品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响研究-基于小米社群运营案例分析

摘要价值的创造在以往被公认为由生产者所付出的劳动而获得，但是在“价值共创”概念的出现让生产者不再是价值创造的唯一，而顾客参与价值的创造过程，也被认为是改变了顾客在消费过程中的被动地位，从而让顾客主动的参与到价值产生的过程中，不仅提升了顾客的消费体验，也为企业带来更大的利益。小米公司通过组建品牌社群，引导用户通过品牌社群参与价值共创，获得了极佳的品牌营销效果。本文选取了小米社群为研究调查对象，用数据阐释小米社群用户特点、行为及其粘性情况，明确顾客参与对于价值共创的影响。最后，总结了品牌社群视角下顾客参与对于价值共创的营销效果策略，从而为更多企业开展社群营销提供有益参照。关键字价值共创品牌社群顾客参与AbstractTheinitialvalueofthegoodsandservicesareconsideredtogethertocreateenterprisesandproducers,withtheadvanceof"valuecreation",theenterprisewillnotbecometheonlyproviderofcustomervalue,alsoisnotonlythepassiverecipientsofproductsandservices.Thecustomervalueasconsumersatthesametime,alsoinvolvedintheenterprisevaluecreationprocess,starttocreatevalue.Thecompanyguidestheuserthroughthebrandcommunitycreatevaluefromtheformationofbrandcommunity,obtainedexcellenteffectofbrandmarketing.Tothemilletcompanyasanexample,fromtheperspectiveofbrandcommunity,throughtheconstructionanalysisofmilletcompanybrandcommunity,explainmilletcommunityusercharacteristics,behaviorandviscosity,clearinfluenceoncustomerparticipationcreatevalue.Finally,summedupthebrandcommunityfromtheperspectiveofcustomerparticipationinthemarketingstrategytocreatevalueeffect,soastoprovideausefulreferenceformoreenterprisestocarryoutsocialmarketing.KeywordsvaluecreatingbrandcommunityCustomerparticipation目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract I目录 21引言 31.1研究背景和意义 31.2研究目的与内容 31.3研究方法与思路 32相关概念综述及文献综述 42.1品牌社群概念综述 42.2价值共创文献综述 43品牌社群下顾客参与价值共创的影响机制 53.1顾客参与价值共创的理论依据 53.2顾客参与对于价值共创影响机制 53.3品牌社群与顾客参与的理论依据 64品牌社群背景下顾客参与价值共创的研究:以小米为例 64.1小米公司品牌社群用户特征及行为分析 64.1.1小米品牌社群用户特征分析 6(1)以年轻人为主 7(2)以学生和职场“菜鸟”为主 7(3)意见领袖数量少 74.1.2小米品牌社群用户行为及粘性分析 7(1)20%用户签到且在线时长超过20分钟 8(2)每周互动的用户达65.3% 8(3)高粘性用户推动论坛互动和活跃度 