乐天百货品牌提案

天津乐天百货品牌推广策划方案2010年4月19日首先，非常感谢韩国乐天百货能够给我们这个机会，作为中国最大的本土广告公司，省广一直秉承着本土化的智慧和国际视野，希望我们的提案能够给乐天百货天津店的品牌推广带来惊喜……1、天津百货市场分析及乐天百货品牌策略2、天津乐天百货整合传播第一阶段视觉表现及活动第二阶段视觉表现及活动第三阶段视觉表现及活动备选第二套传播方案3、天津乐天百货媒体计划及预算提案目录天津百货市场分析及乐天百货品牌策略项目实地考察项目客户调研

定性焦点座谈会2场

定量街访100份问卷天津城市发展研究

天津民俗民风

天津发展规划天津百货业态研究天津媒体环境研究在开展项目之前，我们做哪些先期工作…我们面临的困境竞争困境同质化品牌困境认知度低商圈困境不成熟产品同质化竞争困境商圈发展整体不成熟乐天百货形象认知低1、竞争同质化产品同质化业态同质化形象同质化各个百货场经营的品牌基本雷同每个百货商场的形象都差不多，没有突破。目标消费人群雷同，导致市场经营业态基本雷同。商圈代表品牌功能设置入驻品牌目标人群市场形象和平路百盛时尚购物、休闲、餐饮百丽、兰蔻、资生堂、迪奥、百利、圣大保罗、鄂尔多斯等白领阶层、追求时尚人群中高档消费品；消费理念：引领时尚、精致生活滨江道乐宾餐饮、休闲、娱乐时尚导航百丽、巴黎世家男装、安踏、艾格周末、ZAVEROMODA、U2B、西寇、SASA白领阶层时尚、流行、有个性的百货东马路新世界集商贸、文化、娱乐、旅游及居住於一体Adidas、Durban、iBluesMillie‘s、S.T.Dupont、Aigle、Ecco、ICB、Mirabell理性购物的商务白领中高端南京路伊势丹购物、餐饮、娱乐、休闲为一体阿玛尼、迪奥、爱马仕、MIDO、coach、boss、菲安妮中高及收入人群，时尚品牌爱好者高端、时尚功能同质化产品雷同化人群相似化形象同类化2、商圈不够成熟环境不成熟市场不成熟消费不成熟1、2号地铁延期到2011年6月开通。2、恒隆广场2011年才能够投入使用。3、各种配套设施都还不购成熟。1、待建商业街和城，还不够成熟。2、已有百货市场楼面和路面人少。1、东马路周围写字楼及公寓市场不够成熟,待建项目较多.2、周围百货消费还没有成熟。配套不成熟…人流量不足上午十点：麦购楼面上午十一点：远东楼面上午十一点：新世界楼面上午十二点：鼓楼街面3、品牌认知度低认知度低不知道入驻东马路不知道来自哪里品牌形象被干扰根据座谈会提示，乐天口香糖、饮料等大面积推广，形成了大众化的食品饮料形象，影响乐天百货中高端形象。72%的人不知道乐天来自韩国75%的人不知道乐天入驻东马路大部分座谈会消费者只知道有乐天口香糖不知道有乐天百货，而且一些人认为口香糖会影响乐天百货中高端形象B9.消费者知道乐天百货选址东马路商圈的仁恒广场吗？B10.消费者认为乐天来自的国家定量品牌认知显示品牌认知度低结论：差异化品牌推广是我们的首要任务商圈不成熟，我们可以通过推广吸引消费者。品牌认知低，我们只能通过宣传就能建立认知。竞争同质化，我们必须形成差异化品牌形象。所以解决品牌竞争同质化的问题，是我们当前进行品牌认知教育的首要工作。那么我们怎么打造自己的差异化？我们的竞争优势（规模）（档次）高中高中2万平米4万平米6万平米8万平米10万平米乐宾天津百货业市场品牌林立竞争激烈，竞争品牌较多友谊新天地远东百货海信广场百盛购物中心新世界百货伊势丹百货滨江商厦津乐汇购物热点麦购时代广场滨江购物中心劝业场中原百货（华联店）天津百货大楼中原百货（滨海店）国际商场佰秀街休闲购物广场乐天百货东马路商圈天津商圈乐天百货远东百货新世界百货七向街百货大悦城麦购时代乐宾百盛购物中心伊势丹百货滨江商厦津乐汇购物热点滨江购物中心劝业场中原百货（华联店）天津百货大楼友谊新天地海信广场国际商场直接竞争对手间接竞争对手竞争对手区别主要竞争对手直接对手远东百货新世界百货间接对手伊势丹百盛潜在威胁大悦城七向街面对面竞争，分流商圈客户群，有很强的商圈影响力风格类似，在时尚吸引力上互相干扰。