营销策划企业内部诊断手册范本

企业内部诊断

手册

深圳市XX营销策划有限公司

二零零一年七月

目录

一、前言

二、概述

（一）企业内部诊断的定义............................1

（二）企业内部诊断的方式............................2

（三）企业内部诊断的意义............................3

三、企业内部诊断流程图

四、企业内部诊断合适的方案

（一）诊断背景..........................................

（二）诊断目的..........................................

（三）诊断合适的内

容..........................................

（四）诊断方法..........................................

（五）诊断实施..........................................

（六）质量控制........................................

（七）日程安排..........................................

（八）合适的方案范

例..........................................

五、“企业病”诊断中的望、闻、问、切

（一）望、闻、问、切的诊断方法............................

（二）望、闻、问、切方法的具体应

用............................

六、企业诊断的合适的内容

七、企业诊断问卷及访谈提纲

（一）问卷及提纲的基本组成部分.........................

（二）诊断问

卷..............................................

（三）访谈提纲............................................

八、常见的“企业病”及其具体表现

（一）组织构架上的企业病................................

（二）内部管理管控上的企业

病................................

（三）人力资源上的企业病................................

（四）激励机制上的企业病................................

（五）营销管理管控上的企业

病................................

（六）销售管理管控上的企业

病................................

（七）市场推广上的企业病................................

九、如何开好“企业病”的处方单........................

十、企业诊断中的注意方

卜一、经典案例解读

2他山之石，可以攻玉

——国内外企业诊断经典案例解读

4抛砖引玉，决战未来

一一企业病诊断中的XX经典解读

附录：各类型企业主要存在的病症

（一）大企业病....................................

（二）零售企业主要存在的问题......................

（三）高技术企业主要存在的问题....................

4个体企业主要存在的问题.........................

5国有企业主要存在的问题.........................

6中国的股份制....................................

7企业的兼并与于张中存在的问题...................

