物流营销与客户关系 课件 1-市场营销与物流营销

项目一市场营销与物流营销讲授人：时间：2025.2深入市场了解需求

做好铁路物流营销

在运输市场以煤炭、钢材、石油等大宗物资为主的阶段，铁路运输优势很大，但当运输市场变得碎片化、多样化时，铁路部门就无法适应，所以在全社会物流总量不断增长的情况下，铁路物流量却在逆市下滑。

市场随着经济社会变化，随着人民群众生活需要以及国家经济结构调整变化，物流价格也随着物流量大小、方式以及运输市场竞争程度而变化。虽然铁路物流在形式上逐渐向市场化靠拢，但是市场化步伐迈得并不大，跟不上物流市场变化的步伐，因此铁路货运要想在物流市场赢得更大的蛋糕，就要深入物流市场，加强市场调研，了解市场及人民群众的需求，了解物流市场运价变化情况，只有这样才能知己知彼、百战不殆。只有深入市场、依托市场，才能够形成合理的列车开行方式，随行就市制定合理的货物运输价格，从而赢得更多货源。

引导案例

铁路物流营销，就是要紧盯市场变化，根据物流市场动态设计不同的、有市场竞争力的服务项目，让价格与市场接轨，满足物流市场的不同需要。铁路物流园区要形成一个集商贸、生产、销售、加工、仓储、物资运输为一体，为货主及企业降低物流成本的经营场所，同时要挖掘铁路运输潜力，制定合理的列车运输方案，同时让机、车、工、电等各相关单位协同动作，保证列车安全正点将货物送达。随着全球经济一体化的快速发展，物流市场在质与量方面都会发生很大变化，面对复杂多变的物流市场，铁路要主动适应经济发展新常态，学会与公路、航空、水运等其他运输方式融合，完善供应链，“服务最后一公里”。思考：１、什么是物流营销？２、在铁路运输中，物流营销的作用有哪些？

引导案例目录任务一

认知市场营销任务二认知物流营销任务三物流营销人员应具备的基本素质任务一认知市场营销（一）市场营销的含义

关于什么是市场营销，不同的学者提出了不同的看法，本书采用美国营销大师菲利普·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”这一观点主要体现了三大要点：1.市场营销的最终目标在于满足需求和欲望；2.营销的核心是交换；3.交换的成功与否取决于营销者创造的产品和价值能否满足客户的需要。因此，可以说市场营销任务的本质就是需求管理。一、市场营销的含义和核心概念（二）市场营销的核心概念

一、市场营销的含义和核心概念需要、欲望、需求产品（商品、服务、创意）价值、成本、满意需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。欲望是指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。需求是指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。具有交换价值并能满足交换双方需求与欲望的所有东西都可称为产品。服务通常是指满足人们需求的任何无形产品。创意就是平常说的“点子”、“主意”或“想法”。价值主要是指客户价值。成本主要是指客户成本（包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本）客户是否满意取决于客户实际感受到的价值期望之间的关系。（二）市场营销的核心概念

一、市场营销的含义和核心概念交换、交易、关系市场市场营销组合交换是市场营销的核心功能，是市场营销理论的中心交易是交换活动的基本组成单位关系是指企业与客户、分销商、经销商、供应商间建立、保持并加强联系市场是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来使欲望和需求得到满足的潜在客户所组成的消费者总体。市场营销学认为，卖主构成行业，买主构成市场。市场营销组合是指企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合,主要是通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行有效组合。（一）生产观念（生产什么产品，就销售什么产品）（二）产品观念（只要产品和服务质量好、有特色，就不愁卖不出去）（三）推销观念（企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买）（四）市场营销观念（“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想）（五）社会营销观念（不仅满足消费者的需求和欲望，符合本企业的特长，还要符合消费者和社会发展的整体和长远利益。）（六）战略营销观念（战略营销观念强调方向性、长期性、创造性、协同性和参与者的共赢性）二、市场营销的主要理念三、服务营销服务营销的特点推销比较困难销售方式单一服务需求弹性大服务供求分散（一）服务营销的核心理论1.客户导向的“4Cs”理论2.竞争导向的“4Rs”理论3.服务营销三角形理论4.服务利润链理论5.客户感知服务质量理论收集相关物流企业开展市场营销的实例，并分析该企业是如何进行市场营销的。通过网络调研开展关于“物流企业如何开展绿色营销”的讨论，为当地物流企业关于绿色物流的发展提出建议。如何开展绿色营销认知物流营销任务二（一）市场营销的含义

