剖析标杆地产企业成功基因：龙湖篇

剖析标杆地产企业“成功基因〞——龙湖篇明源地产研究院提纲走进龙湖剖析龙湖项目运营管理体系龙湖信息化建设交流&答疑提纲走进龙湖剖析龙湖项目运营管理体系龙湖信息化建设交流&答疑从龙湖的企业战略说起龙湖为什么卖得好？

龙湖地产企业战略立足重庆，布局全国区域聚焦，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡开展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长

龙湖地产企业战略业务布局，住宅集中于中高端市场〔不做首置产品，只做再改和豪宅客户〕龙湖地产企业战略公司理念：善待您一生。为客户提供优质的产品与效劳，倡导优质生活——秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此根底上，更推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和睦、文明、尊贵的社区生活。企业产品观——

不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！

龙湖地产企业战略

龙湖以客户需求为中心集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：龙湖的核心技能

龙湖地产核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业效劳，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：资源成长地块大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最正确体验〞为核心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最正确体验3秉承“善待你一生〞的效劳理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性效劳5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化本钱。全国标准本钱优化4北京龙湖优质区位和高端目标人群香醍漫步滟澜山花盛香醍滟澜山TOP2独栋、联排再改客户豪宅客户位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。香醍漫步T2联排、洋房位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便捷、自然环境好花盛香醍C叠拼、洋房临近东五环，京沈高速路旁龙湖地产核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业效劳，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：多工程多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最正确体验〞为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购置欲望。景观出众最正确体验3秉承“善待你一生〞的效劳理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性效劳5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化本钱。全国标准本钱优化4龙湖惊艳的展示区内外界面清楚，工程与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮通往工程的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨龙湖惊艳的展示区没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！极具冲击力的大手笔景观为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！龙湖惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！龙湖惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的比照滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，善于运用色彩比照，形成视觉冲击！

龙湖惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小尺度空间的把握！龙湖惊艳的展示区入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的参加成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我

龙湖惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户龙湖惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌女儿房

龙湖惊艳的展示区龙湖地产核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业效劳，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：多工程多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最正确体验〞为核心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最正确体验3秉承“善待你一生〞的效劳理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性效劳5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化本钱。全国标准本钱优化4龙湖严格的标准化动作香樟林蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡蓝湖香颂龙湖睿城大城小院郦江风格化标准化观山水资源型产品线规模型产品线春森彼岸郦江紫都城水晶郦城睿城江与城别墅系列洋房系列高层系列风格导向风格型+标准型资源型+规模型龙湖内部有成熟产品库〔内部标杆工程〕，要求工程90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处〔未来的会所〕只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制花盛香醍售楼处香醍漫步售楼处龙湖严格的标准化动作不同工程、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新工程比之前的工程深度更深，品质更高。香醍漫步连排别墅滟澜山连排别墅

龙湖严格的标准化动作龙湖地产本钱控制严格控制本钱，材料尽量选普通的材料

同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约本钱。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约本钱。龙湖地产本钱控制

龙湖地产核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业效劳，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：多工程多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最正确体验〞为核心的示范区，特别注重营造工程整体的人文气氛、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众最正确体验3秉承“善待你一生〞的效劳理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性效劳5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化本钱。全国标准本钱优化4龙湖魔鬼在细节龙湖效劳，秉承“善待你一生〞的效劳理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。——重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。相框里的留言马桶插座高度的考虑书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上而下的对细节关注

龙湖魔鬼在细节

1：铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞善待自然的环保理念刻有企业理念的井盖龙湖魔鬼在细节停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护

龙湖魔鬼在细节五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受

龙湖魔鬼在细节提纲走进龙湖剖析龙湖项目运营管理体系龙湖信息化建设交流&答疑运营管理体系成为龙湖的竞争优势龙湖组织架构集团总部地区公司全国布局，三级管控运筹帷幄〔集团、公司、工程〕PMO：ProjectManagementOffice工程管理办公室PMO定位：地区公司工程运营决策机构PMO架构：PMO最高负责人(地区公司总经理)+地区公司运营专员+业务职能负责人PMO运作形式：PMO会议集团、地区公司、工程的职能定位集团地区运营中心PMO制度制定知识管理和资源共享集团关键节点管控一级进度方案管控阶段性成果管控工程工程团队负责工程方案的执行和反响负责上下游及平级的工作评价。万科某副总裁评价：