一、前..S

众所周知，中国宽松稔定的政治环境和迅猛发展的市场经济给了人们更多的机

会去创办自己的企业，众多的企业如雨后春笋般的出现，为当代中国经济注入了新

的活力。但如同人一样，人有生老病死，企业亦有生老病死。企业的兴衰成败直接

关系到我国经济发展的速度和质量，更为直接地与广大劳动者的生活休戚相关。因

此如何使企业能够健康的生存发展」成为人们普遍关心的问题。

目前，企业诊断已形成了一种社会性的服务行业。企业诊断与企业咨询是一个

问题的两个方面。对企业讲,企业咨询就是请别人在生产经营上给予忠告性的帮助；

企业诊断则是咨询机构或经营顾问，为了完成企业咨询的委托到企业进行调查诊断,

帮助企业找出并指导企业解决经营管理管控上的问题。欧美习惯地称为“企业咨询”,

口本则习惯地称为“企业诊断”。

我们在此针对企业在成长过程中出现诸多病症加以诊断和分析，为企业号脉，

开出诊方，以便更好地祛除诸种企业病给企业健康的躯体所带来的痛苦。通过以下

具有典型意义的企业内部诊断方法和个案，既可以为后来者起到警示作用，避免重

蹈覆辙；再者也希望我们的深疏见解能对中国的企业研究者和实业家们有所帮助。

同时，编辑此本手册的目的在于能够让我们对常见企业病的症状有所了解并且

在此基础上掌握一些基本的企业内部诊断方法，从而对我们开展企业诊断工作时有

所帮助。

二、.概.述

（一）企业诊断的定义

诊断，是医学上常用的术语，其含义是以观察、把脉的方法判断病人的病情和

病因，并开出治疗处方。诊断借用到企业经营管理管控上，就形成了企业诊断。

企业诊断，是由具有丰富经营理论知识和实践经验的专家，与企业有关人员密切

配合，应用科学的方法找出企业经营战略和经营管理管控上存在的问题，分析产生

问题的原因，提出改进合适的方案（建议）；当受诊企业接受改进合适的方案（建议）

后，则负责培训人员，帮助指导企业实施改进合适的方案，以提高企业经济效益，

谋求合理经营的•门管理管控科学。

综上所述企业诊断任务有三项：一是帮助企业找出或判断生产经营上的主要问

题，找出主要原因，提出切实可行的改进合适的方案；二是指导实施改进合适的方

案：三是传授经营管理管控理论和科学方法，培训各级管理管控干部，从根本上提

高企业素质。

（二）企业内部诊断的方式

企业诊断的方式，一般可分为企业内部人员的诊断和企业外部人员的诊断两种。

而企业内部和外部人员的诊断又可具体各划分为3种。企业诊断方式见下图所示。

企业诊断的方式示意图

企业内部人员诊断和企业外部人员诊断各有其优缺点。

企业内部人员诊断除具有上述“企业诊断的意义”中所讲的好处外，还有费用低、

诊断时间安排企业能自主、介绍情况的时间短等优点；其最大的缺点是对企业生产

经营上的问题往往习以为常，视而不见，不易发现问题。

企业外部人员诊断，其优点是客观公正，冷眼观察，易于发现问题，其缺点是费

用昂贵，诊断时间需协商，介绍情况的时间长，特别是现在国内有些咨询机构的咨

询人员，缺乏实践经验，提出的改进合适的方案，缺乏可操作性和有效性，致使企

业花了人力、物力、财力、时间而得不到预期的效果。

（三）企业诊断的意义

企业诊断可使企业知己知彼，针对存在问题及时调整经营战略和采取对策措施。

因而企业诊断是一项关系到企业生存和发展重要活动。特别是对处于改革深化、市

场经济体制不断健全的中国企业，更有其特殊的重要意义。具体地讲，企业诊断对

企业生产经营有以下几方直的好处。

1、促进管理管控改善，提高经营成效水平

开展企业诊断，可以掌握企业生产经营运作的现状，对企'业经营管理管控的强项、

弱点和问题点都可掌握的一清二楚；相应的就可使企业经营扬长补短，就可针对问

题点及时调整经营战略，采取相应的对策措施，改善管理管控，提高企业经营运作

成效的水平。

2、对企业实施年度经营方针和目标，会起到重大的促进作用

对年度方针目标实施进行诊断就可掌握年度方针目标进展情况，发现实施中存在

的重大问题，通过印发诊断报告，提出的改进建议和企业领导提出的要求，就可对

实现年度经营方针和目标起到重大的促进作用，提高目标的实现率。

3、为企业发展策划提供必要的依据

当企业制订或调整经营战略和编制企业发展规划之时，企业经营的现状是重要的

依据之一。通过企业诊断和编写的诊断报告，就可满足企业发展策划的需要。

4、弥补企业领导知识和能力的不足

企业领导希望企业生产各方面都能作到出色，但由于受知识水平和能力所限，很

难亲自去各个经营工作领域中进行调查和推动。通过企业诊断，就可为领导提供各

个经营领域中存在主要问题和改善的合适的方案。这样，就可弥补领导知识和能力

的不足。

三、企业内部诊断流程图

