化妆品产业园建设项目营销策划方案

化妆品产业园建设项目

营销策划方案

XX（集团）有限公司

目录

第一章项目总论...................................................11

一、项目名称及建设性质............................................11

二、项目承办单位..................................................11

三、项目定位及建设理由............................................13

四、报告编制说明..................................................14

五、项目建设选址..................................................17

六、项目生产规模..................................................17

七、建筑物建设规模................................................17

八、环境影响......................................................17

九、项目技术方案..................................................18

十、项目总投资及资金构成..........................................18

十一、资金筹措方案................................................19

十二、项目预期经济效益规划目标...................................19

十三、项目建设进度规划............................................20

主要经济指标一览表.................................................20

第二章背景、必要性分析..........................................22

一、行业规划及产业政策............................................22

二、行业的经营模式................................................24

三、化妆品行业发展趋势............................................26

四、化妆品行业机遇与挑战..........................................28

五、化妆品行业市场竞争格局分析...................................29

六、项目实施的必要性..............................................32

第三章市场分析..................................................34

一、我国日化行业市场现状..........................................34

-国护^产口口市'34

三、影响市场需求变动的氏素分析...................................35

四、进入行业的主要障碍............................................38

五、化妆品市场前景预测............................................41

第四章产品规划方案..............................................45

一、建设规模及主要建设内容........................................45

二、产品规划方案及生产纲领........................................45

口口如।fl4*»**«*H**4»**»*«»*«*»»*»**»*H*»*»«*»*»«*l*»«*»**»*»«*»*»**»*»«*»»*«*»**»*»«*»»»i*»»*»*»i*45

三、行业主管部门..................................................46

四、行业管理机构..................................................47

五、行业监管体制..................................................47

第五章建筑技术分析..............................................48

一、项目工程设计总体要求..........................................48

二、建设方案......................................................50

三、建筑工程建设指标..............................................51

建筑工程投资一览表.................................................51

第六章法人治理结构..............................................53

一、股东权利及义务................................................53

二、董事...........................................................58

三、高级管理人员..................................................63

四、监事...........................................................65

第七章发展规划..................................................68

一、公司发展规划..................................................68

二、保障措施......................................................74

第八章SWOT分析说明............................................77

一、优势分析（S）.................................................77

二、劣势分析（W）................................................79

三、机会分析（0）.................................................79

第九章安全生产分析.............................................85

1、编制依据......................................................85

二、防范措施......................................................88

三、预期效果评价..................................................93

第十章工艺技术及设备选型........................................95

一、企业技术研发分析..............................................95

二、项目技术工艺分析..............................................98

四、项目技术流程.................................................100

五、设备选型方案.................................................101

主要设备购置一览表................................................102

第十一章原材料及成品管理.......................................104

一、项目建设期原辅材料供应情况..................................104

二、项目运营期原辅材料供应及质量管理............................104

主要原辅材料一览表................................................105

第十二章项目规划进度...........................................107

一、项目进度安排.................................................107

项目实施进度计划一览表...........................................107

二、项目实施保障措施.............................................108

第十三章人力资源分析...........................................109

一、人力资源配置.................................................109

劳动定员一览表....................................................109

二、员工技能培训.................................................109

第十四章投资计划方案...........................................111

一、投资估算的编制说明...........................................111

二、建设投资估算.................................................111

建设投资估算表....................................................113

三、建设期利息...................................................113

四、流动资金.....................................................114

流动资金估算表....................................................115

五、项目总投资...................................................116

总投资及构成一览表................................................116

六、资金筹措与投资计划...........................................117

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................117

第十五章经济收益分析...........................................118

一、经济评价财务测算.............................................118

营业收入、税金及附加和增值税估算表...............................118

综合总成本费用估算表.............................................119

固定资产折旧费估算表.............................................120

无形资产和其他资产摊销估算表.....................................121

利润及利润分配表..................................................122

二、项目盈利能力分析.............................................123

项目投资现金流量表................................................125

三、偿债能力分析.................................................126

借款还本付息计划表................................................127

第十六章项目招标方案...........................................129

一、项目招标依据.................................................129

-目?巳1^14*»**»**»*»**n»**»*»**»****»****»**»**»*»*»»*»**»*»»*»*»**»****»»»»****«*»**»*»»*»t*»*»**»*»129

