领英-2030 年 B2B 经济危机报告：下一个十年的反向想法

趋势02：BLOCKBUSTER营趋势2B2B研究所所长JannSchwarz全球领先，B2B研究所TyHeath。在B2B研究院，我们在尝试确定未来十年影响B2B营销和决策的关键趋势时，会谨记这一建议。尽管已经有很多关于疫情如何改变一切的观我们的核心观点集中在本书中包含的三大趋势上。但在实践中拥抱这一理念需要一个巨大的思维转变，将营销视为增长的书籍（《心态：成功的新心理学》）的标题。其简单而人致力于学习的乐趣。他们乐于面对自己在某些方面暂时相比之下，拥有固定思维模式的人认为世界更加零和。他们自己认为的地位和专长，并害怕被挑战和推到舒适区之外的态度往往阻碍了他们。正如德韦克指出的那样，这不是在不同的上下文或话题中，既表现出成长型思维模式的一TheB2BInstitute趋势3大多数B2B营销人员过于专注于效率至上，最终放弃了战略而仅在品牌建设上进行昂贵的长期投资，当销售同事要求快速解决方案时上投入大量资源，如果可以选择快速测试和学习的方法来取得成功？盖上浪费曝光机会，而不是精确针对那些做出购买决策的人群？正如于B2B营销人员来说，从未有过更好的时机。成长思维告诉我们，机遇在于我我们很高兴能与您共同开启这段旅程，挑战现有TheB2BInstitute趋势4彼得是B2B研究所的全球负责人，他在该其他学科的心理模型应用于市场营销领域，TheB2BInstitute55全球领先，B2B研究所彼得·温伯格乔恩·伦巴多在过去五年中，我们的团队一直试图捕捉B2B营销领域的趋势。每年，我们都会 ,今年我们将采取不同的方法。今年，我们将着眼于未来……直到2030年。在本报告中，我们将涵盖定义未来十年B2B营销的三大宏观趋势。第一个趋势将品牌建设日益重要的问题。第二个趋势将探讨创新策略，而最后一个趋势将覆盖分销所有报告中的想法具备两个重要特征，这将成为每个部分反复买家肯定仍然会希望获得更便宜的价格和更快的配送速度，因我们将采纳这些建议，并专注于过去有效且未来预TheB2BInstitute66你可以假设今天采纳所有这些趋势。不过，你可能不会这样做。为什么呢？因为。XXXX在你生活中做出任何决策时，你可以是对的也可以是错的，同时你也略。换句话说，你可以随大流（共识）或逆势而行（逆向人一致还是背道而驰，结果都是一样的，实际上，逆向而 ,因为你会被所有人讨厌并且是错误的（相信我们）。因此，大多数人更倾向于远离逆向思维。但是右边的象限是它变得有趣的地方...市场营销人员常常假设做出正确的决策就能确保成功。但策，那么你们就无法获得竞争优势，此时你们实际上可能就是错误的。TheB2BInstitute7趋势趋势品牌建设与销售激活之间的战斗在过去十年中，最具吸引力的营销理念是什么？如果你问我们（我们提问的我们会说它是它的长与短.在那份开趋势8第一种营销方式被称为销售激活。销售激活带来短期增第二种营销方式称为品牌建设。品牌建设带来长期 ,但品牌建设的真实价值在于其随着时间的推移不断累积，并对未来买家的未来销售描述。销售激活并不创造需求，它只是帮助企业在现有需求::TheTheB2BInstitute我们认为存在两种类型的营销是有道理的，因为也存在两在市场外的客户。在市场内的客户现在就准备好购买您的产品或目前还不准备购买，但他们可能在六周、一年或十年后准备好从趋势9现在，最终你需要结合品牌建设与销售激活来推动业务增长。但如下方为这两种类型的营销采用不同的创意、分销和测量策略。将长短期内有效的方法往往不是长期有效的方法，无论是营销还是种策略会使我们感到非常不适和悲伤。在短期内，削减营销预算可以增SalesSalesTheB2BInstitute市场营销行业并不这么认为。市场营销已经变得从根本上不平衡。员，他们手握绩效数据，承诺下周能提供更便宜的潜在客户；另一 ,他们紧握品牌影响报告，狂热地谈论品牌热爱者和品牌拥护者。趋势想象一下你是一名CFO。