人群相同，七向街、大悦城目标人群都是年轻时尚人群。竞争优势比较竞争对手目标品牌优势劣势直接远东新世界1、品牌影响力高，经营时间长。2、产品齐全，市场成熟。3、广告投放较多，远东09年投放1300万。4、休闲、娱乐、购物、超市配套齐全、酒吧、经营面积大。1、形象老化，缺乏新鲜感。2、缺少电影院，没有好的停车环境。3、商圈不够成熟。4、缺少休闲空间间接伊势丹百盛1、品牌影响力强，形象成熟。2、市场推广力度大，人流量较多，促销力度大，产品齐全。3、配套设施齐全，商圈成熟4、经营面积大1、周遍停车不方便。2、品牌形象老化，缺乏新鲜感。3、没有儿童设施，不适合家庭4、缺少休闲空间潜在大悦城七向街1、新开业新鲜吸引度高2、新锐形象，影响强3、经营面积大1、商圈不成熟2、缺乏服务优势3、不适合家庭自己乐天百货1、新开业新鲜吸引力高,首个SPA综合馆2、国际形象，影响力大3、韩国风格，时尚感强，国际品牌多。4、CGV影院，更有休闲性。5、配套好，有广场，且地铁直达。6、停车场大，方便停车。7、儿童产品和设施，更适合家庭。1、商圈不成熟，需要等待成熟。2、品牌认知度低，需要加强推广。3、面积小。东马路商圈电影停车地铁韩国餐饮儿童天津新商场新时尚品牌齐全乐天乐天百货优势——全方位吸引天津消费者但是目标人群对百货的渴望是什么？我们的目标人群A4.商圈消费者选择商场/购物中心消费的原因消费者选择百货商场的原六大因是商品种类齐全\品牌齐全\商品时尚新颖\符合自己的品位和风格\经常有促销折扣\购物环境好.A4-1.商圈消费者认为选择商场/购物中心最重要的因素在选择购物场所时，消费者最注重商场的品位是否与自己相符，其次是商品的时尚新颖程度，最后才是商场的各种促销活动。A5-1.商圈消费者消费最多的商场/购物中心中最希望改进的方面在众多天津百货当中，消费者认为在其经常去的百货商场，在促销力度、停车位及舒适的休息环境和个人空间上需要做改进。B1-1.消费者希望乐天涵盖的购物品类消费者希望乐天百货涵盖的购物品类最强烈的是，品牌服装专卖、综合超市、室内装饰商品、名牌折扣中心及儿童用品专卖店B1-1.消费者希望乐天百货涵盖的休闲娱乐品类消费者希望乐天百货涵盖的休闲娱乐品类最强烈的是，量贩KTV、电影院、美容美体spa。消费者对百货商场的需求不单单是Shopping，而是Life。物质上，他们理想的百货是一条龙式的服务，除了百货，还有、娱乐、餐饮、停车环境要好、公共空间要好……精神上，他们最看重的是百货商场的品味是否与自己相符。调研启示：停车空间、电影院是我们已经能够满足消费者的物质渴望，这是有别于其他百货商场的。家庭化购物体验和时尚新颖的百货产品，这是我们能够给消费者带来的，也是我们超越竞争对手的。但是消费者最关注的商场品位与自身品位的精神共鸣，我们如何满足？物质上我们已经建立了差异化，但是精神上我们如何对接消费者差异化的品位渴望呢？三步找到我们差异化的精神动力天津的精神乐天的精神消费者精神我们的市场策略天津的精神：新天津新区建设宏伟新建筑层出新生活潮流新商流不断新生代天津人新形象改造飞速的扩张迅猛的发展幸福感最好的城市——让人感到幸福快乐的城市2010年3月8日专业民意调查机构北京美兰德公司经过调研发布《都市女性幸福感调查报告》。天津式的快乐代表《杨光的快乐生活》天津城市性格幽默快乐有趣天津人的特点一个京油子斗不过一个卫嘴子天津城市标签中国相声曲艺发源地之一快乐幽默是天津城市所有的灵魂所在充满快乐生活的国际化都市幽默快乐最幸福快速发展启示:2、乐天的精神：천진역东马路商圈——时尚商圈

