ARA公司市场营销方案

ARA公司

市场营销方案

XXX（集团）有限公司

目录

一、项目基本情况...................................................3

二、产业环境分析...................................................5

三、必要性分析.....................................................9

四、国际目标市场选择..............................................10

五、进入国际市场的方式...........................................13

六、进入国际市场的方式...........................................18

七、国际目标市场选择.............................................23

八、市场细分战略的产生与发展.....................................26

九、市场细分的原理与理论依据.....................................30

十、市场定位的步骤................................................33

H-一、定位的概念和方式...........................................35

十二、决定目标市场和定位.........................................38

十三、制订计划和实施、控制营销活动...............................39

十四、区分战略业务单位...........................................40

十五、明确投资组合战略...........................................41

十六、公司简介....................................................42

十七、法人治理....................................................44

十八、SWOT分析说明..............................................58

十九、组织机构及人力资源配置.....................................65

劳动定员一览表....................................................65

一、项目基本情况

（一）项目投资人

XXX（集团）有限公司

（二）建设地点

本期项目选址位于XX。

（三）项目选址

本期项目选址位于XX,占地面积约45.00亩。

（四）项目实施进度

本期项目建设期限规划24个月。

（五）投资估算

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资15010.37万元，其中：建设投资11918.68

万元，占项目总投资的79.40%；建设期利息336.77万元，占项目总投

资的2.24%；流动资金2754.92万元，占项目总投资的18.35%。

（六）资金筹措

项目总投资15010.37万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有

限公司计划自筹资金（资本金）8137.49万元。

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额6872.88万

o

(七)经济评价

1、项目达产年预期营业收入(SP)：25300.00万元。

2、年综合总成本费用(TC)：21222.91万元。

3、项目达产年净利润(NP)：2968.36万元。

4、财务内部收益率(FIRR)：12.65%O

5、全部投资回收期(Pt)：7.05年(含建设期24个月)。

6、达产年盈亏平衡点(BEP)：12166.80万元(产值)。

(八)主要经济技术指标

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积D1130000.00约45.00亩

1.1总建筑面积m247047.94容积率1.57

1.2基底面积mJ16500.00建筑系数55.00%

1.：■：投资强度万元/亩260.98

2总投资万元15010.37

2.1建设投资万元11918.68

2.1.1工程费用万元10241.30

2.1.2工程建设其他费用万元1312.99

2.1.3预备费万元364.39

2.2德设期利息万元336.77

2.3流动资金万元2754.92

3资金筹措万元15010.37

3.1自筹资金万元8137.49

3.2银行贷款万元6872.88

4营业收入万元25300.00正常运营年份

5总成本费用万元21222.91

■”

6利润总额万元3957.82

■”

7净利润万元2968.36

”1*

8所得税万元989.46

■”

9增值税万元993.86

0#

1()税金及附加万元119.27

11纳税总额万元2102.59

■”

