网络营销08.03 学习资料

第三单元网络广告实施案例导学

8-3点击率高达35.97%的“润妍”广告

网络广告的目标：提高“润妍”产品的知名度，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数，增加线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。品牌特色分析：针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。网络广告主题：表现东方女性的自然之美。创意设计：利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

案例分析：“润妍”广告通过在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了等网站进行投放。在国内著名生活服务类网站投放的广告的单日点击率最高达到了35.97%，该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%。

第三单元网络广告实施（一）网络广告的发布网络广告发布的类型创建公司网站发布广告外购广告时空发布广告利用网络技术发布广告

企业通常可以根据自身的需求、实力和目标，选用恰当的广告发布方式,网络广告的发布大致可分为三类，如图所示。

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建立介绍公司及产品的企业网站是一种常见的网络广告形式。自设网站，企业可对广告的内容、画面结构、互动方式等方面进行全面的、不受任何约束的策划。

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企业也可以通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式，把本企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布，这就需要选择合适的公共网站。常见的有：(1)专业销售网。(2)黄页形式。(3)行业名录。(4)网上报纸与杂志。（5）网络内容服务商

第三单元网络广告实施（一）网络广告的发布网络广告发布的类型创建公司网站发布广告外购广告时空发布广告利用网络技术发布广告由于互联网存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业还可以利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用电子邮件（E-mail）、使用新闻组（Usenet）、使用网络论坛（BBS电子公告牌）。

第三单元网络广告实施（二）网络广告的收费模式影响网络广告价格的因素网页浏览次数和网页浏览率点击次数与点击率网络广告服务商的知名度网络广告的幅面大小与位置单次点击次数伴随关键词检索的旗帜广告网络广告的价格受多种因素影响，包括网络广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小、网络广告的计价方式等。在技术上，常用指标如图8所示。

第三单元网络广告实施（二）网络广告的收费模式每千人印象成本CPM(CostPerMill-impressions)是依据广告播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。网络广告以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式，即CPM。

第三单元网络广告实施（二）网络广告的收费模式每千次点击成本CPC(CostPerThousandClickd-Throughs)是以实际点击的人数为标准来计算广告费用的。它仍然以1000次点击为单位。

第三单元网络广告实施每行动成本CPA（CostPerAction）是指按每发生一次广告点击行动，进行计价的收费模式。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击网络广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给网络站点费用。（二）网络广告的收费模式

第三单元网络广告实施这种计价方式以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，而不是与显示次数和访客行为挂钩。广告主可以按照自己的需要来选择合适的广告收费标准，（二）网络广告的收费模式

第三单元网络广告实施包月方式是按“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。（二）网络广告的收费模式

第三单元网络广告实施此外，网络广告的收费模式还有其他许多种类，而且，网络广告的收费模式还有发展和创新的趋势。（二）网络广告的收费模式

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价1．网络广告效果评估的意义

⑴网络广告效果的定义。网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传结果性反应。⑵网络广告效果的分类。按内容分类可分为经济效果和心理效果；按对产品销售的促进程度分类可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果；按过程分类可分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。还可以根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价1．网络广告效果评估的意义

⑶网络广告效果评估的意义。网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。有利于完善广告计划；有利于提高广告水平；有利于促进广告业务的发展。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价

网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素：商品销售统计的复杂性；网络广告效果的长期性；网络广告效果的间接性。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面：注意率和到达率。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此我们可以参照传统广告过程效果评估，也把网络广告的过程确定其主要标准为：广告调查的评估标准；广告策划的评估标准；广告实施的评估标准。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体等。

第三单元网络广告实施（三）网络广告的效果评价网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。对网络广告社会效果的测定，很难像对网络广告传播效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。

第三单元网络营销的基本职能（三）网络广告的效果评价网络广告的一大优势，就是效果的统计比较容易。不像传统媒体，效果好坏难以掌握。现在，有一些专门的软件可以放在服务器上对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过他们的广告页面，有多少人点击过广告图标，或是有多少人访问过载有旗帜广告的网站等。网络广告效果评估基本方法通过服务器端统计访问人数评估通过查看客户反馈量评估通过广告评估机构评估通过网络广告效果评估软件评估

第三单元网络营销的基本职能（三）网络广告的效果评价一般来说，如果广告投放后广告对象的反映比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功；反之，则说明所投放的广告不太成功。网络广告效果评估基本方法通过服务器端统计访问人数评估通过查看客户反馈量评估通过广告评估机构评估通过网络广告效果评估软件评估

第三单元网络营销的基本职能（三）网络广告的效果评价专业机构的评估应包括两个方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。

网络广告效果评估基本方法通过服务器端统计访问人数评估通过查看客户反馈量评估通过广告评估机构评估通过网络广告效果评估软件评估

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