新兴时尚中高档商圈

远东，新世界百货、大悦城滨江道商圈——大众商圈

流动人口最大，大众商业步行街

劝业场,中原,

伊势丹,百盛,

津乐汇小白楼商圈——高档商圈

海信,友谊

(高端百货店)乐天天津店,大悦城,七向商业街等的开发，让东马商圈成为了未来时尚快乐一族的阵地。快乐品牌，给人无限欢乐体验和联想天津乐天品牌联想品牌调性功能规划联想快乐传递快乐供应快乐乐天百货追求打造潮流Life-Style的乐天天津店AddedValue=来自韩国时尚快乐体验快乐，开心，天天快乐带给消费者新的快乐生活态度电影院儿童乐室时尚快乐百货快乐品牌时尚商圈启示:乐天百货是能够给人带来快乐联想和提供时尚快乐生活的百货，这是有别于那些纯百货和购物百货的全新生活百货品牌。快乐是乐天百货传递的品牌精神3、消费者精神：奢华派（35-50岁）高档百货消费？派（25-35）中高档百货消费实惠派（25以下50以上）中档百货消费百货消费类型划分价格导向时尚导向品牌消费消费特征乐天百货友谊商场劝业场25-35岁，70、80后主导的消费人群社会地位：白骨精他们积极向上，懂得及时享乐他们追求潮流，注重品质风格他们有奢望，但不奢侈他们有理想，但不盲目他们在忙碌的生活中，充满对快乐的追求。他们是真正懂得品牌和品味的消费人群，受时尚和潮流的熏陶他们是真正用自己的双手为自己装扮时尚的一群人他们有自己的支付能力和潮流的判断能力他们有自己的消费主见和审美能力积极向上，乐观进取，追求潮流，讲究品质，是社会发展的中坚力量，百货消费主力群他们其实都是乐天派满足天津人对乐的追求，尊重乐天派精神品位奢华派友谊\海信实惠派中原百货、麦购时代、劝业场乐天派乐天百货在奢华派与实惠派中，乐天派找到自己的精神阵地—乐天百货！天津幸福快乐的城市乐天来自韩国时尚快乐百货新天津乐生活天津的乐天派建立乐天全新形象——新天津的快乐生活驿站新天津乐生活广告语阐述：

“新天津”诉求天津未来发展，针对在日韩时尚风潮下成长起来的天津新一代时尚主力。打破现有市场认知格局，建立乐天在新天津百货中的领导地位。“乐生活”表现目标人群乐天派的生活追求和群体个性，体现了品牌的调性。广告语从建立乐天在天津的地位出发，用打破格局的方式将快乐生活理念植入到目标人群的脑海中。天津路线国际路线韩国路线生活路线广告语喜好测试乐天百货引领新天津快乐百货潮流新天津乐天派韩国老天津纯百货步行街新格局老格局快乐百货中日台欧美实惠派奢华派建立天津全新百货市场格局天津乐天百货整合传播2010.052010.102011.042011.02传播阶段乐天百货inter乐天百货variation