12工业增加值万元7530.56

13盈亏平衡点万元12166.80产值

14回收期年7.05含建设期24个月

15财务内部收益率12.65%所得税后

16财务净现值万元962.23所得税后

二、产业环境分析

坚持工业化信息化融合发展，深入推进工业强省战略，实施“中

国制造2025”甘肃行动纲要，提升传统优势产业质量和效益，培育壮

大新兴产业，加快工业结构调整和转型升级。

（一）改造提升传统优势产业

强化传统优势产业的基础和支撑作用，盘活存量、优化结构、改

革重组，增强产业分工协作和配套能力，推动传统优势产业从半成品

向产成品转化，从粗放低效向优质高效提升，从产业链中低端向中高

端迈进，从短链向全链循环发展，选准价值链高端加大转型升级力度,

改变以“原”字号和“初”字号为主的产品结构，改变企业产品结构

单一、产业行业上下游不配套的局面，推动产业集群式发展和转型升

级，重塑传统产业竞争新优势。运用先进实用技术改造提升传统产业,

推动煤电化冶循环发展、新能源与现代高载能耦合发展，加快石油化

工、有色冶金、装备制造、煤炭电力、农产品加工等传统优势产业优

化升级。围绕重点产业核心基础零部件（元器件）、基础材料、基础

工艺、关键技术的协同攻关创新，支持骨干企业瞄准国内外同行业标

杆推进技术改造，全面提高产品技术、工艺装备、质量效益、能效环

保、安全生产等水平，加大技术和产品创新，提高附加值和科技含量,

加快产品结构升级换代，建设兰州、庆阳为重点的国家战略性石化产

业基地，金昌、白银、兰州等为重点的国家有色金属新材料基地，嘉

峪关为重点的优质钢材生产及加工基地，陇东、酒嘉为重点的煤炭清

洁利用转化基地，兰州、天水、酒泉等为重点的先进装备制造业基地,

特色农产品生产区域为重点的农产品加工基地等6大产业基地，打造

石油化工及合成材料、有色金属新材料、煤炭高效清洁利用、绿色生

态农产品加工等8大产业链。

（二）发展壮大战略性新兴产业

按照市场主导、创新驱动、重点突破、引领发展的要求，以新能

源、新材料、先进装备和智能制造、生物医药、信息技术、节能环保、

新型煤化工、现代服务业、公共安全等领域为重点，深入实施战略性

新兴产业发展总体攻坚战，开展优势产业链培育行动，提高创新能力,

培育骨干企业，聚焦创新经济新业态，培育发展新动能，引领产业高

端化规模化集群化发展，培育一批新的支柱产业和新的增长点。实施

“中国制造2025”甘肃行动纲要，加快网络协同制造、智能制造、3D

右印和增材制造等新兴行业发展，促进信息技术向市场、设计、生产

等环节渗透，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。围绕高端制造、

绿色发展需求，构建新一代材料产业体系，形成规模化市场供给能力。

抓住新兴生物产业迅猛兴起和健康产业快速发展机遇，推动中药新药

和疫苗创制，发展保健类产品，推进生物育种规模化发展，加快发展

生物医药产业。大力推进绿色、低碳技术创新和应用，继续发展壮大

新能源，加快煤炭清洁利用和节能环保产业发展。促进大数据广泛应

用，推动集成电路、移动互联网、云计算、物联网、电子商务等行业

发展壮大。培育发展100户骨干企业，打造50条百亿元产业链。

（三）提高产业发展质量水平

深入推进质量强省战略，着力提升企业技术标准等水平，促进形

成以技术、品牌、质量、服务为核心的竞争新优势。实施质量品牌创

建行动，建立完善推动品牌发展的长效机制和制度措施，围绕研发创

新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品

牌发展基础，提高产品质量信誉、品牌附加值和企业软实力。建立健

全标准化工作体制机制，完善农业、工业、现代服务业及社会管理和

公共服务地方标准体系，加快检验检测认证技术服务业发展，推进检

验检测认证机构整合，提升计量服务和保障能力。

ARA,学名为二十碳四烯酸，别称花生四烯酸，属0mega6族长链

多元不饱和脂肪酸。ARA的缺乏对于人体组织器官的发育，尤其是大脑

和神经系统发育可能产生严重不良影响，由于科学研究表明适当的添

加ARA,能够促进婴幼儿视力和智力发育，对心血管系统疾病、癌症、

炎症等也具有积极的防治作用。

随着人类对于ARA研究不断加深，ARA被视为食品营养强化剂，被

用于婴幼儿配方食品、健康食品和药品中，全球ARA产业发展较好。

在目前下游领域中，婴幼儿食品添加剂是ARA主要需求市场，市场规

模年复合增速5%；健康食品营养强化剂是ARA制品的第二大应用领域,

蛋白粉是重要的运动营养品之一，近几年市场需求持续攀升。汤臣倍

健作为我国蛋白粉主要生产品牌，2019年营业收入达到52.62亿元，

同比增长20.94%,由此可以看出蛋白粉行业发展较好，或将带动ARA

市场需求持续攀升。在全球市场中，因为帝斯曼具备专利保护双限，

因此在ARA行业中占据绝对优势，甚至在国际市场中具备价格主导权,

产品售价相对较高。币在国内，ARA生产企业主要有金达威、嘉必优、

嘉吉烯、市润、福星、友芝友、佳格等品牌，市场竞争尤为激烈，其

中嘉必优ARA产品的市场占有率相对较高，在国内拥有较高的口碑以

及知名度。

随着食品安全受人们关注度越来越高，食品添加剂作为影响食品

安全与健康的重要因素也引起了国家的高度关注。根据国家卫健委和

国家市场监督管理总局2018年8月颁布的《婴儿配方食品食品安全国

家标准》和《较大婴儿配方食品食品安全国家标准》的意见征求稿，

对于ARA添加剂的含量下限进行了明确规定。随着ARA使用逐渐规范,

ARA行业发展逐渐规范化。

三、必要性分析

1、提升公司核心竞争力

项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充

流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用

水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流

动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支

持，提高公司核心竞争力。

四、国际目标市场选择

（一）国际市场细分与目标市场选择

进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国

的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。

选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分

利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势宿机结合,

提高营销效率。

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先

要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。

国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国

际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四

类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃

及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民

收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规

模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的

细分。

在市场细分的基倒上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。

选择目标市场的依据主要有以下几方面：

（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，

选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，

取决于人口总量和人均收入水平。

（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来

市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这

种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,

其未来营销收益十分可观。

（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本

和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险

费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选

择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞

争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上

竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是

十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系

恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同

废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生,

因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴

随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

（二）国际目标市场的估测

企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研

究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认

真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。

1、估计现有市场潜力

这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市

场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国

内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只

有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营

销活动顺利展开。

2、预测未来市场潜力

未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。

因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发

展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。

预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外

国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

变化。

3、预测市场占有率

这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限

制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。

4、预测成本和利润

成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,

商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本

估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因

素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利

润。

5、估计投资收益率与风险

这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比

较，估计投资收益率,估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,

并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风

险以及其他各种风险。

五、进入国际市场的方式

企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及

企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实

际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根

据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选

择进入方式。

（一）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的

方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际

市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口

的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产

品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式

的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口

公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出

口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场

最常用的方式。

间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产

品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市

场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，

外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国

外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。

2、直接出口

最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和

风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接

出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽

谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）

直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产

品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；

（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机

构。

（二）合约进入方式

合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理

技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，

由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企

业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动

产品出口。采用这种方式，可以降低生产戌本，避免经营风险，减少

汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主

义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。

合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方

式。

1、许可证贸易

许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发

给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，

以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的

有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这祥发证

企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产,

品的生产技术。

2、特许经营

特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完

整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给

特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产

权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营

业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为

自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供