三、招标要求.....................................................129

四、招标组织方式.................................................130

五、招标信息发布.................................................130

第十七章总结分析...............................................131

第十八章补充表格...............................................133

建设投资估算表....................................................134

建设期利息估算表..................................................135

流动资金估算表....................................................136

总投资及构成一览表................................................137

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................138

营业收入、税金及附加和增值税估算表...............................139

综合总成本费用估算表.............................................140

固定资产折旧费估算表.............................................141

无形资产和其他资产摊销估算表.....................................142

利润及利润分配表..................................................143

项目投资现金流量表................................................145

报告说明

近年来，越来越多的国内品牌通过向国外竞争对手学习，不断提

升营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌竞争力。国内品牌比国

际品牌更善于开发二、三线日化店渠道，迅速抢占二、三线城市大众

市场。同时，为了适应消费者越来越多元化的需求，以及为了追求高

端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品

市场渗透。

根据谨慎财务估算，项目总投资19266.39万元,其中：建设投资

15632.91万元,占项目总投资的81.14%：建设期利息194.24万元,

占项目总投资的1.0遥；流动资金3439.24万元，占项目总投资的

17.85%0

项目正常运营每年营业收入38900.00万元，综合总成本费用

32936.53万元,净利润4352.28万元,财务内部收益率15・91%,财务

净现值5253.49万元，全部投资回收期6.24年。本期项目具有较强的

财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

经分析，本期项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各

项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目

的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设多项评价均可行。

建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用

计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是

加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业

链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良

好发展的局面Q

本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，

并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本

情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。

第一章项目总论

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

化妆品产业园建设项目

（二）项目建设性质

本项目属于新建项目

二、项目承办单位

（一）项目承办单位名称

XX（集团）有限公司

（-）项目联系人

石XX

（三）项目建设单位概况

未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和

谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”

