房地产项目阶段营销执行方案

易居中国二O一二年四月「环球贸易中心阶段营销执行方案」一、阶段销售目标二、阶段营销策略三、阶段推广策略四、阶段执行方案目录五、销售策略六、营销保障一、阶段销售目标1、销售目标2、形象目标全年推盘量：全年推盘96624㎡公寓26128㎡+住宅64284㎡+商业6212㎡回款目标：约4亿完成59605㎡的去化量，突破市场竞争，并有一定溢价硬目标蓄客目标：4500组从4月份正式接待开始环球贸易中心2012年销售目标回忆首次开盘推售体量楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业总体量：22832㎡总套数：约168套其中:公寓局部总套数：92套总体量：约10310㎡住宅局部总套数：66套总体量：约8240㎡商业局部总体量：约4282㎡

总销金额：约1.81亿元指标分解开盘实现销售15587㎡，回款1.27亿确保2012年第一次开盘销售回款1.27亿元以上，目标如何得以实现？1、销售目标工程首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需到达117套房源去化，按照来人成交比1：10计算，需满足来访客户1170组。2、形象目标拔高工程品牌，树立良好口碑，打造优质产品二、阶段营销策略这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心体验线——通过现场展示，释放工程高端形象,打动客户活动线——高品位、重点影响力事件的把握奠定工程市场形象和高度客户线——线上推广提高工程认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量基于本工程为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销宣传之中，提出“DOHO”〔designofficehomeoffice〕概念，表达公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅客户线A方案小蜜蜂拓客+商超方案——大范围积累客户B方案联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销C方案户外广告＋节点报广＋多渠道传播——全面提高认知度A方案+B方案+C方案，整合资源，大范围蓄客，实现目标蓄客量！活动线活动线核心：高品位活动，拔高工程的形象！关注性活动，吸引客户到场！多频次活动，提高客户成交量！体验线视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造体验系统：尊贵酒店式物业效劳、精细化接待导入及销售流程体验线核心：三、阶段推广策略1、推广策略2、媒体发布策略及组合形式推广工作开始环球贸易中心活动线推广进程区域价值工程品牌产品卖点全程“老带新”活动软新闻硬广告4月6日5月19日生活方式体验线客户线媒体排期优质客户资源整合区域拓客全线展开升级老带新活动优惠政策确定各渠道媒体强势出击挖掘老客户资源优势资源利用圈层营销视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌体验系统：售楼处酒店式效劳；销售引导及接待流程持续性造势活动，保证市场关注度盛大开盘推广节奏开始认筹商超方案、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等渠道开盘推广策略世界级城市综合体预热市场，吸引舆论关注各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水全面热销，持续蓄客4月28日开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交通之声合作，声音面向全城推广效应：由面到点第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定工程广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立工程深度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。推广通路：过滤选择群众媒体及特定活动作为主力通路，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对性的引导客户，增加与客户面对面沟通的时机，强化体验互动。户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。面到点过滤式传播媒体发布策略重要节点：A+B日常投放：A间歇式投放：C媒体组合形式报媒投放建议1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放；2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合经费在重大节点投放新文化报；3、间歇式投放圈层类刊物，报纸媒体——刊例价上涨幅度过高，性价比降低。其他媒体——小众媒体针对性强，具备价格优势，投放灵活，可进行多种组合形式投放1、LED重大节点进行强势投放；2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新工程信息；3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放；4、新形式的投放——轻轨车车厢投放〔曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势〕分众传媒框架广告〔高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广〕5、完善及更新工程地盘包装，作为工程的形象展示；6、公交站点广告牌全线覆盖，继续沿用现有覆盖线路，视情况而定是否选取新路线；7、EJU平台使用；〔360°看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高〕媒体发布建议四、阶段执行策略[推广时间]：４月６日—４月２7日[推广目标]：树立品牌、工程高端形象；高调亮相，释放工程上市信息；[推广背景]：作为工程升级后的首次亮相，以净月区CBD核心区，未来城市CBD大环境为切入点，通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿，表现工程之于净月区的重大意义，昭示着工程的使命责任感；[阶段策略]：利用户外、报纸形象广告，结合活动进行品牌的导入告知并树立工程的品牌形象。