标准化的服务。

3、合约管理

合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知

识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管

理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报

的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。

4、合约生产

合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委

托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时

间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技

术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也

可以当地生产，全球销售。

（三）股权进入方式

股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在

国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是

企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可

以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理

傩和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险

较之贸易进入和合约进入方式明显增大。

股权进入一般可采取以下两种形式：

1、合资经营

合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例

共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的

方式。

2、独资经营

独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担

风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。

购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财

产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建

的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。

六、进入国际市场的方式

企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及

企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实

际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根

据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选

择进入方式。

（一）贸易进入方式

贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的

方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际

市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口

的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产

品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式

的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。

1、间接出口

公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出

口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场

最常用的方式。

间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产

品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市

场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，

外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国

外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。

2、直接出口

最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和

风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接

出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽

谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）

直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往匡外的产

品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；

（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机

构。

（二）合约进入方式

合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理

技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，

由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企

业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动

产品出口。采用这种方式，可以降低生产戌本，避免经营风险，减少

汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主

义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。

合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方

式。

1、许可证贸易

许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发

给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，

以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的

有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证

企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产,

品的生产技术。

2、特许经营

特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完

整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给

特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产

权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营

业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为

自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供

标准化的服务。

3、合约管理

合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知

识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管

理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报

的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。

4、合约生产

合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委

托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时

间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技

术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也

可以当地生产，全球销售。

（三）股权进入方式

股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在

国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是

企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可

以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理

颦和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险

较之贸易进入和合约进入方式明显增大。

股权进入一般可采取以下两种形式：

1、合资经营

合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例

共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的

方式。

2、独资经营

独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担

风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。

购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财

产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建

的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。

七、国际目标市场选择

（一）国际市场细分与目标市场选择

进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国

的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。

选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分

利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合,

提高营销效率。

国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先

要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。

国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国

际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四

类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃

及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市

场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民

收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规

模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的

细分。

在市场细分的基倒上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。

选择目标市场的依据主要有以下几方面：

(1)市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，

选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，

取决于人口总量和人均收入水平。

(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来

市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这

种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,

其未来营销收益十分可观。

(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本

和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险

费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选

择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞

争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上

竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是

十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系

恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同

废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生,

因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴

随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

（二）国际目标市场的估测

企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研

究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认

真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。

1、估计现有市场潜力

这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市

场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国

内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只

有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营

销活动顺利展开。

2、预测未来市场潜力

未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。

因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发

展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。

预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外

国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

变化。

3、预测市场占有率

这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限

制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。

4、预测成本和利润

成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,

商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本

估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因

素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利

润。

5、估计投资收益率与风险

这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比

较，估计投资收益率c估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,

并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风

险以及其他各种风险。

八、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据刍身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