关于什么是市场营销，不同的学者提出了不同的看法，本书采用美国营销大师菲利普·科特勒的观点：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”这一观点主要体现了三大要点：1.市场营销的最终目标在于满足需求和欲望；2.营销的核心是交换；3.交换的成功与否取决于营销者创造的产品和价值能否满足客户的需要。因此，可以说市场营销任务的本质就是需求管理。一、物流营销概述

根据我国国家标准

《物流术语》（GB/T183542006），物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。物流营销是指物流服务外部供给者为了有效满足客户物流需求而系统地提供服务概念、服务方案、服务行为，并为客户创造利益和价值的过程。

物流企业通过成功的营销拿到订单，进而开始采购、运输、仓储、包装、配送、服务等后续业务。可以说，物流营销是带动物流企业持续发展的“火车头”。一、物流营销概述（一）物流营销的基本术语1.物流需要、物流欲望和物流需求2.物流产品与物流服务3.物流效用、物流成本和物流价值4.物流交换、物流交易、物流关系、物流网络6.物流市场、物流营销者和潜在物流客户一、物流营销概述（二）物流营销的特征一、市场营销的含义和核心概念服务的无形性服务过程的客户参与性服务的差异性服务的不可储存性服务的无所有权转移性物流营销对象的广泛性和差异性物流营销的服务增值性物流营销的功能独立性物流营销的运作系统性物流营销的竞争协作性作为服务营销的共性特征物流营销的个性特性（三）物流营销的作用一、市场营销的含义和核心概念联结企业和消费者，形成物流网络降低交易成本，节约运行成本改善资源配置，提高社会效益引导市场需求，提高营销能力进行市场细分，实行差别经营集中资源优势，减少投资风险合理配置资源，提高物流能力围绕客户服务，提升企业形象物流营销对社会的作用物流营销对物流企业的作用（四）物流营销的原则1.规模原则2.合作原则3.回报原则一、物流营销概述物流营销理念大营销-6Ps组合理论绿色营销整合营销关系营销二、物流营销的流程发现市场机会选择目标市场确定营销策略管理营销活动产品策略价格策略渠道策略促销策略系统的方法非系统的方法市场细分目标市场确定市场定位物流营销活动的组织物流营销活动的实施物流营销活动的控制通过分组开展调查，熟悉当地的物流企业及其营销方式。能够运用物流营销核心术语、物流营销观念和理念简要分析物流营销的成败得失，能够梳理出物流企业的营销流程，提出改进建议，形成案例分析报告，制作PPT文档并演示汇报。物流营销案例调研与分析实训物流营销人员应具备的基本素质任务三

综合素质的内容包括道德品质、公民素养、学习能力、交流与合作、运动与健康、审美与表现、现代信息技术运用等。我国企业用职业核心能力

（德国、澳大利亚、新加坡称为“关键能力”；美国称为“基本能力”，在全美测评协会的技能测评体系中称为“软技能”）来判断一个求职者的综合素质。

一、物流营销人员应具备的综合素质（一）扎实的理论基础掌握物流营销理论的基础知识，熟悉物流营销领域的新理论、新观点、新技术、新工具、新模型，熟悉物流营销实践领域的新动向。（二）熟练的专业技能能够独立、熟练地进行物流市场环境分析、物流市场需求分析、物流市场竞争环境分析、物流市场调研、物流市场预测、物流市场细分、物流市场定位、物流营销组合策略制定，进行物流客户服务和物流营销绩效评估。（三）全面的业务能力熟悉市场、主要客户和竞争对手，熟悉企业的生产经营情况、经营方针、营销策略、财务状况、企业文化，熟悉企业的服务项目和服务流程，熟悉每道业务流程、业务环节和管理制度，熟悉与物流营销工作相关的、国内外的政策法规和国际惯例等。二、物流营销人员应具备的专业素质（四）健康的心理素质有进取心和责任心，