一位营销人员进来提出一个计划，希望通过某种方式为销售部门在一种悲怆的讽刺中，生成线索的营销人员在品牌建设方面做得”C不是一个长期的品牌建设指标；它是一个位于漏斗底部的直接响应指标（而且还是一个TheB2BInstitute共识观点认为只有单一类型的市场营销，即线索营销，品牌建设是更为有效的策略。这一观点虽然具有争议会永远保持争议性……我们在潜在客户生成策略上投入过多。行业内部开始流传更好的论反击绩效营销者的夸大其词。有理由加大品牌投资，而在接下来的我们在品牌之战中选择了立场，并决心看到我们的一方参与战争的输方绝非明智之举。如果我们的判断正确，品牌将是营销的未来，但要实现这一愿景，我们将需要更为有力的品牌论据。财务方面的论据。无可争议的论证，我们认为，在品牌建设和激活之间存在根本性的不对让我们花点时间比较品牌和激活的好处。SalesSalesSalesTheB2BInstitute的公司的产品。通过提前用品牌信息激发潜在买的品牌名称，看看CPA会发生什么变化……我们在数据中清楚地看到了这一点。我们进行了一些实验，营销之中，单独使用或两者结合使用。上图是某大型信用卡公司TheB2BInstitute ,我们预期会看到劳动分工更加清晰，其中营销侧重于长期增长，而销售则侧重于短期增长。我们认为这种做法比当前动态更为健康，即营销和销售都痴迷于同一笔 ,我们彼此争斗是因为我们相同而不是因为我们不同。在地缘政治和企业层面，战争通常都是也许最有力的品牌论点在于，品牌对长期销售首先，在长期内可以赚取的利润远多于短期内，尤其是在B2B领域。。在未来一到三个月内，预计会有相对较少的客户TheB2BInstitute这样，你们的CFO可能并不是很好（无恶意）。优秀的CFO会理解企业的价值并非基要在品牌战争中取得胜利，品牌建设者需要开始向内部利益相:市场营销中最流行的心理模型是漏斗顶部和漏斗底部:$$$$$TheB2BInstitute如果你希望增加品牌投资，构建现金流量漏斗并将其与CFO共享。统计在B2B营销中，我们似乎只关心如何吸引更多的潜在客户。我们很少停下来问自己一要的问题：这些潜在客户愿意为我们的产品和服务支付多少响，完全忽视了对价格的影响。然而，事实证明，提高价格业务中主要存在四种盈利杠杆。你可以通过增加销售量和价格，或本来提高盈利能力。如果你同时拉动所有这些杠杆，你会发现其中TheB2BInstitute定价能力。良好的企业能够提高价格并吸引更多客户。而糟糕的企业则 ,品牌建设变得越来越重要。常识表明，营销在提高价格方面比在增加销售方面更为有效。大多计小屋的图形设计服务，但广告不会改变这一点，根据我们的调查，只有30%的B2B营销人员相信营销对 ,定价职能是属于营销的一部分。这一职责后来被财务团队夺走。即使我们不再设定价格，TheB2BInstitute马被汽车取代，电报被电话取代，现金被信用），炸了，你仍然可以选择生存。当你的类别受到攻击，是时候逃TheB2BInstitute现在让我们讨论品牌的一个最常被忽视的好处。品牌建设是一种竞争密朋友沃伦·巴菲特的另一个观点。品牌是受法律保护的商标。品牌无法被复制可口可乐的独特红色标志、特制字体或独特的瓶身个客户交谈时，他们采用的线索生成方法都是相同的：在广告中加入一特点，并加上一个强有力的行动呼吁，获取电子邮件地址，重新定位该线索推送到销售团队，完成交易……诸如此类。激活效果的驱动因素是流程而非创意，而--如果这里有一个一致的主题，那就是营销人员的的方式衡量营销的影响。要么它能带来潜在客户，否则就毫是的，人才。你们知道的，就是公司在里面工作的如果人才是CEO的头等大事，营销人员或许不应该将其视为非优先事项。营销人员很少 ,甚至几乎从不衡量其对人才获取和留存的影响。但就像买家更倾向于购买知名公司的TheB2BInstitute趋势趋势Sales再次，数据支持这一观点。领英是一个独特的平台，因消息。如果你将这些潜在员工暴露于品牌信息中，招聘人员获得积极回该品牌。