84.2顾客参与用户价值共创的体现 94.2.1粉丝的质量提升，带动价值共创的开始 94.2.2随着用户粘性的提高，粉丝对小米产品购买加强 94.2.3粉丝粘性越高，重复购买行为也越多 95品牌社群下促进顾客参与价值共创的对策 95.1产品设计研发阶段的策略 95.2产品生产制造阶段的策略建议 105.3产品售后服务阶段的策略建议 106结语 11文献综述 15致谢 151引言1.1研究背景和意义随着经济的发展和社会形态的变化，体验经济时代到来，消费走者不再像过去那样关注功能需求，转而增强与消费者的交流，与相关销售人员的接触，形成品牌意识。计算机技术的发展促进了网络上虚拟品牌成长。消费者们跨越了品牌的界限，在网络上大展雄威，网络达人们创立了许多社群论坛供品牌爱好者们进行讨论，许多论坛还进行了合并，扩大了人们的交流面积。这样一来对于消费者和品牌商家都是有利的，其一是消费者通过论坛等方式与其他人进行交流，讨论，满足了消费者想体验的需求，另一点是企业通过社群品牌论坛收集了消费者的购买意愿与想法，使产品的发展更加切合实际，同时在网络上与消费者进行互动更加深了人们的品牌体验，扩大了品牌的知名度，社群论坛是一个实现品牌价值的载体。企业对其的利用关乎企业的后续发展。在价值共创的过程中，成为当前企业发展面临的新挑战，，也是学界亟待研究的新课题董保宝、董保宝、葛宝山、王侃：《资源整合过程、动态能力与竞争优势:机理与路径》，《管理世界》，2011年第3期。1.2研究目的与内容1.2.1研究目的（1）从品牌社群的视角下，探讨小米品牌社群运营成功之处，进而为其他企业提供对策和建议。（2）为品牌企业打造顾客互动平台提供参考依据，令媒体的价值体现与顾客和企业之间的桥梁作用，打造品牌价值。（3）通过对小米社群的研究，发现其成功的原因，总结了参与顾客价值共创的途径和方式，为许多人寻求互联网化的商业化思维，从媒体，企业提供有益的参考和建议。1.2.2研究内容本文的研究是从品牌社群的角度出发，结合当下中国企业界热度较高的小米品牌社群，探讨顾客参与对于价值共创的影响，从小米社群顾客行为特征分析品牌社群下带来顾客参与价值共创的价值，推动顾客参与价值共创的过程，在企业和顾客之间搭建一个沟通的桥梁，实现价值共创。1.3研究方法与思路（1）文献分析法。本文使用了校园图书馆、知网平台、万方平台等资料数据库，对本文研究相关的理论概念和学术进行研究，了解当前国内外对于这个领域的最新研究进展。在对文献资料整理的过程中加深了对品牌社群、顾客参与、价值共创的理解，为本文的研究提供了理论研究依据。（2）案例分析法。文章通过案例分析法对小米公司品牌社群营销等进行分析，通过收集大量的实例材料例如公司内部的销售册，海报，宣传资料等进行研究，论文对于小米公司的社区活动进行了全面的分析讨论，最后总结公司的销售和发展社群的策略。2相关概念及文献综述2.1品牌社群概念综述根据经典的社群理论，社群是一群有相似生活方式，独特的文化，感官认知相同的群体，并且是以人们的社会关系为基础建立的，在社群内部人们相连接的重要特征是思想上的相同点，同时这也是区分不同社群人的主要依据简兆权、令狐克简兆权、令狐克睿、李雷：《价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角》，《外国经济与管理》，2016年第9期当下的品牌定义由两点组成，一是对其的狭义上的观点，此观点认为某一品牌社群的构成基础是都使用这一品牌的消费者，具有特殊性，地区不同性；另一种是对其广义上的观点，此观点认为社群是由对品牌有相同社会价值观的人们组成的，内部的成员们有集体意识，可以通过共同努力实现共同的目标。2.2价值共创文献综述传统商业环境中，企业主要通过资源整合从而生产产品来创造价值，这是以企业为主导的提供模式，反映了工业经济时代产品主导逻辑下的价值创造方式(VargoandLusch,2004)ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress。在产品主导逻辑下，组织间协作、产品化、规模化、中心化和强化控制等是企业成功的关键因素(刘江鹏,2015)刘江鹏：《企业成长的双元模型ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress刘江鹏：《企业成长的双元模型:平台增长及其内在机理》，《中国工业经济》，2015年第6期DinnerI.M.,VanHeerdeH.J.,Neslin,S.A.,2014,“DrivingOnlineandOfflineSales:TheCross-ChannelEffectsofTraditional,OnlineDisplay,andPaidSearchAdvertising”,JournalofMarketingResearch,Vol.51,No.5,pp.527~545强调基于互动的资源整合和服务交换。研究认为，直接互动是共创价值的重要条件，资源整合和服务交换是共创价值的重要方式(GrönroosandVoima,2013)ChuangChuangS.,LinH.,2013,“TheRolesofInfrastructureCapabilityandCustomerOrientationinEnhancing20Customer-informationQualityinCRMSystems:EmpiricalEvidencefromTaiwan”,InternationalJournalofInformationManagement,Vol.33,No.2,pp.271~281与普通消费者相比，意见领袖通常拥有更多经验或掌握更多专业产品知识，拥有或可以获取更多产品信息，通过更多的探索性或创造性行为形成对产品更高程度的介入(LyonsandHenderson,2005)BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.。意见领袖给出的推荐更容易让人们产生信任(Turcotteetal.,2015)EisenhardtK.M.,MartinJ.A.,2000,“BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.EisenhardtK.M.,MartinJ.A.,2000,“DynamicCapabilities:WhatareThey”,StrategicManagementJournal,Vol.21,No.10/11,pp.1105~1121.DoornvanJ.,LemonK.N.,MittalV.etal.,2010,“CustomerEngagementBehavior:TheoreticalFoundationsandResearchDirections”,JournalofServiceResearch,Vol.13,No.3,pp.253~266.综上，现有研究尽管强调消费者参与企业价值创造的过程，但对企业如何与消费者进行资源交互、如何形成协同演化动态能力以实现价值共创的探讨不足。此外，现有协同演化动态能力研究主要关注企业与消费者的总体协同特征分析，未对消费者类型进行具体区分(肖静华等,2014)肖静华、谢康、吴瑶、冉家森：《企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C肖静华、谢康、吴瑶、冉家森：《企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C电商梦芭莎案例研究》，《管理世界》，2014年第8期3顾客参与对于价值共创的影响机制3.1顾客参与价值共创的理论依据价值共创理论的研究始于Nobleman和Ramirez提出的价值共创生产的概念之后。Allahabad和Ra-swampy价值体现在消费者的个性化体验中，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式；而Argo和Busch沟通是价值产生的根本，了解顾客的需求，有助于企业的进一步发展，顾客参与价值共创的环节是一个顾客和企业沟通的过程，在这个过程中顾客会把需求告诉给企业从而产生共创价值。