案例：欧洲迪斯尼乐园

EuroDisneyAgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ品牌價值2005年商業週刊品牌延伸迪士尼主題樂園迪士尼影視創作迪士尼其他類型表演單位迪士尼商品單位--全世界授權迪士尼電視電台播送網--ABC電視集團迪士尼唱片公司迪士尼出版及軟體業迪士尼運動團體--CaliforniaAngels迪士尼網路組織--GoNetwork迪士尼地區性娛樂EuroDisney介紹

1992年4月12日開幕地理位於巴黎東郊20哩佔地5千英畝員工9000名組成一座主題樂園六家飯店房間共5200間全球迪士尼樂園資料

樂園開幕日期主題樂園美國加尼福利亞洲

迪士尼樂園1955年7月1.DisneylandPark

2.Disney'sCaliforniaAdventure美國佛羅里達州華特

迪士尼世界1971年10月1.MagicKingdom

2.Epcot

3.Disney-MGMStudios

4.Disney'sAnimalKingdomPark日本東京迪士尼樂園1983年4月1.TokyoDisneyland

2.TokyoDisneySea法國巴黎迪士尼樂園1992年4月1.DisneylandParis

2.WaltDisneyStudiosParis香港迪士尼樂園2005/2006年HongKongDisneyland結果1993年9月30日會計年度結束虧損

9億6千萬美元1993年12月31日累計虧損

10億3千萬美元在巴黎建造DISNEY的誘因開發歐洲市場巴黎地理位置,為歐陸核心地帶法國政府豐厚的獎勵海外營運成功的經驗1.1

以人口比例分析16.6%41.4TotalEuroDisneyTokyoDisneyland佛羅里達州南加州10%310*31French13.5%12416.0Japan11.4%25028.55.2%25012.9USARatioPopulation(millions)Visitors(millions)迪士尼遊客數與人口數比例1.2地理位置-巴黎&巴塞隆納巴黎巴塞隆納氣候交通地置巴塞隆納1.3

在設園地點週邊二至六小時內的人口數開車2小時之內1700萬人開車4小時之內4100萬人開車6小時之內1億9萬人搭飛機2小時之內3億1千萬人1.4法國政府投資迪士尼之目的降低國內之失業率（８％）強化該國為歐洲旅遊中心的角色寄望可創造至少3萬個工作機會每年從國外旅客賺進10億美元法國總理洛朗.法比尤斯1.5東京迪士尼成功Ｉ1983年4月15日開幕地理東京市外10公里佔地201英畝花費6億5千萬美元1990年總營收9億8800萬美元獲利達1億5千萬美元1.5東京迪士尼成功ＩＩＯＰＥＮAgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ2.1

法國政府與迪士尼第一次的接觸80年代初~法國政府與華特迪士尼開始磋商1985年~法國總理與華特迪士尼簽訂協議：最初的協議成本預計10億初期的融資安排法國政府迪士尼協議內容現金補助金、借出貸款、資助多項基建設施49%股本經營權xo總理洛朗.法比尤斯執行長麥可.艾斯納投資法國政府迪士尼以農田的價格出售約4400畝土地予迪士尼設計及興建公園以遠較市場利率為低的利率，貸款7億5,000萬美元予迪士尼股本投資額１億美元撥款４億美元資助興建公園多項主要基建設施安排於1989於10月5日在法國股票交易所公開發售10美元的股份安排橫貫歐洲大陸的TGV火車在公園正門停站安排以優惠利率向銀行借款10億美元在英吉利海峽隧道與公園之間安排直接交通往來提供3,000萬美元的現金補助金將資本投資的折舊年期由20年縮短至10年向迪士尼徵收5.5%的增值稅回報法國政府迪士尼巴黎迪士尼樂園所提供的一萬個職位以收入某個百分率計算管理費為鄰近地區提供3萬個職位以來自食物商品及入場費的總收入計算的專營權費每年遊客數目增加1000萬名政府收入增加十億元2.2

籌備計劃股東權益迪士尼投資1億6,000萬美元其他的投資人合資12億美元向政府、銀行舉債透過特殊合夥關係，先買後轉租股東權益32%向法國政府貸款22%向45家銀行貸款21%銀行借貸給迪士尼旅館16%房地產合夥關係9%共籌募：44億美金100%2.3

