上海大众汽车重庆地区XXXX年年度品牌推广策略

上海大众汽车-重庆地区-2013年年度品牌推广策略目录2012年市场表现回顾重庆市场表现重庆各细分市场表现重庆市场竞品表现2013年市场营销策略谋略篇谋局篇谋划篇2012年市场表现回顾重庆市场表现1-12月各品牌上牌总量排名NO.20112012BrandRegistrationShareBrandRegistrationShareNO.1SVW-VW148117.5%SVW-VW205878.5%NO.2DF-Nissan123916.3%BJ-Hyundai145166.0%NO.3BJ-Hyundai111875.7%Ford134605.5%NO.4Buick96064.9%GreatWall123625.1%NO.5Ford94774.8%DF-Nissan123585.1%NO.6Changan90124.6%Kia108254.4%NO.7GreatWall88604.5%Changan105574.3%NO.8Kia84214.3%FAW-VW98344.0%NO.9SGM-Chevrolet74033.8%SGM-Chevrolet96213.9%NO.10BYD66413.4%Buick92723.8%从以上表格可以看出，上海大众在重庆的市场占有率一直处于领先位置，且呈逐年上升趋势；其他品牌中，2012年较2011年有明显差异的是一汽大众，2012年一汽大众销量较去年提升明显，目前重庆市场上排名第8位，去年未进入前十。重庆市场表现1-12月民用车上牌量排名NO.2011年民用车2012年民用车BrandRegistrationShareBrandRegistrationShareNO.1DF-Nissan115396.7%SVW-VW142966.6%NO.2BJ-Hyundai104396.1%BJ-Hyundai136086.3%NO.3SVW-VW102495.9%Ford124765.7%NO.4Changan83884.9%DF-Nissan117895.4%NO.5Ford81954.8%GreatWall117275.4%NO.6Buick81694.7%Kia105854.9%NO.7Kia80844.7%Changan101814.7%NO.8GreatWall80684.7%SGM-Chevrolet93254.3%NO.9SGM-Chevrolet71904.2%FAW-VW88204.1%NO.10BYD65093.8%Buick81283.7%2012年上海大众品牌重庆市场私车销售占有率较2011年提升0.7个百分点，且区域内排名由11年第三提升至2012年第一，销售情况良好；但是13年上海大众品牌的私车销量将面临巨大压力，也考验着整个上海大众团队。重庆市场表现重庆总体市场发展情况以上数据看出，VW品牌上牌量逐年上升，且占有率也同步上升趋势；图标中可以看出重庆整体市场增速10年后开始逐渐放缓，但VW品牌仍然保持良好增长趋势。预计2013年重庆整体增幅在15%左右，预计13年重庆整体车市将达到280000台次上牌车，其中SVW市占率如果保持在8%左右，SVW需要完成22400台次车辆上牌。重庆市场表现重庆总体市场分级别变化情况Segment20112012A56.2%57.8%B20.9%21.5%A014.0%13.3%A002.0%1.1%C5.6%5.1%D1.3%1.3%E0.0%0.0%重庆总体市场表现中，除A0、A00、C级车销量较去年同期有所下降外，其余各车型销量均呈现增长态势，其中A级车和B级车增长最为明显。重庆市场表现重庆整体市场用户性质变化1-12月上牌数据中可以看出，2012年公商务车占比较11年同期有所下降，私人购车和出租车均有所提升。Customerstructure20112012Business11.2%9.1%Private87.4%89.2%Taxi1.4%1.7%重庆各细分市场表现SVW各车型相似级别市场占比情况2012年全年同比2011年重庆区域SVW-VW品牌表现，POLO系列、PASSAT系列桑塔纳以及途观车在各细分级别中的市场占比有所提升，其中passat市场占比提升明显；朗逸、志俊有所下降，朗逸的下滑主要是受到竞争对手的福克斯和科鲁兹的冲击，同时自身产能也有一定限制。重庆各细分市场表现SVW各车型细分市场占比情况以上数据表现为2012年全年与2011年同期比较，上海大众各车型在细分市场中占比情况，passat和polo（HB）在各自细分市场中占比提升明显，tiguan和touran较去年同期也有所提升，但lavida有所下降。