但由于顾客本身的差异，而价值是由依赖性、独特性和情境性，是在顾客参与的过程中体现的，因此马双、魏庆刚从顾客参与的角度，通过顾客参与的前因和影响因素进行实证分析，得出了价值共创的积极意义李志兰：《顾客间互动研究综述与展望》，《外国经济与管理》，李志兰：《顾客间互动研究综述与展望》，《外国经济与管理》，2015年第12期3.2顾客参与对于价值共创影响机制有了网络上品牌社群这一环境条件，社群成员们能够参加品牌的初期产品设计，产品的理念创造等，并且社群成员们对新产品有优先的试用权，在这一过程中人们都能够吸收大量的知识与增长经验。社群成员们共同参加对产品生产的讨论，共同参加对初期产品价值观的确定，这大大增强了消费者对品牌的感情。并且在人们设计创造产品过程中，人们都最大的发挥了自己的想象力与创造力，真正实现为企业的发展做出贡献，这不仅增强了消费者对产品的体验，同时还能加强消费者与企业的合作，消费者们对于自己参加创造的产品的喜爱度很高，对齐的宣传与购买力度都将大大提高，这种做法有利于企业与消费者的联系合作，对消费者的产品体验与企业发展都有着长期的益处。因此,在品牌社群下,顾客通过主动有效的参与价值共创的活动过程,不断获得新的品牌体验，使自己的价值最大化，同时企业通过社群获取顾客需求并不断改进,进而实现了有效的互动带来了价值，实现了价值共创倪娜：《营销学产品分类研究综述》，《外国经济与管理》，倪娜：《营销学产品分类研究综述》，《外国经济与管理》，2006年第28期。3.3品牌社群与顾客参与的关系一方面，在品牌的社群平台上顾客可以了解到自己所需要的产品信息，并且通过他人的视角获得产品评价，加深对产品的理解，同时，增强了自身的消费体验。另一方面，顾客可以通过品牌社群与企业实现在线的交流和互动，打破了以往地域和时空的限制，使得互动无处不在。顾客通过参与共同话题或者品牌的互动，形成相似品或者相似观点的品牌群体，无形中促进和壮大了品牌社群。因此，一方面，品牌社群为顾客参与提供了良好的平台和载体，同时，顾客通过对某一品牌的互动形成了一定的品牌社群[13]。由此可见,品牌社群为顾客参与提供了有效的互动平台和媒介载体,同时顾客参与也使得品牌社群的影响逐渐扩大化,形成一定的品牌效应。两者之间相互影响，相互促进，共同为价值共创创造条件。4品牌社群背景下顾客参与价值共创的研究:以小米为例计算机与互联网的发展对品牌折社群有积极的促进作用。品牌社群为消费者提供良好的交流与产品体验活动，品牌社群既满足了人们对于品牌的体验需求，又满足了企业对大众体验信息的收集，这一活动推动了企业品牌传播推广，为消费者与企业双向建立的价值共同体提供生长发展的因素，这是一个价值的公共循环体系。国内很多企业都在加紧的建立自己的品牌社群，在这方面领先的的是小米品牌，众多米粉共同参与小米新的产品创造，在实际应用中这种做法为公司产生了巨大的效益。对此，我们分析小米的品牌社群体系，可见对品牌社群的价值共创对实际的销售与推广都有很大益处。小米通过提取社群的相关信息能够更好的了解市场，总结相关经验，通过对用户行为的分析的出产品下一步的发展趋势。文章的主要研究对象就是小米公司的品牌社群创造与管理体系，为今后其他公司的品牌社群创造提供借鉴秦宇、LipingA.Cai、秦宇、LipingA.Cai、HowardAdler：《交织混合型战略——一个多案例研究的发现》，《管理世界》，2010年第10期。4.1小米公司品牌社群用户特征及行为分析4.1.1小米品牌社群用户特征分析小米创造的品牌社群名叫小米论坛，是众多消费者的交流，帮助中心，通过小米论坛这一途径，公司与消费者进行了很多方面的交流，共享公司的新式创意与新产品信息，还有最新活动的信息。到一六年三月，小米论坛的注册量达到四千五百万人，总贴数超过了三亿，每天有二十多万的会员签到。小米用户的最主要网络交流平台就是小米论坛，小米公司对其进行了精心的建设，内部的组织性强，模块程度高，实用性强，是小米公司社群的核心组成，对论坛的数据进行分析能够直观地显现出小米用户的特征。二〇一六年有关调查公司对小米会员进行了调查跟踪，对论坛上用户的交流信息进行总结，得出了小米的用户群体的有关特征。