计算广告学 课件 第十章 计算广告投放系统

投放系统计算广告DeliverySystem第十章目录演进脉络Evolution核心模块CoreModules个案分析CaseStudy中国广告投放市场主要公司01演进脉络计算广告投放系统的演进脉络计算广告投放系统的发展经历了三个重要阶段：

第一阶段是互联网媒体通过AdServer系统直接进行广告投放，即供应端广告投放系统；第二阶段以广告联盟为中间平台，对网络媒体广告位库存进行购买，然后转售给广告主，形成广告联盟广告投放系统；在第三阶段，SSP、ADX、DSP形成一个开放的在线广告交易市场，通过实时竞价的方式进行程序化广告投放。供应端广告投放系统基本功能：广告库存管理、广告定向投放、广告监测和数据分析。

基本流程：建立索引及目标受众预测模型、接收请求并整合信息、广告检索和排序、在线优化及发送广告。广告联盟广告投放系统基本功能：广告库存管理、广告定向投放和优化、广告监测和数据分析、计费和结算、广告主和网络媒体管理。基本流程：广告主注册、广告位申请、广告主设定投放策略、广告位匹配、广告竞价、广告展示、广告效果监测、结算与支付。程序化广告投放系统程序化投放系统中的广告交易平台是一个开放的交易场所，相比于广告联盟具有更大的库存量。ADX中广告位可能来自多个广告联盟，也可能来自第三方SSP，广告交易针对每次展示机会进行实时竞价，并提供相关的用户行为属性、页面类别等。计算广告投放系统的演进脉络02核心模块计算广告投放系统的核心模块核心模块广告主管理模块系统管理模块数据处理模块预算控制系统、投放计划系统、效果追踪系统用户管理模块、订单管理模块、权限控制模块、财务管理模块、效果监控模块、订单审核模块、黑白名单模块数据离线处理模块、数据实时计算模块（实时计费模块、反作弊数据实时计算模块）计算广告投放系统的核心模块功能：在接收广告请求时，实时进行广告出价，并确定响应广告请求时要展示的广告内容。具体而言，该模块负责根据广告主设定的出价策略、广告位属性和用户信息等，进行实时竞价，并将最高出价的广告投放给相应的广告位。运作流程：当上游系统发送广告交易请求时，在线投放模块接收该请求，并对广告请求进行验证和过滤，识别请求的来源、内容和有效性。同时，进行作弊流量检测，排除非法请求和作弊行为。在线投放模块从广告库中选择符合条件的广告，根据广告请求的属性、用户信息和广告主设定的出价策略，进行广告匹配。在线投放模块进行实时竞价，不同广告参与竞价。最高出价的广告将获得广告展示机会。若竞价成功，在线投放模块获取成交价，并向相关系统发送竞价成功通知。投放后，在线投放模块监测广告是否展示以及用户是否点击广告，实时跟踪广告效果和转化数据。根据广告展示和点击情况，进行费用结算。媒体方、广告联盟、代理商和广告主根据广告投放的效果进行相应的扣费和收费。在线投放模块计算广告投放系统的核心模块主要任务：广告投放模拟、用户行为模拟、性能测试、功能测试、故障恢复测试；AB测试：AB测试是一种随机实验方法：创建多个广告组，对比各个变量的具体策略和每个广告组的表现，以确定哪些营销策略效果最佳。工具测试模块03个案分析计算广告投放系统个案分析简介优势腾讯-2015：分散发力阶段2015-2018：两翼并行阶段2018-：全域整合阶段独特的海量资源（微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、QQ浏览器广告、腾讯音乐广告、腾讯游戏广告、优量汇广告）数据驱动的精进技术精准定向的投放策略（Customer、Cost、Core）阿里巴巴（阿里妈妈）阿里妈妈拥有阿里集团的核心商业数据，通过搜索营销、展示营销、实时竞价、网络广告交易平台等模式进行广告精准投放。阿里妈妈利用阿里集团的超级媒体矩阵赋能。内容丰富的媒体资源统一高效的数据管理丰富多元的广告服务（淘宝钻石展位、淘宝直通车、淘宝引力魔方、淘宝万相台、淘宝超级互动城）新浪微博微博粉丝通是基于微博海量的用户数据，通过技术手段把推广信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的广告投放平台。在人群定向维度之外，利用用户社交关系数据进行精准投放，推出“相似粉丝关系”定向功能；为通过粉丝通进行投放的信息流广告提供了较为全面的数据分析功能。大规模的用户基础精准的定向能力多样化的广告形式（原创微博推广、品牌话题推广、橱窗推广、微博问答、微博直播、微博小店）字节跳动（巨量引擎）巨量引擎拥有广泛的媒体资源，涵盖多种类型的媒体渠道，包括抖音、头条系、TikTok、穿山甲广告联盟