乐天百货open舆论预热形象建立差异诉求特色行销品牌上市保障运营形象导入活动乐天百货-新天津乐生活形象导入及认知建设户外+框架+广播+报纸+车体乐生活形象建设电视TVC+报纸+户外+网络+广播+其他电视植入+报纸+广播+户外+DM+网络+其他城市快乐标志雕塑征集我和韩星有个约会乐天派会员招募乐天OPEN，房、车到手媒体合作乐天百货开业氛围营造网络：天津论坛发贴、QQ定向直投、开心网游戏植入我们的推广节奏乐天百货整合传播规划天津《今晚报》城市快乐标志雕塑征选天津卫视娱乐节目植入天津卫视、今晚报等主要媒体报道060708091011120102030405寻找最快乐的人第一阶段：乐天形象导入期（2010.5——2010.10）竞争对手宣传形象竞争对手的广告形象，既没有整合性，又不够鲜明！大家都缺乏大品牌风格……乐是我们从市场中发现的差异化情感需求，能够帮助我们突破市场困境和竞争制约的机会，也是我们能够给消费者带来的满足和能力。把“乐”形象符号化就是——符号化是全球化的最好手段，比如E网络、M快餐、G移动M=E=L乐天奢华乐天派爱乐活快乐生活LOVE爱的倾注Luxury奢华的享受Life-style生活标准Lotte-乐天百货LOHAS乐活KuaiLe-快乐Letianpai-乐天派开业前L形象导入乐天百货-快乐城市标志雕塑征集总动员活动主题每个人的心目中，都应该有一座自己挚爱的城市。每一座城市，都有属于自己的城市个性，属于这座城市的性格。对于自己挚爱的城市，都会形成一些独一无二的城市文化印象。天津是一个快乐的城市，代表天津快乐文化的标志雕塑是什么？乐天百货——城市乐标志雕塑征集总动员乐天百货——城市快乐标志雕塑征集活动活动构想：建造一个代表快乐形象的雕塑在乐天百货门口或大厅内，将天津快乐的城市文化和乐天百货倡导的“新天津，乐生活”，固化成城市的景观、乐天百货的景观。目标对象：全天津开展时间：2010.5—2010.10开展步骤：1、发布征集令：动员全社会设计代表天津快乐的形象雕塑。

2、征集设计作品：艺术家、兴趣爱好者，提交自己的作品。

3、入围作品展示：初步选定的入围作品通过报纸和网络进行展示。

4、全民作品评选：天津市民通过网络，对入围作品进行评选。

5、最终作品发布：市民选择最多的作品，作成雕塑放在乐天广场。

6、快乐大讨论：最后文化学者、民间艺人等对天津“乐”文化的大讨论。合作媒体：《天津今晚报》《天津卫视》《天津论坛》《天津交通广播》等。合作单位：天津旅游局、天津文化局等费用构成：150万，其中专家费用20万、作品选用20万、雕塑50万、宣传40万、揭幕10万、其他10万。设计作者选定奖励20万乐天永久收藏参与投票填写个人信息中韩国乐天游引导舆论提高乐天认知数据库营销做基础征集作品艺术创作人群艺术学院派天津民间艺术家艺术爱好者评选作品专门网站发布消费者登陆评选，并填写个人信息。抽参与评选奖发布作品发布最终作品，快乐大讨论乐天百货揭幕仪式，所有作品大展览。2010.5-720108-920108-10乐活城视觉展现第二阶段：乐天品牌差异化建设期（2010.5——2010.10）韩流来袭

活动主题韩流来袭，势不可挡！与自己心中的偶像度过人生中最幸福的日子，是多么美妙的一件事！这份幸福，由来自韩国的乐天为你实现，为你带来一份最快乐的幸福！我和韩星有个约会活动构想：通过与电视等媒体的合作，将乐天百货的品牌植入电视节目之中，融入韩国风情，并以“与韩星有个约会”作为活动主题，突显出乐天百货-韩国第一百货品牌的行业地位和地域特色属性。目标对象：时尚年轻人群开展时间：2010.11-12开展步骤：1、品牌形像植入：天津电视台节目，植入品牌信息。

