组织形象与CIS战略课程

牡丹江师范学院经济与管理学院思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？

2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如期开业了。从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，24年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过——包括袭卷全球的国际金融危机。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国“美国生活方式”的象征。您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。这些标志都是社会组织CIS的一部分CIS被国际企业普遍采用，

国际行家称之为：“赢的策略”，

“长期开拓市场的利器”。

第十章

组织形象与CIS战略——PR实践操作技能之二本内容第一节组织形象概述第二节CIS战略概述第三节CIS战略的导入和操作流程第一节组织形象概述一、组织形象的界定及构成

组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。

1.理念形象(海尔)2.行为形象

3.视觉形象(麦当劳的视觉元素)4.知名度与美誉度二、组织形象塑造的效能1.产生信任感(美国花旗银行)2.市场竞争的基石(可口可乐)3.优化组织生存环境(玫琳凯)4.增强组织凝聚力第二节CIS战略概述一、CIS战略的定义

CIS是Corporateidentitysystem的缩写，译为“组织或机构的识别系统”。组织识别即一个组织区别于其他组织的标志和特点。

CIS战略表述为：通过现代设计理念结合组织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化，通过整体识别系统，传达给社会公众，以达到塑造组织个性，显示组织精神，促使公众对组织产生认同感的整套系统。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。

自古以来运用CIS最好也最为广泛的首先是军队。为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度。而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。1、CIS的起源（1851年）美国生产化学油脂产品的企业——宝洁公司黑叉叉单独的星星

星星与月亮

启示：

与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列“符号”的集合就是CIS系统。

二、CIS的发展2、CIS的雏形（1907年）

建筑设计家：培特·贝伦斯德国通用电器—无线电器公司(AEG)

意大利OLIVETTI公司视觉识别设计的萌芽

G·平托利设计的企业名称的标准字体

企业识别设计还停留在组织的标志上，尚未意识到CIS是个整合概念。3、CIS的兴起

现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物：《图案》杂志，首次使用“CorporateIdentity”这一术语。

例：美国IBM公司（国际商用机器公司）

小托马斯·沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯·沃森的儿子。小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因中风去世。

IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。

他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。

他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。

20世纪50年代，CIS由小托马斯·沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”——“个性识别”。

小托马斯·沃森请世界著名设计师保罗·兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志。围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等，加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起，

并得到了社会公众的认可，

IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。简明醒目，富有个性

善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一二十年。

1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第一个开发CIS的典范。日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。

之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。缎带一样的线条，富有韵律感与流动性手写体标准字红色与白色视觉对比具有冲击力。4、CIS的成熟

日本两家著名的大银行合并后新标志

平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志

经营理念为“以和为贵”

不仅重视视觉符号设计，更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化的传达和培养

5、中国CIS的发展

CIS进入我国是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。

80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策划奠定了坚实的基础。

除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末——90年代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝”均为运用CIS取得成功的著名品牌。

CIS战略是组织整体形象系统，其基本内容可以由三个子系统构成：

MIS（mindidentitysystem）——理念识别系统；

BIS（behavioridentitysystem）——行为识别系统；

VIS（visualidentitysystem）——视觉识别系统。三、CIS战略的构成MI、BI、VI三者之间的关系

CIS的精神层面

CIS的实践层面CIS的表现层面

既有关联性，又有层次性

1.组织理念识别系统（MIS）

组织精神在意识形态领域中的再现，主要包括：组织经营的战略、经营方向、经营思想、经营作风和宗旨等。

MIS是组织整体形象识别系统的灵魂和原动力。如，移动公司的理念。

（1）MI(理念识别)的内容

是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。IdentityMind它是企业的灵魂，也是CIS设计的基本依据和核心。企业准则MI的主要内容经营宗旨经营方针企业价值观举例：“不断创造，追求卓越”“我们先制造人、后制造机器”举例：日本松下电器公司：“产业报国”；IBM公司：“IBM就是服务”。举例：同仁堂：“采办务真，修制务精”；广州白云山：“以销售为中心”。指企业内部员工在企业经营活动中的一系列行为标准、规则。

