网络营销04.03 学习资料

案例导学4-3

可口可乐并购汇源案

2008年9月3日，中国的汇源果汁发布公告称：可口可乐公司全资附属公司将以约179.2亿港元收购汇源果汁。此项公告引发了市场关于民族企业如何发展的大争论，并受到网民及专家的一致声讨，更有企业联名上述阻挠收购案进行。由于该案涉及到中国的反垄断问题，中国商务部随后介入，并进入了长达6个月的审查阶段。中国商务部于2009年3月18日表示，“可口可乐并购汇源案”未通过反垄断审查。这是反垄断法出台后，中国商务部第一次对跨国公司并购国内品牌企业亮出红牌。中国商务部公开未通过审查的三个原因：⑴如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。⑵如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其他企业没有能力再进入这个市场。⑶如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其他企业参与果汁市场的竞争。

案例分析：近年来，在中国，民族品牌与同行业跨国公司之间，不断重复演绎了一幕幕收购与被收购的案例。自2008年8月1日起施行《中华人民共和国反垄断法》以来，由中国政府出面明确叫停，汇源是第一案。此举对于正在酝酿中或以后可能发生的跨国并购影响深远。现在像汇源这种渴望通过并购更深融入全球经济链的本土企业，以及像可口可乐这种希望通过并购开拓或深耕中国市场的跨国公司们，必须重新思索考量企业战略的时候了。

第三单元在线调查问卷的设计（一）在线调查问卷的基本结构

在线调查问卷是指在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，也是在线获取信息最常用的在线调研方法之一。在线调查问卷与纸质调查问卷最主要的区别是呈现方式不同，在线调查问卷在被访者面前的呈现方式在屏幕上，而不是在纸质上。一个功能完善的企业网站通常都有各种形式的在线调查，最常见的如用户对新产品的意见调查、顾客满意度调查等。

第三单元在线调查问卷的设计

在线调查问卷与纸质调查问卷的基本结构类似，分为三部分：前言、主体和附录。

1.前言

前言中应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名（强调保密，尊重隐私）的保证以及对回答者的要求。一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称及调查时间。

2.主体

这是问卷的主要部分，应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；二是调查的基本问题，有关如何完成填写在线问卷的指导说明显示在问卷第一个问题的上方。很多问卷出于降低敏感性的考虑，把背景资料的问题放在基本内容的后面。

第三单元在线调查问卷的设计

对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的调研者还会留出编码位以便于录入方便。如果对调查的样本有所限制，就需要对参与在线调查的人进行身份认证。

3.附录（结束语）

这部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后的结束语，我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。

第三单元在线调查问卷的设计（二）在线调查问卷的制作步骤

在线调查问卷与传统调查问卷制作一样，应遵循一定的方法与步骤，确保网上调研的质量。在线调查问卷的制作步骤：●确定调研目的、来源、局限；●确定数据收集方法；●确定问题回答形式（开放式、封闭式、量表应答式问题）；●决定问题的措词，用词清楚，避免诱导性用语，考虑应答者回答问题的能力、意愿；●确定问卷的流程编排；●评价问卷。问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估，如问题是否必要；问卷是否太长；问卷是否回答了调研目标所获信息等。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价，上级评价，被调查者评价和自我评价。

第三单元在线调查问卷的设计（三）在线调查问卷设计的原则和要求

在线调查问卷设计看似很简单，用户填写/选择一些选项，点击“提交”按钮，一个在线调查问卷就完成了。其实不然，如果问卷设计得不好，被调查人将会误答、中途放弃，甚至拒绝参与调查；那么精心制作的在线调查问卷、抽样计划、合理的数据分析和良好的编码都是徒劳的。在线调查的问卷设计是至关重要的一环。要使在线调查问卷达到预期效果，设计出精良的问卷是在线调查成功的关键。在线调查问卷设计应遵循的原则有：相关性原则、准确性原则、简洁性原则、客观性原则、中立性原则、礼貌性原则、可行性原则等，而这些原则体现在三类设计的具体要求中，如图所示。

第三单元在线调查问卷的设计

第三单元在线调查问卷的设计

第三单元在线调查问卷的设计1.“问题”表述设计的要求

在线调查问卷的主体是“问题”，“问题”的设计是问卷设计的核心内容，也是难点内容，因此用准确的文字表述所要调查的问题，就成为在线调查问卷设计的关键。下面举例说明：⑴问题的用词必须规范。问题的设计不要使用专业术语，用词不能太笼统，界定要明确。如，你每天用于喝饮料的零花钱多吗？单项选择答案：A.多□和B.少□，这“多少算多，多少算少”呢？倒不如改成：你每天用于喝饮料的零花钱是多少？单项选择答案：A.没有□，B.1元□

，C.2～5元□

，D.5元以上□。

第三单元在线调查问卷的设计

⑵问题的内容必须具体。每一个问题只能包含一个内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起。如，你的同学喜欢这种饮料吗？单项选择答案：A.喜欢□和B.不喜欢□，“你的同学”中可能有喜欢的，也有不喜欢的，这使得被调查者无所从选择。切忌出现模棱两可，使被调查者难以选择的问题。

第三单元在线调查问卷的设计⑶问题的设计必须中立。问卷中的问题必须保持中立，提问不能带有倾向性。如：大多数同学认为在网店购物优于实体店购物。单项选择答案：A.是□和B.不是□，被调查问题带有明显的倾向性，被调查者在趋同心理的支配下，容易选择“是”。提问不能有任何暗示，措词要恰当。

