消费者行为学之消费者的态度与特殊心理反应

消费者行为学李贻伟讲师Chapter06消费者的态度与特殊心理反应如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把金钥匙！34主要内容5消费者态度的构成与功能消费者态度的测量

消费者态度的改变消费者的逆反心理与行为预期心理与消费者信心6.1消费者态度（Attitude）消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的心理反应倾向。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。6消费者态度的构成－ABC模型（J.L.Freedman）认知（Cognition）情感（Affection）行为倾向（BehaviorTendency）7认知：信念、特征、利益认知：往往以信念的方式来体现客体——属性——利益饮料[客体]：维生素[属性]

——

营养[利益]碳酸[属性]

——

解渴[利益]甜味[属性]

——

生机[利益]咖啡因[属性]

——

提神[利益]农夫山泉有点甜！8某消费者对计算机的品牌信念（评价）电脑属性总体评价储存能力40%图像显示能力30％大小与重量20％价格10％A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79情感：整体评估信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕→极好最不喜欢→最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素10分组讨论11低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）行为倾向——ABC理论的结论经济诱惑足够大时，可以临时改变消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!12三种影响层级13认知情感行为基于认知信息加工的态度认知行为情感基于行为学习过程的态度情感行为认知基于享乐主义消费的态度高介入低介入经验消费者态度的功能态度的功能适应价值表现自卫识别14卡茨（D．Katz，1960）有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达核心价值观、价值体系和自我形象态度形成的影响因素态度个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素学习（联想、强化、模仿）：顺从→认同→内化156.2测量消费者的态度问卷法瑟斯顿等距量表李克特量表奥斯古德语意差别量表自由反应法现场观察法16瑟斯顿等距量表题序题目分值1汽水中碳酸很多，才够刺激。04汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含，否则怎么叫汽水呢？69为了健康，汽水中最好不含碳酸。917无碳酸汽水李克特量表18题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意语意差别量表1234567昂贵——————————————便宜选择多——————————————选择少可靠——————————————不可靠友好——————————————不友好时髦——————————————保守方便——————————————不方便花店A花店B19测量消费者态度：认知测量购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能20测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢-----------------------根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出）

假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】

21测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----

大概会购买-----

大概不购买-----

确定不购买-----226.3消费者态度的改变改变的方式方向改变、程度改变改变的途径直接说服间接说服（相关群体、亲身体验）236.3.1态度改变的说服模式

（Hovland&Janis,1959）24传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果说服模式的各阶段的影响因素25信息源权威性、可靠性、吸引力、喜爱程度传播传递媒介和方式，与原有态度的差异，恐惧唤起，单面论述与双面论述目标靶(消费者的接收能力)对原有观点、信念的信奉程度，预防注射，介入程度，人格因素，性别差异情境预先警告、分心、重复6.3.2影响消费者认知的策略消费始于问题消费——解决问题消费者——问题解决者问题认知：消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始26消费者问题认知过程理想状态(此时些刻消费者愿处的境况)实际状态(此时些刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知：决策过程开始27消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异问题的相对重要性问题的紧迫性消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序28影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题??消费者面临的问题状态如何？如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？29影响消费者问题认知7

招

第一招引发紧张，突现问题

第二招

免费试用策略

第三招争夺消费者注意力

第四招提高紧迫性30影响消费者问题认知7

招（续）

第五招提升消费者介入度

第六招

危机公关调整认知

第七招消费者学习316.3.2劝说消费者的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一核心目的：劝说(persuasion)——劝说消费者改变态度、信念或行为策略中心：设计具有说服力的传播方式有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)

。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的32劝说消费者的策略9招

第一招精确定位聚焦一点

第二招提升信息源的说服力

第三招使用意见领袖

第四招使用参照群体

第五招优化广告创意33劝说消费者的策略9招（续）

第六招选择更有效的媒体及媒体策略

第七招整合营销传播

第八招消费者介入

第九招调整决定消费者态度的相关属性34意见领袖是重要信息源专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险35参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响信息性影响

规范性影响36参照群体的影响类型37必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱)都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合劝说消费者的策略计划信息：销售广告直接反应销售促进网址

产品或服务：送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响企业所说企业所做其他人所说所为38消费者感知过程模型物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈39影响消费者情感的3大招术

第二招美女、老人、小孩

第一招名星

第三招C传播40三白法C传播策略图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性4142436.4消费者的逆反心理与行为消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反……44逆反购买行为过度刺激更新决策逆反购买行为重新搜索相反体验否定评价45应对消费者逆反心理及行为4招

第一招调节消费刺激量和强度

第二招改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理

第三招利用消费者好奇的逆反心理

第四招利用消费领袖的作用466.5预期心理与消费者信心预期：一种心理惯性，影响消费者的边际消费倾向消费者信心：预期基础上的一种心态反应471、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。2、可用李克特量表等工具分别测试消费者的态度成分。3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度形成的相应环节特点制定相应策略，特别要重视意见领袖的影响力。4、尽量避免过度刺激，防止产生消费者逆反心理和行为。

小结48思考题1、消费者关于品牌的态度是如何形成的？企业应该如何塑造品牌信念？2、请观看电视广告，分辨其中哪些广告重点在于影响消费者的态度？它们是如何从态度的三大要素来影响消费者的态度？49谢谢2月-2519:44:4519:4419:442月-252月-2519:4419:4419:44:452月-252月-2519:44:452025/2/2219:44:459、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2月-252月-25Saturday,February22,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:44:4519:44:4519:442/22/20257:44:45PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2月-2519:44:4519:44Feb-2522-Feb-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:44:4519:44:4519:44Saturday,February22