案例：星巴克的理念识别

作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。这成为我凭借企业形象策划的知识解决的课题。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。现在，星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。

（一）企业的战略方针：

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系。这种方式不属于平常所说的加盟连锁。同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

分析：理念识别系统必须严谨策划并长期秉承。星巴克的不开放加盟，也就是坚持走公司直营店，是它公司的独特的经营理念，是实现目标的战略方针。星巴克这一条理念是为了严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。而且，星巴克的策略比较灵活会根据特定的地区情况，确定合作模式，这种灵活干事的习惯也成为它理念识别系统的一部分。（2）MI的语言表达设计MI的语言表达设计要简明凝练

要富有文化个性

要易于传诵上海广电集团：“超越”、“行动”、“价值”海尔集团：“要么不做，要做就做第一”

宁波杉杉集团：“立马沧海、挑战未来”

2.组织行为识别系统（BIS）

就是通过制定一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来，其任务是规范企业内部的各种管理和对外经营活动，以与其他企业相区别。如，国航的“服务”移动等服务行业是企业各项活动对MI的外化与表现，如果说MI是CIS的“想法”，那么BI就是CIS的“做法”。BI设计的重点是“人”着眼于企业中“人”的主观行为的设计。（1）行为识别(BI)的定义

BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公共关系、经营制度等方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的目的。BehaviorIdentity（2）行为识别（BI）的内容

（3）企业行为识别（BI）的设计

企业内部行为识别设计设计科学合理的组织结构建立一个大家共同遵守的行为规范创建令员工满意的家庭气氛企业在实现目标时，对进行的活动加以分工和协调，因而呈现出来的某种格局或形式包括：人际行为、语言规范、交际、个人仪表等案例：

众所周知，日本松下公司是一个充满“人情味”的大家庭。据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀”。松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻。当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地看着他忙手中的活，然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。第二招是“送红包”。松下先生只对那些革新者或企业的“功臣”送红包，而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。第三招是“请吃饭”。遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈谈时事，气氛极其融洽和睦。正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的家。企业外部行为识别设计是企业内部行为识别的延伸和扩展，是以外部公众作为活动对象。主要包括企业作为一个整体组织，向外有计划地举行CIS系统化的公共关系、促销、广告宣传等活动。以使更多地公众了解、认知企业，对企业产生好感和信赖，从而达到树立良好的企业形象的目的。3.组织视觉识别系统（VIS）

这是组织通过具体的可见的视觉符号，对外传播组织经营理念和创新活动的信息。案例1：金利来案例：海尔集团海尔旗海尔标志吉祥物（1）视觉识别（VI）设计流程

VisualIdentity创意准备初稿设计编制VI手册反馈修正（2）VI的基本内容

基本要素设计系统应用要素设计系统视觉识别基本内容包括：企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业常用印刷字体、企业造型、象征图案、基本宣传标语和口号等。

包括：企业产品、事务用品、办公室器具和设备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、交通工具等包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等。标志VI的核心要素标准色标准字

（3）VI核心要素的设计

a.企业标志的设计图案型图案文字混合型文字型类型

直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。

曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。垂直线：崇高、激情、永恒、权力。

斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。

参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。

圆形：圆满、简单、平衡和控制力。等边三角形：稳定、牢固、永恒。椭圆形：妥协、中和、不安定。

一些图形所代表的特征：

标志的分类

连字类组字类字形类抽象类象形类图画类综合类连字类：是以企业、品牌名称的文字或字母按次序连接而成。这类商标的设计主要是字体、字形的设计；组字类是由企业、品牌名称的字首组合而成，一般只用一、二个商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律；抽象类即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化用抽象的图形符号来表示；象形类是以企业、品牌名称的含义转化为具体的图形，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化用具体的图形符号传达出来图画类是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片等手法刻画形象以表达标志的含义。综合类是运用前几种方法进行的综合创造。