合适的方案设计问卷/访谈提纲

设计

四、诊断合适的方案

正确地编制诊断合适佐方案是整个企业内部诊断活动取得成功的基础。一个完

善而系统的诊断合适的方案一般包括诊断背景、诊断目的、诊断对象、诊断合适的

内容、诊断方法、质量控制体系、日程安排、费用预算等。

诊断背景

诊断背景是企业内部诊断工作开展的原因，是企业诊断必要性的大致介绍和总

体概况。主要合适的内容包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、行业形状以

及行业发展趋势。同时分析企业（产品）市场现状，优势与劣势，机会与威胁。在

此基础匕导出做企业诊断的必要性、分析的目的等。

2诊断目的

诊断目的主要是针对企业内部和企业产品而进行的，它包括诊断涉及到的各个

细节点。简而言之，就是解释为什么要进行企业内部诊断，即通过企业内部诊断所

获得的信息将主要用来解决什么样的问题。它是对如何解决客户决策及管理管控问

题的具体问答，一般根据客户的要求而有所变化。诊断设计人员应该根据客户具体

情况，在充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次诊断的目的。

具体化的诊断目的可以从企业组织、生产管理管控、销售管理管控、财务管理

管控等方面展开，具体表现为：

7.得到专门的知识、新的管理管控技术或方法，乃至诀窍。特别是当企业内缺

少某种特定的专业技术人才，就可借助于咨询服务。不能要求自己是个人才大宝库，

于是，最低成本的做法就是：借助外力。

19.一个企业的经营战略、组织机构、市场销售方针、新产品的开发相关计划等

重大问题，是需要经营者经过较长时间的因果分析和研究才能决定的。但是，由于

企业的H常业务工作繁忙，经营者往往抽不出很多时间来研究。有时，经营层内在

观点.上相互之间还有分歧。另外，一个人也很难同时把精力集中在H常业务和带有

战略性的重大问题ho因此，当决定上述重大问题时，要邀请有关专家，随时组织

诊断组或顾问团，帮助企棍探讨这些问题。

32.俗语说：“当局者迷，旁观者清”。就是再精明的人，长期在一个企业工作，

也难免受到组织内传统观念、习惯以及错综复杂的人事关系的影响，不易作出客观

的公正的判断。而外部人员则往往独立于企业，不带偏见，没有顾虑，便于提出较

为客观，公正的意见和独特的见解。

37.为企业领导提供经营决策所必须的信息资料。特别是当企业领导作出重大经

营决策时，希望得到经验丰富的经营顾客所提供的诊断报告书，作为决策的有力依

据。通过诊断，企业的管理管控干部能够增长管理管控技能，得到现代化的管理管

控技术方面的知识。

43.找出影响企业运作和发展的核心问题，关要问题。只有认清问题，才能有效

地解决问题，而不会南辕北辙，费时费力。

49.良好的诊断往往伴随着解决合适的方案的提出，这些合适的方案是在大量事

实、分析、研究基础上提出的，因而无论在基础上，执行实施上，效果上都会有较

好的保证。

3诊断合适的内容

企业是否需要诊断，哪些范围的工作需要诊断，取决于企业诊断的目的。目的

不同，企业诊断的范围、合适的内容和要求就不一样。它主要解决为达到企业内部

诊断目的，必须收集哪方面的信息的问题。

一般而言，诊断的合适的内容主要有：企业的组织构架、企业的人力资源管理

管控、企业的营销管理管控、企业的激励机制、企业员工的满意度等。具体合适的

内容我们将在第六章进行详述。

4诊断方法

企业内部诊断方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信

息。它一般对三个合适的内容进行说明：诊断部门、诊断对象、诊断方法等。

1、诊断部门：主要根据双方的意见来确定需要诊断的公司的部门。一般来说，

一个全面的企业内部诊断包括公司的各个部门，但有时会艰据企业的内部实际情况,

确定主要的诊断部门，比如在做销售管理管控时，会主要诊断公司的销售部门。

2、诊断对象：公司的全体员工，根据诊断目的来确定诊断的主要对象。

3、诊断方法：说明以何种诊断方式来对相关的诊断对象收集资料。常用的诊

断方法有案头诊断、深度访谈、问卷调查、小组座谈会等形式。

5诊断实施

在明确了诊断目的、确定了诊断合适的内容、选好了诊断方法以后，接下来就

是实施了。

诊断实施主要是对诊断流程、诊断组织、诊断实施进行说明：

1、诊断流程

主要是通过现场考察、书面资料评估、相关人员面谈，对企业现状作深入

的剖析，发现企业的问题所在，提出针对性的改善建议，并指导企业进行改进

的过程。具体地可用一个图对整个的诊断流程进行说明(详见第二部分)