预计2013年lavida局势会扭转，占比将得到提升。重庆市场竞品表现Polo以上数据为A0级车中HB车型数据，2012年与2011年同比数据表现中，较去年同期涨幅明显，在同级别竞品中表现不错。重庆市场竞品表现Lavida以上数据为A级车NB车型，2012年1-12月上牌量表现中，朗逸较去年同期有小幅增长；同级别车型中君越车型销量居榜首，效果不错。重庆市场竞品表现Tiguan以上数据可以看出，2012年1-12月上牌量表现中，SUV车型较去年同期都有不同程度的增长，途观车较去年增长明显，在同级别车型中表现良好；SUV级别车型中，日系车受冲击并未给途观车带来利好，使自主品牌如长城的销量得到较大提升。重庆市场竞品表现PASSAT2012年1-12月上牌量表现中，PASSAT毫无疑问，夺得B级车销量冠军；竞争品牌表现中天籁和雅阁受爱国情愫影响，销量受冲击，2012年较去年同期有所下降，迈腾增幅明显。重庆市场上海大众各车型受众分析NEWPASSAT全新帕萨特一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和金色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.8TDSG发动机车型；对米色内饰较为感兴趣。重庆市场上海大众各车型受众分析Lavida&NewLavida全新朗逸一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和银色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.4T发动机车型。重庆市场上海大众各车型受众分析NewPoloPolo一般购买客户为女性居多；私人用车较多；各颜色车型受大众喜爱平均；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.6AT发动机车型。重庆市场上海大众各车型受众分析Tiguan途观一般购买客户为男性居多；私人用车较多；购买菁英车型较多；白色和黑色车型受大众喜爱；购买区域重庆主城区偏多；大多购买1.8TAT发动机车型；对皮质、黑色内饰较为感兴趣。重庆市场上海大众各车型受众分析Touran途安一般购买客户为男性居多；私人用车较多；棕色车型受大众喜爱偏多；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.4TDSG发动机车型。重庆市场上海大众各车型受众分析2012年重庆经销商潜在客户再购和首购客户比例月份首次购车占比再次购车占比合计1月78984.7%14315.3%9322月136179.9%34320.1%17043月159679.8%40520.2%20014月109076.4%33623.6%14265月101076.9%30423.1%13146月86180.5%20919.5%10707月75371.7%29728.3%10508月87171.4%34928.6%12209月87763.1%51236.9%138910月103272.1%39927.9%1431合计1024075.6%329724.4%13537车型首购比例再购比例途观186765.5%98434.5%朗逸265785.4%45614.6%全新帕萨特231070%98830%新Polo159182.7%33317.3%全新朗逸46472.2%17927.8%潜客分车型首购和再购比例基本上再购比例呈现上升趋势，全新朗逸再购比例高于朗逸。危机防御重中之重独特价值是关注度基础差异化传播时代传播平台多元化面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合成功提炼企业与产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础上海大众时代的传播、互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合危机所形成的杀伤力将抵销品牌及产品在正面传播上的大部分努力由数据可以看出，重庆汽车市场近年来发展迅速，潜力巨大，而新款车的上市会使销量在一定时期内有所提升。2012年上海大众有4款新车亮相市场，有效的市场活动提升了上海大众整体品牌与销量。重庆B级车市场稳定，NEWPASSAT去年的销量提升明显，在同级车市场份额表现中规中矩，而作为NEWPASSAT蓝驱版在年末的上市，有望将上海大众B级车市场的份额再提升一个台阶。Polo市场表现稳定，有效运用CrossPolo及PoloGTI上市的契机，巩固并扩大了A0级车销量冠军的优势。重庆SUV市场火热，途观在SUV市场表现一直很好，受到诸多客户追捧，优先抢占了市场。明星车型全新朗逸、新途安具有良好的市场表现。市场回顾总述2013年市场营销策略