万科把所有想管的事情没有管好，龙湖是把集团该管好的事情管好了！工程运营管理体系目的：保障和提高工程运营效率目的：保障和提高工程运营效果、运营质量目的：保障和提高工程运营的决策效率、决策质量；躲避控制决策风险目的：知识积累、知识共享在工程运营中知累知识在工程运营中应用知识工程运营管理体系方案管理在房地产开发过程中起到穿针引线作用方案管理搭起了集团与各公司各部门配合工作的桥梁方案管理是企业信息化管理的核心和根底方案管理是开发过程控制主线，协同是根本！方案管理控制与协同PDCA〔Plan－Do－Check－Action〕持续改进进度方案调整方案审批、拍照多版本比照分析专项改进方案PlanDoCheckAction方案执行工作任务提醒业务执行 -以“招标〞执行为例方案执行与汇报多维度评价体系组织架构方案检查〔汇报与监管〕工程会议体系周会、月度会议工程报告体系工程运营简报形象进度报告楼栋形象进度报告方案监管方案执行情况分析方案制定分级方案管理体系方案模板管理工程方案的编制方案审批分级方案管理体系龙湖工程进度方案管理体系——工程进度方案的分级编号分级/计划类别相关阐述1集团关键节点计划集团层面能各项目的管控计划，每个项目共有14个关键节点其中5个关键节点属集团决策层特别关注的节点，须集团总经理审批生效2项目主计划地区公司层面对各项目的管控计划，由集团统一定义指导性模板(别墅、花园洋房、高层、商业)允许各项目在指导性模板基础上增加工作项（或工作包），不允许减少工作项（或工作包）3项目专项计划专项计划分解到地区公司各职能模板所负责的项目计划，由地区公司自定义指导性模板并报集团备案4项目楼栋计划二级计划分解到个人或小组所负责的项目计划，暂不定义统一模板工程方案：新工程取得土地中标通知书后7-14个工作日内，地区公司须以PMO工程启动会方式编制完成集团关键点方案及工程一、二级方案，形成“工程方案〞。龙湖工程进度方案管理体编制人：负责组织方案的编制；执行责任人：执行方案并对方案负责；回忆人：定期回忆方案的执行情况；复核人：检查或抽查方案执行情况，复核回忆人的上报信息；调整申请人：在方案实施过程中，在影响到集团关键节点的情况下按流程提出调整申请；审核人：对方案的编制及调整进行审核；批准人：批准方案的执行和调整。计划类别编制人执行责任人顾人复核人调整申请人审核人批准人集团关键节点项目负责人区域总经理地区公司计划运营专员集团计划运营专员地区总经理（针对定义的7个关键节点）集团财务部集团计划运营专员集团运营负责人集团总经理项目一级计划项目负责人部门职能负责人项目负责人部门职能负责人地区公司计划运营专员项目负责人（影响集团关键节点）地区公司计划运营专员PMO会议地区总经理项目二级计划部门职能负责人部门职能负责人项目职能负责人项目负责人部门职能负责人（影响集团关键节点）地区公司计划运营专员PMO会议地区总经理项目三级计划个人或小组个人或小组项目职能负责人部门职能负责人——部门职能负责人项目职能负责人——工程进度方案主要责任人(责任角色)及职责龙湖地产关键节点14个关键节点：取得国土使用权证交地、完成方案设计完成初步设计完成施工图设计取得施工许可证工程开工售楼处、样板区开放取得预售许可证开盘景观施工进场竣工备案交房交房完成率95％管控规那么：不影响集团管控的14个关键节点，地区公司可自行调整方案，只需将结果抄送集团运营中心影响上述14个节点中红色的5个节点，地区总经理应进行书面解释，并经集团总裁审批，以引起关注;剩余9个关键点的变化由集团运营中心审批集团只考核工程关键节点的按时达成率。碧桂园集团关键节点获取?建设用地规划许可证?获取?国有土地使用证?获取?建设工程规划许可证?取得立项核准获取?建筑工程施工许可证?发布开工令主体结构到达预售条件办理?预售许可证?开盘获取?竣工验收备案表?业主收楼分级方案管理体系方案模版的价值与作用计划模版