2诊断组织

是对参与诊断的人员进行介绍。诊断的组织一般包括：诊断组、诊断组长、

诊断人员。

(1)诊断组

不管企业领导主持的诊断还是经营顾问组织的诊断，都必须组成诊断组；诊

断组的人员要少而精，一•般3—4人，最多不超过6人，被诊断对象合适的内容多时

可适当增加。

(2)诊断组组长

诊断组组长的人选关系到企业诊断能否取得成功。要求诊断组长除应具有知

识面广、经验丰富、思想敏捷、反应快的特点外，还应具备善于观察、分析、归

纳和正确判断的能力：并且应是被诊断工作领域里的专家。

(3)诊断人员

参加企业诊断的人员，应具备两方面的知识和技法，一是与被诊断工作领域

有关的业务知识；二是进行诊断调查和发现问题的技法。

3、诊断实施

诊断实施是按照诊断H程的安排，执行诊断合适的方案的以达到诊断目的行

为。这体现了企业诊断与传统企.业咨询的明显差别。企业诊断除了对企业的经营

活动进行全面诊断，提出建议改进合适的方案外，还负责指导企业实现诊断合适

的方案。而传统的咨询顾问公司只是就具体的问题帮助企业论证或提出解决合适

的方案，并没负责执行和指导合适的方案的实施。

6质量控制

质量控制贯穿着整个诊断流程，通过规范诊断各个阶段的工作，并通过成熟的

程序来检验和监视整个诊断流程，排除各段导致不满意的因素。质量控制是保证客

观、科学地收集市场信息的前提。过程控制的好坏直接影响诊断结论的正确性。

本节一般是对整个诊断的质量控制系统进行简单说明。

1、诊断组织

针对该相关项目成立专门的诊断小组，由诊断组组长任该相关项R的负责人,

协调整个调研的进行并调研质量实行直接控制。被诊断企业可对整个流程的质

量可随时实行监控，并对相关的问题提出质疑。

2、合适的方案与问卷设计的质量控制

(1)在合适的方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场

的调研、与客尸的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、企业的背卷、诊

断的合适的内容等相关知识有一个较深入的了解。

(2)合适的方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深企业管

理管控咨询专家撰写，经诊断小组讨论审核方可提交受诊企业，在与受诊企业

讨论修改后，经试调研并最终通过受诊企业审核后方可付诸实施。

3、实地调研的质量控制

（1）诊断调研的督导人员必须由具有丰富的企业管理管控知识的资深调研人员

担任，访问员必须由具有专科以上学历的人员。

（2）督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核

合格后方可操作。

（3）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符

合。

（4）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%采用电话复核和实

地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问

人员。

4、资料整理及分析的质量控制

（1）问卷回收后，由专业的诊断调研人员进行第二次审核。

（2）数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。

（3）分析报告专业诊断人员撰写，经小组审核、受诊企业审核后方可通过。

7日程安排

为了使诊断工作有条不紊，在客户确认相关项目后，就要有相关计划的安

排诊断工作的各项日程，对诊断所需的日期、进度、地点和执行人员依诊断的

流程分别予以界定，用以规范和保证诊断工作的顺利实施。按诊断的实施步骤，

可分七项来对时间进行具体安排：（时间供参考，应杈据具体情况调整）

1诊断合适的方案、问卷的设计.......3天

2诊断合适的方案、问卷的修改、确认.......4天

4相关项目准备阶段........2天

5实地诊断阶段........4天

6数据预处理阶段........3天

7数据统计分析阶段........5天

8诊断报告撰写阶段........5天

（八）合适的方案范例

金威内部诊断合适的方案

1、诊断背景

今H的深圳市场，不再是金威啤酒的一统天下，就象其它地区市场上相继冒出

各种啤酒品牌一样。国内啤酒市场基本以区域品牌为主导，但是，随着一些全国性

品牌的崛起，啤酒行业出现了以资本扩张、品牌渗透的市场发展趋势，并对一些地

方啤酒品牌的市场形成了强力挤压的争夺态势。市场竞争显得异常激烈。对于金威

来说，意味着必须面对这种竞争格局。

金威啤酒有限公司的十年发展，为金威的未来发展打下了良好基础，但能否赢

得最大份额的市场占有率，一直保持金威在深圳地区的优势地位，或在全国啤酒行

业树立起自己的地位，主要是看金威将会做些什么，它将制定什么样的策略，将会

如何开展行动，在营销管理管控、网络建设、产品开发、品牌建设等方面是否能建

立符合金威个性的一套实施合适的方案。

为此，xx公司在前期的紧张夺标之后将展开面对全公司的内部诊断工作，将

为金威做一个更全面、更有针对的内部情况了解，收集相关的资料，体察内部管理

管控现状，为接卜.来的营销组织架构、业务流程重组、营销战略规划、整合营销传

播、营销管理管控工程、营销培训等工作做准备。

2、诊断目的

消费者的需求得不到满足、竞争对手的不断强大，导致本行业的竞争将口趋激

烈，如果没有一种强大的综合竞争力作后盾，金威公司昔口的辉煌将可能成为历史

的一页。

具体的诊断目的：

4从第三者的立场了解企业内部的实际运作情况，了解金威人的真正工作方式、

生活方式，找出关键问题所在，以便为一线的市场活动打下良好的基础。

9了解金威人目前运行的营俏实况，了解金威公司的组织架构、'业务流程、营

销管理管控制度、内郃培训、人力资源、巾场推广等方面的情形，为金威公

司的营销管理管控建设做准备，找出差距，以便有针对性的进行改进。

3、诊断合适的内容

此次内部诊断，我们将从以下几方面进行：

•企业组织构架

•人力资源管理管控

•考核激励管理管控

•业务流程管理管控

•营销管理管控制度

•营销管理管控战略

•营销整合传播

•业务俏售情况

•公司培训状况

围绕这些合适的内容，我们将采用适当的心理测试方法进行员工问卷调查、

中高层深度访谈、内部走访。

4、诊断方法

此次诊断活动将针对不同的对象采取不同的调研方法。以便有针对性的收集到

真实有效的资料。

诊断对象诊断方法诊断配额

中、局层领导深度访谈9例

基层员工深度访谈18例

业务员深度访谈

基层员工自填问卷100例

5、诊断实施

6、诊断的日程安排

诊断合适的内容时间参与人备注

中高层、基层深2000.11.(>—11.1刘总或朱总、张公司员工

访0亮、陈旭东、罗在金威办

刚、马建华、朱公地点进

洪华、彭鸿荣等行深访。

基层员匚问卷填2000.11.6—11.10张亮、彭鸿荣

写

问卷分析、处理2000.11.11—10.14相关项目小组

内访报告撰写2000.11.15—11.25相关项目小组

7、附件

附件一、《基层员工问卷》

附件二、高层访谈纲要、中层访谈纲要、基层员工访谈纲要

五、“企业病”诊断中的望、闻、问、切

当一个企业患上企业病之时，要想恢复健康，可能最需要的不仅是医者高超的

医术，更需要医者的细心。善了发现问题，并且对症下药。在这方面，中医的“望、

闻、问、切”之道，对我们的企业病的诊治有着重要的启迪意义。

（一）望、闻、问、切的诊断方法

1、望的艺术

眼睛是心灵的窗户，人们有了明亮的双眼,即可洞察一切C在内部诊断的时侯.

