《广告文化》课程教学大纲

ADDINCNKISM.UserStyle《广告文化》课程教学大纲（理论课程）一、课程基本信息课程号0223S02022开课单位新闻传播学院课程名称（中文）广告文化（英文）ScienceofAdvertisementCulture课程性质选修考核类型考查课程学分2课程学时34课程类别专业发展课程（专业拓展课）先修课程广告学概论适用专业（类）广告学二、课程描述及目标（一）课程简介《广告文化》课程是广告学专业的一门专业发展和专业拓展课程，是一门选修课程，是广告学与文化学相融合的一门交叉学科，旨在通过理论教学与案例分析，使学生掌握广告文化的基础知识、基本原理，具备从文化角度分析、解释、评价广告的基本能力。主要内容包括：广告文化的特征和功能；广告文化学的研究对象和任务；广告文化传播的社会效应；广告的跨文化传播；广告文化与民族文化、地域文化、时代文化；广告的文化管理，等等。（二）教学目标通过本课程，学生将学会广告文化学的基本知识，掌握广告文化学的基本原理，具备从文化角度分析广告、评价广告的能力，提升广告创作的文化水平。课程目标1：理解广告的文化属性，广告文化的特征与功能；了解广告文化学的研究对象和任务；领会广告文化传播的社会效应；理解广告跨文化传播的定义与特点，掌握西方跨国公司在中国市场的广告策略和中国品牌的跨文化广告传播策略；课程目标2：领会和掌握广告文化与民族文化、地域文化、时代文化、企业文化之间的相互关系，促进它们的融合发展；课程目标3：熟悉政府的监督管理，理解行业组织的自我约束和社会的监督，提高广告人的文化素质与职业道德水平。三、课程目标对毕业要求的支撑关系毕业要求指标点课程目标权重1-1：掌握新闻传播学、市场营销学、心理学、艺术学等学科的基本理论、基本知识课程目标160%2-5：掌握社会科学研究的基本方法，具备一定的科学研究、知识创新与运用能力课程目标230%3-3：专业素质。具有清晰的广告营销传播从业者的角色认知，具备积极乐观、竞争协作的良好个性，掌握广告营销传播的基本知识和能力，具备创新创业的基本素质课程目标310%四、教学方式与方法以课堂讲授为主，结合多媒体影视教学、课堂讨论，如有条件适当安排课外观摩、见习。五、教学重点与难点（一）教学重点本课程重点讲述：第一，广告文化传播的社会效应。包括广告文化传播的文化环境构成、广告受众的大众接受条件、市场细分和广告文化的个性化接受以及广告文化传播的正、负效应等实际问题。第二，广告的跨文化传播。分析了广告跨文化传播的本质、原因、要素、表现等，对其相应策略也进行了较为详细的阐释。第三，广告文化与民族文化、地域文化、时代文化。包括广告对民族文化的吸纳与传播，民族文化对广告文化的制约；地域文化对广告文化的影响及广告文化对地域文化资源的开发利用；广告文化对时代文化的反映、传播与张扬。（二）教学难点本课程的教学难点是：第一，广告文化与广告文化学。包括广告的文化属性、广告文化的特征与功能；建立广告文化学的理论意义和实践意义；广告文化学的研究对象和任务。第二，广告文化与企业文化。包括企业文化与广告传播，CI与广告传播，品牌战略与广告传播。第三，广告文化的管理。包括：政府的监督管理，行业组织的自我约束，社会的监督，提高广告人的文化素质与职业道德水平。六、教学内容、基本要求与学时分配序号教学内容基本要求学时教学方式对应课程目标1第1章广告文化与广告文化学第一节：广告的文化属性，包括广告是一种文化形态，广告是一种文化传播载体，广告文化在社会文化系统中的位置。第二节：广告文化的特征与功能，包括广告文化的特征：多元化、导向性、无深度、一定的隐蔽性和传播的重复性；广告文化的经济、文化功能以及广告文化的诸多负面影响。第三节：广告文化学的研究对象和任务，包括建立广告文化学的意义分析；广告文化学的研究对象和任务分析。分析广告的文化属性；理解广告文化的特征与功能；熟悉广告文化学的研究对象和任务。4讲授课程目标12第2章广告文化传播的社会效应第一节：广告传播的文化语境，包括广告传播文化语境的含义、三个层次、构成要素；广告受众的客观、主观文化接受条件；市场细分与广告文化的个性化接受。第二节：广告文化传播的社会效应，包括广告文化传播的正效应，如促进经济信息流动、促进企业文化发展、强化文化价值观念等；广告文化传播的负效应，如造成信息过量，导致沽名钓誉，产生精神麻醉等。理解广告传播的文化语境；分析广告文化传播的社会效应。4讲授课程目标13第3章广告的跨文化传播第一节：广告跨文化传播的界定与特点。广告跨文化传播是广告信息在不同文化域之间的运动。