XXXX-1营销(本科)上传

市场营销学湖南大学工商管理学院万炜博士wanwei@

推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场模块一营销导论营销核心概念营销实践历程一、市场及其相关概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通营销是什么？”满足别人并获得利润！失败营销的典型－凡高市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销的范围包罗万象人物营销之李宇春“玉米”们用七年的时光告诉你，粉丝日渐高涨的消费力，如何提升一个偶像的商业价值。明星代言人与品牌事件营销地点营销与服务营销市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值价值满意满意费用概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图“囧神”的奇迹《泰囧》3天过亿，5日破3亿，8天近5亿，一个月票房达12亿的票房奇迹原因很简单——让观众喜悦，它符合了目标消费者娱乐化的心理需求。好莱坞的真谛在于，它不是生产电影，它生产的是“去看电影”的欲望。“笑点太密集了，感觉整场电影我一直在笑，都没怎么停过，不光是我，全电影院的人都一样，看到片尾NG花絮还不肯走。”——观众评价“好”电影就是“以快乐回报我们花在电影票上的钱”。关于《泰囧》在2011年，苹果专卖店全球销售额超过140亿美元。RetailSails在2011年8月的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。苹果专卖店员工的主要任务是和消费者聊天，“帮助”消费者“发现”苹果的功用。关于苹果苹果对于销售有这样的一套说法：“很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后要经过一杆一杆的推广、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了。”

苹果纽约专卖店外景伦敦摄政街苹果专卖店内景上海浦东苹果专卖店外景企业营销战略：市场营销战略市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型STP策略：市场细分，目标市场选择，市场定位企业营销策略：4P，4CWhatdoesthemarketingstudy?市场营销学的研究内容市场营销管理及其任务

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理是艺术与科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值、获得、保持和发展顾客。无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销负需求转换营销需求管理客户关系管理营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力影响需求的水平、时机和构成。

市场营销管理的任务顾客的五种需求：Statedneeds告诉你的需求Realneeds真正的需求Unstatedneeds未表明的需求Delightneeds令人愉悦的需求Secretneeds秘密的需求“不贵”的背后告诉你的需求：顾客需要一台不贵的轿车。真正的需求：顾客需要的轿车是使用成本低而不只是价格低廉未表明的需求：顾客期望从销售商那里得到良好的服务。令人愉悦的需求：顾客希望得到赠送的车载导航系统秘密的需求：顾客希望朋友们把自己当做内行产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”市场营销管理过程企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析

市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合

产品价格渠道促销权力公共关系

实施Do组织预算指挥激励

评价See协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销管理哲学的实质社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的演变TheMarketingConceptTheSocietalMarketingTheProductConcept190019101930195019701980tillnowTheProductionConceptTheSellingConcept生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例一：福特的T型车产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念（SellingConcept）有些商店内挂着「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一种销售观念的体现，言下之意是「进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！」货既售出概不负责在街口口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售观念。营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加推销观念和营销观念的比较起点中心方法目的企业现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念

市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。全面营销观念（HolisticMarketingConcept）全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时因为深度认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度以及彼此之间的依赖性，在营销活动中每个细节都是特别重要的。全面营销整合营销关系营销内部营销绩效营销营销部门高层管理人员其他部门沟通产品与服务渠道销售收入品牌与顾客资产伦理环境法律社区顾客渠道伙伴全面营销的主要维度1.2营销实践与理论发展历程

－－营销百年发展回顾萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980创新时期1980-

市场营销理念与理论发展营销如同在大海中冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成⇨如何成为冲浪的高手。营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。

1923:开展市场研究与理性营销西方营销的显著特点:注重理性分析,以实证数据为基础1923年A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司⇛营销信息系统两个重大事件：广播媒体的广泛使用

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社会科学家们的研究（民意调查）40年代初，定性研究方法得到应用（座谈会）

