数据查看哪一个更适用于企业的营销目标。如果竞争对手只使用一个主题，企业可以尝试使用不同的主题，可能会让该广告在搜索结果页面中脱颖而出，取得良好的营销效果。32二、搜索广告文案撰写33项目七搜索引擎广告推广任务3搜索引擎广告效果分析《国际市场推广》内容广告性能报告分析关键词报告分析维度报告分析34一、广告性能报告分析创建一份广告性能报告，包括广告标题、广告描述、显示URL、展示次数、点击次数、平均CPC、成本、转换次数、转化率、设备偏向等。如按展示网络不同的数据，可以只查看搜索数据或显示数据。按不同设备类型的数据，可以分析每一设备类型的广告数据。一份广告性能报告包括的内容如表7-4所示。35表7-4广告性能报告在电子数据表中创建一个透视表，选择标题或描述行作为行元素，添加展示次数、点击次数等作为数值，从基本指标中获取点击率、CPA、CPI或其他数据。如果某些显示位置或关键词对企业很有价值，则可以根据显示位置或关键词仔细分析每一条广告，以寻找每种目标下最合适的广告。如果希望对一个网站的单一显示位置或关键词测试广告，则可以创建单一关键词或显示位置的广告组以便进行测试。广告性能报告有助于企业通过账户点击率、转化率和每次转化成本识别效能较差的广告。36一、广告性能报告分析关键词报告分析，主要包括关键词竞价、质量得分和搜索词条。（一）关键词竞价企业按照关键词的盈利额为每一个关键词设置竞价，设置竞价时会考虑点击数和净利润两个指标，通过计算得出每次点击金额。如点击数1000、净利润5万美元，则竞价就需要低于50美元。对关键词进行分析时，需要统计的指标包括关键词、匹配类型、每次转化成本、每次点击费用和总收入等。如果关键词数量较多，根据转化标准不得不将某些关键词的定价为0.00美元，则可选择删除关键词，或者不根据转化标准设置竞价。37二、关键词报告分析（二）质量得分如果质量得分低于6分或7分，应该继续优化得分。运行并下载关键词报告，包括广告组、关键词、成本和质量得分列。然后将数据输入数据透视表，并查找质量得分低而花费较高的广告组，这有助于寻找到增加质量得分的潜在位置。38（三）搜索词条如果企业使用广泛或短语匹配关键词，广告中会显示许多账户中不存在的词。搜索词条报告会显示用户搜索哪些内容触发广告。使用AdWords转化追踪，就会看到所有关键词变化形式的转化率和每次转化成本。企业若发现要付款但不转化的关键词变化形式，应了解触发搜索词条的关键词是否适合广告文案和着陆页。如果关键词不适合这个广告组而适合另一个，则将关键词添加到第一个广告组的否定关键词中，而将其作为第二个广告组的肯定关键词。如果触发广告的搜索词条与广告组都不匹配，则将这些搜