[阶段重点工作]：１、户外、围档等落地；２、特殊渠道等前期导入；３、销售物料印刷制作完成；４、各项推广预算及媒体排期确定；５、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。开盘前形象导入、客户蓄水期第一阶段营销工作表Ａ方案工程上市告知——报纸广告+户外投放形式：陆、空立体布线，面及全市，形成全城效应。投放频次：集中群众及户外投放，认筹前主要媒体集中投放；销售道具：户型单页、折页、沙盘等。媒体组合形式客户线活动线体验线硬广发布方案软文发布方案LED发布方案【发布日期】：4月20日---5月31日5、环球贸易中心，40~100定制式公寓，世界级公园华宅，酒店公寓管家，商业产权任意购置81978666滚动档上翻档1、净月CBD核心世界级城市综合体819786662、“DOHO”公寓商业产权不限购投资热线819786663、环球贸易中心认筹/开盘到场豪礼相送典藏热线81978666【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】环球贸易中心LOGO1帧：净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体2帧：４０—１００㎡“ＤＯＨＯ”公寓，公园华宅耀世推出！3帧：商业产权不限购4帧：鉴藏热线81978666新浪乐居网发布方案位置选择：大旗帜分众传媒框架广揭发布方案【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100㎡“DOHO”公寓，公园华宅耀世推出！商业产权不限购鉴藏热线81978666轻轨车车厢广揭发布方案【发布日期】4月15日—５月15日【诉求内容】净月ＣＢＤ核心区，世界级城市综合体；酒店式物管，科技配套景观豪宅；40-100㎡“DOHO”公寓，公园华宅耀世推出；商业产权不限购鉴藏热线81978666Ｂ方案联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销区域内已购房的客户便是”环球贸易中心的老客户“将区域内在本工程及其它工程已购房的客户全部升级为本工程老客户，开展全民营销模式，利用亲友联朋营销策略，发挥区域老客户的最大余热。定向拜访区域内物业，与其联谊开展老客户挖掘活动如与周边物业联谊开展相对阻力较大，那么将区域老客户拓展并入商超方案之中，即在开展商超方案的同时挖掘老业主，如是本区域内已购房客户，凭房产证或购房合同到环球贸易中心登记即可享受环球贸易中心老业主待遇。1、老客户购置本工程，可享受相对应折扣优惠；2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送；3、老客户介绍新客户成功购置，新客户可享受一定购房优惠，老客户可享受巨额奖励；4.与周边物业开展联谊会动，变向老带新策略；如遇与其它不能达成合作意识，那么选取周边业主活动主要地点进行拓客。客户线活动线体验线Ｂ方案联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销客户线活动线体验线实施细那么客户线活动线体验线活动背景：由于本工程位置偏远，交通通达性较低，市场认知度低，目标客户存在一定抗性。此时，依据工程自身情况，与交通之声合作开展系类活动，捕捉私家车主等有车一族为目标客户。活动建议：1、全城免单——冠名赞助，使用广告语全城关注。于周六、周日在本工程周边屡次选取免单乘客；2、周末但凡整点到访的客户，假设是私家车主均可获得100元油卡；3、阿福送喜——屡次选取工程地为阿福送喜的活动地点；4、与交通之声洽谈新活动版块，利用到达销售中心即可领取礼品奖金的方式炒热工程。主题：“环球贸易中心为长春加油”活动目的：以一种“共同参与”的方式，激起群众参与，全城造势，吸引眼球；活动时间：2012年４月，每周六、周日活动思路：与交通之声合作，通过私家车、公交车、出租车等交通立体网全市铺盖工程信息，大规模宣传造势。全程免单活动路段选择工程周边路段。媒体配合：网络媒体、播送、平面媒体、宣传画面、播送全方位立体宣传。宣传造势活动客户线活动线体验线售楼处为工程对外形象展示的主要表达窗口，更是提升工程形象价值的重要砝码。体验线客户线活动线为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名私人管家对客户提供周到效劳。即可提升局部大客户彰显身份的需求，同时展现工程高标准的酒店式物业效劳。体验线客户线活动线品质感极强的细节冲击力考究的瓷器细节道具：将品质与品位通过精致与细心感动客户，形成无形附加值体验线客户线活动线微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈接待流程泊车保安看到来车时敬礼，并以标准动作引导客人泊车泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如：“您好，欢送光临！”