“故为兵之事，在於顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。”——《孙子兵法·九地篇》集中优势、出奇制胜谋略篇『注译』：所以说兵法的道理，在于周详了解敌人的意图，知己知彼，然后集中优势兵力指向敌人的一点，即使长驱千里也可擒杀敌将，这就是以巧妙用兵而成就大事。市场概述2012年，尽管大部分汽车在降价，但重庆人花在买车上的支出却在增加。上半年新增车辆平均单价达13.3万元，同比提高了3000多元，由此可见重庆人买车的趋势越来越高。2012年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄金周期间，大部分时候，重庆的车商日子不大好过。尤其在去年第三季度，新车增幅难得出现负增长。统计数据显示，去年第三季度新增车辆同比下降了9.14%。影响整个重庆地区销售的主要因素主要为：用车难延缓购车步伐“重庆主城区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让不少人暂时搁置买车计划。”重庆市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示，以后重庆人购车也会更加理性。周边区县购买力减弱万州、涪陵、黔江等周边地区强劲的购买力一直是重庆新车数量快速增长的支柱之一，这些地区购买的新车最高甚至曾超越重庆市新车数量的50%，不过去年下半年，这些地区的购买力也出现一定下降。平均年龄：30岁2012年中小型轿车用户2010年中小型轿车用户60‘s(45-38岁)70‘s前半(37-34岁)70‘s后半(32-28岁)80‘s前半(27-23岁)80‘s后半(22-18岁)10%19%30%34%7%9%29%35%22%5%平均年龄：34岁新生代族群特征明显70年代+80前半70年代后半+80年代数据来源：新华信消费者洞察中小型轿车消费以主流族群城市新生代阶层年龄：30岁左右成为汽车消费主力，70’S后半、80’S教育：有良好的教育背景事业：正在成长期，正在成为经济社会的骨干生活：追求个性化生活，追求生活质量买得起车买有面子的车买自己喜欢的车消费趋势产品表现2012年上海大众新增了不少成员，年底上市的全新桑塔纳对品牌提升起到了绝对的作用。2013年从新增车型上来看只有少量新车、换代车入市，面对如此状况，如何使上海大众在重庆继续保持并提升品牌美誉度及销量，成为我们最重要的目标。质量是品质的保证，服务则是获得销售的根本。质量不是制约上海大众销量的主要因素，因为上海大众所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于品牌服务上，若能选择有效营销手段，解决积压问题，才能提升消费者购买热情，从而最大程度获取销量。进一步提升上海大众的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2013年上海大众领航腾飞的理念承继设计、科技、创新等优势，牢固树立上海大众在重庆的品牌形象针对各细分产品目标人群，有效传递上海大众各车型的独特卖点及优势，助力市场销售从超越到腾飞

要保持获利性增长，就必须超越竞品竞争，持续开创市场，细分市场“对症下药”，这其中包括旧市场新产品和新模式。根据上海大众品牌特性，在山城重庆制定蓝海计划，倡导“病毒式”营销模式（即为反复传播）运用概念营销、联合营销、互动营销、深度营销，以深入的整合为基础，从市场特点和消费需求出发，设计并制定贴近市场的业务组合和营销模式，持续形象定位，扩展产品范围，提高知名度，加快产品推广进度。上海大众统计数据显示，尽管受车辆饱和度的影响，重庆市区的购买速度趋缓，但2012年年底由于市政府轨道工程的完成，周边社区、步行街等的兴起，四季度重庆市区新车所占份额上升至54.05%，比周边城市高出近8个百分点。2013年城市建设的逐步推进，也将给汽车行业带来容量，合理把握各个细分市场，有效开展营销，定能在销售数据上有所突破。2012年年底车市回暖的曙光将直接照射至2013年，我们坚信，只要通过合理有效的营销途径，定能够在品牌及销量上有所突破。针对重庆市场现状，我们将启动蓝海计划，在有限的市场里不断细分、挖掘，运用资源整合寻找出新路径，集成“病毒式”营销模式，开展多元化传播，有效直到终端客群。2013蓝海计划，核心解决事项：核心解决销量提升服务提升品牌提升