40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同。1931年:品牌经理制⇒管理创新

1931年宝洁品牌经理制和品牌竞赛机制品牌经理以“总经理”形式对产品的全面市场表现负责，必须寻求职能部门合作品牌经理上升为市场营销部经理，全面负责公司营销活动全球消费品或产业性公司都引入了品牌/产品管理模型。

50年代:营销管理从经济学中分离营销从经济学研究转入管理学研究经济学着重于资源、分配、生产等研究，其中心是短缺营销研究企业活动，核心是交换科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。50年代起营销环境研究成为研究热点营销管理的精粹：公司创造性地适应其不断变化的环境营销成为体系全面、对公司有指导价值的科学：指导企业战略性规划，营销经理业务，企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。50年代：市场研究发展为专业服务产业消费者行为成为研究的重要组成，为广告的有效诉求提供依据市场研究成为专业服务产业，随公司成长的服务伙伴美国50家最大机构，年营业额102亿美元

D&BMarketingInformationServices（邓白氏）年营业额达28亿美元，64%来自海外机构属下A.C.尼尔逊公司成为中国最大的市场研究服务机构。1956年:市场细分的理论和方法50年代末美国战后出生一代开始步入消费，他们显示出更多个性和差异化不同消费者需求不一样，这是以前所不知道的1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”李维特：根本没有所谓成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。

1957年:企业活动的新思维营销中最困难的莫过于观念转变和创新

“市场营销观念”是公司效率和长期盈利的关键从发现顾客的需要，给予各种服务，最后使顾客满足，便是以最佳方式实现了组织的目标市场营销重点转向“以销定产”

⇨重大史诗般飞跃“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润满足顾客需求同时，实现公司自身目标⇨双赢。1960年:营销组合—P字游戏在营销史上，没有什么比4Ps影响更大杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps理论，风靡了商学院著名“4Ps”组合：产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）服务业在70年代迅速发展，增加了第5个“P”：“人”（people）包装在包装消费品营销中的重要意义，使“包装”（packaging）成为又一个“P”。70年代科特勒在强调“大营销”的时候，提出了两个“P”，即公共关系（publicrelations）和政治（politics）营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中4P过程：研究（probing）、划分(partitioning)、优先(prioritizing)、定位（positioning)今天的营销组合已演变成了12Ps。1963年:生活方式—

破译消费者的新工具

威廉·莱泽引入了“价值观”与“生活方式”

（ValueandLifestyle）各种生活方式比社会阶层更为生动地展示了人们的消费方式某种生活方式下人的购买行为是什么，会选择什么样的品牌，从而推导其购买与消费行动生活方式可从媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等反映出来越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。市场细分主要从消费者的社会经济特征判断不同消费者行为模型“生活方式”更能直接影响人们的购买，而且更加不确定，是企业营销至关重要的因素从态度与习惯来判断其生活方式，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征广告概念形成到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。1969年：通过定位创造新的差异赢取市场50年代为产品时代：雷斯提出USP(UniqueSalesProposition)理论,要求“独特销售利益”，且是竞争者所没法做到的60年代是形象时代：在产品功能利益点越来越小情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌带来品牌的心理利益

70年代为定位时代：屈特等提出定位论(Positioning)，强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，需要创造心理差异、个性差异96年屈特等提出了“再定位”

(Repositioning)。

市场定位（MarketPositioning）定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的、有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。1969年:营销泛化⇛非赢利营销

营销思想方法可适用于商业活动之外广泛的组织和个人活动科特勒等在1969年提出“大营销”思想：不管组织是否进行货币交易，事实上都在营销美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、广告投放…公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多启示：要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。

1977：服务营销挑战传统营销推进制造业开拓出服务这一新的竞争领域70年代后期引人注目的变化：美国经济服务化1977年休斯旦克拉开了服务营销（ServiceMarketing）研究的序幕服务营销与传统的产品营销平分天下。

80年代：全球化营销-标准化与本地化

如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销（GlobalMarketing）,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题。