融資計劃損益平衡點損益平衡對於新事業而言，在決定是否執行時，是非常重要的工具銷售收入數量獲利損益平衡點損失總收益總成本總變動成本固定成本ab假設前提計算過程損益兩平的遊客人數其他固定成本是2億4千萬平均債款利率10%每個遊客平均貢獻32美元的獲利a負債16億美元12,500,000b負債5億美元9,062,500損益平衡人數＝總固定成本每個遊客獲利的貢獻2億4,000萬+利息支出$3216億*10%+2億4千萬325億*10%+2億4千萬32舉例：結果1992年4月12日：開幕1993年9月30日：虧損9億6千萬美元1993年12月31日：累計虧損10億3千萬美元AgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ失敗原因的探討-I外在因素歐洲景氣嚴重衰退1991年波斯灣戰爭高利率和貨幣對法郎的相對貶值塞維利亞的世界博覽會1992年巴塞隆那的奧林匹克運動會機票價格大戰當地人民的反對聲浪早先在法國三座遊樂園的失敗個案失敗原因的探討-II內在因素營運不當項目策略規劃比較門票42.25美元比美國還貴住宿花費340美元/晚相當於巴黎5星級旅館之訂價，住房率只剩50%停留天數2天以其它迪士尼樂園為參考（4天）財務問題以財務槓桿操作籌資吸脂定價法&滲透定價法失敗原因的探討-II錯誤預估項目策略規劃實際狀況食物1.不賣酒政策法國人飲食習慣以酒佐餐2.假設歐洲人不吃早餐實際早餐需求量淡、旺季問題遊覽車司機如廁問題2000人次遊客人數相差10倍之多內在因素参观乐园的季节性高峰期是夏季，那时欧洲儿童都在放假；低谷是在非假期时间；平时欧洲父母不喜欢带孩子带出学校渡假；欧洲人喜欢长假期，而美国人喜欢短假期。失敗原因的探討III文化差異歐洲人有民族優越感對於其他洲或其他膚色的種族,有一定程度的歧視法國人認為歐洲迪士尼樂園是美國帝國主義的象徵法國文化中自有喜愛的卡通主角纪念品收入很低文化的特征强制性在中国“关系”很重要，“人脉”选择性排他性我可以骂我的弟弟，但是要是你骂他，就得挨揍公共交通设施武断假定大多数游客会驾车去欧洲迪斯尼，而少量游客乘坐公共汽车到达；大大低估了乘坐公共汽车抵达公园的游客比例；挤占空间，公共汽车司机停车和休息的场所就不够大。法国劳工问题迪斯尼没有理解美国和欧洲劳动法的差异；在美国，鉴于参观公园的周期性和季节性，美国根据年和周的时间对工人进行调度安排（高度的灵活性和经济性）法国的劳动法不提供这种灵活性，因而其运作管理不是很有效，劳动力费用显著高于美国；一些例证向法国政府购买4400亩土地，炫耀规模；忽视法国农民对土地的眷念之情内部旅馆自动喷水灭火装置被法国人认为是对法国公共安全系统缺乏信任欧洲人的度假习惯对员工工作习惯的限制语言……AgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ力圖振作-I營運面員工再訓練調整產品定價旅館房間貴重珠寶商品豪華服務非季節性門票商品項目各類食品裁員900人76元降為51元10元TSHIRT及5元臘筆盒自助服務38元降為30元30,000項減為17,000項減少50%以上營運成本減少7%力圖振作-II財務面-1994年財務重組歐洲銀行團再資助5億

少收一年半利息本金償還延後三年迪士尼公司再花7億5,000萬美元抒解歐洲迪士尼的貸款壓力迪士尼公司停收門票和商品銷售中所抽取的管理費和權利金五年迪士尼出售股權以籌措資金力圖振作III文化面-当地化营銷強調樂園的規模強調樂園的娛樂價值將廣告換成法國人最喜歡的人物1993年CEO改由法國人菲利普鮑格農擔任依歐洲遊客的不同習慣，設定該國市場的廣告及套裝行程考慮歐洲人的渡假習慣，調整淡旺季的行銷策略歐洲迪士尼（EuroDisney）更名為巴黎迪士尼樂園（DisneylandParis）更多……增加法语为工作语言对待宠物(建造了许多宠物屋)增加源于法国科幻小说的探索岛播放欧洲历史的影院餐间售酒AgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ目前現況每年参观人数年份参观人数（单位：万人）1993980199488019951070欧洲迪斯尼的盈利和亏损年份收入（单位：亿法郎）盈利（亏损）（单位：亿法郎）199349（53）199441（18）1995481.14In€Million200520042003*Revenues1,076.01,048.01,046.8Incomebeforedepreciationandnetfinancialcharges(EBITDA)117.1122.9181.6Income/(loss)beforenetfinancialcharges(26.9)(23.9)32.1Netfinancialcharges(87.9)(105.7)(111.2)Lossbeforeexceptionalitemsandminorityinterests(114.8)(129.6)(79.1)NetLoss(94.9)(145.2)(58.3)FinancialData