终结“个人英雄”时代支持集团扩张引用工作流程与指引不同产品的计划版本库快速复制经典分级方案管理体系营销方案〔全生命周期〕工程专项方案〔分区/标段方案、不到楼栋〕分级方案管理体系编制与调整执行楼栋现场的施工方案，独立于工程方案楼栋施工方案分析展示引用“施工方案模板〞调整审批汇报工作进展情况评价完成情况达成率分析……楼栋形象进度展示“涂灰法〞量化的达成比率工程运营管理PMO管控流程实现跨区域多工程管理复制工程运营管理体系龙湖工程阶段性成果为提高工程运作效率，降低工程管理风险，集团制定了工程从拿地开始到工程结束全过程，各关键节点的工程控制标准和重要输出成果，形成了38个工程阶段性成果，针对特殊偶发事件的控制并形成了6个例外性阶段性成果；各工程阶段性成果经集团领导或各区域地产公司领导审批后，即形成工程实施过程中的里程碑信号，上阶段的里程碑信号是该工程下一阶段工作的重点支持依据，上一阶段性成果未审批完成，不得进入下一阶段工作。工程阶段性成果定义及管理意义方案管理体系、制度、指引、模板工程运营管理体系运营决策——运营会议体系运营会议体系运营决策——非运营会议体系非运营会议体系工程运营管理体系知识分类工程维度：集团、公司、工程、开发阶段专业维度：专业部门知识沉淀在业务执行的过程中产生与沉淀知识共享通过系统全文搜索，共享企业成果文档知识应用与创新管理的快速复制：模板、指引、案例库、知识管理为工作项的责任人做好工作指引工程管理知识库工程运营管理体系行业分析：万科2021年各主要市场的住房价格普遍下调，预计2021年住宅行业毛利率将可能出现较为明显的下滑。低毛利率背景下，本钱管理更显重要。2021年公司将深入的开展本钱优化。首先是不断检视开发中的各个流程，通过集团内的横向比较，将局部过高的本钱降到合理的水平；然后通过与行业内规模品牌相当企业的本钱对标，获取本钱进一步优化的动力……————摘自?万科2021年年报?本钱管理效果提高目标本钱及预算的严肃性加强工程本钱过程可控、透明明确本钱管理责任到达控制本钱的目的构建在行业内领先的本钱控制体系

本钱管理是什么？目标本钱合约规划逐级分解本钱战略业绩评估动态本钱责任本钱目标本钱

谁来做？做什么？怎么做？如何评价？

奖优罚劣总结经验吸取教训

实际做得如何？用数据说话及时发现并解决问题本钱管理四步法本钱管控的核心思路目标成本

vs动态成本

xx费项110

xx费项100

合约规划110

合约规划220

合约规划310

合同110

合同220

合同330目标本钱为设定值或依据工程收益反推或依据更细的费项累加测算或依据历史／行业数据预估在工程开发的关键环节设定目标本钱、合约规划；过程中依据“目标本钱、合约规划〞实现本钱分级管控，系统实时自动统计动态本钱；通过对目标本钱与动态本钱的比较，检查、发现和解决问题，从而到达管控工程本钱的目的。核心思路举例动态本钱=合同签约金额+已确认合同变更金额+已签合同的预估变更金额+待发生合约规划金额动态本钱的概念将各费项本钱分解成未来可执行的合同随工程进展，合约规划逐步变成真实的合同合约规划的概念本钱管控的核心思路〔续〕本钱的全生命周期管理目的：为制订“目标本钱〞提供依据，保证“目标本钱〞的完整性、准确性要点：基于“本钱核算树〞测算，分建安、非建安“按价量原那么〞测算；目的：工程开发关键环节确定目标本钱，工程本钱控制的“上限〞。要点：基于“本钱控制树〞下达目标，从“业务〞的角度分解合约规划。合约规划：将各费项本钱分解成未来可执行的合同；随工程进展，合约规划逐步变成真实的合同。目的：通过对目标本钱与动态本钱的比较，检查、发现和解决问题，从而到达管控工程本钱的目的。要点：“合约规划〞指导、控制“合同签订〞；动态本钱预警与强控。目的：建立本钱定期回忆机制，及时发现动态本钱异常问题。要点：动态本钱月度回忆报告审批。目的：得到最终财务核算本钱、沉淀本钱指标〔本钱数据库〕。要点：基于“本钱核算树〞，支持按合同拆分归集与分产品的核算。本钱控制与本钱核算科目三级科目保持一致。一个是合约分解，一个按测算明细科目分解控制：目标成本科目+合约规划核算：目标成本科目+明细测算科目成本控制“本钱过程控制〞模型概述集团统一的成本科目体系成本测算成本结算目标成本(合约规划）动态成本(已发生+待发生合约规划)竣工成本(竣工验收)维护阶段销售管理阶段施工管理阶段招标采购阶段设计管理阶段项目策划阶段项目论证阶段成本控制科目（按合约规划思路构建）成本核算科目（按工程造价核算分类构建）分级管控