的企业责任，服务全国Q

公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和

“追求卓越，回报社会”的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质

量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。

当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济

深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业

外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经

济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长

方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力

从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑

战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,

公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高

位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化,

新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、

万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大

战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将

把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发

展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路

径，赢得发展主动权，实现发展新突破。

公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立

了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制

度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进

一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、

业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，

持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发

展的良性互动。

三、项目定位及建设理由

品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深,

促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明

显。品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注

重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档化及大众

化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费

者特定需求及主观感受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求,

倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。市场层

面，我国高端日化产品市场上销售份额的60明被国外品牌所占据，而

在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过

“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市

场获得优势。消费层面，根据百度数据研究中心出具的《2013年Q2

化妆品行业报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、护发素等）品

牌方面，大众品牌关注度占比49.3%,比高档品牌高出19.1个百分

点，占据优势地位。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，为生

产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据Euromonitor的数

据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的

增幅长期保持在10%左右。

实现“十三五”时期的发展目标，必须全面贯彻“创新、协调、

绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念。机遇千载难逢,

任务依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力

进取，就一定能够把握住机遇乘势而上，就一定能够加快实现全面提

档选位、率先绿色崛起。

四、报告编制说明

（-）报告编制依据

1、《一般工业项目可行性研究报告编制大纲》；

2、《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》；

3、《建设项目用地预宙管理办法》；

4、《投资项目可行性研究指南》；

5、《产业结构调整指导目录》。

（二）报告编制原则

本项目从节约资源、保护环境的角度出发，遵循创新、先进、可

靠、实用、效益的指导方针。保证本项目技术先进、质量优良、保证

进度、节省投资、提高效益，充分利用成熟、先进经验，实现降低成

本、提高经济效益的目标。

1、力求全面、客观地反映实际情况，采用先进适用的技术，以经

济效益为中心，节约资源，提高资源利用率，做好节能减排，在采用

先进适用技术的同时，做好投资费用的控制6

2、根据市场和所在地区的实际情况，合理制定产品方案及工艺路

线，设计上充分体现设备的技术先进，操作安全稳妥，投资经济适度

的原则。

3、认真贯彻国家产业政策和企业节能设计规范，努力做到合理利

用能源和节约能源。采用先进工艺和高效设备，加强计量管理，提高

装置自动化控制水平。

4、根据拟建区域的地理位置、地形、地势、气象、交通运输等条

件及安全，保护环境、节约用地原则进行布置；同时遵循国家安全、

消防等有关规范。

5、在环境保护、安全出产及消防等方面，本着“三同时”原则，

设计上充分考虑装置在上述各方面投资，使得环境保护、安全生产及

消防贯穿工程的全过程。做到以新代劳，统一治理，安全生产，文明

管理。

（二）报告主要内容

1、项目背景及市场预测分析；

2、建设规模的确定；

3、建设场地及建设条件；

4、工程设计方案；

5、节能；

6、环境保护、劳动安全、卫生与消防；

7、组织机构与人力资源配置；

8、项目招标方案；

9、投资估算和资金筹措;

10、财务分析。

五、项目建设选址

本期项目选址位于XXX（待定），占地面积约62.00亩。项目拟定

建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用

设施条件完备，非常适宜本期项目建设°

六、项目生产规模

项目建成后，形成年产1000套化妆品的生产能力。

七、建筑物建设规模

本期项目建筑面积65091.64皿，其中;生产工程41113.94疔,

仓储工程11447.16nr,行政办公及生活服务设施6963.97nf,公共工

2

程5566.57m0

八、环境影响

本项目符合国家产业政策，符合宜规划要求，项目所在区域环境

质量良好，项目在运营过程应严格遵守国家和地方的有关环保法规，

采取切实可行的环境保护措施，各项污染物都能达标排放，将环境管

理纳入日常生产管理渠道，项目正常运营对周围环境产生的影响较小,

不会引起区域环境质量的改变，从环境影响角度考虑，本评价认为该

项目建设是可行的。

九、项目技术方案

（一）项目主要原辅材料

该项目主要原辅材料包括甘油、丁二醇、双丙甘醇、聚二甲基硅

氧烷、环五聚二甲基硅氧烷/环己硅氧烷、月桂醇硫酸酯核、异壬酸异

壬酯、甜菜碱、油橄榄果油、椰子油、鲸蜡硬脂醇、霍霍巴籽油、乙

二醇二硬脂酸酯、牛油果树果脂、椰油酰胺DEA/甘油/椰子油、黄原胶、

香精、柠檬酸、尿囊素、烟酰胺、西曲氯铁、海藻糖、羟苯甲酯、透

明质酸钠、卡波姆、生育酚（维生素E）、DMDM/乙内酰腺/水、柠檬酸

钠、三乙醇胺°

（二）主要生产工艺

该项目主要工艺为称量、原料加热、乳化搅拌、静置、灌装、包

装。

（三）主要设备

主要设备包括；搅拌锅、真空乳化锅、搅拌机、反渗透纯水机、

输送包装线、打码机、金属封尾灌装流水线、收缩膜包装机、电子台

称、折盒包装机、全自动灌装旋盖流水线°

十、项目总投资及资金构成

（-）项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资19266.39万元,其中：建设投资15632.91