强大的品牌能够吸引更优秀且成本更低的人才TheB2BInstitute如果我们要将视野扩展到包括人才，为什么不进一步扩机会，而会议是所有B2B业务的生命线。希望买家与您的销售人员会面吗？希望合作伙的企业开发团队会面吗？希望首席执行官与您的首席执行官会面趋势少次会议机会……要在这场战争中获胜，品牌建设者需要说服企业更广泛地考虑营销TheB2BInstitute预算。但如果企业开始追踪激活提升、未来现金流、定价权、果最佳。这三个趋势在B2B领域正在加速发展，这就是为什么我们预计随着时间的推移品牌TheB2BInstitute趋势趋势销许我们应该辞职并搬到某个热带海滩上去。不过，换个想法，说回来，我们之前在说什么来着？哦，对了，品牌。如何构建18.000212.00035.00043.00052.50060809但是伟大的创造力的原则是什么？如果你询问大多数B2B营销人员，你得到的可能是不屑一顾的耸肩或挑高数人似乎认为创意就是纯粹的魔法，瓶中的闪电。没有规则可以衡量TheB2BInstitute那些原则是什么？或许可以看看一个依赖于创意质量生存或灭亡部存在很大的差异性，或许更合理的是考察一家似乎已经找到了迪士尼没有保证成功的创意公式。但它确实有一些核心创意原则，这些功的机会。如果用算法来比喻的话，这个算法适用于迪士尼，并且也可以适用当涉及到创意营销时，B2B营销人员热衷于测试和学习做出许多小规模的投资来降低风险。我们认为其中一个小规模的投小赌注很少能带来回报，尤其是在创意领域更是如此。这埃伯尔塞解释说，在高度竞争的媒体环境中，小赌注实际上比大赌注更具风险，因为从未能在这种环境下脱颖而出。相比之下，大赌注更容易成功并产生巨额利润，这使在竞争日益激烈的市场中，突破庞大的媒体混乱需要在大片战略上下注。哈佛大学工商管理教授AnitaElberseTheB2BInstitute ,当时该公司在电影市场中排名第四。有一天，他分析了数据（如下图所示），发现华纳兄 ,在《哈利·波特》和《黑暗骑士》等电影上投入无法想象的巨额资金。$800倾向于选择有大明星、大片效果和大预算的电影。霍恩将这一策略引入迪士 ,就像迪士尼所做的那样。TheB2BInstitute来的利润数以百万计，远超其成本。而且，就像迪士尼电影旨在吸引广泛的地的儿童和成人）一样，Salesforce的内设计的。这是一类面向大规模受众的大规模内容，而不是针对小众受众的小我们过去认为这种策略仅适用于思想领导力。但现在我们认识 ,旨在向潜在买家解释其业务。根据制作质量和媒体投放情况，可以推测这次活动是一次巨大的真相是，营销人员通常从测试中学不到多少东西，因为这些 ,位于法国和瑞士地下17英里处。测试规模越大，结果越可靠。TheB2BInstitute所以你需要大幅押注。但你究竟应该将大量赌注押在哪里呢？让我$2,797,800,564$2,790,439,0002009$2,194,439,542$2,068,223,624$2,048,359,7542018$1,656,713,208$1,518,812,988$1,448,857,524你注意到这份列表中有什么特点？续集、前传和翻拍作品居多。星战系列和漫威略成功的原因可以用另一本必读的书籍来解释：《创意制造者：在信 ,那么这次应该也是安全的。然而，人类也渴望新颖的事物，否则我们的大脑会感到无聊。TheB2BInstitute2009今天新的广告活动市场营销人员热衷于追求新颖性。我们渴望那些前所未误，浪费了大量资金。请坚持使用您现有的、熟悉的创意。任何对品连续的报告，每一版都能利用前一版的信誉。尽管每年会包含一些新的信（？）TheB2BInstitute诚实地讲，在寻找更多的B2B案例方面确实颇具挑战，因为大多数公司每季度都但在迪士尼还有一条重要的原则，营销人员需要将其应用到自己的工作从《玩具总动员》到《永恒族》的每一部皮克斯电脑生成动画电影。当你看到这种风格时，无论是广告还是玩具上，你都能认出这是迪士尼的作品。《星球大战》和漫威也的风格。