b.标准字的设计分为三类：印刷体、美术体、书法体c.标准色的设计企业在选定标准色时，要注意以下两个特点：第一，要能突出企业风格，体现企业性质、宗旨、经营方针。

第二，标准色的设计应与消费者的心理相吻合。

几种常见的色彩心理象征

红色：使人联想到太阳、火焰和热血。象征喜庆、幸福、饱含力量、热情，在给人一种活泼生动的感觉，但也暗示不安、冲动、危险。橙色：象征充足、饱满、热情、辉煌、欢乐之感。相反，有欺诈、嫉妒的感觉。黄色：象征光明、富贵、饱含希望、权威、智慧。相反，使人感到病态。绿色：象征青春和生命，使人稳定而平静，给人以活泼、充实、希望之感，还有和平、安全、安静的寓意。相反，使人感到有毒与止血剂。

蓝色：使人联想到蓝天、海洋、远山、严寒，使人具有崇高、深远、透明、沉静、清凉的感觉，也象征浪漫、幸福、希望。是现代科技的象征色，饱含力量、智慧和神秘。紫色：是高贵而庄严的颜色，给人以神秘、高贵、奢华和优越感。同时它是可见光谱中光波最短、色相最暗的色彩，故也象征阴暗、悲哀，给人一种忧郁感。黑色：静寂、悲哀、绝望、沉默、恐怖。同时又代表稳定、深沉、庄重、严肃、大方和坚毅。白色：清洁、纯真、高雅、朴素。但也隐含寒冷、衰亡、悲哀。

灰色：中庸、平凡、温和、谦让、平淡而忧郁。在我国灰色常被人视为知识阶层的专色。金银色：名誉、富贵、华丽、辉煌之感，但多用会产生浮华之感。

企业标准色欣赏第三节CIS战略的导入和操作流程CIS导入的基础1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本二、CIS导入时机考量因素导入时机导入作用组织因素1．企业建成或改制重组

2．企业推出新产品

3．企业创业周年纪念

4．活动领域扩大和产品结构多元化

5．开拓国际化经营

选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素

消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象。

只有消费者，具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素

企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。

适应市场是组织形象塑造的必经途径。三、CIS导入的操作流程1.组织形象调查

2.组织形象定位

3.MI规划

4.BI规范

5.VI设计

6.CIS手册的编制

7.导入实施3.MI规划MI系统主要包括：（1）经营（服务）理念的确立（2）组织战略目标的制定（3）组织精神标语的形成（4）组织文化的确定MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：（1）MI规划要体现组织发展目标（2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业中国移动：移动信息专家（3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观（4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众（李宁）4.BI规范BI规范即建立组织行为规则，以MIS确立的企业精神来规范组织行为，构建组织内部员工行为和社会公益行为的基本模式。BI规范塑造组织形象需要工作的内容：（1）建立组织的行为规范①组织经营管理或服务行为②组织社会公益行为（造纸业）（2）按BI规范要求，全面教育、培训组织内部员工5.VI设计VI系统包括基础系统和应用系统：（1）基础系统：①组织名称（太阳神、奔驰、金利来）②组织标志（1）基础系统：

③组织的标准字标准字，又称组合字体，是指将组织的名称进行创意设计、整体组合之后所形成的字体。

④组织的标准色（2）应用系统（简）①信用品形象系列②办公事务用品形象系列③商业文书表格形象系列④内外环境形象⑤员工服装形象系列⑥组织用车车体形象⑦广告宣传形象系列⑧公关促销用品形象系列6.CIS手册的编制（简）CIS手册是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树立组织形象，而编制的文本。（1）总论部分（2）理念识别系统（3）行为识别系统（4）视觉识别系统（5）应用要素实施CIS战略的意义能扩大组织的知名度和美誉度

能传达统一信息

有利于重建企业文化有利于提高企业的竞争力

有利于企业走向国际化道路

几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。

中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同导