EuroDisneyS.C.A.keyfinancialdataforthelast3years

*reflectspro-formaimpactofconsolidationoffinancingcompanies.8.17%10.09%10.62%8.82%13.85%5.53%BreakdownofRevenuesbyActivityin2005ThemeParkAttendance

BreakdownofAttendance

byCountryofOriginin2005HotelOccupancyRateAgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆Ａ-建國學習重點I

提防自大的心態，特別是在處新狀況和面對新文化時成功易生傲慢美國人近乎挑釁的態度，加深自尊心強、感情豐富的法國人對美國人的厭惡，以及對迪士尼出問題時的快感。學習重點II

再大的成功也僅是曇花一現極其成功的事都不持久，在許多情況下，大家都將最好的狀況當成是一般狀況。迪士尼故步自封，吝於修改舊的成功模式；成功所帶來的自負，使集團的擴展計劃，變得更加困難。

學習重點III

高度負債的狀況是很容易出問題的過度使用財務槓桿，會告成沉重的利息負擔；一旦營業額及獲利無法達到預期的目標時，將會危及公司的生存學習重點IV

謹慎地使用吸脂定價策略使用時機：處於獨占市場的地位，無可匹敵的競爭者，且面對不太有彈性的需求曲線。歐洲嚴重的經濟不景氣使歐洲人以節省的方式，來逃避高昂的價格學習重點V

国际营销要注意文化调整如何避免国际营销中的文化冲突？每个跨国企业都需要思考的问题Thinkglobally,actlocallyAgendaEuroDisney介紹籌資計畫失敗原因的探討力圖振作目前現況學習重點Ｑ＆ＡQ&A1.為什麼迪士尼在評估歐洲顧客的花錢模式時，會犯下這麼大的錯誤?

ANSWER：歐洲迪士尼是以其它迪士尼遊客的花錢模式去做樂觀的估算忽略外部的經濟因素(貨幣、戰爭)2.文化差異對收入的影響，迪士尼應如何來解讀？ANSWER：歐洲人的生活習慣(EX：歐洲人以酒佐餐)民族優越感及天性敏感的特質3.對於在和法國人做生意時，要如何培養敏感和善意的氣氛一事，你有何建議？ANSWER：聆聽並尊重對方的意見融入當地的文化習性4.你如何解釋東京迪士尼的極度成功和歐洲迪士尼的困境，應各自歸功或歸咎於那些因素?其中造成差別的關鍵因素為何？民族優越感崇洋文化40%法國人90%日本人（重遊度高）遊客11主題樂園寒冷寒冷氣候迪士尼公司東地集團經營者海外海外位置勝勝5.你相信歐洲迪士尼如果建在歐洲其他地方，會比在巴黎郊外要經營得更好嗎?為什麼?ANSWER：政府支持度地理位置考量6.請評論此一批評的敘述：「米老鼠和迪士尼樂園是美國文化之惡」。ANSWER：文化無好壞之分，端看本身的觀點為何8.某位迪士尼的股東在看到【富比世】雜誌所作的執行長薪酬排行榜之後，暴跳如雷：「我們這些股東去年（1998）給艾斯納6億3100萬美元的薪酬遠超過其它企業主管的薪水；但是迪士尼在他的帶領下卻持續走下坡。這對我們是一大侮辱。我要我手上的迪士尼股票給賣了！」請就此進行討論。謝謝大家！歐洲迪士尼的股權擁有人擁有人股份百分率華特迪士尼39%（從原本49%減少10%)沙烏地阿拉伯王子24%(迪士尼售出10%+市場14%)自由買賣/公眾持有37%吸脂定價法成立時點：

★產品或服務處於獨占的情況

★面對相當沒有彈性的需求曲線訂定較高的價格，獲取高的單位獲利結果：

歐洲遊客因價格太高，不住飯店，自己帶食物和飲料，而縮短停留時間

滲透定價法成立時點：有彈性的需求曲線單價降低，銷售量巨幅提升典型例子：福特汽車T型車款因降低售價，使產量擴充到數百萬輛，樹立了規模經濟的新標竿規模經濟economiesofscale

當廠商生產能力與產量增加時，由於大量採購原料使成本降低，產品每單位製造成本隨產量的擴大而下降所帶來的效益，稱為規模經濟。

In€Million200520042003*Revenues1,076.01,048.01,046.8