九、市场细分的原理与理论依据

（一）市场细分的原理

一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。

顾客对某种产品的需求与欲望完全一致，即无差异需求时，市场

无须进行细分。

顾客的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为

一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特

色的需求是最为理想的。但因受到多种营销因素（特别是企业预期利

润目标）的制约和影响，企业难以分别满足所有顾客的需求。一般情

况下，营销人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些

不同需求。而且在现实生活中，顾客需求与欲望也会有相似之处，以

购买者的收入因素作为划分的标准，分割为细分市场，表示不同收入

层的顾客对产品有不同需求。

（二）市场细分的基本模式

市场细分的方法有很多种，其中之一就是识别偏好细分根据顾客

对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好

差异的存在，是市场细分的客观依据。

需要说明的是，完全同质的偏好或完全分散的偏好，在现实中是

极其罕见的，就像经济学中完全垄断和完全竞争一样，更多的市场是

介于两者之间。但它仍然不失为一种科学的分析方法，有助于认识事

物的本质。

1、同质偏好

市场上所有的顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋

糕为例），且相对集中于中央位置。即顾客对蛋糕的甜度和奶油的需

求类同，在这样的条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，针对顾

客需求和偏好的中心。

2、分散偏好

分散型偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,

偏好极其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大

限度地迎合数量最多的顾客。因为，定位于中央的品牌可将消费者的

不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品

牌附近，与其争夺份额。当然，也可以远离第一品牌，形成有鲜明特

征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会

同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌

的差异性。

3、集群偏好

市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这

时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾

客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营

销）;可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。

（三）与细分营销相关的营销视角：补缺营销及顾客定制营销

1、补缺营销

补缺营销是在细分营销的基础上，选择存在潜在需求的更狭窄的

市场，更小的顾客群体。确定补缺的方法通常是把细分市场再进行细

分，这是一种更深层次的细分。例如，在中国的乳制品行业，蒙牛、

伊利等大型乳制品企业凭借其品牌优势占领了较大的市场份额，小型

乳制品往往难以抵挡其冲击。而妙士乳业选择填补宴会佐餐饮料中牛

奶饮品的市场空白，迅速地占领了中高端市场。

一个有吸引力的补缺市场应当具有以下特征：该市场的顾客有明

确的需要，并愿意为满足其需要的公司支付溢价；该市场有足够的稳

定性、规模、利润以及增长潜力；该市场不会引起竞争对手的注意力,

或只能吸引一两个竞争者。

在全球化的市场上，补缺已经成为一种惯例。赫尔曼，西蒙将这

些补缺企业的领导人称作“隐藏的冠军”。这些隐藏在背后的冠军一

般在稳定的市场比较多，一般为家族拥有或关系户拥有，并且与顾客

保持密切联系。

2、顾客定制营销

市场细分的最终层次是定制营销或者一对一营销。随着信息对称

程度越来越高，顾客对于购买什么产品以及怎样购买产品希望有更多

主动参与的机会。时至今日，越来越多的网络公司向顾客提供可选择

的网络平台，顾客可以通过从一张菜单中选择属性、成分、价格和交

付方式等来设计自己的产品，其选择被传输给供应商的生产系统以阻

止生产装配和运送，实现了公司和顾客的在线互动。

然而定制化并不适合所有公司，对于生产方式比较复杂的产品如

汽车，定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。一些顾

客在看到确切的商品之前，根本就不知道他们需要什么。一旦公司开

始生产该定制产品，顾客就不能取消订单，并且在后期维护时需要很

高成本。

十、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十一、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