“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”——《孙子兵法·谋攻篇》知己知彼、百战不殆『注译』：在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人，又不了解自己，那只有每战都有危险。谋局篇VW推广主线NEWPASSATNewLavidaTiguanTouranPolo系列车型NewSantana8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月节庆推广期品牌强推期品牌针对期品牌促销期独赏锋芒对比试驾Polo圣诞狂欢季观自在书院开课我的Polo生活节拍纵然山道探寻体验营国际车展2013年年度品牌推广计划铺排（框架）家有儿女新春尚礼荣耀传承试驾会家有悦途随遇而安仁者之行捐赠活动活动铺排逸动的心地标影展车随我心绿营行动汽车博览会直线加速冲上云霄经销商活动建议情人节爱我别走315品质鉴证劳动节劳动最光荣甜美七夕我爱我车随拍热浪涌动感谢一路有您相伴品牌公关核心商圈静态展示出发吧旅行很简单针对群体快乐营销恋上TA婚车计划用车心得我来点评1+1+1购车计划淡季营销（线上+线下）展厅集客活动开学季护送学生国庆节大礼相送双11礼尚礼国际车展、汽车博览会8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月国际车展、汽车博览会媒体车展静态展示跨界车展针对群体车展区县巡展重点重点媒体车展静态展示跨界车展针对群体车展区县巡展车展铺排产品价值：1：现代居室般的舒适内部空间2：时尚而又有品位的外观3：强劲发动机，带来尊贵的驾乘感受全新帕萨特定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车目标顾客：年龄约30-45岁，男性为主，中高等学历，多数已婚，家庭收入在20-35万人民币之间，一般为私营企业主或经理人。重点车型3月2月4月5月6月9月10月11月12月7月8月1月独赏锋芒对比试驾仁者之行捐赠活动直线加速冲上云霄核心商圈静态展示作为B级车领航车型，在各个配置方面几乎都超越了同级产品。对于全新帕萨特的典雅与尊贵，我们将利用高品质、高规格的市场推广活动来使产品稳步提升，稳居B级车王者地位。产品价值：1：更富有男子气概，有棱角的，简洁，引人注目2：德国品质，精良设计3：可靠有责任感的技术全新朗逸定位：以过硬的产品和时尚的设计，成为高品质时尚家轿标杆目标顾客：年龄约26-35岁，男性为主，男女比例8：2，中高等学历，大多已婚或即将结婚，月收入高于1万元，一般为私营业主或公司中层白领。重点车型3月2月4月5月6月9月10月11月12月7月8月1月逸动的心地标影展出发吧旅行很简单恋上TA婚车计划2012年全新朗逸荣耀上市，在各区域市场上都有良好表现，作为高品质时尚家轿的标杆，应该时常被人们所想起、听见、看到。我们将运用全新朗逸与生俱来的气质开展互动营销，有效将产品信息送达客群。产品价值：1：扎实耐用，传承永恒经典2：时尚前卫外观3：强劲动力，锋芒必露全新桑塔纳定位：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕目标顾客：年龄约28-45岁，注重适用价值，追求愉悦生活，中高等学历，月收入1万元左右，一般为公司中层管理或中小私企业主。重点车型3月2月4月5月6月9月10月11月12月7月8月1月荣耀传承试驾会随拍热浪涌动用车心得我来点评2012年年底全新桑塔纳真耀上市，传承卓越品质，开启华丽篇章。我们将利用桑塔纳本身产品特制，针对重庆道路状况，特别开展市场营销，短时间曝光车型并在受众心里产生强烈触动，为销售做最大铺垫。产品价值：1：时尚动感外观，招人羡慕2：灵动超控，尽享驾乘乐趣3：时尚、跨界、激情，无处不在Polo定位：现代都市全能“小钢炮”目标顾客：年龄约23-35岁，注重时尚生活品质，享受驾驶乐趣，中高等学历，月收入高于1万元，一般为公司白领或企业员工。重点车型3月2月4月5月6月9月10月11月12月7月8月1月Polo圣诞狂欢季玩跨界我有我要求车随我心绿营行动甜美七夕我爱我车Polo系列成员不断壮大更新，在A0级车市场起着领导性作用。我们将本着Polo时尚、年轻、色彩斑斓、激情、跨界等特性为主导，针对不同受众设置巧妙营销，继续扩大销量。

