XXXX年9-11月金丝猴电视媒体传播方案(提案版)XXXX0715

2013年9-11月金丝猴电视媒体策略方案舜风传播2013年7月1媒介工作简报投放产品：金丝猴黑糖话梅糖目标受众：18-35岁的女性为主投放周期：9-11月份投放预算：6000-8000万竞争品牌：金冠黑糖话梅糖（新品）重点省份：山东、安徽、河南、湖北、河北等17个省份21舜风公司简介2行业竞争分析4目标消费者洞察3媒体环境洞察5媒体传播战略与战术3依靠权威的第三方数据系统获取真实数据信息4舜风公司简介15关于舜风国内领先的整合传播专业服务机构发展历史6舜风传播是一家国内领先的整合传播专业服务机构，2000年创立以来，舜风传播整合央视、各省级卫视、强势地面频道以及平面媒体、网络媒体、数字电视门户广告等优势媒体资源，下设：北京、上海、广东、浙江、江西、湖南、山西等分公司，实现年营业额近10亿元。

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舜风传播下设客户服务中心、媒介服务中心、品牌服务中心等三大服务中心，全面整合客户部、VIP客户服务部、媒介企划部、媒介计划购买部、媒体评估监测部、品牌管理事业部、网络媒体事业部、公共关系事业部、影视制作事业部、促销活动事业部等十大专业服务部门，为客户提供专业、全面、高效的整合传播服务。813年来，舜风传播从地方卫视媒介代理商，发展成为覆盖全国30多个省市100多家媒体的综合性媒介代理商。9101113年来300多名舜风人踏实奋进众志成城1213141513年来300多名舜风人为上百家企业提供传播服务16171819行业竞争分析2A、市场背景分析B、媒体投放分析20受全球经济不景气影响，2012年中国经济增长放缓数据来源：国家统计局（%）亿元21固定资产投资增长放缓，出口遭遇危机（%）（%）投资方面：房地产投资增长减速，带动固定资产增速放缓。随着新一届政府上任，内需促进政策将出台，投资依然是促内需的着力点之一，预计2013年投资将出现小幅回升两个百分点左右。出口方面：欧美日等经济体失业率高导致社会需求下降，中国国内生产成本上涨导致企业外贸竞争力减弱，这些因素叠加带动2012年出口仅增7.9%，是近年增长低点。由于中国产品生产要素成本不断上升，出口增长减缓具有长期性。数据来源：国家统计局2222数据来源：国家统计局收入持续增长为百姓消费升级提供保障（%）十八大提出国民收入倍增计划，2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番！百姓消费升级，收入增加，食品饮料还具有较强的抗风险能力和刚性需求，会保持快速的增幅23糖果行业产销量变化示意图糖果行业处于产销两涨的态势，中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果消费市场数据来源：国家统计局亿元242012年糖类品牌渗透率&倾向性2012年本品是渗透率唯一增长的国产品牌数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]%25山东省河南省安徽省河北省湖北省2013年各品牌非重点市场渗透率2013年各品牌重点市场渗透率本品在各级市场中品牌渗透率不处于领导地位，但存在提升空间%%%%%%数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]26消费者对于本品的认知集中在传统国产品牌相比竞品缺乏个性、品质感受欠佳数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]27问题一：本品面临激烈的竞争压力本品与竞品在各级市场上竞争焦灼，未形成明显优势问题二：品牌形象未形成明显差异化，缺乏个性及品质本品给消费者印象过多集中在传统的、国产品牌上1、依靠强势传播实现品牌与市场的双重突围2、塑造品牌年轻化特征，塑造个性行业竞争分析2A、市场背景分析B、媒体投放分析29单位：亿17%56%数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价零食糖果行业投放汇总零食糖果行业品类占比变化零食糖果行业2013年上半年同比增幅56%巧克力、口香糖是投放份额最大的两个细分品类30行业投放份额被外资品牌垄断，且集中度进一步增大2011年-2013年6月糖果行业各厂商投放汇总序号品牌2011年2012年2012年1-6月2013年1-6月费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比1箭牌糖果(中国)有限公司