尤应发挥自己双眼的“望”功，善于发现问题点、症结点之所在，然后再作出科学明

智的举措和决策。也就是说“善望才能善断”。“望”之艺术性，不仅在于“知望”，重

要的是“善望”、“会望”，做到望大亦望小，望远亦望近，望高亦望低，望细亦望

粗。

例如：诊断人员可要求察看与被诊断工作区域有关的现场、文件资料和实物。

再者通过与被诊断方工作人员的接洽言谈，察言观色找出蛛丝马迹。

2、闻的艺术

“闻”即“听”，要随时听，不断听，兼听，专心听，追着听，从不同角度来听。

一般来说，“听”的过程实际上是捕捉和处理信息的过程，是掌握言者心态的过程，

不但要善于“听”，更要善于快速准确地处理和及时地反饿。

例如：诊断人员听被诊断工作领域有关人员按“调查雯纲”来进行介绍时.；除了

例行的介绍工作状况信息外，还应让被诊断方提供书面的证实文件、资料或记录作

为言者的证论。

3、问的艺术

人体的内部结构是比较复杂的，一个企业或部门也一样，要使其健康起来并非

易事，在一定时期内，必然要连续不断地遇到各种问题，除了要靠''医生"本身去“望”,

“闻发现问题外，还要主动地询问，以得到更多的潜在信息，但是如果不“问”或不

讲究“问”的方式，那么潜伏性强的问题很容易暴露出来，最终会造成不良后果。诊

断人员可以在望、闻的基础上提出问题，请有关人员解答。

4、切的艺术

在中医学中，“切”就是为病人号脉，诊断人员根据望、闻、问的结果，顺藤摸

瓜，核实望、闻、问的实际情况，向生产工人、基层工作执行者、高层管理管控者

提问，并且察看原始凭证等等。

企业诊断应用调研时，还可应用一些科学的统计工具，例如调查表法、KJ法等，

以问卷调查、民意测验等方式来收集数据和情况。对调查收集的数据、资料和情况，

在新老QC七种工具中选用适用的统计工具，例如排列图、因果分析图进行分析统计，

使收集的数据、资料和情况形成信息，供评价和确定问题时使用。

（二）望、闻、问、切方法的具体应用

企业诊断中望、闻、问、切的诊断方法归根结底的也就是各种调查方法的综合

运用，从整体上看待涉及对书面材料、口头资料的具体分析，那么我们将从以下最

主要调查方法一一阐述，说明应注意的事项，从而对诊断工作有所帮助。

主要的调查方法有：

1、资料调查

这种调查一般是指利用企业的各种现有资料，如有关生产、材料、销售、劳务

等方面的资料进行综合研究，并且分析企业的健康状况，此外，还可利用分工规则、

就业规则、会计规则、工作标准、厂内规定等条文来整体了解分析企业内部存在的

问题点。

这种调查的重点在于统计调查。在调查时，为了使对方能够填写，资料的形式

最好少用文章的形式，多采用分项的形式。同时，为了便于企业人员的处理，最好

采用标准的格式。

在取得各种相关资料之后，就要对企业整个经营状况进行研究，这种研究分析

可了解企业的经营情况，可以大体知道企业的好坏及健全、收益率、生产率等。因

为这种数值可以和同行业者的平均值或标准值进行比较，所以在诊断企业的健康的

第一阶段，这是一种有效的也是必须的调查方法。但利用这种经营分析进行判定是

有限度的，所以也不要过分相信在诊断中的作用。

2、征询调查

在中小企业，由于受行业、企业情况、经营方针、经营者的想法及其他经营条

件的影响，其性格和特点说差别极大。因此，为了要在短期内进行有效而又确切的

诊断，首先要掌握企业的特性，并采取与其相应的措施。

因此，为了提高诊断企业的效率，就有必要采用征询调查。征询调查是运用定

性的询问相关项目来进行调查，一般说来，征询调查的合适的内容很多难能用定量

来表示，但为了使结果便于比较，还要尽量按照一定的格式进行调查，并整理出结

果。但在确定征询调查表佗格式时，要注意以下两点：

（1）列出简单明确的询问相关项目，（2）以便易写易读易回答。

（3）应按选择方式列出解答相关项目，（4）以便回答者就符合相关项目打

上记号。

3、实态调查

实态调查的主要合适的内容有：生产分析。这是经由了解生产作业实态及数字

上查明作业条件来谋求作业方法的改革及作业方法的标准化。其特点是借助记号和

图表来表示调查结果，以此来具体表明发杂的现象。这种生产分析一般包括工序分

析，也就是按照工序调查从材料出库到成品入库的加工工序过程来了解整个工作流

程及作业方法、生产方式，并就加程序、单位组织、运输方式等进行改革；开工率

分析；作业分析。在进行这些分析时，还要重视下述调查：日常的作业情况、检验

结果、材料消耗情况、库存情况等。

4、接触调查

由于征询调查的合适的内容受到询问事项的限制，适用于对多数人的集体进行

综合调查。接触调杳可以就特定的课题进行深入调查，因为它是依据调查对象的情

况选择话题。接触调查适用于在有限的调查对象和询问相关项目之内进行重点调查。

它在通过征询调查及其它书面调查了解概况和问题的基础上进行，但存在下列问题,

所以不能草率实施。

（1）调查需要大量的人力和时间；

（2）调查人员的能力。

在进行接触调查时，调查人员要注意：

（1）让被调查者畅所欲言。开始时可以适当插话，但注意不要形成诱导询问

或说教。

（2）在听取汇报前要事先确定调查表的格式、调查相关项目及顺序。还要听

取负责调查的人员们改进意见。

（3）在调查时，由于在短时间内要求对方回答提出的问题，所以必须了解经

营者的能力、性格、企业特点、经营上的问题等。

（4）在对下级工作人员为对象进行调查时，为了不使对方产生戒心，有必要

说明调查的目的，并应注意谈话的态度。

六、企业内部诊断的合适的内容

企业诊断的目的指导整个诊断活动，诊断的合适的内容涉及到方方面面，每次

诊断都要针对调研目的，来确定诊断的重:点合适的内容。现在我们来看一看诊断合

适的内容的主要类别：一般而言，诊断的合适的内容主要有：企业的组织构架、企

业的人力资源管理管控、企业的激励机制、企业的营销管理管控、企业员工的满意

度等。

（1）企业的组织架构诊断

企业组织结构的根本H标在于通过一系列“组织过程”去实现企业的经营活动，

进而构建企业的最优价值链。因此，企业经营目标的实现很大程度上依赖于健全的

组织架构。为了寻找对企业的人、财、物进行适当组合的方式，给企业经营活动创

造更优的组织环境，企业需要诊断。

1、企业的构成体系

如人员的归属、部门（或单元）的划分、职责的确认、部门（或单元）间的控

制方式等等。它在很大程度上决定着企业对市场需求变化的响应能力。

2、企业个体成员或构成单元相互间的协同关系