“他山之石可以攻玉，制胜之道可以互为借取。”——《诗经·小雅·鹤鸣》他山之石、可以攻玉谋划篇『注译』：原意指本别的山上石头可以作为砺石，用来琢磨玉器，后喻指借鉴他人的方法或经验，能够帮助自己取得成功。诗经说活动时间：2013年5月活动形式：NEWPASSAT及竞品车型对比试驾、全系展示活动地点：重庆金源时代购物广场活动主题：独赏锋芒——上海大众NEWPASSAT对比试驾会针对车型：NEWPASSAT2.0T对比车型：上汽通用-别克君越、长安福特-蒙迪欧致胜、东风日产-天籁活动目的：为6月重庆国际车展集客、造势活动概览：此活动我们将邀请到重庆各主流媒体到场进行报道，主城各经销商将积极邀约客户，并引领客户到场试驾。场地试乘试驾环节设置有直线加速、紧急制动、直角弯、蛇形弯、紧急避让、起伏路面及道路试驾、自动泊车项目等体验，通过对NEWPASSAT及竞品车型的对比，让来宾了解到NEWPASSAT卓越的科技、强劲的动力、便携的超控及领先的安全系统。活动现场将为来宾提供的细心服务、赏车环境增添来宾对品牌的好感度，为品牌提升与销售促进方面提供有力帮助。NEWPASSAT部分市场活动活动时间：2013年7月活动形式：NewLavida远程试驾、摄友活动活动地点：重庆市区-周边旅游景点（暂定：大足龙水湖）活动主题：出发吧，旅行很简单——上海大众NewLavida随心驾旅针对车型：NewLavida、NewLavida两厢版活动目的：为新车上市做宣传活动概览：借NewLavida两厢版上市契机，运用清凉避暑为前提，开展长途自驾游，使客户深切感受NewLavida卓越超控，巩固家轿标杆车型美誉度。考虑到重庆夏季炎热，择址市区周边较凉爽景区，开展道路试驾，合理把握客群心里，同时针对NewLavida两厢版开展互动营销，在景区以天然为背景，辅以旅行道具进行展示，供摄友拍照并上传心得，结合微博等线上形式进行再度宣传，深入客群心理。NewLavida部分市场活动部分市场活动活动时间：2013年7月活动形式：NewSantana地标巡展、Santana车型回顾、时代道具展示活动地点：重庆市各地标处活动主题：随拍，热浪涌动——上海大众NewSantana巡回展针对车型：NewSantana活动目的：广泛推广NewSantana车型及生活理念活动概览：针对重庆各地标处，设置巡展活动，有效将产品传播至受众。设计并制作高规格展具及展示物料，随车进行展示，其中包含历代桑塔纳车模、各年代形象展示道具等，展区内怀旧与创新并存，运用视觉感观让来宾感受到桑塔纳30年来与时共进，深刻体会到“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的造成精髓。NewSantana部分市场活动活动时间：2013年3月活动形式：大型特卖会、抽取清迈自驾游活动名额活动地点：重庆金源时代购物广场活动主题：我的Polo生活节拍——上海大众针对车型：Polo活动目的：针对群体营销，提升品牌，提升销量，客户关爱活动概览：以Polo生活节拍为基调，联合重庆主城区8家经销商，开展大型销售类活动，在针对群体中形成关注。多彩的时尚小车，对于火辣热情的都市人群来说，它不仅仅是代步工具，更是生活品质的象征。他们豪迈、时尚，富有激情，以年轻人独有的文化感染着社会。针对展销制定相应政策满足客群，并在其中设置抽奖活动，奖项为泰国清迈自驾之旅，活动计划在7月实施。以最大限度传播品牌，解决车型库存积压问题。Polo系列部分市场活动活动时间：2013年4月活动形式：用车安全、自检、养护讲座，试驾环节，抽取极限挑战活动名额活动地点：重庆茶园公交枢纽站活动主题：观自在书院——上海大众Tiguan书院开课啦针对车型：Tiguan活动目的：以用车安全为主导，授课同时促进6月国际车展整体销量活动概览：当今社会，有车早已不再是遥不可及，如何安全用车造成了大多车迷朋友们的困惑。观自在书院的开课，为广大车迷朋友排忧解难，我们将在开阔地架设“学堂”，以上海大众惯有的高品质服务受众，同时互动式开设少儿班、青年班等学科，方便来宾的选择，有意义且有趣味的开展学科。外场根据不同车型设有试驾环节，让来宾学以自用。本次活动我们将联合“勇闯天涯”项目一同开展长途自驾，现场订车客户可抽取极限挑战活动的名额，活动计划8月实施。Tiguan