446,125.5725%

438,848.2719%

184,062.5919%

418,427.2728%2玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司

357,293.5720%

539,103.8823%

181,446.0619%

399,241.9827%3意大利费列罗公司

110,924.206%

152,763.177%

38,437.754%

92,623.716%4旺旺集团

90,636.295%

100,902.704%

49,109.015%

67,993.955%5福建盼盼食品集团

6,093.250%

120,725.845%

50,009.125%

52,423.533%6好时食品公司

47,323.953%

92,708.594%

23,049.712%

40,776.443%7百事(中国)投资有限公司

69,509.624%

109,975.375%

39,521.074%

38,732.793%8不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司

67,897.474%

78,773.263%

22,065.142%

34,908.132%9葛兰素史克(中国)有限公司

-0%

109,193.805%

72,919.898%

30,438.412%10卡夫食品有限公司

10,328.341%

60,505.183%

13,316.831%

19,811.141%11天津凯涛奇食品有限公司

41,177.172%

45,921.372%

22,426.472%

18,180.031%12益阳口味王槟榔有限责任公司

19,876.131%

27,348.621%

14,214.361%

18,109.801%13好丽友食品有限公司

19,463.331%

31,278.951%

25,636.233%

16,533.901%14广东喜之郎集团有限公司

28,697.092%

31,558.691%

17,374.352%

16,292.641%15通用磨坊食品有限公司

25,001.581%

24,938.931%

10,898.901%

16,230.311%

其他品牌

411,777.8824%

378,036.4816%

196,020.1720%

218,830.6215%

总费用

1,752,125.44100%

2,342,583.08100%

960,507.66100%

1,499,554.67100%数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价31单位：亿元33%16%2011年-2013年6月糖果行业投放汇总数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价传统糖果行业投放增幅减少32品牌产品2011年2012年2012年1-6月2013年1-6月费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比绿箭绿箭无糖薄荷糖

62,85220%

88,22621%

39,05419%

76,77032%彩虹彩虹糖

34,05611%

49,04112%

15,2187%

30,98013%康泰克新康泰克喉爽

109,19426%

72,92036%

30,40813%阿尔卑斯糖、棒棒糖、软糖

44,62314%

55,19813%

17,5889%

18,2158%旺旺QQ糖、牛奶糖

24,2998%

22,8215%

6,6373%

14,6866%荷氏薄荷糖

12,0325%金冠金冠黑糖话梅糖

530%

5,0351%

1,5071%

10,3574%珍宝珠珍宝珠棒棒糖

5,3452%

16,0654%

9,3275%

9,3154%徐福记酥心糖、新年糖、糖果

9,2413%

5,8141%

5,8113%

7,7363%好彩头小样酸Q糖等

10,5853%

6,3132%

1,0541%

7,5163%熊博士口嚼糖、彩豆糖

15,3825%

8,5982%

4,5052%

3,1211%雅客V9、天天棒

1,6241%

1,8840%

00%

3,0371%金丝猴奶糖、儿童糖、薄荷糖

4,7501%

1970%

750%

00%其他品牌

108,19534%

48,63012%

31,44815%

13,9766%总费用（万元）

321,004100%

417,015100%

205,144100%

238,148100%直接竞品金冠投放量猛增，本品上半年糖果类未有投放数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价2011-2013年糖果类投放品牌及费用占比332011年-2013年6月糖果行业投放季节性变化单位：亿元数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价9-12月是品类投放旺季，围绕十一、新年、春节进行投放4月份投放高峰主要来自绿箭薄荷糖投放量增加342011年-2013年6月糖果行业投放区域变化数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价投放区域以中南和华东为主35数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价单位：万元2011年-2013年投放省份对比单位：万元广东、上海、江苏和福建为重点投放省份362011年-2013年6月糖果行业媒体级别变化数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价品类媒体投放集中于卫视37金冠自2012年开始大量投放，投放周期集中在春节前2013年金冠投放爆发式增长，每月均有投放，春节前最高金冠投放汇总周期单位：万元数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价金冠投放费用汇总单位：万元38金冠投放省份变化单位：万元央视投放在各省投放中占据最大比重安徽、福建、湖南和上海是金冠投放的重点省份数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价39金冠投放媒体级别变化投放媒体逐步集中于央视、卫视数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价40金冠黑糖话梅糖广告诉求产品：金冠黑糖话梅糖代言人：林志玲、李欣汝广告语：酸酸甜甜，无敌好吃！广告诉求点：“正宗”“好吃”（老版）《丑女无敌》内容“跟剧”广告（新版）林志玲代言广告创意点：林志玲版：“名人效应”，画面唯美，以林志玲提升产品档次李欣汝版：链接火爆电视剧“丑女无敌”以“丑”和“美味”对比，形成独特记忆点412012年排期还原厂商省份媒体级别媒体投放节目1月2月3月5月6月12月费用（万元）金冠全国央视中央3套综艺音乐类（我要上春晚、星光大道等）36%100%100%