2、韩星参与节目：电视台邀请韩国明星参与娱乐节目。

3、节目抽奖：每周抽取一名幸运观众，获得“与韩星有个约会”韩国游“

4、获奖韩国游：与韩星有个约会”韩国游亲身体验乐天百货（韩国)。合作媒体：《天津卫视》合作单位：天津旅游局等费用构成：160万，其中明星费用60万、植入费用80万、旅游费用10万，其他10万。乐天百货——我与韩星有个约会品牌形象植入天津电视台节目冠名推荐天津台春节联欢晚会天津台综艺节目—津夜嘉年华天津台综艺节目—今夜游戏天津台综艺节目—综艺食8街天津台智勇节目—快乐家游站天津台综艺节目—胡克新感觉活动植入之韩国乐天游？冠名节目—幸运大奖我与韩星有个约会韩国乐天之旅亲身体验乐天百货（韩国店）活动构想：通过各种形式招募乐天百货会员，发行乐天百货会员卡。目标对象：全天津人开展时间：2011.01-03招募形式：1、有奖招募：乐天会员有机会获得“乐天-韩国双人游”大奖。

2、口碑招募：乐天老会员介绍新会员加入，即可获得积分，积分可抵人民币使用。

3、预存招募：开业前预存500块钱当1000块花，开业后分5次消费完。4、尊享服务：首批会员优先享受所有乐天优惠服务和会员礼仪。合作媒体：投放媒体机动配合合作单位：市政、城管费用构成：90万，其中会员卡费用15万、宣传单张15万、现场活动40万，奖品20万。乐天百货——乐天派会员大招募乐天派视觉表现第三阶段：乐天品牌开业运营推广（2011.4——2011.5）开业主题活动开业期间：凡购物一定数额的消费者，一部高级轿车的使用权。开业当天抽笑脸中房，同时举行。产权归乐天百货所有费用预算：150万，其中房100万、车30万、其他奖品20万乐天欢乐购物，让你有房有车

3D视觉开业创意展现创意视觉天津的第一次人气惊爆度惊奇度吸引度3D世博主题首次登陆上海3D麦当劳主题首次登陆北京王府井3D视觉开业平面3D设计乐天主题3D画面开业期间在乐天展示视频3D制作3D-LED屏幕走廊顾客进入乐天带上3D眼镜观看。3D形式费用预计：30万费用预计：60万明星导购活动阐述：在开业期间，乐天百货邀几名中韩两国明星到当导购员，增加乐天百货开业期间的人气和媒体话题性，全面吸引市民开业期间到乐天百货购物。全城信息传播-开业信息大牌来临，明星导购舆论开业促销期间火眼金睛-寻找你自己喜爱明星明星导购服务明星见面会-互动游戏明星助阵费用预计：30万路演造势品牌时装秀明星珍品义卖费用预计：30万费用预计：20万1.摇钱树——凡在百货购物满100元，可享受一次“摇树”机会，每摇一次树，都会掉一个号码牌，每个号码牌对应一个礼品奖励。2.预存利滚利——凡开业前办理会员卡并充值100元，每天享受%的循环利，即预存100，开业购物200元3.针对品牌店的活动—例如珠宝店，购钻石送婚纱照和新婚红包。4.在开业三天内，消费额前100名，有机会获得精美礼品-韩国假日旅游劵5.欢乐转盘——凭购物小票满50元即可转盘一次(设置不同奖项奖品)。促销手段费用预计：40万乐天OPEN推广后期推广：乐天品牌开业后推广（2011.5以后）活动主题天津乐天派笑脸征集开展时间：2011.5月以后活动形式：1、在乐天商场，收集顾客快乐购物照片。2、向天津征集消费者自己开心照片。3、照片在专属网站刊登，同时在报纸及商场LED屏刊登。互动参与：天津乐天派可以选择在官网上传或照片邮寄等形式提交“欢乐照”，提交者将免费成为乐天百货会员，并有机会获得精美礼品。寻找最快乐的你——新天津乐天派笑脸大征集寻找最快乐的你幸运抽奖LED随机滚动后期维护形象你的微笑雨伞后期运营期间，免费赠送微笑雨伞雨伞上附有logo雨天购物赠送！限量，送完即止征笑脸，送好礼参与活动者，自动成为乐天会员（数据库营销）参与平台——官网/活动网站、报纸抽中笑脸，可以获得笑脸雨伞和其他礼品时间：2011.5月后事件：寻找天津乐天派内容：天津乐天派——LED视频转播能体现天津人生活乐趣的短片寄给乐天市场部，乐天会通过精心挑选，选出能够代表天津人慢乐生活的短片，并在乐天的LED屏播出，展现天津人的乐观、乐趣、诙谐、以及哈哈一乐的生活方式等。短片内容：诙谐、幽默、乐观、低碳生活、“我怎么就这么快乐”等等题材健康积极的短片。乐天会评选出前3名最佳短片，获奖者有机会获得500元购物卡一张。广宣征集快乐视频短片百货大楼外立面LED屏播放