(1)以年轻人为主从数据调查结果中分析，小米论坛用户主要是年轻人，大部分用户年龄在20-29岁之间，85后与90后占比均为36.8%，80后占17.1%，而70后占8%,60后仅占1%。小米论坛用户里的年轻人是一群追求个性和特立独行，喜欢展示自我，分享自我的群体，并且这个群体易于接受新事物，热衷于与其他人互动交流，倾向于追求新事物和品质生活。(2)以学生和职场“菜鸟”为主对论坛的成员学历信息也进行了归纳，其中主要是本科生与专科生，主要群体是学生与刚进入社会工作的年轻人，他们的经济情况通常不宽裕，收入较少，而学生大部分是消费群体，还没有个人的收入。他们是正在从学校向社会过渡，有着各种压力。社会经验与人生观的增长使他们的认同感更加强烈。而他们在小米论坛中找到了这种归属感，收获了大量的具有相同价值观的伙伴朋友。小米收集高性价比的特点正好满足了这些人。（3）意见领袖数量少小米论坛中，具有100以上好友的意见领袖群体在用户总数中占0.3%；拥有50-99位好友的社交达人在用户总数中占比0.6%；好友数在1-50位之间的泛泛之交类群体占用户总数的28.2%；拥有0位好友的“独行侠”占据大多数，占比70.9%；从数据中可以看出小米论坛用户中大多数用户还是处于互动圈外，表现出“沉默”的特征他们大多数状态是“默默地”关注其他人的评论，论坛里的流动信息等。将近30%的核心用户则倾向于和其他用户互动交流，建立起基于社区的社会关系网。4.1.2小米品牌社群用户行为及粘性分析网络的发展带动了各类产品的发展。而对于产品的各种宣传和调查层出不穷，消费者在各种产品中选择，过多的产品分散了人们的注意，使得消费者对公司的销售方式产生质疑。在此时公司企业对产品的宣传，能否吸引人们成了主要的问题。对老顾客的相关方面也要增强注意，回头客是企业发展的后续动力。小米在这一问题上成功的开发了自己的模式，通过构建小米论坛增强了消费者之间的交流，增强了公司对于市场的把握同时扣紧了市场发展的潮流，防止下一代产品落伍。通过这种模式小米建立了一个成功有效的平台，为自己今后的发展奠定坚实的基础。这种做法为国内其他企业提供了参考方式。(1)20%用户签到且在线时长超过20分钟短时间的查看网站，一周在社群的时间不超过1分钟的客户还是占大多数的有59.6%，而在线时长能达到10-20分钟的客户达到了20.3%，在线时长能达到20-60分钟的用户占13%，在线时长能超过60分钟的用户占比7.l%，约2096用户是一周内在线时间长度超过20分钟的。因为在线时间需要发帖等实际操作5分钟才计算，约6O%的用户是进入论坛，没有达到在线时间统计标准，因此在线时间仍为0。从周签到次数来看，80.8%的用户没有签到，这反映出很多用户会登录论坛，但没有在线签到的习惯。(2)每周互动的用户达65.3%以一周为期限调查数据表明，参与社群互动次数在1-5次的用户占51.2%，超过一半，周发贴在6-20次的用户占比11.2%，参与社群互动21-50次的用户占比1.9%，参与社群互动大于50次的用户占1.0%，可见总计65.3%用户会参与每周的互动，这足以说明社群的用户都积极的参与互动活动，其中以铁杆粉丝的推动作用为主，这部分粉丝是企业发展的根本动力，通过铁杆粉丝能吸引到更多粉丝，并提升其他粉丝的粘性。(3)高粘性用户推动论坛互动和活跃度我们第一步对论坛上的用户行为做出评判，包括发帖，在线，回复，签到等方面对用户进行分类。其中主要分为以下几类，第一是菜鸟，这种用户平时不爱说话，对论坛贡献最小，平时主要是观看其他人的成果等，第二类是散粉，他们通常是为了自己的一种需要才进来寻找答案，寻找资源等，他们平时偶尔说话，容易受到其他用户的影响。这两类用户不是论坛的主要发展对象，他们可能在网上的各个论坛都注册了账号，具有随意性，不是小米的持续回头客。第三种是对品牌的铁杆粉丝，具有很强的动手能力，对手机的系统于其他功能有很高的兴趣。在论坛上的发言与发帖都很多，平时的活动都会参加，对品牌有很大的喜爱。