我们面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。公司向全世界提供统一的产品，并采用统一的沟通手段强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失是提供标准化的产品还是要经过改进来适应当地？受文化影响较大的产品要强调各地市场适应性，反之多一些标准化全球化浪潮来势大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。80年代：顾客满意度

追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标

80年代以来，一种新的营销战略观念兴起：顾客满意（CustomerSatisfaction）科特勒：营销目标就是提高期望同时提升绩效，追求“整体顾客满意”

绩效来源于整体顾客价值与整体顾客成本之间的差异:让渡价值整体顾客满意搭起情感纽带，培养出对品牌或公司的忠诚度。1989年:品牌资产理论

“品牌资产”（BrandEquity）是西方营销理论一个重要创新,推动品牌建立进入一个新阶段比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产构筑品牌资产的5大元素：忠诚（Loyalty）、知名度（Awareness)、心目中的品质(PerceivedBrandQuality)、联想(Association)和其他独有资产品牌资产是无形资产品牌管理成为公司管理中重大、全新领域。90年代:4C

挑战4P

90年代消费者个性化日益突出，媒体分化，信息过载，4Ps渐被4Cs所挑战：研究消费者需要与欲求（Consumerwantsandneeds），卖消费者所确定想购买的产品了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品正确的词汇是沟通（Communications）引起营销学的又一次新游戏，即C字游戏。

80-90年代：关系营销—回归到人1985年杰克逊提出关系营销(RelationshipMarketing)的重要性指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度为顾客增加经济、社会、技术支持等附加值把握营销概念的精神实质：不仅是达成购买而是要建立各种关系。90年代末:客户关系管理与网络营销

80-90年代：顾客数据库⇨定制营销⇒全面顾客关系管理数据库营销：企业创立先进顾客数据库，更好地了解顾客，加强同顾客的忠诚关系开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素：定制营销

把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)网络营销：利用全球网络为平台展开营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。营销理论的最新演变

4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销

4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通

4RsRelationship关联Reaction反应Relation关系Return回报

模块二顾客满意顾客让渡价值顾客满意顾客忠诚客户关系管理追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标

80年代以来，一种新的营销战略观念兴起：顾客满意（CustomerSatisfaction）科特勒：营销目标就是提高期望同时提升绩效，追求“整体顾客满意”

绩效来源于整体顾客价值与整体顾客成本之间的差异:让渡价值整体顾客满意搭起情感纽带，培养出对品牌或公司的忠诚度。顾客的发展非顾客潜在顾客不是顾客首次购买者重复购买者客户拥护者忠实客户失去或不忠诚顾客市场营销活动王永庆卖大米

——从小米店发展到石化王国别的米店都是大米、沙砾一起卖，王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。在送米上门的同时，还总是做统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。问题：从上例中，我们可得到什么启示？一、顾客让渡价值产品价值人员价值服务价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本，包括：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。二、顾客满意的含义

所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。监督顾客满意度定期调查监测顾客流失率神秘顾客监测竞争对手的表现净推荐值与顾客满意NPS瑞典顾客满意指数（SCSB）瑞典SCSB模型（SwedenCustomerSatisfactionBarometer）是最早建立的全国性顾客满意指数模式。它提出了顾客满意弹性（CustomerSatisfactionElasticity）的概念。即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系。满意度的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指示器。美国顾客满意度指数模型

ACSI是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。如今，这部红遍网络的音乐视频，被美联航用做“内部培训教材”。请问，如果你是培训部经理，你将如何利用这个视频进行培训，确保美联航所有的顾客都能在未来得到更好的消费者服务呢？三、顾客忠诚顾客忠诚：顾客由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买的心理倾向。顾客忠诚的表现——重复购买、口碑传播、情感所属、购买意向和未来承诺。建立忠诚的顾客群是每一个企业的核心业务。顾客一线人员中层管理者高层管理者顾客一线人员中层管理者高层管理者顾客顾客传统