快乐我演绎，幸福我做主——乐天百货快乐视频大征集第二套整体视觉之乐活城第二套整体视觉之乐天派第二套整体视觉之OPENTVC创意《乐天百货，我的快乐舞台》创意说明：引入风靡全球、时尚潮流的都市快闪艺术行为，与乐天百货倡导的快乐生活相结合，塑造出乐天百货就是快乐生活的舞台。序号秒Video/画面Audio/声音12漆黑的背景（舞台效果）一束追光灯，男主角走路的声音舞台上走路的脚步声23男主角走到舞台中间，随着动感的韩国音乐起舞。韩国流行音乐32舞台下追光灯又打开3盏，灯下出现另外2个人，继续跳舞音乐起伏42追光灯又打开两盏。舞台上出现了5个人。继续整齐的跳舞欢快音乐53灯光全部打开，场地揭晓——原来是乐天商场中央的大厅。背景是华丽的乐天商铺。大厅中央的人原来越多，穿着各色的时尚潮流的衣服，手里拿着购物袋一起跳舞。62突然人们停止跳舞，分散开来，逛乐天百货72特写其中五个人提着购物袋转身变装的镜头（由一般打扮变得更加时尚潮流）82标版乐天百货，新天津、乐生活。《乐天百货，我的快乐舞台》脚本描述《乐天百货，我的快乐舞台》创意展现（背景）漆黑一片，“滴滴的”脚步声（音效），营造引人好奇的气氛。一盏追光灯亮起，一个舞者出现，音乐起，舞者开始欢快舞动。另外两盏追光打开，陆续有人不断加入，三人共舞越来越多的人加入啪啪啪整个灯全部打开，原来这并不是简单的舞台，而是乐天百货。背景是乐天绚丽的商铺构造以及logo。越来越多的人在跳舞。五彩斑斓的色彩。音乐停，人群突然散开，开始开心的在乐天购物。（特写）两个人擦肩而过，衣服华丽变身。乐天的标版乐天百货，新天津、乐生活天津乐天百货媒体计划及预算竞争对手分析123目标群体特征分析媒介预算安排竞争分析总体分析数据来源:CTRADP2007.1-2010.2过去三年四大竞品中海信以较大的投放优势领先其它品牌过去三年各竞品主要采取报纸投放为主、电视投放为辅的策略总体分析－报纸媒体选择数据来源:CTRADP2007.1-2010.2过去三年四大竞品报纸媒体主要选择今晚报和每日新报进行投放过去三年各竞品主要采取半版彩色为主的策略总体分析－电视媒体选择数据来源:CTRADP2007.1-2010.2过去三年四大竞品电视媒体主要选择天津四套（都市频道）和天津二套（文艺频道）过去三年各竞品电视媒体广告长度以60秒为主，30秒为辅过去三年各竞品电视媒体投放主要选择法制类和电视剧类节目海信投放分析海信投放高峰期主要在9-10月中秋、国庆期间和12-2月年尾、春节期间海信主要选择报纸媒体进行投放数据来源:CTRADP2007.1-2010.2总量405886781114远东