如上下级之间的主从纥束（纵向）、各部门/各单元间的配合（横向协同关系

是组织结构形成、运转、重构的最重要的前提。

3、企业的组织行为

企业的组织行为必须限定在相关的活动空间，并受到一定的规范约束，规范性

既是指导企业组织运作的基础，亦是实现组织协同的前提。因此，规范性是本定义

强调的又一个重要特性。

4、动态性企业的组织结构的市场性

市场环境和客户需求不断变化，组织结构对市场的反应能力直接制约着企业的

生存。因此，企业的组织结构不能再墨守过去那种刚性的、僵化不变的形式，应随

巾场变化而敏捷地作出调整。

1基本问题

I.企业是否有明晰的组织结构？

2.这个组织结构是否满足企业的需要？

3.企业组织结构中的管理管控跨度是否合适？

4.企业组织结构中类似的活动是否被恰当地安排在一起了？

5.职能部门是否放在企业组织结构的合适位置？

6.企业的组织结构是否体现了统一命令的原则？

7.企业的管理管控者是否进行了恰当的分权？

8.企业的岗位描述是否明确？责、权、利是否明确？

（员工知道自己在企业中的功能、作用、应该做些什么、达到什么结果，具体

合适的内容有：职位介绍、主要职责、职位资格、职位权限、组织结构、职位关系。）

10.企业职工是否感到他们的工作岗位有意义，有满足感和挑战性？

（2）企业的营销管理管控诊断

为了制订正确的营销政策，搞好市场信息管理管控和广告宣传，以及售后

服务，实现用户完全满意，更好地参加市场竞争，战胜竞争对手，开拓市场，

提高市场占有率，企业需要进行诊断。企业营销诊断的合适的内容一般包括市

场要素诊断、产品及价格策略诊断、分销渠道诊断、促销策略诊断、营销组织

及队伍状况诊断。

2基本问题：

市场要素诊断

1.所在行业的体系是什么样的？

1.企业将会如何发展？

2.公司在本行业中属于哪一种类？

3.供求为什么会发生变化？

4.需要变化的长期趋势是什么？

5.对你的产品的需要是增长还在衰减？

6.你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？

7.你的市场将可•能出现什么情况？

8.市场中是否存在反常情况？

10.公司是否属于新加入者不容易参与竞争的行业？

12.行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？

15.如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？

16.是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？

17.公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？

19.是否可获得消费者体谅而轻易涨价？

20.是否拥有购买力强的顾客？

21.是否受到政府或有美机关的保证？

产品及价格策略诊断

1公司有正确的关于革新的理念吗？

3这种理念广为认同了吗？

4寻求新产品创意的方法多吗？

5筛选各种创意的程序合理吗？有无出现相反的情况？

6产品概念的发展与试验踏实吗？

7有无拟订市场营销占领报告书？

8营业分析进行了吗？

9产品开发高效吗？

10有无进行市场试验？

11大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？

12价格决定权属于谁？

14推出新产品定价是否有完整而科学的程序？

17定价目标是否踏实而明确？

18充分考虑成本因素了吗？

19充分考虑竞争因素了吗？

20充分考虑消费心理因素了吗？

21定价方法的选择有依据吗？

22采用了哪些定价技巧？

24是否考虑该项产品的生命周期而订定最合适的价格？

25定价策略的采用依据是什么？

27销售的折价、折让是否考虑购买数量的多寡、淡旺季节变动而有适当的伸

缩？

30对销售渠道上的各层次，在价格折扣上，是否有令人满意的利益分配？

31有地区及销住情况差别价格吗？

分销渠道诊断

1现行的销售渠道政策大体如何？

2销售渠道是怎么定的？是经验、习惯还是战略考后？

5假如销售渠道是依据战略考虑决定的，那么，是些于什么战略？

6销售渠道的合理性如何？

8它们的目标是什么？

9销售渠道的层次有几个？

11与销售商的关系是什么样的？长期合作还是相机而定？

12如何激励销售商？

13如何控制销售商？

14各商品类别的销售渠道如何？

15销位渠道是否与经营品种相适应？

16供货速度如何？

17存货位置是否合理？

18是否需要开发更有利的销售渠道？

19有几个销售商？

20各销售点的平均人数是多少？

21各销售点的平均成绩如何？

22各销售点店员的平均年龄、平均工龄、销售能力如何？

23现行的销售渠道有无可能扩大市场？

24现行的销售渠道是否完善？

25现有渠道的主要问题是什么？

26珞来打算采用的销售渠道政策大致是什么？

促销策略诊断

1是否制定了年度促销相关计划？

2有无宣传相关计划？是否周密地制定了H程相关计划和费用相关计划？

3对消费者采用了何种促销方法？

如：设立消费者奖励；咐消费者进行教育；向消费者发放宣传材料；为消

费者举办展览会；为消费者进行实地表演；发给赠品兑换券；建立评议员制度；

向消费者提供新产品；发给优待券；让消费者试用新产品；设立商品陈列室;

开办商品咨询活动。

4对经销商采取了何种促销方法？

如：对商店经营加以指导；货架管理管控；培训教育；联事做广告宣传;

举办联谊会；允许提成；让经销商之间展开竞赛；向经销商提供销售用具；向

经销商发放公司内部用物；向其职员赠送礼品等。

5对本公司采用何种促销方法？

如：让推销员之间展开竞争；制定推销员手册；制作产品FI录；办公司内部

刊物；提供销售用具等。

6对供货商(厂家或批发商)给予了哪些支持？

7促销相关计划的预算是怎样计算的？

9是否会因市场状况或季节变动而举行促销活动？

(3)企业的人力资源管理管控诊断

“人”是企业竞争之本，人力和人才资源不足，企业必将陷入困境，这已为企业

家们所共识。为了寻找正确的途径，加快人力和人才资源的开发：为了找到更好地

发挥已拥有的人力和人才资源的作用、挖掘他们潜力的方法，企业需要进行诊断。

3基本问题

1、企业有否对人力资源进行预测？

企业未来发展对人力资源需求的数量和类型预测；

企业未来的人力资源状况的预测；

未来行业竞争形势的预测和社会人才资源供求关系的预测.