14%

974云南地方台昆明阳光生活频道综艺生活服务（阳光乐翻天等）

14%

513昆明政法频道综艺法制生活服务（夜栈等）

18%

628上海卫视东方卫视综艺电视剧（谁能百里挑一等）

54%63%16%

712湖南卫视湖南卫视综艺电视剧（跨年演唱会等）23%

26%27%4%

504广西卫视广西卫视晚间套播（新闻综艺）

14%

503安徽卫视安徽卫视剧场

13%

455四川卫视四川卫视剧场23%

293江苏卫视江苏卫视综艺电视剧17%

20%10%

249浙江省台浙江教科小强热线

4%

150福建地方台福州影视综艺开心小区、栏目剧

1%

52漳州2套晚间套播

1%

44总费用（万元）

1,255

9

3

115

126

3,569

5,076厂商省份媒体级别媒体投放节目1月2月3月4月5月6月费用（万元）金冠全国央视中央3套综艺音乐类（开门大吉、我要上春晚等）16%15%9%2%100%100%

2,652安徽卫视安徽卫视晚间剧场46%22%

2,461福建地方台福州新闻新闻专题3%

113福州都市生活全天套播

20%47%13%

1,486福州青少频道全天套播

1%1%

21福州新闻综合全天套播

10%16%9%

653福州影视晚间套播

8湖南卫视湖南卫视0900-2000套播19%15%28%75%

2,212上海卫视东方卫视综艺电视剧（中国达人秀等）11%9%

734浙江省台浙江教科小强热线、城市气气象4%5%

342四川地方台四川2套综艺剧场（娱乐18点等）

2%

72四川5套电视剧

2%

63云南地方台昆明阳光生活频道1000-1800套播0%

4总费用（万元）

3,568

3,793

1,334

763

843

520

10,8222013年排期还原数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价422013年排期还原数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价好时主打高频次套装硬广，注重频次牺牲资源调性厂商省份媒体级别媒体投放节目1月2月3月4月5月6月费用（万元）好时全国央视中央1套白天时段套播（新闻综艺其他类）1%1%

