市场研究和项目规模确定讲义

第三章市场研究和项目规模确定

主要内容第一节市场调查第二节市场预测第三节项目规模的确定与评估2025/2/242市场分析市场调查产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场需求预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场进入壁垒技术壁垒规模壁垒政策壁垒产品方案和项目规模产品方案（规格标准）项目拟建规模市场营销策略市场定位（领先或追随、目标市场）促销价格、推销方式与措施产品销售费用预测产品销售收入预测价格预测销售收入预测

市场调查第一节2025/2/244市场调查的含义市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。2025/2/245市场调查的程序

准备阶段

调查阶段整理阶段总结阶段2025/2/246市场调查的内容市场环境调查

市场专题调查2025/2/247市场环境调查

宏观经济环境

政策、法规、财税制度

消费者和消费行为调查

2025/2/248

市场专题调查市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调查的一种调查方式。

购买力和可供量调查市场竞争调查

市场调查的内容产品需求的调查产品价格调查

产品生命周期的调查

2025/2/249市场调查方法

普查重点调查

抽样调查

典型调查2025/2/2410

市场预测第二节2025/2/2411市场预测的内容需求预测

供应预测2025/2/2412市场预测的程序

确定预测目标收集、分析和处理资料选择预测方法预测分析和修正编写预测报告2025/2/2413市场预测的方法近期需求预测发展趋势预测

2025/2/2414近期需求预测方法简单平衡法购买力估算法相关因素法2025/2/2415简单平衡法简单平衡法某商品的年需求量＝年消费量+当年出口量-当年进口量+当年年末库存量-年初库存量根据上式可预测某商品的国内市场需求量2025/2/2416购买力估算法购买力估算法常用于预测对消费品的需求①预测居民的预期购买力居民的预期购买力＝居民的预期货币收入－税收支付－存款净增额－其他非商品支出

②分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例③分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例某种商品的需求量＝预期居民商品购买力×用于购买某类商品的支出/购买商品总支出×用于购买某种商品的支出／购买某类商品的支出2025/2/2417相关因素法比例系数法

在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数弹性系数法

对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和价格水平有着密切的联系。2025/2/2418弹性系数法

需求收入弹性指需求量对消费者收入水平变化的反应程度

需求的收入弹性=

需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度

需求的价格弹性=2025/2/2419弹性系数法需求交叉弹性指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。设有两种相关产品A和B,计算A产品的交叉弹性的一般公式:

A产品需求与B产品价格交叉弹性＝

2025/2/2420弹性系数法同样,按弧弹性公式计算：

①EAB>0，B为A的替代品,如电动剃刀与安全刀片；②EAB<0，B与A相互补充,如汽车与汽油；③EAB=0，B与A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。

2025/2/2421发展趋势预测方法时间序列预测法回归预测法产品寿命周期分析德尔菲法2025/2/2422时间序列预测法简单平均法移动平均法指数平滑法

式中:a为平滑系数(在0与1之间)，Mt为上期的实际数，Ft为上期的预测值，Ft+1为本期预测值。2025/2/2423时间序列预测法回归预测法一元线性回归多元线性回归产品寿命周期分析概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个时期。2025/2/2424产品寿命周期分析导入期成长期成熟期衰退期销售量2025/2/2425产品寿命周期分析方法销售增长率法销售趋势分析法产品普及率分析2025/2/2426销售增长率法

计算公式销售增长率＝销售额增加量／时间增加量当销售增长率大于10％时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目；当销售增长率介于0－10％时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重；当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。2025/2/2427销售趋势分析法基本思路根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。2025/2/2428产品普及率分析计算公式人口普及率＝社会拥有量／人口总数家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数社会拥有量＝历年生产累计量＋历年进口累计量－历年出口累计量－历年企事业单位拥有量－历年报废数累计许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：

产品普及率在10％以下的，属导入期；产品普及率在10％－30％间的，大体上处于成长期；产品普及率在50％－70％间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70％以上的，处于衰退期。2025/2/2429市场壁垒分析技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力市场有效需求及可能取得的市场份额政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？先入企业的技术与品牌优势先入企业的排他性联盟用户对后进入者的认可

项目规模的确定与评估第三节2025/2/2431项目规模如何衡量？生产规模的界定生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职工人数和资产价值等。其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能力通常按年计算，以实物量表示。2025/2/2432项目生产规模的影响因素行业的技术经济特点