分为两种：一是国内跨文化的广告传播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区进行的广告传播；二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之间进行的跨文化的广告传播。具有明显跨文化特点的主要是后者。跨文化广告传播的特点：首先，源文化与目标文化双方的文化共享性差。其次，各种文化差异程度不同。再次，无意识的先入为主。最后一个特点是文化变异性增强。第二节：西方跨国公司在中国市场的广告策略。包括：本土化策略；标准化策略；标准化创意，本土化执行策略。第三节：中国品牌的跨文化广告传播策略。包括：树立正确的跨文化传播观念；创制亲近性文本；正确处理国际化与本土化的关系；努力挖掘文化间的共性；采用文化优势融合原则；努力跨越语言形式，充分利用非语言形式；幽默表达与戏剧化思维。理解广告跨文化传播的定义与特点；掌握西方跨国公司在中国市场的广告策略；应用中国品牌的跨文化广告传播策略。5讲授课程目标14第4章广告文化与民族文化第一节：民族文化的含义、特点。第二节：广告对民族文化的吸纳与传播，包括汲取民族文化精华、表现民族文化特色和符合民族接受心理。第三节：民族文化对广告文化的制约，包括民族文化个性、民族情绪、民俗民风、民间禁忌对广告文化的制约。熟悉民族文化的含义、特点；掌握广告对民族文化的吸纳与传播；理解民族文化对广告文化的制约。4讲授课程目标25第5章广告文化与地域文化第一节：地域文化的含义、特点。第二节：地域文化对广告文化的影响，包括地域文化特色对广告的影响，地域消费文化程度对广告的影响，地域文化接受状况对广告的影响。第三节：广告对地域文化资源的开发利用，包括采撷地域风情、巧用名胜古迹，组合特色行为，开掘地方语言。熟悉地域文化的含义、特点；理解地域文化对广告文化的影响；掌握广告对地域文化资源的开发利用。4讲授课程目标26第6章广告文化与时代文化第一节：时代文化的含义、特点。第二节：广告文化对时代文化的反映，包括分享时代精神，印记时代生活方式，体现时代审美情趣。第三节：广告对时代文化的传播与张扬。熟悉时代文化的含义、特点；理解广告文化对时代文化的反映；掌握广告对时代文化的传播与张扬。4讲授课程目标27第7章广告文化与企业文化第一节：企业文化与广告传播，包括企业文化的含义及构成，企业文化的功能，广告文化对企业文化的塑造，广告文化对企业文化传播的方式与原则。第二节：CI与广告传播，包括CI的界定与构成、兴起与发展，CI与企业文化的关系，广告传播对企业CI战略的作用。第三节：品牌战略与广告传播，包括产品与品牌的辨异，品牌的内涵及其作用，品牌形象的内涵与构成，品牌形象与企业形象的关系，品牌形象的广告塑造策略以及品牌营销的广告传播策略和广告文化策略。熟悉广告文化对企业文化的塑造，广告文化对企业文化传播的方式与原则；理解CI与企业文化的关系，广告传播对企业CI战略的作用；掌握品牌形象的广告塑造策略以及品牌营销的广告传播策略和广告文化策略。5讲授课程目标28第8章广告文化的管理第一节：政府的监督管理，包括制定法律法规，规范广告文化；查处违法广告，净化广告文化；倡导公益广告，传播先进文化；加强队伍建设，加大执法力度。第二节：行业组织的自我约束，包括自定规则，自我规范；争做精神文明标兵。第三节：社会的监督，包括大众媒介的新闻舆论监督和受众对不良文化的抵制。第四节：提高广告人的文化素质与职业道德水平，包括提高文化素质，提升创作水平；加强职业道德建设。熟悉政府的监督管理；理解行业组织的自我约束；领会社会的监督；掌握提高广告人的文化素质与职业道德水平。4讲授课程目标3合计34七、实验内容、基本要求与学时分配序号实验项目名称实验内容与要求学时类型对应课程目标1演示性课程目标12验证性课程目标23设计性课程目标34探究性课程目标1其他……合计注：实验要求包括必修、选修；实验类型包括“演示性”、“验证性”、“设计性”、“探究性”、“其它”等。八、学业评价和课程考核（一）考核类型：考试√考查（二）考核方式：开卷考试闭卷考试√课程论文课程报告其它：（三）成绩评定：考核依据建议分值（百分比）考核/评价细则对应课程目标平时考核30%出勤10%缺勤1次扣5分，2次扣10分。作业10%1次作业。完成良好10分，完成一般6-9分；完成合格得5分。不合格不得分。课程目标1课程目标2表现10%表现良好得10分；一般得6-9分；合格得5分；不合格不得分。课程目标1课程目标2实验考核课程目标2课程目标3期末考核70%论文选题20分，结构20分，内容20分，行文10分。课程目标1课程目标2课程目标3九、课程目标达成评价课程目标的实际达成效果计算