352中央6套全天套播3%2%

779上海地方台上海教育台等全天套播19%21%71%66%66%44%

12,277江苏卫视江苏卫视非诚勿扰2%1%

551省台江苏城市频道等全天套播7%8%19%23%21%1%

4,218地方台南京1套等全天套播5%8%7%8%9%8%

2,597安徽省台安徽经视第1时间1%1%

263地方台合肥1套全天套播14%13%

4,211广东省台广东新闻等全天套播5%1%

1,138地方台汕头电视台翡翠频道等全天套播4%8%

1,783北京卫视北京卫视全天套播1%1%

228

北京卡酷少儿频道全天套播3%3%

889地方台北京教科等全天套播6%8%

2,070湖北卫视湖北卫视全天套播1%0%

224省台湖北综合等全天套播3%3%

994地方台武汉一套等全天套播1%4%

634湖南省台湖南娱乐等全天套播4%3%

1,078地方台长沙公关等全天套播2%2%

658重庆地方台重庆2套全天套播4%3%

1,193四川省台四川2套等全天套播3%2%

882地方台成都2套成都5套美丽人生、成都全接触主档新闻

138浙江卫视浙江卫视晚间套播

136省台浙江教科等下午晚间套播1%1%2%2%2%27%

521地方台杭州1套等全天套播

1%2%2%20%

292山东卫视山东卫视剧场

74省台山东综艺等全天套播2%2%

605地方台济南新闻等下午晚间套播1%1%

256黑龙江省台黑龙江影视等全天套播1%1%

273地方台哈尔滨新闻等晚间套播2%2%

644陕西省台陕西2套等晚间套播3%1%

676特区地方台香港翡翠台全天套播

1%

140广西卫视广西卫视升级你的家

0%

2总费用（万元）

20,024

11,708

3,121

2,885

2,896

142

40,77643行业投放总结：糖果行业被外资品牌所垄断，行业集中度不断升级直接竞品金冠自2012年开始大力度投放单品黑糖话梅糖，在传播上给本品带来不小压力；黑糖话梅是近两年新推出的产品，其受众主要集中于年轻女性，因此金冠在媒体运用上以央视、卫视综艺、电视剧资源为主，影响核心消费者44媒体环境洞察345媒体碎片化趋势日趋显著，受众媒体关注点被分散462006年VS2011年媒体接触度及涨幅接触度涨幅网络发展势头强劲，电视依然是主力媒体数据来源：CMMS2006年2011年20+47覆盖全国12亿受众时间段到达率(000)20:00-20:1529527420:15-20:3030515220:30-20:4530677720:45-21:0030818421:00-21:1530218921:15-21:3029642021:30-21:4529284621:45-22:0028032922:00-22:1526562822:15-22:3025808122:30-22:4524864722:45-23:0023168323:00-23:1521562423:15-23:3020857023:30-23:4519977123:45-24:0018859324:00-24:1515480024:15-24:301203112012年春晚到达率可同时到达3亿受众电视在覆盖范围及到达速度上具有不可比拟的优势数据来源：CSM2012年1-8月4+全频道；CCTV-120:00-24:00484+人群各级媒体收视份额分析目标人群各级媒体收视份额分析数据说明：CSM电视18-35岁女性