项目产品市场需求专业化分工与协作条件因素其他生产建设条件资金、资源的供应状况国家计划和产业政策因素生产技术与工艺设备条件其他因素，如土地、交通、通信、环保等方面生产规模的制约和决定因素2025/2/2433项目生产规模的分类起始规模合理规模经济规模2025/2/2434起始规模项目起始规模的确定若假设产品的销售单价为P，产量为Q，固定成本为F，单位变动成本为v，单位税金t。则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即盈亏平衡时的产销量为：2025/2/2435起始规模

盈亏平衡图盈亏平衡点规模（产量）成本线金额（收入或成本）销售收入线固定成本线0QE亏损区盈利区2025/2/2436合理规模项目合理规模的确定设投资者对项目的预期收益总水平为R,则项目的合理规模为：2025/2/2437经济规模规模经济理论指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得到有效利用。

2025/2/2438经济规模

规模效果曲线图规模（产量）总成本金额（收入）销售收入固定成本0QE1QBQE2规模效益递增规模效益递减合理经济规模亏损规模亏损规模起始规模最佳经济规模2025/2/2439经济规模假设项目总收入S和总成本C的函数式通过调查回归得出：式中，a，b，c,d,e为通过调查统计资料确定；Q为年生产量，即生产规模。则总收益R2025/2/2440经济规模当R=0,解得最小规模和最大规模对总收益R函数求导，并令最佳经济规模通常，在条件允许的情况下，项目规模应尽量接近最佳规模，以充分发挥规模经济效益。2025/2/2441经济规模确定案例通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入，总成本，请进行项目经济规模分析。解：（1）盈亏平衡规模整理得解得2025/2/2442经济规模确定案例（2）最佳规模

解得（3）最大收益2025/2/2443经济规模确定的方法最小费用法投资收益率法2025/2/2444最小费用法在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作为判断标准。式中:A为项目的年费用，C为项目的年生产成本，S为项目的年销售费用，I为项目的投资规模。2025/2/2445案例根据市场调查和预测，某产品的年需求量为3000台。现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：①建三个年产1000台的企业；②建二个年产1500台的企业；③建一个年产3000台的企业。其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为12％,项目经营期为10年，要求确定项目的经济规模。2025/2/2446§2.2项目规模的评估表1项目三个方案经济指标比较指标方案一方案二方案三规模（台／年）总投资（万元）单位产品投资（元）单位产品工厂成本（元）单位产品运输费用（元）单位产品成本（元）出厂价格（元）年盈利（万元）1000×3120040005000600560060001201500×2150050004800700550060001503000×1165055004500800530060002102025/2/2447§2.2项目规模的评估解：对单位产品年费用进行比较：方案一：5000＋600＋4000×0.1770＝6308（元）方案二：4800＋700＋5000×0.1770＝6385（元）方案三：4500＋800＋5500×0.1770＝6274（元）

通过比较可以看出，方案三的年费用最低,方案一次之,方案二最高,故应选择方案三。2025/2/2448投资收益率法在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。计算公式：投资收益率＝收益额／投资额上例中方案一：投资收益率：120÷1200＝10％方案二：投资收益率：150÷1500＝10％方案三：投资收益率：210÷1650＝12.73％通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高,投资经济效果最好,故应选择方案三。

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本章小结市场调查的内容包括：需求和偏好调查；商品购买力和商品可供量调查；项目竞争能力（产品、企业）的调查。市场预测：近期需求预测；市场发展趋势预测。产品寿命周期分析。生产规模的制约和决定因素。项目盈亏平衡规模（保本规模）、起始规模、合理规模的确定。经济规模理论和项目经济规模的确定。2025/2/2450复习思考题1.简述市场调查的内容和方法。2.简述理解市场预测的内容。3.近期需求预测的方法有哪些？4.发展趋势预测方法有哪些？5.决定项目生产规模的要素有哪些？6.你认为项目的起始规模与合理规模应如何确定？7.规模经济理论的主要内容是什么？如何确定项目的经济规模？2025/2/2451

复习思考题7.如何划分项目可行性研究阶段？8.项目评估的主体有哪些？9.项目评估应遵循哪些原则？10.简述项目评估的主要内容。11.简述项目评估与可行性研究的区别与联系。2025/2/2452浙江工商大学金融学院《项目评估》教学提纲谢谢大家2025/2/24539、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2025/2/242025/2/24Monday,February24,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。2025/2/242025/2/242025/2/242/24/20257:23:34PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2025/2/242025/2/242025/2/24Feb-2524-Feb-2512