犀明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地

表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特

定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,

因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

十二、决定目标市场和定位

明确经营战略及目标、要求以后，营销职能要启动战略营销计划

过程。科特勒指出这也是一个4P过程，包括调研(probing)、划分

(partitioning,segmentation)、优先(prioritizing,艮口目

标选定targeting)和定位(positioning)等步骤。做好战略性营销计划,

制订战术性的营销组合(marketingmix)的工作才能顺利进行。

(1)调研。首先通过调查、分析，掌握人们的需要、欲望和变化

趋势，了解自身优势及核心竞争力所在，综合考虑、决定经营方向。

目的在于通过“知彼知己”，发现和评估机会，预测、防范威胁。

(2)市场细分。对潜在的顾客及需求分类，对各细分市场的价值

进行客观、科学的评估。机会带来的市场可能太大，也可能并不理想。

现实中人们的需要、欲望也往往是不尽一致，市场必然是一个千差万

别的需求集合体。

(3)目标市场选择。市场细分为企业决定服务对象提供了多种选

择，要明确愿意进入和需要占领的是哪些细分市场。

(4)定位。在选定的目标市场，如何为企业、品牌或产品树立一

定特色，以突出与竞争者的不同和差异。

十三、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十四、区分战略业务单位

一个企业经营的业务，可能涉及多个领域。实践中，规模较大的

企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源，就要

了解自己的经营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企

业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位

区分战略业务单位可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某

一组相关业务的经营任务。区分战略业务单位的主要依据，是各项业

务之间有无”共同的经营主线”一目前的产品、市场与未来的产品、

市场之间，是否存在某种内在的联系，因此在实践中，尤其需要注意

以下两个方面：

（1）坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分，这

样的战略业务单位般难有持久的生命力，因为产品、技术会有过时的

时候，例如，公司设置・个“胶卷”业务部门，数码相机问世、普及

以后必然被动，要被调整；如果依据需求导向，界定为“影像信息存

储”业务单位，就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展

（2）力求切实可行。如果包罗太广，容易失去共同的经营主线。

例如，“满足交通运输的需要”就定义过宽。首先，可供选择的经营

范围太大，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等；其次，顾

客范围太大，如个人、家庭、企业、机关等；最后，产品范围也大，

有汽车还有火车（包括高铁、地铁等）、轮船和飞机等。这些变量可

以形成无数个组合，产，生无数条经营主线。而只有一个战略业务单

位的企业就会无所适从，更难以制订经营战略。

十五、明确投资组合战略

每个战略业务单位的市场地位和发展前景，往往会不一样。企业

需要考虑如何合理地在它们之间配置资源，以形成总体上的竞争优势。

因此就要对各业务单位进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长

潜力。

美国波士顿咨询公司的“市场成长率/市场占有率”矩阵，是一种

应用较广的明确投资组合战略的方法。

市场成长率是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增

长的百分比；市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占

有率者是其市场份额与最大竞争对手之比。矩阵中纵坐标代表市场成

长率，可以年为单位。确定市场成长率的高低，可根据行业、企业情

况具体分析。横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大对手市

场占有率的相对差异。划分相对市场占有率高低，同样要考虑行业和

企业的具体情况。

规划总体战略既要认识现状，又要分析前景。企业可以将目前的

矩阵即战略现状，与未来的矩阵即战略追求进行比较，从全局角度考

虑各个业务单位在发展中应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则,

形成合适的投资和业务结构。

十六、公司简介

（一）公司基本信息

1＞公司名称：XXX（集团）有限公司

2、法定代表人：王xx

3、注册资本：1500万元

4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期：2014-1-10

7、营业期限：2014T-10至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司简介

当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济

深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业

外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经

济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长