第三单元在线调查问卷的设计

2．“问题”题型设计的要求问题题型的设计一般有：封闭型、开放型和混合型三种基本类型。⑴封闭型问题。封闭型问题是调查者事先拟好各种答案供答卷者选择的题型。优点是比较简单，容易选择，答卷时间少，而且易于统计，它是一种快速有效的调查问卷，便于统计分析。但缺点是提供选择答案本身限制了问题回答的范围和方式，可能导致答卷者无法表达，或无法准确的表达自己的想法。这类问卷所获得的信息的价值很大程度上取决于问卷设计自身的科学性、全面性的程度。

第三单元在线调查问卷的设计封闭型问题的题型又可分为：①是否式。把问题的可能性答案列出两种相矛盾的情况，请被调查人从中选择其一“是”或“否”、“同意”或“不同意”等。②选择式。每个问题后列出多个选项，请被调查人从选项中选择自己认为最合适的一个或几个答案并作上记号：如单项选择题：你购买方便面最重要的原因是什么？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□如多项选择题：你购买方便面的原因主要有哪些？方便□好吃□便宜□营养□无替代品□③评判式。后面列有许多个选项，请被调查人依据其重要性评判等级，如优、良、中、差；又称排列式，用数字表示排列的顺序，如“5，4，3，2，1”。

第三单元在线调查问卷的设计⑵开放型问题。开放型问题是调查者不提供任何可供选择的答案，由被调查者自由答题的题型。其优点能自然地充分反映调查对象的观点，态度，因而所获得的材料比较丰富，生动。缺点是被调查者的答案复杂、数量较多或答案不尽相同，统计和处理所获信息的难度较大。此外，答卷者要有较强的文字表达能力，特别是在网上进行调查时，可能没有耐心完成答卷。开放型问题可分为填空式和回答式。如填空式问题：您最常使用的搜索引擎是___________。如回答式问题：你认为本公司的产品质量如何？

第三单元在线调查问卷的设计⑶混合型问题，混合型问题是指封闭型与开放型的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。这种回答方式，综合了封闭型和开放型的优点，同时避免了两者的缺点，具有非常广泛的用途。总之，各种不同类型的题型各有其独到的方面，在具体的问题设计中，应根据调查的目的、问题的性质、调查的内容等来决定在线问卷的题型设计。

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3.“问题”排序设计的要求

问卷的问题不应是杂乱排列的，应该有一定顺序的，所以合理地安排问题顺序是保证调查问卷质量的重要一环。如果问题的顺序不合理，那么被调查者会毫无兴趣，容易放弃作答。具体有以下几种排列要求：①按先易后难，先非敏感性后敏感性问题排列。先以简单问题吸引被调查者，使其产生兴趣，放下戒备心。而在后面才设计复杂的、敏感性的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题，如家庭人口基本状况、经济状况等等。

第三单元在线调查问卷的设计②按先总括性后特定性问题排列。③按先封闭式后开放式问题排列。因为开放式问题需要手写，被调查者容易放弃。④按敏感问题排列。将被调查者的敏感性问题、涉及个人隐私的问题、比较难回答的问题等放在最后。⑤按备选答案顺序随机化排列。对于某些多项选择，由于项目较多，就可能出现一种“先入为主”的倾向。某些被调查人可能主观上认为某个备选答案排在前面或排在后面，会暗示其重要性。在线调查问卷设计可以将备选答案的顺序进行随机化调整，答案的位置对被调查人的暗示作用会得到减弱，有效的减少回答误差。（四）在线调查问卷设计应注意的问题

在设计在线调查问卷时，设计者应该注意避免出现四类问题：

1.调查内容过多

问卷过长和内容过多，会使参与者没有耐心完成全部调查问卷。这是在线调查最常见的误区之一，应引起高度重视。如果是以邮件形式，一个在线调查在10分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是为了获得奖品才参与调查。因此，在问卷中要注意设置题量合理和填写问卷时间适度，以10～20题为佳，所用时间以10～15分钟为宜。如果调查的问题是放在企业站点的页面上，人们则习惯于上下拉动屏幕来浏览，而对左右拉动是不大习惯的，因此问卷设置的题量和填写的问卷时间要把握好。

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2.对调查说明不够清晰

要充分考虑被调查者的身份背景，不要提出被调查者不感兴趣的问题，这才能够得到被调查者的密切合作。一份完整调查问卷在调查问题之前，首先应该对调查做出必要说明，如果对调查说明不够清晰，将会降低被调查者的信任和参与兴趣，结果是参与调查的人数减少，或者问卷回收率低。

3.过多收集被调查者的个人信息

有些在线调查对参与者的个人信息要求较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状况、地址、电话、电子邮箱，甚至到连身份证号码也要求填写，这样被调查者由于担心个人信息被滥用，甚至因此遭受损失，很多人会拒绝参与这样的调查，或填写虚假信息，其结果问卷的回收率较低，影响在线调查的效率，并且可能影响调查结果的可信度。一般来说，收集用户的个人信息应尽可能简单。

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4.遗漏重要问题选项

有些问题可能很难全部罗列出来，使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目，这种状况会降低调查结果的可信度，但是至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中，如果选项只有中搜、雅虎、搜狐、新浪，这四个选项，那么在最终的调查结果会将百度排除在外，这显然不符合当前国内用户使用搜索引擎的习惯，这与实际情况有很大的差别，调查结果自然也很难让人信服。如果是相对专业的调查问题，对在线调查表的设计者提出了更高的要求，因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一，是在调查表中设置一个“其他”选项；当然这不是最好的办法，如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高，那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理，甚至有可能遗漏了某些重要问题。

第三单元在线调查问卷的设计（五）专业调查网站简介

一般来讲，通过企业网站实现在线问卷调查，需要具备两个基本条件：第一，网站具有在线调查技术功能的支持；第二，设计专业的在线调查问卷。只有在具备这两