2011年1月-2013年6月29省网卫视是主要收视媒体级别49央视传播正能量确保国家品质50数据说明：CSM电视18-35岁女性

2011年1月-2013年6月29省网央视一套频道市场份额有所下降央视三套、少儿频道、新闻频道增幅明显，其中新闻频道贡献最大51排名名称频道收视率市场份额1新闻联播中央一套3.3913.142焦点访谈中央一套2.176.343新闻调查中央一套0.701.994新闻30分中央一套0.575.885新闻联播中央新闻频道0.451.766晚间新闻中央一套0.361.807今日关注中央台四套0.270.998东方时空中央新闻频道0.270.689焦点访谈中央新闻频道0.270.7910国际时讯中央新闻频道0.201.0011共同关注中央新闻频道0.201.2412新闻调查中央新闻频道0.190.6813新闻周刊中央新闻频道0.181.0214新闻1+1中央新闻频道0.170.6015新闻直播间中央一套0.172.3416新闻30分中央新闻频道0.161.6317环球视线中央新闻频道0.161.1618新闻纪实中央新闻频道0.111.0019深度国际中央台四套0.101.0520海峡两岸中央台四套0.100.562012年1-6月央视新闻节目收视2013年1-6月央视新闻节目收视央视常态新闻节目收视稳定，节目排名波动较小数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网52排名名称频道收视率市场份额1新闻联播中央一套3.4013.352东方时空中央一套2.737.163焦点访谈中央一套2.086.064共同关注中央一套0.875.715新闻30分中央一套0.656.976新闻联播中央新闻频道0.602.377焦点访谈中央新闻频道0.431.258今日关注中央台四套0.381.359晚间新闻中央一套0.371.9910东方时空中央新闻频道0.370.9611新闻直播间中央一套0.294.2012共同关注中央新闻频道0.271.7513国际时讯中央新闻频道0.231.2314新闻30分中央新闻频道0.232.5115两会1+1中央新闻频道0.230.7816新闻调查中央新闻频道0.230.8717新闻1+1中央新闻频道0.210.7318新闻周刊中央新闻频道0.191.1919环球视线中央新闻频道0.181.4520海峡两岸中央台四套0.171.0520新闻直播间中央新闻频道0.141.91排名名称频道收视率市场份额1我要上春晚中央台三套0.932.672分秒必争中央一套0.904.683星光大道中央台三套0.882.714国际艺苑中央一套0.884.885我们有1套中央一套0.824.636春晚30年中央台三套0.761.877过年七天乐中央台三套0.712.478回声嘹亮中央台三套0.681.969开心歌迷汇中央台三套0.592.0210流金岁月中央台六套0.551.6911首映中央台六套0.522.1012向幸福出发中央台三套0.521.5013非常6+1中央台三套0.511.6114欢乐一家亲中央台三套0.501.4415梦想合唱团中央一套0.482.7216爱电影中央台六套0.481.9917综艺喜乐汇中央台三套0.451.8518开心辞典中央台三套0.431.2319佳片有约中央台六套0.431.7120笑星大联盟中央台三套0.391.212012年1-6月央视综艺节目收视2013年1-6月央视综艺节目收视数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网央视综艺节目“换台”“换脸”后收视上升明显。新增综艺收视较好53排名名称频道收视率市场份额1舞出我人生中央一套1.5044.232星光大道中央一套1.4514.1033梦想合唱团中央一套1.3813.7814星光大道中央台三套0.9513.3735开门大吉中央台三套0.9413.1086正大综艺墙来啦中央一套0.9015.5237吉尼斯中国之夜中央一套0.8674.0368我要上春晚中央台三套0.8622.6399星光大道中央台三套0.7532.64410回声嘹亮中央台三套0.6962.54911综艺喜乐汇中央台三套0.6812.60712国际艺苑中央一套0.6793.90413第15届全国青年歌手电视大奖赛中央台三套0.621.82714非常6+1中央台三套0.6182.43515开心歌迷汇中央台三套0.5891.8516新年七天乐中央台三套0.5512.54517向幸福出发中央台三套0.5051.92518首映中央台六套0.5011.60319综艺喜乐汇中央台三套0.4252.41520我爱满堂彩中央台三套0.4191.79120新闻直播间中央新闻频道0.141.91排名名称频道收视率市场份额1国门英雄中央一套2.246.012阳光路上中央一套1.965.243便衣支队中央一套1.875.284生死依托中央一套1.624.515儿女情更长中央一套1.554.216感动生命中央一套1.473.867知青中央一套1.373.998誓言今生中央一套1.293.279心术中央台八套1.194.4410真爱无敌中央台八套1.174.1111小菊的秋天中央台八套0.995.7612木府风云中央台八套0.984.3913李春天的春天中央台八套0.983.3314老爹的非城勿扰中央台八套0.963.5215阿丕书记中央一套0.952.6316我们的法兰西岁月中央一套0.932.6717幸福3颗星中央台八套0.892.8218高第街中央台八套0.852.4719疯丫头中央少儿频道0.824.0420幸福生活在招手中央台八套0.802.972012年1-6月央视电视剧收视2013年1-6月央视电视剧收视央视电视剧整体收视出现明显下探，收视率有所降低54排名名称频道收视率市场份额1有你才幸福中央一套1.724.892妈祖中央台八套1.587.873闯关东前传中央一套1.323.834仙女湖中央台八套1.203.525劝和小组中央一套1.183.206阿娜尔罕中央一套1.163.367唐朝浪漫英雄中央台八套1.143.448赵氏孤儿案中央一套1