最后一种就是品牌的终极粉丝，一般称他们是骨灰粉丝，他们是论坛的大佬，是许多帖子的主要掌控者，在论坛上有很大特权，对小米品牌非常热衷，几乎是出一个买一个，对于新产品献言献策，是小米公司的幕后发展者，公司对他们的重视也是很高，有试用的名额一般都是他们，他们是小米论坛的发展者，能够向更多人宣传品牌，是品牌的网络代言人。他们能够带动低级的粉丝向高级转变。4.2顾客参与对于用户价值共创的体现4.2.1粉丝的质量提升，带动价值共创的开始用户群体中的菜鸟等粉丝对于品牌的回头率不高，几乎都是持旁观态度，对品牌的发展没有什么贡献，在社区论坛中仅有一个账号，对其他活动不关心，不是公司的重点发展对象；铁杆粉丝是手机技术的发展者，他们平时积极钻研技术，一有新发现就在论坛上发表自己的发现，对其它人们进行帮助。对小米的进一步发展做出了很大的贡献，是企业发展的内在推动力。而骨灰粉则是对品牌痴迷，是论坛的组织管理者，小米公司把论坛的一部分管理权移交给他们，而他们也积极行使着自己的权利，对论坛进行管理与发展。带动低级用户对品牌的喜爱，也对增加回头率有重要贡献。4.2.2随着用户粘性的提高，粉丝对小米产品购买加强从整体数据来看，小米用户有实际购买行为的用户通常是一些高粘性用户，比如“铁粉”中，购买比例达82%。对于铁杆粉丝而言，他们活跃于小米社群并提出了诸多的使用心得和对于产品提出了很多建设性的意见，这足以表明他们对产品本身的认可，这种认可在产品选购的时候注定会转换成购买。在用户粘性增加的过程中，对于产品的认可程度也是越来越高，在未来的产品选择中，更会选择本品牌的产品。4.2.3粉丝粘性越高，重复购买行为也越多购买了2部以上小米手机的用户大概占比近50%，购买3部及以上的用户占比近30%。50%的“骨灰粉”中购买3部及以上小米手机，40%左右的“铁粉”也购买3部及以上小米手机。这也说明用户粘度越高，重复购买率越高，同时品牌忠诚度越高。5品牌社群下促进顾客参与价值共创的对策5.1产品设计研发阶段的策略（1）召开行业会议引导顾客参与产品设计研发在企业进行产品设计前可以召开行业会议，通过邀请一些媒体机构和一些产品试用人来对产品信息进行了解，并把设计的路线进行分享，听取顾客的意见加强对市场需求的把握，针对市场的需求设计产品，并让顾客参与到产品的设计中去，在现在媒体发达的今天是可以有效的令每一个顾客参与到产品的设计中。充分利用线下实体环境促进顾客参与产品设计研发在对于线下体验机构进行产品的体验和销售的时候，可以充分发挥自身的优势，加强对于体验店的装潢，有助于提升顾客内心品牌的品牌品味，并可以通过线下活动提升顾客对品牌的建设工作，还有加强线下对于产品意见的收集工作，对于提出意见的顾客通过奖励的手段促进意见的收集，在这里可以使用的是购物优惠卷奖励，还能促进顾客对产品的选购。5.2产品生产制造阶段的策略建议（1）培育积极乐观的员工增强顾客参与产品生产制造的兴趣新式的做法是在店内增加对产品的体验，这对于消费者有很大的诱惑，店面通过这种做法增加客流量，这也间接增加量消费额。企业想让顾客增加对产品的感知与体验，从而加强顾客对产品的购买意愿，产品的试用这一方式能够直接的让顾客体验产品，很大程度上增强了产品体验。在这一过程进行时，店员得态度也对消费者产生很大影响，谁都希望能有一个细心的产品讲解，在这点上对于员工的培训也显得很重要。积极的员工能带动店面的消费额。增加消费者对于产品的喜爱，员工的解说对新手有很大的带动能力，有可能消费者只是进店参观，但这是如果有能力增消费者的体验，那么就可能促使消费者对产品进行购买。对于店员的评分体系也要构建完善，这有利于激励店员更有效更好的工作，这种体系一旦发挥良好势必对企业的后续发展有很大帮助。促进行业的良性发展，使国民品牌真正便利于民。建立网络社区平台促进顾客参与产品改进革新企业在品牌社群中与顾客进行互动，往往是要从中得到市场的信息反馈，还有就是加大对于品牌产品的宣传力度。而在这个过程中，顾客可以通过社群来彼此交流产品的使用心得，而新的顾客可以通过其他顾客的交流了解到自己所要选用的产品信息，而这个过程中可以加强对于产品的购买欲望，同时，企业可以在顾客的交流之间了解到顾客的需求和产品自身的不足，从而对产品进行更新。