《跨境电商》课件-跨境市场购买者分析

跨境市场购买者分析【学习目标】通过学习，了解消费者市场的概念及其特点、跨境市场中购买者的分类、掌握消费者生活形态模型、消费者购买决策模式及其在跨境网络营销中的应用；了解组织市场的概念及特点、了解跨境组织市场的采购类型及境外买家类型、掌握跨境组织市场买家采购渠道以及跨境组织市场买家购买决策过程。【技能目标】通过本单元的学习，学习者应具备以下技能：1、能够利用生活形态模型分析跨境市场中的消费者购买行为；2、能够根据跨境消费者购买决策模型采取合适的营销方式；3、能够根据跨境组织市场买家类型选择合适的营销方式。一、消费者市场

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。一、消费者市场（1）影响消费者市场的因素消费者的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等。消费品需求受人口的数量和构成的影响，也受消费品的数量、质量及花色品种的影响，但最主要的因素却是人们的购买力，它与人们的收入水平直接相关，也受收入分配结果的制约。一、消费者市场（2）消费者市场的特点第一：非盈利性第二：非专业性第三：层次性第四：替代性第五：广泛性第六：流行性二、个体消费者购买行为分析1、 生活形态研究消费者本身的情况、生活体验、价值观、态度及期望的表现称为生活形态。二、个体消费者购买行为分析（1） AIO架构学者Wind与Green于1974年提出消费者生活形态的表述以及衡量方法，主要是针对消费者活动的主动或者被动性、兴趣产生的过程与目的以及态度的情感认知和意见进行分析，用来衡量一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）,于是产生了A.I.O变量。二、个体消费者购买行为分析（2） VALS架构VALS的主要成果是从市场细分入手，为企业提供产品设计、研发与销售的重要决策依据。在对美国消费者市场进行细分的过程中，专家学者借助VALS2，对170个产品目录上产品的消费状况进行了调查，细分市场主要基于两个因素：即消费者的资源与自我导向。二、个体消费者购买行为分析2、传统时代消费者购买行为模式市场营销学家将消费者的购买动机和购买行为概括为6W+6O,形成了消费者购买行为研究的基本框架。有学者在深入研究的基础上揭示了消费者购买行为中的一些共性，并以模式的方式加以总结描述，比较著名的是恩格尔——科拉特——布莱克威尔模式（Engle-Kollat-Blackwell,EKB模式）和霍华德——谢思模式（Howard-Sheth模式）。二、个体消费者购买行为分析（1）恩格尔——科拉特——布莱克威尔模式（Engle-Kollat-Blackwell,EKB模式）EKB模式更加强调购买者进行决策的过程，从消费者的购买需求产生开始到消费者实现购买结束，在该模式中，消费者的消费心理发挥了很重要的作用。（2）霍华德——谢思模式（Howard-Sheth模式）霍华德和谢思认为，影响消费者做出购买决策的主要因素有：刺激因素、知觉过程、学习过程、输出变量和外因性变量等。两种模式有许多的相似之处也有很多的不同点。两种模式的不同点在于强调的重点不同，EKB模式强调的是从态度的形成到产生购买意向的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；霍华德——谢思模式更加强调购买过程的早期：知觉过程、学习过程及态度的形成。二、个体消费者购买行为分析3、网络时代消费者行为模式在互联网与无线应用的影响下，伴随着消费者生活形态的变化，电通公司提出了AISAS消费者行为分析模型，在该模型的指引下，企业的营销方式也正在从传统的AIDMA法则向富有网络特质的AISAS发展。AISAS模式中，A表示Attention，在营销中首先要做到引起消费者的注意，I表示Interest，在营销中，营销内容要能够引起消费者的兴趣，S表示Search，当产品引起消费者的注意并使得消费者产生兴趣后，要能够让消费者产生搜索行为，A表示Action，消费者的搜索行为产生之后，要能够促进消费者产生购买行动，S表示Share，在消费者的购买行为之后，要能够让消费者愿意分享购物经验及使用心得。二、个体消费者购买行为分析其中search、share体现了网络特质，搜索和分享行为是消费者主动进行，充分体现了互联网对于消费者生活、消费行为的影响。全新的消费者行为模式决定了消费者新的接触点，依据电通的接触点管理（ContactPointManagement），媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量首先考虑的是消费者与产品或者品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。消费者网站提供的不仅包括产品的详细信息，促进消费者对产品的了解，同时也影响着消费者的购买决策的制定，此外，消费者网站还提供了人际沟通的通道，对于企业网络营销人员而言，通过对网站访问者访问数据的分析可以制定出更加有效的营销计划。三、跨境组织市场采购行为分析