万元,占项目总投资的81.14%；建设期利息194.24万元,占项目总投

资的1.01%；流动资金3439.24万元,占项目总投资的17.85%。

(二)建设投资构成

本期项目建设投资15632.91万元，包括工程费用、工程建设其他

费用和预备费，其中：工程费用13647.84万元，工程建设其他费用

1474.34万元,预备费510.73万元。

十一、资金筹措方案

本期项目总投资19266.39万元,其中申请银行长期贷款7928.09

万元，其余部分由企业自筹。

十二、项目预期经济效益规划目标

(一)经济效益目标值(正常经营年份)

1、营业收入(SP)：38900.00万元。

2、综合总成本费用(TC)：32936.53万元。

3、净利润(NP)：4352.28万元。

(二)经济效益评价目标

1、全部投资回收期(Pt)：6.24年。

2、财务内部收益率：15.9现。

3、财务净现值:5253.49万元。

十三、项目建设进度规划

本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行

建设,本期项目建设期限规划12个月。

十四、项目综合评价

综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会

效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的

目标。

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1

1占地面积m41333.00约62.00亩

1.1总是筑面积m，65091.64容积率1.57

J

1.2基底面积m23973.14建筑系数58.00%

1.3投资强度万元/亩244.90

2总投资万元19266.39

2.1建设投资万元15632.91

2.1.1工程费用万元13647.84

2.1.2工程建设其他爱用1474.34

2.1.3预备费万元510.73

2.2建设期利息万元194.24

2.3流动资金万元3439.24

3资金筹措万元19266.39

3.1自筹资金万元11338.30

3.2银行贷款万元7928.09

4营业收入:二38900.00正常运营年噌

・■

5总成本费用万元32936.53

■w

6利润总额万元5803.04

VH

7净利润万元4352.28

9”