5.3产品售后服务阶段的策略建议（1）充分利用口碑传播激发顾客参与产品售后服务的欲望对品牌口碑的树立取决于产品的质量、顾客所享受的服务体验和产品售后服务，在顾客对产品的口碑有认同感的时候，就会对参与产品售后服务的渴望，从而来把自己内心的品牌打造出来。（2）创建网络社区互动平台以便增加顾客对产品或服务的评价通过对前人文献资料的研究发现，品牌社群是一个良好的企业与顾客互动的桥梁，在企业进行发展的过程中，通过搭建桥梁作用沟通企业与顾客的联系，有助于企业第一时间了解到市场的需求变化，从而对产品进行修正做出真正满足顾客需求的产品。（3）营造舒适的线下实体环境提高顾客主动参与产品售后服务通过对线下实体的体验店或是销售点做到良好的装潢，提升服务人员的服务质量，让顾客感受到良好的环境享受和服务体验，有助于提升品牌在顾客内心的地位。6结语当下互联网的发展加速了品牌社群的发展。品牌社群为消费者与企业和其他消费者实现互动，满足自身体验提供场所，同时为企业与顾客亲密互动，获取顾客需求信息，推动企业品牌传播提供了有效的载体，为消费者和企业双向的价值共创提供了平台，实现了价值共创的动态的循环。在品牌社群方面,小米公司率先构建了多个品牌社群，顾客通过品牌社群参与价值共创，分析社群用户的特征和行为,总结其品牌社群营销经验，了解小米公司如何通过品牌社群引导顾客参与，提升其品牌满意度和忠诚度，进而实现价值共创。通过对于小米案例的研究，为其他的互联网企业提供可借鉴的指导意见。本文通过对于小米社群的研究分析，在品牌社群的视角下对小米顾客的行为心理因素特征，对于顾客参与价值共创的因素进行了具体的分析，总结了提升企业品牌社群效果的策略，进而为顾客参与价值共创创造条件。通过分析可以看出品牌社群在现代营销中有着重要的意义。在本文的研究中做到了理论和实际相结合的分析，但是所使用的案例仅有小米社群不具有普遍代表意义，还有很多其他的情况值得我们去分析研究，而且本文研究的出发角度局限于品牌社群视角下顾客参与价值共创的影响，而缺乏其他视角的研究分析，在今后有关的研究中可以从这个角度出发进行完善。参考文献[1]董保宝、葛宝山、王侃：《资源整合过程、动态能力与竞争优势:机理与路径》，《管理世界》，2011年第3期。［2]简兆权、令狐克睿、李雷：《价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角》，《外国经济与管理》，2016年第9期。[3]刘江鹏：《企业成长的双元模型:平台增长及其内在机理》，《中国工业经济》，2015年第6期。[4]李志兰：《顾客间互动研究综述与展望》，《外国经济与管理》，2015年第12期。[5]倪娜：《营销学产品分类研究综述》，《外国经济与管理》，2006年第28期。[6]秦宇、LipingA.Cai、HowardAdler：《交织混合型战略——一个多案例研究的发现》，《管理世界》，2010年第10期。[7]肖静华、谢康、吴瑶、冉家森：《企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C电商梦芭莎案例研究》，《管理世界》，2014年第8期。[8]肖静华、谢康、吴瑶、廖雪华：《从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型——电商企业供应链双案例研究》，《管理世界》，2015年第4期。[9]薛海波：《品牌社群作用机理理论研究和模型构建》，《外国经济与管理》，2012年第2期。[10]ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress.[11]BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.[12]BettencourtL.A.,UlwickA.W.,2008,“TheCustomer-centeredInnovationMap”,HarvardBusinessReview,Vol.86,No.5,pp.109~115.[13]BettencourtL.A.,LuschR.F.,VargoS.L.,2014,“AServiceLens