2、企业现有人力资源的配置是否合理？

人力组织架构设计合理；

岗位设计适应企业发展的需要；

人员配置结构兼顾个人和群体素质；

及时恰当的地启用新人，创造新增长点；

适当进行人力资源交流，兼顾发展和继承；

制定防止现有人力资源的流失的措施；

有否为员工提供足够的发展空间；

3、为发挥员工积极性、创造性企业采取了哪些措施？

如：设计富有吸引因素的薪酬管理管控制度、完善福利保险制度、改善工

作环境、加强企业凝聚力、注意各阶层人员的情感交流、让员工适当地参与决

策及管理管控等。

4、有否为保持人力资源的不断增值采取相应的措施？

如：有系统有相关计划地培训人员改善人员的知识和技能结构、开发及引

进人才、提高现有人员的素质、创造拴心留人的软硬条件等。

5、企业有否定期开展对人力资源有效的评估？

如：评估岗位描述，评估工作目标实现情况，个人能力情况，评估岗位员工所

需要的岗位知识、技能等，通过岗位描述所达到的结果和工作目标完成的情况，对

员工的工作进行量化考核，人力资源的投入产出效益状况；对企业人力资源管理管

控的指导思想、劳动人事政策、管理管控方式、手段的考核评价

6、企业的劳资关系协调得怎样？

7、有否规范本企业的劳资行政工作和员工应遵守规章制度？

如：员工手册、考评制度、考勤制度、社会保险制度、合同合约签订制度，培

训制度、保密制度、劳资红纷处理制度等。

（四）企业的员工满意度诊断

企业作为一种由“人''聚集而形成的团队组织，企业中员工活动的总和构成了企

业的各种生产经营活动。“人”是先进技术和科学管理管控的载体，企业的技术进步

和科学管理管控都靠人——员工去实施，没有员工的积极性，纵有再先进的技术和

现代科学管理管控，也发挥不了作用。企业中员工的理念、思想、精神面貌、工作

作风和人际关系等，都直接影响到企业的经营业绩。员工是企业内部用户，员工满

意就是内部用户满意，是顾客/客户满意的基础。因此，要让员工满意，调动员工的

积极性，充分发挥员工的潜力，企业需要诊断。

4基本问题

对工作背景的满意程度

1.工作空间质量：对工作场所的物理条件、企业所处地区环境的满意程度。

2.工作作息制度：合理的上、下班时间、加班制度等。

6.工作配备齐全度：工作必需的条件、设备及其它资源是否配备齐全、够用。

7.福利待遇满意度：对福利、医疗和保险、假期、休假的满意程度。

对工作群体的满意程度

4.合作和谐度：上级的信任、支持、指导，同事的相互了解和理解，以及下属领

会意图、完成任务情况。

6.信息开放度：信息渠道畅通，信息的传播准确高效等。

对企业的满意程度

2.企业了解度：对企业的历史、企业文化、战略政策的理解和认同程度。

4.组织参与感：意见和建议得到重视，参加决策等。

员工满意度的重要之处在于通过对员工满意度的测量和分析，企业可以了解员

工工作状态，反省企业管理管控状况，及时改进管理管控，增强企业凝聚力。

七、企业诊断访谈提纲及问卷

所谓“对症下药”，企业诊断调查也应将针对不同的对象采取不同的调研方法,

以便有针对性的收集到真实有效的资料。一般来说，企业内部诊断调杳主要针对企

业的高层领导、中层领导、基层员工进行。调查的方法也分为深度访谈和问卷调杳

等。

（一）问卷及提纲的基本组成部分

对相关人员进行深度访谈的提纲与问卷的构成，一般都包含问卷说明、被访问

者的基本情况、访问员基本情况、主体部分（即问题部分）四个部分。

1、问卷说明：

即开场白，其意在向调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。它可以用简

短的进行说明，也可以以信函的形式详细说明。

2、被访问者基本情况：

深度访谈为姓名、地址、邮编、联系电话等：问卷访问为姓名、联系电话、性

别、职业、年龄、收入、文化程度、家庭人口等。

3、访问员基本情况：

姓名

4、主体部分：

它以提问的形式给调查者，要求调查者就调查合适的内容表达自己看法或态度

的答案。

（二）访谈提纲

为了使访谈不会偏离诊断调查的目的和范围，在诊断调查前，应由诊断组长亲

自或组织诊断人员拟订“访谈提纲”。“访谈提纲”应覆盖被诊断工作的范围和合适的

内容；以便按“提纲”调查，避免漏项，找出问题点时能依据“提纲”评价打分，并根

据评价打分确定问题点。“提纲''应以提问的方式，按被诊断工作合适的内容分层次

逻辑地列出；“提纲”应具有可操作性。

以下介绍几种分别针对企业内部高层领导、中层领导、基层员工作深度访谈的一

般性提纲：

［访谈提纲范例］

企业内部深度访谈提问提纲（D

访谈对象：高层领导公司总裁/总经理助理

1、能否让我分享受一下您的工作经验，尤其是在本公司的工作经验吗？（注意记录：姓

名、性别、年龄、职务、在公司的时间、学历等）

2、请介绍一下本公司过去的情况及取得的成就；清谈谈公司的核心竞争力。

3、请介绍一下本公司的组织架构及总部对各分公司的管理管控现状，您对它的评价如何？

4、与同行业公司相比，本公司的优势在哪里？劣势在哪里？

5、在本行.业市场中，本公司的市场机会在哪里？市场威胁来自哪方面？

6、面对竞争对手，您觉得公司目前最迫切应该做什么？

7、您对公司最大的不满是什么？您在公司最担忧的是什么？

8、公司已经制定了怎样的短期、中期、长期发展规划吗？

9、本公司现有的企业理念是什么？请谈谈您对本公司企业理念及其贯彻实施的看法（如事

业理念、经苜理念、人才观、领导观、顾客观、服务观、核心价值观等）。

10、本公司的公共关系（政府、银行、媒介、供应商、同行、客户——经销商、最终用户、

集团用户等）如何，您如何看待？

11、请您谈谈对公司市场营销活动以及品牌形象的看法。

12、您了解公司产品的成本、销售利润、销售费用各占的比洌是多少？

13、请您谈谈今年公司营销策略、总公司及各分公司的销售情况及与去年同期的比较、市

场营销的投入情况。

14、您期望通过“外脑”的介入，解决什么问题，期望达到怎样的具体目标？

15、请您谈谈本公司的企业制度情况（如现代企业制度的建设——产权、责权利的明晰化

状态等）。

16、请您谈谈本公司的人才结构、员工招聘取向以及干部提拔标准？

17、请您谈谈本公司的内部绩效评估、激励考核及奖罚制度及其效果。

18、请您谈谈本公司的内部沟通机制（公司内部各部门之间、上下级之间等）、沟通状况及

您对加强沟通的建议

19、公司对领导的权利有何约束？有否针对中、高层领导的工作检查？

20、领导的行为有否规范？用什么来保证？

21、您的日常是否会作工fE相关计划，是否有相应的检查、反馈、监督机制？

企业内部深度访谈提问提纲（TT）

深访对象：中层领导（各部门经理）

1、介绍一下您的个人经历，2、尤其是在本公司的经历。

姓名：性别：年龄：

职务：在公司的时间：学历：

3、请您介绍一下本部门的运作概况、工作合适的内容及业务流程。

4、各部门人数、人员学历、能力构成是怎样的？

5、各部门员工的收入构成及收入水平是怎样的？

6、本部门和其他部之间的日常业务协作关系是怎样的？沟通如何？

7、您对本公司的经营管理管控、营销策略如何看待？

8、您认为本公司自身的优势在哪里？劣势在哪里？

9、在市场中，10、木公司的机会在哪里.？市场戚胁来自哪方面？竞争对手有哪

些？

11、，公司现有的企业理念是什么？请谈谈您对本公司企业理念的看法（如事业理念、

经营理念、人才观、领导观、顾客观、服12、务观、核心价值观等）。

13、面对竞争对手，14、您觉得本部门应采取怎样的举措？