.143.119刘伯承元帅中央一套1.052.8210猎杀中央台八套1.033.5911财神有道中央台八套1.003.0612西藏秘密中央台八套1.002.9813全家福中央一套0.992.7014马永贞中央台八套0.973.2815寻路中央一套0.962.8516呼噜小精灵二中央少儿频道0.933.4017驴友阿凡提中央少儿频道0.883.8918我的故乡晋察冀中央台八套0.832.8919新白发魔女传中央台八套0.792.3920千方百计爱上你中央台八套0.784.80数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网湖南卫视凭借多部强势综艺节目和电视剧，市场份额增长明显传统强势电视剧频道受剧集品质影响波动明显55数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网2012年1-6月卫视综艺节目收视2013年1-6月卫视综艺节目收视卫视老牌综艺收视持续领跑，新增综艺较多，收视表现较为强势排名名称频道收视率市场份额1快乐大本营湖南卫视3.5510.152天天向上湖南卫视2.487.123非诚勿扰江苏卫视1.868.254中国达人秀东方卫视1.125.245百里挑一东方卫视1.024.226谁能百里挑一东方卫视1.005.547势不可挡安徽卫视0.973.698天声1队湖南卫视0.848.099舞林大会东方卫视0.823.9010中国梦想秀浙江卫视0.744.6711我爱记歌词浙江卫视0.683.1412新笑林辽宁卫视0.591.3813纵横四海山东卫视0.572.2014麦霸英雄汇浙江卫视0.572.6215我为相声狂东方卫视0.551.6216家庭幽默录像江西卫视0.531.7517梦立方东方卫视0.492.1118轻松一刻四川卫视0.481.4819喜乐汇四川卫视0.451.4420爱情连连看浙江卫视0.453.5356数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网排名名称频道收视率市场份额1快乐大本营湖南卫视4.6213.642天天向上湖南卫视3.7010.693非诚勿扰江苏卫视1.857.714我是歌手湖南卫视1.5812.505百变大咖秀湖南卫视1.1311.196中国最强音湖南卫视1.028.767我们约会吧湖南卫视0.878.548奇舞飞扬湖南卫视0.838.139星跳水立方江苏卫视0.827.3910中国达人秀东方卫视0.712.5911中国梦之声东方卫视0.682.9512家庭幽默录像江西卫视0.581.9113郭的秀江苏卫视0.563.8114谁能百里挑一东方卫视0.562.7215中国梦想秀浙江卫视0.553.5816中国星跳跃浙江卫视0.522.1717势不可挡安徽卫视0.512.1118非常了得江苏卫视0.503.9419舞林争霸东方卫视0.482.0020妈妈来了江西卫视0.461.602012年1-6月卫视电视剧收视2013年1-6月卫视电视剧收视排名名称频道收视率市场份额1天涯明月刀湖南卫视3.059.522守望的天空湖南卫视2.638.733夫妻那些事湖南卫视2.518.734宫锁珠帘湖南卫视2.1418.365深宫谍影湖南卫视2.0718.366AA制生活湖南卫视2.066.637你是我爱人湖南卫视1.835.648亲爱的回家湖南卫视1.7917.189飞虎神鹰山东卫视1.605.4710新乌龙山剿匪记湖南卫视1.454.2411如意湖南卫视1.446.3812小夫妻时代湖南卫视1.436.1013另一种灿烂生活湖南卫视1.3912.2814我可能不会爱你湖南卫视1.3311.5015凰图腾湖南卫视1.3313.5916樱桃山东卫视1.287.1817偏偏爱上你湖南卫视1.2513.2218樱桃黑龙江卫视1.245.5119宫锁珠帘湖南卫视1.2314.2120太平公主秘史湖南卫视1.2112.21湖南卫视电视剧依旧强势，2013年电视剧总体收视有所上升57数据说明：CSM电视18-35岁女性2012年1月-2013年6月29省网排名名称频道收视率市场份额1小儿难养湖南卫视3.0510.092陆贞传奇湖南卫视2.8714.243爱在春天湖南卫视2.8013.424百万新娘第二部之爱无悔湖南卫视2.6613.145隋唐英雄湖南卫视2.4812.446那金花和她的女婿湖南卫视2.1710.447贤妻湖南卫视2.0611.008笑傲江湖湖南卫视1.969.829爱的创可贴江苏卫视1.494.2510倾城绝恋江苏卫视1.263.4411盛夏晚晴天江苏卫视1.185.3712天真遇到现实之婚再囧途江苏卫视1.145.0413平原烽火山东卫视1.122.9414X女特工黑龙江卫视1.112.9215樱桃红山东卫视1.084.9116牵手人生黑龙江卫视1.082.8217爱情心心相印安徽卫视1.052.7418天真遇到现实江苏卫视0.935.2019老严有女不愁嫁江苏卫视0.913.5820樱桃红江苏卫视0.834.41总结：电视稳居媒体传播主力地位，互联网发展速度居首电视媒体覆盖范围及品牌传播速度优势明显下半年央视收视不会带来过多惊喜，收视高点集中于传统优势资源下半年卫视依靠热播大剧及热门综艺，引发又一轮收视高峰在媒体碎片化的大趋势下，找准契合品牌的传播阵地尤为重要58目标消费者洞察459核心消费者：18-34岁女性人群是核心消费者数据来源：CMMS软件2013年重点市场60广泛性接触媒体为电视，针对性媒体为互联网数据来源：CMMS软件2013年重点市场61电视栏目偏好类型—综艺、电视剧、电影类节目为主数据来源：CMMS软件2013年重点市场62他们生活作息规律，以工作为重；其生活轨迹呈现出，起床、公司、休闲、就寝的特征，晚上为接触她们的最佳机会数据来源：CMMS软件2013年重点市场63数据来源：CMMS软件2013年重点市场品牌意识强看重品牌而忽略价格，宁贵毋滥，国外的再贵也买乐于尝试新品牌目标消费者-品牌观64目标消费者-购物观数据来源：CMMS软件2013年重点市场注重生活品质购买化妆品、高科技产品不考虑价格