8所得税万元1450.76

9增值税万元1336,92

・■

10税金及附加万元160.43

・■

11纳税总额万元2948.11

■*

12工业增加值万元10046.72

13盈亏平衡点万元17169.80产值

14回收期年6.24含建设期12个月

15财务内部收益率15.91%所得税后

16财务净现值万元5253.49所得税后

第二章背景、必要性分析

一、行业规划及产业政策

（一）中国制造2025

当前，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式

形成历史性交汇，国际产业分工格局正在重塑。必须紧紧抓住这一重

大历史机遇，按照“四个全面”战略布局要求，实施制造强国战略，

加强统筹规划和前瞻部署，力争通过三个十年的努力，到新中国成立

一百年时，把我国建设成为引领世界制造业发展的制造强国，为实现

中华民族伟大复兴的中国梦打下坚实基础。

新中国成立一百年时，制造业大国地位更加巩固，综合实力进入

世界制造强国前列。制造业主要领域具有创新引领能力和明显竞争优

势，建成全球领先的技术体系和产业体系。

（二）全国美容产业发展战略规划纲要

将以市场为导向，以提高美容产业发展质量和消费者获得感为中

心，以增强技术创新能力、全程质量管理能力和民族品牌建设能力为

重点，推进智能制造和规范服务，优化产品结构，改善营商环境，推

动美容制造业与美容服务业互促共进，将美容产业打造成健康快速发

展、创新水平提升、吸纳就业突出、消费者满意度高的重要行业。

（三）关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力

的指导意见

我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经

济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴

起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础

设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和

空间。

发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极发现和满足群众消费

升级需要，以体制机制创新激发新活力，以消费环境改善和市场秩序

规范释放新空间，以扩大有效供给和品质提升满足新需求，以创新驱

动产品升级和产业发展，推动消费和投资良性互动、产业升级和消费

升级协同共进、创新驱动和经济转型有效对接，构建消费升级、有效

投资、创新驱动、经济转型有机结合的发展路径，为经济提质增效升

级提供更持久、更强劲的动力。

（四）关于加快发展流通促进商业消费的意见

促进流通新业态新模式发展。顺应商业变革和消费升级趋势，鼓

励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体

等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。引导电商平台

以数据盛能生产企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、

智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。鼓励发展“互联网+旧

货”、“互联网+资源循环”，促进循环消费。实施包容审慎监管，推

动流通新业态新模式健康有序发展。

二、行业的经营模式

（一）行业生产模式

从生产的组织形式来看，日化行业的生产模式主要包括自主生产

和委外生产两种模式。自主生产模式下，公司自行采购原材料，通过

自有工厂进行生产和加工；在委外生产模式下，公司目行采购原材料,

委抵其他生产企业按公司要求进行生产和加工，或由其他厂商直接负

责原材料采购和加工生产，而公司自身专注于研发知销售等环节。

（二）行业销售模式

目前，日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商

务模式等，其产品主要覆盖商场、超市、便利店、电子商务等销售渠

道。

1、经销模式

厂商与经销商达成协议，由经销商在约定的期限和地域内销售指

定的商品。经销商自行购进商品，通过自有渠道向下游客户销售商品。

经销模式的优势在于管理简单、操作方便、货款回笼快、库存风

险低。厂商借助经销商的销售渠道，可以迅速扩张网点，有效开发市

场盲区，节约资金投入。但其劣势在于公司对经销渠道下的营销网点

管控力较弱，市场监管效率相对较低。

2、商超模式

厂商与商超渠道零售商签订销售合同并向其销售产品，零售商购

入产品后直接销售给终端消费者。

商超模式的优势在于企业可以利用商场、超市网点多、影响力强

的特点，提高品牌的覆盖率。但是，大型商超对于供应商的考核指标

较高，不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产品新鲜度

等，而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问，并配合促销活动等

调配销售人员，这都要求供应商具备较强的综合竞争优势。因此，洗

护品牌进入大型商超的门槛较高。

3、电子商务模式

近年来，越来越多的日化企业加入电子商务交易中。根据统计，

2014年第一季度中国电子商务市场交易规模为2.57万亿元，同比增长

15.0%o尽管电子商务仅对日化行业仅贡献5%的销售额，但发展速度非

常强劲，增长率达到33队接近整体水平的4倍。可以预测，未来几年

内日化产品的电子商务市场将保持高速增长Q

电子商务模式的优势在于减少商品流通的中间环节，大大降低商

品流通的时间和交易成本；有利于企业在特定的时间内接触到更多的

客户，快速拓展和渗透市场；有利于企业快速了解而掌握消费者的需

求和偏好，为企业的产品设计与研发、销售等提供数据分析。

三、化妆品行业发展趋势

（一）消费者需求更多样、更具体，品牌两极化发展

随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏

好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将

会越来越受到消费者的认同。眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品

更贴近消费者具体需求。同时，随着国内消费的进步和细分，高档化

和大众化将成为化妆品品牌发展的大方向。高档品牌侧重于满足消费

者特定需求和主观体验，大众化产品专注于一般性的客观功能需求°

（二）天然有机、绿色环保成为化妆品市场未来发展主题

享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，

顺应这种环保潮流，在化妆品的生产和使用上追求自然、绿色，成为

化妆品行业的必然发展趋势。消费者要求化妆品对人体无害，近几年

来，纯天然产品、有机产品备受追捧，是未来化妆品市场的一个发展

热点，也是各化妆品企业加强研发的重点领域。

（三）交叉学科在化妆品行业的应用日益广泛

化妆品行业涉及生物技术、化学合成等多个学科领域，除了各个

学科自身的技术发展，交叉学科的应用也日益成熟c如：通过植物提

取技术与化学合成技术的结合，生产天然原材料；通过生物技术与高

分子应用的结合，提取植物原料、改进产品剂型等C

（四）销售渠道多元化，全渠道逐渐融合

近几年，随着我国信息基础设施建设步伐的加快，网上支付安全

水平的提升，电商渠道发展势头迅猛。此外，随着城镇化的推进以及

消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、人均收

入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化Q鉴于现代销售

渠道下沉有限，日化店在二、三线城市得到迅速发展。鉴于此，化妆

品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠

道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。

（五）国内品牌竞争力增强，不断向大众精品和高端市场渗透

近年来，越来越多的国内品牌通过向国外竞争对手学习，不断提

升营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌竞争力。国内品牌比国

际品牌更善于开发二、三线日化店渠道，迅速抢占二、三线城市大众

市场。同时，为了适应消费者越来越多元化的需求，以及为了追求高

端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品

市场渗透。

四、化妆品行业机遇与挑战

中国美妆行业经过数十年的发展，已经形成了数千亿规模的产业

链，并诞生了上海家化、伽蓝集团、百雀羚等著名民族品牌。相关数

据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。若再

加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。在产业集聚、

行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入了“新经济”