15、本公司的公共关系（政府、银行、媒介、供应商、同16、行、客户——经销商、

最终用户、集团用户等），17、您如何看待？

18、您认为本公司的组织架构合理吗？岗位责任有没有具体落实？

19、您的日常工作是哪些？各项工作所占的时间比例？您的日常是否会作工作相关

计划，20、是否有相应的检杳、反馈、监督机制？

21、请您谈谈本公司的内部沟通机制（公司内部各部门之间、上下级之间等）、沟通状

况及您为加强沟通的建议

22、您期望通过这次，外脑.'的介入，23、产生欠么样的结果？解决H么问题？

24、您认为本部门目前在公司地位如何？

25、您认为公司高层领导对本部门工作是否真正重视？

26、本部门目前碰到的最主要问题？

27、请您谈谈本部门的下一步规划？

28、请谈谈公司是如何对本部门人员进行管理管控的（考核、监控等）。

29、本部门目前碰到的最主要问题是什么？您认为应该如何改进，30、才能取得竞

争优势？

企业内部深度访谈提问提纲（III）

深访对象：基层员工

1、请介绍下您的个人经历，尤其是在本企业的经历。

姓名：性别：年龄：

职务：在公司的时间：学历：

2、请您谈谈您的日常工作情况？碰到最大的困难是什么？为什么？

4、您是怎样看待公司的客户/顾客？

5、据你的亲身体验，客户/顾客对公司服务/产品满意和不满意的地方在哪？这与公司现在的工

作有什么联系？

6、您认为公司需要在哪些方面改进，以适用客户/顾客的变化的要求？

7、公司共它同事对公司满意和不满意的地方上要在哪里？

8、在H常工作中，其它部门有否不合作？其它的部门对本部门是否有投诉？各自体现在哪？公

司上下级的沟通得怎样？

9、您是怎样看待公司的凝聚力？它与公司现在通行的激励分配机制有什么关系。

11、如果您的竞争对手较成功，您认为他们的成功要素是什么？

12、您认为公司的本公司目前需要改革的地方是什么？其中最需要改革的地方是什么？

12、请谈谈您对公司经营管理管控、发展规划的看法。

13、金威是否有参加过员工的培训相关计划？培训的合适的内容适合您吗？您觉得目前员工最

需要的培训合适的内容是什么？

（三）问卷

为了对企业内部情况有一个更整体、更客观的把握，诊断还一般会配合采用问

卷调查的方法。问卷调查属于定量研究，通过严格抽取样本进行，允许对结果

进行量化处理，得出的信息更具代表性、客观性。客户得到的是清晰的数字和

有针对性建议。一个好的定量研究必须具备：正确的资料收集方法，严格的质

量监控，正确的统计方法和数学模型的应用，专业人1•的分析，客观的误差分

析。

［问卷范例］

一般性员工调查问卷

姓名：性别：年龄:

部门与职位：在公司工作的时间：

1公司部分:

1、你认为公司目前的主要优势（多选）

人才优势……1领导优势……2资金优势……3政策优势……4

策略优势……5管理管控优势……6技术优势……7服务优势……8

设备优势……9产品优势……10其他……11

2、你认为公司存在的主要问题是：（多选）

人才得不到运用……1管理管控程序很乱……2

上下级缺乏沟通……3缺乏科学规划……4

大锅饭现象严重……5决策不民主……6

许多制度不健全……7职责分工不明...8

已有内部宗派……9营销观念欠缺……10

其它……11

3、你认为员工存在的主要困惑是：（多选）

工作缺乏目标……1没有将合适的人安排在合适岗位……2

人与人之间缺乏沟通……3员工正常淘汰率低……4

没有合理的激励与发展机制……5个人工作压力小……6

论资排辈现象大量存在……7普通员工发展前景有限……8其它...9

4、你认为公司有及时发现问题的科学管理管控机制吗？（单选）

有……1没有……2有，但不健全……3不理解……4

5、你认为公司有迅速解决问题的有效办事程序吗？（单选）

有……1没有……2有，不健全……3

有，但很混乱……4不清楚……5

6、你认为公司有很好的工作前的相关计划制度吗？（单选）

有...1没有....2有，但不易懂...3不清楚....4

7、你认为公司对一件事情有科学的决策程序吗？（单选）

有1没有2有，但不健全3

有，太繁琐……4不清楚……5

8、你认为公司一件事情落实下去后，有及时的反馈制度吗？（单选）

有……1没有……2有，不完善……3不清楚……4

9、你认为公司的事情在实施过程中，有很好的控制、考核评估制度吗？（单选）

有……1没有……2有，不完善……3不清楚……4

10、觉得在工作中与其它部门沟通、协作容易吗？

很容易……1还可以……2

不容易3很不容易....4

II、您是自愿参加公司组织的业余活动吗？

自愿....1非自愿....2说不准....5

12、每天上班后,您最先做的三件事分别是？

1.2.3.

13、您的工作中上一道程序是什么？

14、您的工作中下一道程序又是什么？

2部门部分：

1您认为您的特长得到了充分的发挥吗？

完全发挥……1发挥了大半……2基本发挥……3

一大半没发挥……4说不准........5

3您了解本部门其它同事的特长吗？

很了解……1基本了解……2不了解……3说不准……4

6如碰到突发紧急工作，您愿意打乱原有的工作相关计划协助、配合其它同事一起完成

吗？

很愿意……1基本愿意……2不愿意……3说不准……4

8您觉得本部门的同事工作都很有效率吗？

很有效率……1基本有效率……2没效率……3说不准……4

5、你认为你的直接领导能力怎么样？

很有能力……1较有能力……2一般……3

能力较弱……4没有能力……5

6、您是否觉得本部门的.匚作流程顺畅？

很好...1较好……2一般...3较差……4差，不了解5

7、你是否觉得本部门在与相关部门的沟通上顺畅？

很好……1较好……2一般……3较差……4差，不了解……5

3个人部分：

1、您是否认为公司的产品/服务在同行中最好？

不是……1是……2要针对情况而定……3

2、如果公司内部可以自由更换职位，您愿意申请去其他部门工作吗？

愿意……1不愿意……2说不准……3

3你是否担心自己被解雇？

是……1不是……2没所谓……3说不准……4

4、平时，您常和家人或朋友谈论自己的公司和自己的工作吗？

很多...1一般....2不多....3不好说...4

5、您是否认为公司竞争对手的产品/服务比本公司好？

是……1不是……2说不准……4

6、如果有需要你的家人会选择购买/使用本公司生产/提供的产品/服务吗？

8觉得消费者最看中本公司产品/服务的是哪一点？

4满意度调查

1您对公司发展前景的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

2您对公司高层管理管控能力的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

3您对公司薪金待遇的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

4您对公司薪金待遇的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

5您对目前.匚作负荷的满意程度?

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

7您对公司用人标准的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

12345

8您对员工发展空间的满意程度？

最不满意有些不满意基本满意比较满意完全满意

1234