易冲动消费65目标消费者-饮食观数据来源：CMMS软件2013年重点市场在意容貌，注重体型选择和偏爱低热量和健康美容的饮食66我是小君25岁工作两年了目前在一家杂志社工作我关注健康美，注重护肤长期服用维生素类保健品偶尔健身会追电视剧，最爱偶像剧喜欢综艺节目订阅时尚杂志喜欢逛街，逛超市参加姐妹淘工作闲暇之余喜欢吃一些小零食【人物速写】67媒体传播策略与战术568金丝猴媒体传播目标AB企业品牌媒体传播目标产品品牌目标人群企业品牌传播目的A大众人群树立行业领军地位目标人群产品品牌传播目的B年轻女性建立品牌知名度69金丝猴媒体传播策略聚焦占位树立行业领军地位打造黑糖话梅品类专属占位传播高地直达受众心智迅速建立品牌知名度聚焦高势能资源70金丝猴媒体传播策略-占位树立行业领军地位高端媒体，品牌媒体覆盖最广的媒体选择收视人口最多的媒体彰显企业实力的广告段位71

广覆盖：到达最广泛的人群高收视：爆发式启动，迅速累积音量优品质：公信力及平台价值背书品牌及产品CCTV-1覆盖最高央卫视主流电视媒体全天收视表现招标段收视最高公信力、权威度最强数据来源：CMMR,2010数据来源：CSMInfosys，29省网，20+，2012.1.1-8.3172标的物（1个月）资源

招标段均价（万元/月）

以2013年9月为例平均CPRP（万元）新闻联播后标版组合289晚间新闻前120.42,21518.421点新闻联播重播前天气预报1+1304“黄金档剧场集间152.42,32715.3“今日说法前”A特黄金组合254黄金档剧场后/下集预告123.02,00716.322:30魅力节目中插焦点访谈后15秒159“晚间新闻”后广告87.31,31815.1“今日说法后”15秒广告22点报时组合56“晚间新闻后”75.76,60587.3“今日说法前”新闻联播提示收看86“名牌时间”93.71,47615.7“新闻30分前”新闻联播报时组合87“黄金档剧场集间”106.76,60561.9“新闻30分前”数据来源：CSMInfosys，29省网，F18-35，2013.4-6焦点访谈后CPRP相对较低，投资效率高73A段资源覆盖人群广泛，利于打造行业地位CCTV招标竞购资源特点分析新闻联播前新闻联播前报时新闻联播后标版天气预报系列22点报时组合焦点访谈前AT段紧靠《新闻联播》，广告可信度较高，到达率及收视在众标的物中处于较低水平，不利于快速提升品牌适合宣传企业形象，体现企业实力，从历史投放上看，主要是酒类大品牌争夺的舞台与天气预报紧密结合，非常适合季节性强、与观众生活息息相关的产品投放品牌企业提示品牌形象的较好选择适合品牌传播成熟企业，高收视保障5、10秒两个版本广告，收视率高，对品牌力的提升帮助最大塑造品牌形象，适合深度诠释品牌内涵15秒/30秒广告时长能够充分满足企业产品功能及品牌形象的诉求需要的首选焦点访谈后A段点成本较低，前有焦点访谈,后有电视剧，覆盖人群广泛焦点访谈提要后权威性、可信度较强，收视有保证，受众面相对较窄74金丝猴媒体传播策略-聚焦迅速建立品牌知名度卫视联播，交叉影响广覆盖，高收视锁定青春偶像、都市情感剧，人气超旺的综艺节目短版本，高频次752013年省级卫视晚间收视表现排名频道收视率1湖南卫视1.7392江苏卫视1.1793浙江卫视0.7684上海东方卫视0.5715深圳卫视0.5196天津卫视0.4567安徽卫视0.4338江西卫视0.3849山东卫视0.37410湖北卫视0.36311北京卫视0.31912黑龙江卫视0.29913云南卫视0.20814河南卫视0.20515四川卫视0.20216辽宁卫视0.19817东南卫视0.19218河北卫视0.15419吉林卫视0.13820广东卫视0.123一线卫视三足鼎立第二梯队紧随其后数据来源：央视CSMF18-351930-23002013.01-2013.0635城市组76主要卫视在主要目标省份收视贡献频道总收视人口北京天津山东河南河北山西安徽江苏浙江湖北湖南江西重庆四川辽宁吉林黑龙江湖南卫视3,9411%1%7%18%5%6%12%6%4%6%9%11%1%7%3%3%2%江苏卫视