级别

定义责任人

要点

一级

目标成本

项目负责人

总额合理、每个费项合理；集团审批；

二级

合约规划

成本经理

合约预估金额合理；成本经理牵头编制，集中管理，定期修正，库存材料结转；

三级

合同管理

业务负责人

合同、变更执行、预估变更、合约规划修订申请、付款申请；

四级

工程量清单

工程经理（

造价工程师）

事前测算、事后核算、合同付款依据；合理授权、层层聚焦；集团：抓大放小，统一标准〔目标本钱〕；公司/工程：保证业务的“灵活性〞〔合约规划〕；结算成本工程量变化目标成本材料、设备、劳动力等市场价格变化动态成本工程变更经济签证配置标准变化过程控制动态本钱是什么？管理原那么：表达目标本钱的先进性目标本钱的严肃性(纳入绩效考核)

管理工具：目标本钱、动态本钱月度回忆动态本钱预警与强控启动版土地版方案版基准版1234执行调整版目标本钱的版本、完成时间：目标本钱集团层面制订的流程流程名称审批内容审批流程审批目的查看流程土地版、启动版目标成本审批1、是否满足收益指标？2、总额及分项的合理性。3、是否与产品配置匹配？地区公司审批（抄送集团，集团有权驳回）目标成本设定合理方案版（基准版）目标成本审批1、是否满足收益指标？2、总额及分项的合理性。3、是否与产品配置匹配？1、地区公司审批2、集团运营及投资发展管理部审批3、集团总经理审批保证基准目标成本合理、严肃执行调整版目标成本审批1、已超费项的调整原因、责任分析。2、预计调整费项的调整依据是什么？3、调整后的分项、总额是否合理？1、地区公司审批2、集团运营及投资发展管理部审批3、集团总经理审批目标成本调整严肃《月度动态成本回顾报告》审批1、与目标成本对比。2、与上月动态成本对比。3、预估金额是否合理。地区公司审批（抄送集团）过程检查跟踪本钱管控条件控制方式控制条件控制方式单个费项控制（按绝对值)二级费项：超500万预警二级费项：超1000万跳闸（停止付款）单个费项控制（按相对值）二级费项：差值>3%预警二级费项：差值>6%跳闸（停止付款）总额控制（按相对值）总额差值>1%预警总额差值>2%跳闸（停止付款）二级费项：指土地费，前期工程费，配套设施费，建安装修工程费，根底设施费，工程相关费，营销设施建造费，调研、推广、代理、广告费等。比较对象：最新版本目标本钱。系统发出待办预警：“xx工程xx费项动态本钱超出目标本钱xxx万元，请调整目标本钱〞。发给地区、集团相关管理层。超过预警指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，但可以继续签订合同；超过强控指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，必须经过审批调整目标本钱后，方可许继续签订合同。例：看房意愿：咨询热情耐心是关键例：楼盘特点关键触点：景观地产建筑风格楼盘特点比照意向客户对楼盘特点评价万科中海龙湖其他购房效劳关键要素：取得客户信任是关键购房各环节包含哪些触点购房各环节包含哪些触点－续购房效劳比照万科中海龙湖其他购房效劳小结：效劳影响比照：

信任营销促购置感性营销促推荐提纲走进龙湖剖析龙湖项目运营管理体系龙湖信息化建设交流&答疑信息化方针1、风险管理和内部控制控制集团化后企业经营上风险管理和内部控制，如通过合同、付款审批、本钱核算、集中的销售管理等等。2、业务标准化加强企业根底业务的标准化、标准化、制度化、流程化。3、提高工作效率信息的高效、快捷传递，提高员工工作效率。流程的简化和优化。4、企业信息资源整合利用建立企业的核心信息资源库,并不断完善、整合、优化、利用。用户体验上各系统集成一体通过门