方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力

从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑

战，企业遇到的困难知问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,

公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高

位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化,

新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、

万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大

战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将

把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发

展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路

径，赢得发展主动权，实现发展新突破。

公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一

体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号

召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服

务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

十七、法人治理

(一)股东权利及义务

股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类

股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。

股东为单位的，股东单位内部对公司收购、出售资产、对外担保、

对外投资等事项的决策有相关规定的，公司不得以股东单位决策程序

取代公司的决策程序，公司应依据公司章程及公司制定的相关制度确

定决策程序。股东单位可自行履行内部审批流程后由其代表依据《公

司法》、公司章程及公司相关制度参与公司相关事项的审议、表决与

决策。

1、公司股东享有下列权利：

(1)依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配;

(2)依法请求、召集、主持、参加或者委派股东代理人参加股东

大会并行使相应的表决权；

(3)对公司的经营行为进行监督，提出建议或者质询；

(4)依照法律、行政法规及公司章程的规定转让、赠与或质押其

所持有的股份；

(5)查阅公司章程、股东名册、股东大会会议记录、董事会会议

决议、监事会会议决议和财务会计报告；

(6)公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参加公司剩余

财产的分配；

(7)对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求

公司收购其股份；

(8)法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。

2、股东提出查阅前条所述有关信息或索取资料的，应当向公司提

供证明其持有公司股份的种类以及持股数量的书面文件，公司经核实

股东身份后按照股东的要求予以提供。但相关信息及资料涉及公司未

公开的重大信息的情况除外。

3、公司股东大会、董事会的决议内容违反法律、行政法规的，股

东有权请求人民法院认定无效。

股东大会、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法

规或者本章程，或者决议内容违反本章程的，股东有权自决议作出之

日起60日内，请求人民法院撤销。

公司根据股东大会、董事会决议已办理变更登记的，人民法院宣

告该决议无效或者撤销该决议后，公司应当向公司登记机关申请撤销

变更登记。

4、公司股东承担下列义务：

(1)遵守法律、行政法规和本章程；

(2)依其所认购的股份和入股方式缴纳股金；

(3)除法律、法规规定的情形外，不得退股；

(4)不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用

公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；

5、持有公司5%以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质

押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。

6、公司的股东或实际控制人不得占用或转移公司资金、资产及其

他资源。如果存在股东占用或转移公司资金、资产及其他资源情况的,

公司应当扣减该股东所应分配的红利，以偿还被其占用或者转移的资

金、资产及其他资源。控股股东发生上述情况时，公司应立即申请司

法系统冻结控股股东持有公司的股份。控股股东若不能以现金清偿占

用或转移的公司资金、资产及其他资源的，公司应通过变现司法冻结

的股份清偿。

公司董事、监事、高级管理人员负有维护公司资金、资产及其他

资源安全的法定义务，不得侵占公司资金、资产及其他资源或协助、

纵容控股股东及其附属企业侵占公司资金、资产及其他资源。公司董

事、监事、高级管理人员违反上述规定，给公司造成损失的，应当承

担赔偿责任。造成严重后果的，公司董事会对于负有直接责任的高级

管理人员予以解除聘职，对于负有直接责任的董事、监事，应当提请

股东大会予以罢免。公司还有权视其情节轻重对直接责任人追究法律

责任。

7、公司的控股股东、实际控制人及其他关联方不得利用其关联关

系损害公司利益，不得占用或转移公司资金、资产及其他资源。违反

规定，给公司造成损失的，应当承