指引客户接待中心的位置呼叫门童“有客人来访，请做好准备”泊车保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右着装标准，动作标准，普通话流利，反响敏捷；熟悉接待说辞，能够答复工程有关根本问题，效劳意识良好；岗位设置易居标准接待流程体验线客户线活动线门童保安1名，年龄20-30岁，身高1.75cm左右五官端正，着装标准，动作标准，普通话流利，反响敏捷熟悉接待说辞，能够答复工程有关根本问题，有良好的效劳意识岗位设置门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备通知内场置业参谋有客人来访，做好预接待准备客户临门两步距离时提前替客户拉开门客户进门时做“请”手势，并使用敬语“您好，欢送光临！”接待流程微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈体验线客户线活动线接待流程接待过程中要求细致周到的微笑效劳、注意使用敬语，提升客人的尊贵感通过在客人入座时帮客人拉座椅、介绍动线指引等细节的关注，表达高端品牌的形象客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水，使客人得到时时被关注的感受置业参谋的专业素养贯穿在整个销讲全过程中，使客户得到充分的认同感置业参谋陪同客户到门口，礼貌送客并行注目礼，直至离开客户的视线岗位设置置业参谋要求亲和力强，着装标准，语言动作标准，训练有素；吧台效劳员：可由物业效劳人员兼任，要求整洁、勤劳，眼到手到。微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈体验线客户线活动线大堂公共洽谈空间，客户问题的释疑，各类效劳系统的介绍客户需求的了解，房屋款项的细致计算，解析深入洽谈的私密区域，人性化分隔空间，增加私密性成交客户个人隐私的保障，最终抉择的冷静考虑，提升客户购房满意度微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈体验线客户线活动线接待流程沙盘介绍、工程介绍、销售文件、合同、销控表等坐下详谈由置业参谋帮客户拉坐椅，待客户入座前方可入座，吧台人员上茶水单，过程中注意呼叫吧台帮客户添加茶水进入模型区介绍客户进门后参观样板房品牌介绍后期详谈置业参谋送客门外门童提前拉门、敬礼泊车保安敬礼、导出微笑服务泊车指引尊贵接引全程一对一服务私密洽谈体验线客户线活动线[推广时间]：４月２8日—５月１9日[推广目标]：形成市场聚焦，完成客户积累[推广背景]：形象导入完成后，通过系列稿件突出工程几大核心价值，表达其独特和稀有性，彰显投资价值[阶段策略]：整合客户资源，实现全民营销，着力打造工程升值前景，树立投资客户信心，同时群众小众媒体渠道全部利用，最大限度积累客户。[阶段重点工作]：１、完善地盘包装，着重打造景观示范区；２、制定物业特色效劳内容；３、小蜜蜂拓客、商超方案全面展开。开盘前客户认筹、积累期Ａ方案工程上市告知——报纸广告+户外投放形式：陆、空立体布线，面及全市，形成全城效应。投放频次：集中群众及户外投放，认筹前前主要媒体集中投放；销售道具：户型单页、折页、沙盘等。媒体组合形式客户线活动线体验线硬广发布方案软文发布方案客户线活动线体验线Ｃ方案小蜜蜂拓客人员安排：易居庞大“小蜜蜂”拓客团队，区域内撒网，派单并索要客户物料安排：统一着装，足量宣传单页。执行周期：每周五、六、日〔4月、５月〕。派单区域时间轴4月东盛商圈赛德广场商圈卫星广场商圈中东市场商圈欧亚卖场商圈净月主要商圈5月派单目标1000份/商圈/天客户线活动线体验线Ｃ方案商超方案方向“商超方案”全面启动，全城铺开，全力蓄客,扩大客户认知面；目标：实现多点位的蓄客方案，提高现场到访率；点位要求：人流聚集、客群结构丰富；周期：每星期选取2-3个点位，4月15日开始执行，4月15日-21日，选取欧亚超市临河街店、欧亚超市卫星路店；4月22日-28日选取净月商圈、经开区商圈；4月29日-5月5日日选取二道商圈以登记派发礼品为核心的“商超方案”借2012中国长春第二届国际收藏文化博览会暨珠宝奢侈品展览会，与其相关主办单位进行洽谈，借助政府资源，在工程销售中心进行小型展览会，提升工程形象高度。活动时间：5月中旬活动内容：邀请国际、国内名模，联络〔WLA〕进行奢侈品展示活动活动线客户线体验线物业效劳特色附加值打造销售大厅设置1-2名大堂副理，为业主提供一对一的专属效劳；〔开盘前即有相关物业人员在销售中心进行效劳，作为工程酒店式物业的特色附加值，用以展示工程工程高端调性〕售楼处外设置泊车保安和门童各一名，穿着特定服装，为客户提供真正酒店式效劳物业效劳内容设置为菜单式，分为免费工程和收费工程两种，客户可以根据个人不同需要选择不同效劳，更为专业；〔该项效劳具体实施应在交房之后，但前期需纳入到销售说辞中，作为工程酒店式物业的特色附加值〕体验线客户线活动线宅间绿化示范区示意：注重草坪、小路的艺术性和欣赏性。内部核心景观示范区示意：注重雕塑、喷泉小品的安防和水系的营造体验线客户线活动线景观示范区打造及景观价值表达体验线客户线活动线规划中市民广场的地盘包装与园区景观联动由于市民广场现阶段正处于规划中，无法作为工程卖点直接附加于工程销售，景观昭示性较差，客户购置信心缺乏。建议将市民广场主要临街局部由领地集团搭建围挡，围挡画面主要展示未来广场的公园式景观及工程立体景观，形成联动作用。五、销售策略阶段营销策略通过对区域市场及周边主要竞品分析，得出畅销户型为90-100㎡南北通透两房产品；——提升产品附加值；拿地价格优势：拿地本钱相比周边工程有明显优势；——提升产品“性价比“核心策略：经常保持，刺激目标客户成交辅助策略：优惠手段多种多样、保持市场热度、吸引目标客户核心策略强——全市首家赠送建筑面积原定设计户型面积段由85㎡，113㎡，126㎡变成100㎡，126㎡，138㎡，现为加速产品销售，提出“买房赠面积”，即客户购置时赠送10㎡建筑面积，提高产品附加值。利用市场得出的住宅价格6500元/㎡入市，符合中高端产品形象，通过赠送面积提升工程性价比，增加产品竞争力。如85㎡按6500元/㎡进行销售，赠送10㎡面积，那么推出实际销售价格5850元/㎡。辅助策略享——领地乐居会领地集团与新浪乐居合作，招募领地乐居会员，