1,8242%1%8%13%7%9%8%25%3%4%1%4%2%5%3%3%3%山东卫视

9420%0%35%14%5%12%4%3%3%4%1%6%1%4%4%3%1%黑龙江卫视

8611%1%8%9%5%2%6%1%1%1%0%1%1%2%6%12%43%安徽卫视

7481%1%2%14%5%6%39%5%3%2%2%7%1%4%3%2%3%江西卫视

7101%1%2%11%3%4%2%1%2%2%1%66%1%2%2%0%1%东方卫视

6492%1%6%13%9%10%15%6%5%5%3%4%0%6%7%4%2%浙江卫视

6333%3%6%7%6%7%10%7%13%4%2%9%2%9%4%4%4%辽宁卫视

6221%1%8%16%11%11%7%4%1%2%1%1%0%2%22%8%4%河南卫视

5161%1%4%61%5%11%4%1%0%3%1%2%1%1%1%1%1%四川卫视

4570%1%0%16%2%10%12%5%2%5%1%11%1%25%3%2%2%天津卫视

4021%21%7%15%10%8%8%3%3%2%2%2%1%2%4%5%5%河北卫视

3931%2%12%16%44%7%3%3%1%2%1%3%1%0%3%2%2%北京卫视

34512%1%9%10%14%9%9%3%2%2%1%3%0%7%4%6%5%湖北卫视

2901%2%2%15%3%6%6%4%2%41%2%4%4%2%2%2%2%收视人口少，影响力偏弱，主要是本省卫视，不给予选择收视人口多，省内外影响都比较强，必选卫视数据来源：央视CSMF18-351930-2300收视（000）29省网组77湖南卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组季播节目快乐大本营天天向上金鹰独播剧场周播剧场78江苏卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组季播节目幸福剧场非诚勿扰非诚勿扰79浙江卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组季播节目中国蓝剧场80东方卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组中国蓝剧场季播节目81山东卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组天秤剧场82安徽卫视收视走势曲线图数据来源：央视CSMF18-352013.01-2013.0629省网组海豚第一剧场83六大卫视—战略与战术的结合金鹰独播剧场第一周播剧场天天向上、快乐大本营快乐男声（三季度）我是歌手（四季度待定）湖南卫视海豚第一剧场安徽卫视幸福剧场非诚勿扰全能星战江苏卫视中国蓝剧场中国好声音中国好歌曲浙江卫视天秤剧场山东卫视梦想剧场东方卫视中国达人秀84金丝猴具体媒介执行预算分布：频道剧场费用综艺费用总预算费用占比湖南卫视

12,753,300

14,302,300

27,055,60042%江苏卫视

5,824,000

7,628,000

13,452,00021%浙江卫视

3,064,500

12,080,000

15,144,50024%东方卫视

2,721,600

1,800,000

4,521,6007%安徽卫视

2,197,800

2,197,8003%山东卫视

1,579,500

1,579,5002%总费用28,140,700

35,810,300

63,951,000100%剧场占比44%综艺占比56%85金丝猴具体媒介执行月度排期：频道段位长度播出时间9月10月11月频次排期说明湖南卫视《金鹰独播剧场》第一集片尾10秒19:30-20:1530313091排期行程：持续三个月，高频次投放

《金鹰独播剧场》第一集片尾5秒19:30-20:1530313091《金鹰独播剧场》第二集片尾10秒20:15-21:1022222266《第一周播剧场》一集贴片10秒周六22:00-240044513《第一周播剧场》一集贴片10秒周六22:00-240044513《第一周播剧场》一集贴片10秒周日22:00-240054413《第一周播剧场》一集贴片10秒周日22:00-240054413江苏卫视《幸福剧场》一集剧后10秒19:30-21:1530313091排期行程：前期高频次露出，后期持续声音量《幸福剧场》一集剧后5秒30313091浙江卫视中国蓝剧场一集片尾10秒19:30-21:1520202060排期行程：瞄准都市偶像剧，紧跟剧目，2部/月中国蓝剧场一集片尾5秒20202060东方卫视梦想剧场二集片前10秒19:35-21:1020202060排期行程：瞄准都市偶像剧，