医药市场营销讲解

佛山市南海区卫生职业技术学校《医药市场营销》渠道Place促销Promotion产品Product—4P组合市场营销组合价格price第七章药品定价策略P104本章教学目的和要求

掌握药品定价策略和价格调整策略。熟悉药品定价依据、药品定价的方法。

本节主要内容一、药品企业的定价目标二、药品定价的方法三、药品定价策略引导案例：

一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。引导案例：

企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。引导案例：

策划机构在研究中又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。引导案例：

价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。第一节医药产品价格的构成要素（一）生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。（二）流通费用

指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广、销售促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；（二）流通费用三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。临床试验费用

通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年，从I期临床到Ⅲ期临床实验结束约需7年，FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药”.其意义无疑是重大的——第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。总成本

生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。

（四）企业利润利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。

第2节影响医药产品定价的因素一、内部因素1、产品成本2、定价目标3、营销组合维持生存获得短期最大利润提高市场占有率产品质量领先适应竞争高价低价重要知识点!看竞争对手第2节影响医药产品定价的因素二、外部因素（一）市场需求一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨（一）市场需求2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，当年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。

第2节影响医药产品定价的因素（二）市场竞争在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。1．完全竞争2．不完全竞争3．完全垄断第2节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法成本导向定价（1）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖方定价该是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）计算某一医药企业生产某种药品的总成本为500000元，，企业期望达到相对于成本的利润率为20%，预计销售量为50000件，则该产品的售价是：单价=（总成本+目标利润）÷预计销量（2）目标利润定价法我这50台车成本用了1500万，希望有1000万的利润，该卖什么价呢？（3）盈亏平衡定价法是指药品企业以保证为基础参与市场竞争的一种思路，即企业以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，利润为0，不盈也不亏。如：药企固定成本为20万，单位变动成本每盒30元，如果预计销量为4000，则药品的保本价格200000÷4000+30=80每盒80元，企业不亏也不盈利二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？（二）主动竞争定价法高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率慎用

投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。（三）投标定价法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价（一）反向定价法例题根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。26÷1.1÷1.15=20.5企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖1、一级价格歧视这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。1、一级价格歧视网上购物现在是我出多少价看卖家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场顾客差别定价法1、一级价格歧视2、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。二级价格歧视的基本形式区时定价优惠券数量折扣二部定价某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折2、二级价格歧视按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒暑假、节假日按档次头等舱、商务舱、经济舱按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购案例：民航的票价3、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割三级价格歧视的形式：地理位置联想ThinkPadX300笔记本电脑：国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999国外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。小结：三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格.二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者自我选择。一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同.第四节药品定价策略一、折扣定价策略折扣定价策略付现折扣中间商折扣推广折扣数量折扣组合折扣季节折扣节假日折扣节假日折扣组合折扣付现折扣老板，买这么多有没有打折啊？10天内付清给你8.5折!数量折扣购买100件以下者每件售价125元，购买100以上者每件120元。中间商折扣如批发价折扣>零售价节扣实例解析鼓励中间商大批量订货推广折扣中间商为促进产品的销售而采取多种宣传手段，包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗、为生产企业开辟销售专柜、举行展销会等各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。季节折扣二、心理定价策略心理定价策略3声望定价策略2尾数定价策略4习惯定价策略5最小单位定价策略1招徕定价策略价格：10，300，000尾数定价标价迎合求廉心理，精确给人以信赖感低价值商品

现价：49.9元!

现价：29.8元尾数定价声望定价

适用于一些名牌、高价值或有历史民族特色的产品。购买产品可满足消费者的特殊欲望，显示消费者的财富、高身份、高地位、高名望。整数定价价值高的商品定价1000元定价999.9元满足顾客价高质优的心理，提高商品身价。

奔驰

价格：1,290,000

价格：800元

价格是产品质量的指标露华浓香水习惯定价老板，啤酒多少钱一瓶啤酒每瓶

4.5元老规矩，与原来一样最小单位定价策略标价单位大小不同，对消费者的心理刺激不同。用较小的单位标价，会给人以便宜的感觉，从而促进交易。每克5元就比每千克5000元更容易让消费者接受。参茸补品类药材常用的定价策略（一）招徕定价招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。

快来买啦！大减价了这么便宜？三、差别定价策略1、批零差价策略2、地区差价策略3、质量差价策略4、季节差价策略四、撇脂定价“撇脂”——原意是指煮牛奶时，把浮在牛奶上面的那层最好的奶油撇出来，取其精华。——“高价厚利策略”撇脂定价策略是指新产品进入导入期的时候，企业将产品的价格定得很高，以便在短期内就攫取高额利润。重要知识点!“撇脂”定价优缺点分析优点1、回收成本快，利润高2、有降价空间3、树立高档产品的形象，利于品牌的建立。缺点易诱发竞争抑制需求五、薄利多销策略定价——渗透定价是指新产品进入导入期的时候，指企业将价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。重要知识点!渗透定价优缺点分析缺点1、利润低2、回收成本慢3、没有降价空间4、产品难再定高价优点1、刺激消费，扩大需求2、不易诱发竞争“同志，少了复印不复印？”“复印，一张也复印。”诚恳的回答。“打印两张干不干？”“打印一张也干。”热情的笑脸。说实在的，打印两三张确实划不来，复印一两张经济上也不合算。特别是关机后，为复印一张也要重新启动复印机，预热一段才能复印，既费电又耗损机件