当你看到X翼战机时，你就会知道这是《星球大战》的世界，而不是《星际迷航》的世界；当你看到钢铁侠时，你就会知道这是漫威的世界，而不是DC的世界。这些TheB2BInstitute ,如果没有独特的资产，消费者将无法将创意执行与品牌联系起来。正如她经常所说，无论你认为广告如何运作，如果广告不能被归因到你的公司，广告就无法发挥作用。如果埃安永（EY )运行了一条出色的客户服务广告，但没有人记得这则广告来自EY，那么这些EY的营销人员就每个品牌至少拥有两项独特的资产：其名称和标志。像GEICO这样的成功品牌拥有多项独特的资找到独特的资产（不是竞争对手所拥有的），并且这些资产列角色（如毛茸茸的孩子、阿尔伯特·爱因斯坦定有意义（GEICO的Gecko并不与汽车保险相关；毛茸茸的孩 ,越不合逻辑越好。重复可以增强记忆，但奇怪和出乎意料同样有效。你更容易记住奇怪的经::TheB2BInstituteB2B品牌在这方方面表现极其糟糕。我们从客户那里看到的大多数广告甚至都没有他们的标志，并且最后，我们来到最后一个创意原则：全方位商品化之处尤为明显。迪士尼在独特的方式下押注于熟悉的影视作品系《星球大战》的知识产权被扩展到了所有可能的形式。《星球大战》不仅是一部视频游戏，每一个迪士尼资产都在推广其他迪士尼资产。《星球大战：告，而《曼达洛人》又宣传了迪士尼世界中的《星球大战：边疆》，最终指。这种做法创造了一种令人惊叹的资金飞轮效应，并使迪士尼能够从其所拥你可能会对竞争对手感到困惑，TheB2BInstitute市场营销人员倾向于为不同的渠道开发定制化的创意。以自我支付多倍的成本。但正如我们从迪士尼学到的，开TheB2BInstitute纠正过去十年最大的媒体错误我们讨论了品牌的重要性以及突破性创意的原则，现在让我们030403040502过度精准定位假设了过多的东西。这就是我们论点的核心。而在我们完成论TheB2BInstitute精细化定位假设营销人员拥有极其准确且极为详细的B2B买家数据。但所有可用的证据都大多数针对B2B的超精准营销努力都依赖第三方数据。B2B营销人员根据客户的浏览行为推断客户身份，或从名称模糊的中间商那里购买来源不明了一项学术研究，研究人员决定测试第三方数据的准确性。性别随着专业化程度的提高，数据的准确性往往会降低……又一个广泛的细分胜过狭窄分类的例子。性别比年龄范围更广泛，因此更加准确。据我们所知，还没有人测试过第三方B2B是……5%？性别定位的准确性TheB2BInstitute接触到CEO等高层管理人员。甚至还可以针对航空采购经理进行目标营销，如果这是您的需因为在B2B领域，购买决策不是由个人做出的，而律、产品、工程、销售甚至CEO等部门。针对采购经理定向投放的广告永远不会触及到这些利新的专业人士随机进出网络，人们频繁更换工作，更换公司，更换行那个将批准未来交易的采购经理？好吧，今天她已经在别的地方后才加入你们的目标账户，甚至可能为不同的航空公司或完全不同的行TheB2BInstitute::趋势我们在数据中清晰地看到了这一点。在领英，我们可能拥有地数据显示，每四年左右，大约有40%的领英在简要而言，过度定向假设存在单一买家，但实际上存在一个网的，而实际上却是不断变化的。过度定向忽略了未众群体。潜在员工、潜在合作伙伴、潜在投资者以及潜在监管机构……这些都是值得触及的极超精准定位假设唯一的企业决策者是唯一的有价值受众。这一假设泛考虑价值，这意味着你需要广泛考虑受众群体，这要求……TheB2BInstitute趋势x生很少会成为IT经理。相反，初级IT专业人员往往会成为IT经理（根在不到三年的时间内得到晋升）。如果你在推销IT服务，针对初级IT专业人员而不是神但在B2B购买行为中存在许多不可预测性。尽管您可能知道IT专业人士是潜在客户，但您是否真的确切知道哪些IT专业人士会从您这里购买？大多数B2B营销人员会给出肯定的回答。他们进行公司中的IT专业人士更有可能成为客户。随着基于账户的营销的兴起，许多客户不可见的暗物质