1、组织市场（Organizationalmarket）组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。特点：（1）组织市场的规模和复杂性（2）、组织市场需求的特性（3）、组织市场购买的特性三、跨境组织市场采购行为分析2、跨境组织买家类型及采购模式目前，跨境组织买家的类型主要有：百货公司、大型连锁超市、大卖场、品牌进口商、工业品买家、进口批发商、贸易商等。（1）百货公司百货公司类的卖家采购量大，价格要求稳定，每年购买产品的变化不会太大，对质量要求比较高，基本不会改变供货商。这些百货公司都会参加美国、欧洲本土的专业展会，不会亲自来中国参加展会。（2）大型连锁超市、大卖场超市类的买家购买的基本是目前已经开发出来的产品，若品质和价格合适，下单速度会比较快，但这类买家对价格比较敏感，在采购中，它们会将价格压得很低，产品品种变化要求也很大，但是一旦采购，采购量会比较大。若企业的开发能力强，资金雄厚，有能力压低产品价格，则可以可虑此类客户，小工厂受到资金、产品价格等方面额制约，一般很难满足大型超市的采购要求。三、跨境组织市场采购行为分析（3）品牌进口商品牌进口专营类买家一般是品牌专营店，它们会找规模大、质量高的工厂直接以OEM方式进行下单，如Nike。品牌进口商有自己的质量标准，一旦采购，则订单比较稳定，它们在确定采购数量及付款条件时会参考自身在国内的生意规模。自有品牌如IKEA很重视供应商的经营理念，喜欢与工厂建立长久的合作关系，并且希望供应商能够配合进行产品的研发与改进，协同发展，若供应商能够配合，双方长期合作下去，那么利润以及将来的发展空间很可观。（4）工业品买家此类买家对供应商的要求很严格，它们采购的产品一般都是要求定制的，需要开模具生产。若供应商能够不断改进自己企业的管理，满足工业品买家的要求，将会促进自己的公司走向国际化、专业化。三、跨境组织市场采购行为分析（5）进口批发商价格和产品的特性是此类买家的关注点，在采购过程中，他们会注重价格比较，进口批发商在其国内一般有自己的发货仓库，通过展览销售产品。（6）贸易商贸易商采购的商品的品种比较多，因为他们拥有不同类型的客户，但是订单不太稳定，订单的延续性也不太稳定。一般而言，服务灵活的小规模供应商比较容易和这类客户达成一致。三、跨境组织市场采购行为分析3、跨境买家采购行为分析（1）跨境买家采购渠道跨境买家采购的渠道主要有三种方式：展会、网络、杂志等。三、跨境组织市场采购行为分析（2）跨境买家背景分析在与跨境买家沟通的过程中，要根据沟通情况去分析跨境买家的心理，把握住心理之后才能够做出相应的有效回应。面对面的沟通中能够根据对方的态度、肢体语言等读懂其对合作的态度，相对比较容易，在邮件沟通中，通过对跨境买家邮件的分析能够判断出跨境买家的一些心理状况，当收到一封邮件时，可以通过询盘内容判断出客户有无实单、订单大小以及需求缓急等。三、跨境组织市场采购行为分析询盘1：Dearsir,Ourcompany******isawholesalefor***inItaly.Weareinterestingatyour***,sopleasesendusacatalogueandapricelistforthem.在该询盘中，买家反馈自己是一家批发商，要求给予其产品目录和价格。从中我们能够看出来，买家对于企业的产品不熟悉，希望拿到产品目录和价格，从中看看有无其合适的产品。对于这样的买家，一般不要给产品目录，因为可能是同行在套取价格，在回复的时候，可以礼貌的告知客户我们主要是做什么产品，简单介绍企业实力。三、跨境组织市场采购行为分析询盘2：Dearsir,Wearelookingforbelts,pleasegiveusthelistofyourproductswiththebeatprice.在该询盘中，客户提到了具体的产品，并且要求给到最好的价格，对一些细节参数没有提及，说明第一：买家自己可能不够专业，第二：买家要看供应商的相关详情后再做进一步的沟通。对于这样的买家，在回复的时候，可以推荐1-2款产品给客户，千万不要在不了解客户的具体需求前就报价，这样会让自己很被动，报价的时候一般报出价格区间供其参考。三、跨境组织市场采购行为分析询盘3：Dearsir,Ineedquicklywatchesfromno8-9to32-43,pleasesendmepicturesandtellmeweightandsendmequote,anddeliverytime.在该询盘中，客户提到了一些要求，但是其关注的最关键的是交货期。对于这样的买家，回复的原则就是快、准。快就是回复要快，准就是买家关注点和要求要回复准确。三、跨境组织市场采购行为分析询盘4：Dearsir/madam,ThisisLaurence,Ineed10000postcards.IamfromItaly,currentpriceIcangetinmylocalplaceis***for8000pieces,ifyoucan