现代营销学课件第一节营销学的性质对象和方法

现代营销学主编：苏亚民中国对外经济贸易出版社2/16/20251第一章导论第一节营销学的性质对象和方法第二节市场和市场营销的概念第三节营销管理和顾客关系管理第四节营销管理哲学2/16/20252把鞋卖给非洲土著人美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑在海外开辟新市场。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总管派了两个调查组到非洲进行市场调查。去后不久，两个调查组都发来传真，甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也卖不出去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府吧！”而乙组却与甲组得出的结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：“这里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发，请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。”那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然不同的结论，鞋厂老板应作何选择呢？你又赞成哪组的主张呢？2/16/20253市场营销学的发展“营销学”产生于20世纪初，20世纪30年代有很大的发展，真正的现代营销学是在20世纪50年代开始形成。一，营销学的性质，对象和作用2/16/20254市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。商品的供应大大增加，买方市场全面形成。政府采用各种激励措施（高工资、高福利、高消费）等刺激和促进消费购买力的提高。——产生了“营销革命”，从根本上确立了以消费者为中心的观念。营销学也是这时才从经济学母体中分化出来，成为指导企业经营管理的一门独立学科，自此以后营销学地位空前提高。2/16/20255现代营销学是一门为市场经济的发展服务，特别视为卖方竞争服务的学科。2/16/20256一，营销学的性质，对象和作用（续一）营销学产生和应用的客观条件：高度发达的市场经济，全面形成的买方市场，充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的国际市场。菲利普.科特勒指出：营销学是一门建立在经济科学，行为科学，现代管理理论基础上的应用科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。2/16/20257市场营销仅仅是一种商业行为?

牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。

非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。

不仅在经济活动中被广泛运用，而且在许多非营得组织活动中也常被用到。2/16/20258二，营销学的研究对象Marketing一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，即主要由企业等组织所进行地营销活动；二是指一门学科，即以市场营销活动为对象的学科。2/16/20259二，营销学的研究对象（续一）案例——杯子外面的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2/16/202510仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？2/16/202511杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是营销学所要研究的内容2/16/202512做什么--卖什么卖汽车汽水--物质需求卖快乐和体验--情感需求卖广告咨询--专业服务卖保险--心理未来卖主义政党--现实信仰卖天堂地狱宗教--精神信仰2/16/202513二，营销学的研究对象（续二）营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律。营销学是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方研究如何满足市场需求如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。2/16/202514三，营销学的研究方法1.商品研究法（CommodityApproach）。即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。“以物为中心”优点：具体实用缺点：有许多共同的方面造成重复。2/16/202515三，营销学的研究方法

（续一）2.机构研究法（InstitutionApproach）。即研究市场营销系统中的各种机构的特性，变革和功能，包括生产者，批发商，零售商以及各种辅助机构。以人为中心2/16/202516三，营销学的研究方法

（续二）3.功能研究法（FunctionalApproach）。即研究各种营销功能的特性及动态。2/16/202517三，营销学的研究方法

（续三）管理研究法（ManagerialApproach）。亦称决策研究法（DecisionApproach），集从管理决策的角度来研究市场营销，目的使可控因素和不可控因素相适应。2/16/202518三，营销学的研究方法

（续四）社会研究法（SocialApproach）。它主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献以及其所付出的成本。2/16/202519第二节市场和

市场营销的概念2/16/202520市场的概念导入案例点评：市场是什么？如何占领市场？市场就是你的服务对象！适应需求是占领市场的法宝！2/16/202521市场的概念（续一）1.本意：指商品交换的场所。2.经济学中市场的概念：市场不仅是指具体的交易场所，而且指所有卖者和买者实现商品让渡的交易关系总和，使各种错综复杂的交易关系的总体。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系，相互制约的方面，使二者的统一体。2/16/202522一，市场的概念（续二）营销学主要是研究买方营销活动的。对卖方的营销来说，“市场”只是需求一方。市场在这里只是指某种商品或劳务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方，专指需求。卖方组成产业，买方组成市场。所谓潜在购买者，就是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。2/16/202523一，市场的概念（续三）对一切既定商品来说，现实市场包含3个要素：有某种需求的个人或组织，为满足这种需求的购买能力和购买愿望。市场=消费者+购买力+购买欲望2/16/202524想一想根据市场构成公式，你认为是美国市场规模大，还是中国市场规模大？为什么？2/16/202525二，市场营销的概念导入案例营销是什么？就是寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求2/16/202526市场营销＝销售？可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。2/16/202527为什么说“营销是使推销成为不必要”？推销与营销的关系及区别？想一想2/16/202528二，市场营销的概念美国市场营销协会（AMA）于1960年提出的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。美国市场营销学家E.J.麦卡锡指出：市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。2/16/202529二，市场营销的概念（续一）菲利普.科特勒的定义是：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。它是使一国经济与世界市场联系起来的方式。2/16/202530市场营销的概念（续二）综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2/16/202531第三节营销管理任务

和顾客关系营销从理论上来说，一切与市场有关的组织都有营销管理问题。一、营销管理的实质营销管理(MarketingManagement)的定义（菲利普•科特勒）：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。2/16/202533营销管理的实质营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利交换，达到组织的目标。营销管理的实质是需求管理(DemandManagement)并随之进行顾客关系管理。如何发现需求在当今尤为重要2/16/202534二、营销管理的任务根据需求状况和营销任务的不同，营销管理可分为8种。2/16/202535营销管理的类型和任务营销管理类型需求状况营销任务扭转性营销负需求扭转需求刺激性营销（暂时）无需求激发需求开发性营销潜在需求实现需求恢复性营销衰退需求恢复需求同步性营销波动需求调节需求维持性营销饱和需求维持需求限制性营销过量需求限制需求抵制性营销有害需求消除需求2/16/202536营销管理的任务扭转性营销：针对负需求，扭转抵制态度，使负需求变为正需求。刺激性营销：在市场暂时无需求，有潜在需求的情况下，设法引起消费者的兴趣，刺激需求。开发性营销：将潜在需求变成现实需求，往往指新产品或新服务的营销。2/16/202537营销管理的任务恢复性营销：针对衰退需求，使其重新兴起（前提是产品或服务有出现新