广告策划：活页版（第2版）课件 项目一 广告策划概述

项目一广告策划概述项目思维导图任务一广告策划概述教材P2一、广告与广告策划（一）广告01广告定义广告是广告主通过付费方式，利用各种媒介宣传商品或服务，旨在影响受众态度并激发行动。02广告分类-目的广告按目的可分为营利与非营利两类。03广告分类-对象广告按对象分为消费者、工业用户与经销商广告。04广告分类-内容广告按内容分为商品、劳务、文娱、社会与公益广告。05广告媒介广告媒介包括印刷、数字与实体宣传，如报纸、网络、LED、实物与植入式广告。06广告分类-区域广告按区域分为国际、全国、区域与地方广告。一、广告与广告策划（一）广告广告的要素：任何一种广告活动，都必须有广告主体、广告信息、广告对象和广告媒介四个基本要素。一、广告与广告策划（二）广告策划策划的含义策划的核心内容是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，紧紧把握策划方的战略目标或特定意图，构思各种有可能实现目标的直接或间接方案，并且对这些方案进行分析、比较、筛选、修改的过程广告策划的含义广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是对广告决策、广告计划，以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一、广告与广告策划（二）广告策划广告策划的核心内涵二、广告策划的特征三、引入广告策划观念的现实意义任务二

广告策划的原则与内容教材P11蒙牛酸酸乳营销品牌年轻化与湖南卫视超级女声合作，强化年轻形象吸引年轻女性消费者，扩大目标市场营销渠道整合冠名赞助，提升品牌曝光度蒙牛通路，拓宽销售渠道营销整合，实现品牌与节目双赢全方位营销策略选择代言人，增强品牌形象定制广告主题曲，加深品牌记忆点全国路演推广，提高品牌知名度市场推广效果品牌知名度显著提升，市场影响力增强产品销量增长，市场份额扩大品牌与节目互动通过节目推广，增加品牌曝光品牌活动与节目结合，提升观众参与感目标消费群体年轻女性为主，注重时尚与活力年轻消费者对新鲜事物接受度高一、广告策划的原则二、广告策划的内容广告策划的内容涵盖了广告活动的全部领域，它包括市场分析、广告定位、广告战略策划、广告策略制定、广告媒介策划、广告效果测定等。在广告活动中企业可以根据自身营销战略的需要，对这些内容进行事先的设计谋划，选择不同的广告策划类型，突出不同的广告策划重点，使广告活动有条不紊地顺利展开。二、广告策划的内容（一）市场分析二、广告策划的内容（二）广告定位进行广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即突出其他同类商品所没有的优点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，因而可以保障广告取得较好的效果。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。二、广告策划的内容（三）广告战略策划二、广告策划的内容（四）广告策略制定广告策略是广告具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。通过广告策略制定，可以将抽象的广告战略转化为具体的广告作品并投放到市场当中。但广告策略通常不会只有一种，许多平庸的广告就是缺乏策略化思考的结果。因此，广告策略制定可通过目标市场广告策略、广告定位策略、广告主题策略、广告创意与表现策略、广告媒介策略和广告活动策略等内容来进行。二、广告策划的内容（五）广告媒介策划广告媒介策划是广告策划重要的组成部分，直接影响广告传播效果。广告媒介费用一般会占到广告预算的70%~80%，甚至更多。广告媒介的选择不仅关系到企业预算，更关乎广告传播效果。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。因此，广告媒介策划要充分考虑受众与媒介的匹配程度，考虑媒介自身性质、特征、地位、传播效果及费用等综合因素。二、广告策划的内容（六）广告效果测定广告效果测定，是通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，全面验证广告策划实施情况。企业进行广告策划的最终目的就是希望通过策划的落地达到企业的既定目标，企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，都将以广告效果测定为依据。广告效果测定不仅是对广告后期效果的测评，还包括对广告调查、广告策划、广告发布实施的全面测评。三、广告策划的学科依据（一）市场营销学与广告策划广告包含在企业的营销组合之中，是企业营销组合的重要因素。广告策划者要明确广告在市场营销中的位置，既要重视广告的作用，又不能在产品价格、营销渠道都没有合理组合的前提下片面地依赖广告。广告策划者要自觉地将企业的广告活动与营销组合中的其他要素相配合，使广告策划更好地为整个营销策划服务。1.广告策划活动是一种营销传播活动2.市场营销策略决定广告策划的核心内容三、广告策划的学科依据（二）消费者行为学与广告策划对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。消费者需求、消费者心理、消费者购买行为的研究为广告策划者提供了重要的理论依据及策划素材。1消费者行为研究是广告策划的重要内容2广告策划活动对消费者的影响三、广告策划的学科依据（三）传播学与广告策划所谓传播，简单地说，就是传播者通过各种媒介，将需要传播的主要信息传递给媒介受众的过程。广告策划是一种借助于媒介的传播行为。广告策划运作离不开对传播原理的把握和对广告主要传播媒介的分析。要做到广告的有效传播，就必须认真研究分析传播原理以及影响传播的各种因素对广告策划的影响和制约。1.影响传播者和受众对信息理解的要素对广告策划的意义2.选择性接收定律对广告策划的意义3.两级传播论对广告策划的意义任务三

广告策划的运作过程教材P21一、广告策划团队（一）广告策划团队的构成010203一、广告策划团队（二）广告策划人的素质要求010203一、广告策划团队（三）广告团队与个人协作010203所谓广告策划的主体是广告策划团队而非广告策划者个人，广告策划本质上是一种团队而非个人的运作，广告策划的效果必须由广告策划的团队运作来保证。在实际运作中，广告策划的团队运作体现在以下几个方面：通过小组研讨获得成员间认识上的一致，从而为同一个目的进行作业；通过合理的组织达到成员间的密切配合，以保证运作环节前后衔接；通过意见的磋商获得多元化的思路，以互相启发、互相促进；通过集体的力量完成广告策划工作。二、广告策划的工作流程（一）广告策划的程序二、广告策划的工作流程（二）广告策划的工作流程项目小结广告是广告主以付费的方式，通过各种媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向用户和消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度进而诱发其行动，最终使广告主得到利益的活动。任何一种广告活动，都必须有广告主体、广告信息、广告对象和广告媒介四个基本要素。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。广告策划是根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，制订出与产品、市场、消费者、竞争者状况和广告环境相适应的广告活动规划方案，并将方案付诸实施，从而为广告主的整体经营活动提供全面服务的过程。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是对广告决策、广告计划，以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。在广告策划过程中，要遵循真实性、创新性、有效性、针对性、心理性和合规性原则。广告策划内容涵盖了