全面觉醒的时刻。

中国几十年的高速发展及我国女性社会地位的不断提升，让我国

的化妆品行业迎来了黄金时代。与欧美日韩等国相比，我们化妆品市

场的渗透率不足恰恰将会给我们带来无数机会，消费者对生活品质的

需求和向往必将让更多民族品牌跻身世界一流行业C

当前，中国的民族美妆品牌已经发生了群体性崛起。化妆品原料

与产品市场民族化是必然的发展趋势。任何一个行业，技术是发展的

原动力。化妆品市场的民族化技术创新是关键，如在原料方面，除了

被市场与消费者关注的天然提取、生物发酵之外，不应该回避合成，

化妆品原料依然是依赖于合成技术，需要结合化妆品配方体系明确合

成原料的方向与应用性能。

国家出台新的法规及相关配套体系，本质的角度是为了保护消费

者的安全及利益，用法规创新引领行业创新是一项非常伟大的举动，

将会影响美妆行业后面几十年的发展。新法规也将在原料和配方技术

方面对企业带来新的影响，主要表现在未来化妆品的配方将以前所未

有的力度聚焦于功效，核心自主知识产权将成为企业核心竞争力，可

持续发展将成为越来越多企业的核心价值，要求企业更加注重环境保

护与可持续发展。

中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模，且尚在可持续发

展进程中。但仍然要清醒地认识到，中国美妆市场渗透率仍远低于全

球市场。在美妆人的身上承载着推动中国美妆日化行业不断创新、实

现可持续发展的重担。

五、化妆品行业市场竞争格局分析

化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。2019年，高端化妆品

市场规模为1517.9亿元，占比31.77%,大众化妆品市场规模2769.8

亿元，占比57.98%。2019年，化妆品市场份额排名前5均为海外知名

化妆品企业，欧莱雅、兰蔻、百雀羚为市场份额排名前三品牌。

从集中度来看，2019年高端化妆品市场CR10为62.8队大部分为

国外品牌;大众化妆品市场CR10为44.70%,其中本土企业有5家，总

体来看市场较为分散。

（一）中国化妆品高端市场高增长，大众市场基数庞大

化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。其中，高端市场是面

向一二线城市具有高消费水平的人群，其2019年市场规模为1517.9

亿元，占比31.77%的市场份额。

大众市场主要针对低线城市的中产人群。虽然大众市场的化妆品

产品单价比较低，但由于消费者的基数较大，2019年市场规模高达

2769.8亿元，占据57.98%的市场份额，成为我国最重要的化妆品市场。

在成长速度上看，高端市场规模增长得较快。2014-2019年，高端

市场复合增速为16.98虬大众市场的复合增速约4.90%。

（二）中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌

在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰

黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企

业,2019年占据约30%的市场份额。

除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左

右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵

盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达3.遥；百雀羚、自

然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额

位居第三，20居年市场份额为2.3%,仅差排名第二的兰蔻0.1虹2019

年，我国化妆品品牌CR10仅为19.2玳品牌格局分散，集中度较低。

（三）国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈

从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的

市场份额62.8虹前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主

营个人洗护产品；其余的9席全是外资公司。

由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的

阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。

大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有44.70虬据

欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别

是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位

均是国际知名公司。

近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，

百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。

六、项目实施的必要性

（一）现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠

定基础。

（二）公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

第三章市场分析

一、我国日化行业市场现状

近年来，受我国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们

生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，我国已经

成为了全球最大的日化产品消费市场之一。2014年中国日化行业市场

规模已经超过2,900亿元，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，

成为全球第三大化妆品市场。

根据中国香料香精化妆品工业协会的不完全统计，中国洗护发产

品日日化行业总消费额的30-40队护肤产品占40-50%,其他产品约占

20%左右。而根据KantarWorldpanel的市场监测报告显示,洗护市场

是我国日化行业的主要领域。

二、我国洗护产品市场现状

（一）洗发和洗浴市场现状

洗发洗浴产品包括洗发水、护发素、沐浴露等。随着我国洗护产

品市场的快速发展，作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定

增长。根据权威机构统计数据显示，2013年我国洗发洗浴市场较2000

年分别增长了246.67%和337.88%。未来几年，随着人民收入水平的提

高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗

量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测，2015

至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%o

（二）护肤品市场现状

2013年中国护肤品销售额达到1,314亿元，是我国洗护产品市场

中重要领域之一。中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市

场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤

品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔。据统计，

2004至2013年我国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%,预计

在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。

三、影响市场需求变动的因素分析

（一）我国经济的持续发展是市场增长的基本保障

国外日化产品市场发展的经验表明，当人均GDP超过3,000美元

时，个体消费已基本超越温饱需求，转而追求更高的生活品质，与洗

护相关的日化产品消费都将实现快速增长；当人均GDP超过2万美元

时，消费增速将进入稳定期。以日本为例，日本从人均GDP超过3,000

美元起的20多年间（1973年-1995年），洗发水、护肤品等日化产品

的市场规模增长了约7倍。

根据国家统计局数据，自2009年我国人均GDP已经超过3,000美

元，进入消费升级阶段，这将带动日化产品消费进入相对较快的增长

时期。2009-2014年，我国国内生产总值从34.91万亿元增长到64.40

万亿元。良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障。

（二）城镇化的推进是扩大消费市场的前提条件

随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，我国三、四线城

市与一、二线城市的发展差异逐步缩小，农村消费市场日益繁荣。相

对而言，一、二线城市的日化产品市场已相对成熟，而三、四线城市

以及乡镇、农村地区市场经过培育，逐步进入成长期，对于日化产品

的消费能力也已逐渐成长起来，尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺

盛。KantarWor1dpane1针对于我国日化行业中洗护用品的研究报告显

示，该类产品在我国各级城市之间的销售收入占比分布较为平均，其

中重点城市和省会城市占比36%,较小规模的地级城市占比32%,县级

城市及县城占比33%。从增长率看，省会城市的增长率最高，达到12%,

而地级城市、县级城市和县城的增长率均持平或超过重点城市的增长

率，充分说明洗护用品在小城市、县城、农村等地区具有广阔的市场

空间。

此外，受益于国家商务部自2005年起在全国范围内开展的“万村

千乡”市场工程的实施及效益释放，我国农村消费品市场的发展明显

加快，城乡之间的消费差距不断缩小。据国家统计局统计，我国农村

居民家庭平均每人消费支出不断提高，相应家庭设备及用品消费支出

也不断提高11。随着国家农民增收政策的进一步实施，农村居民收入

的增加和消费将保持持续增长，广大的农村市场将给中国日化行业带

来更加广阔的增长空间。

（三）个人卫生观念的提升是市场增长的直接动力

虽然我国的日化产品人均消费取得了快速发展，但受经济发展阶

段、个人卫生观念等原因的影响，目前我国与发达国家相比日化产品

人均消费仍处于较低水平。根据Clairol调查数据显示，西方发达国

家人均洗发频率为每周6.4次，日本为每周5次，香港为每周7次，

而在我国城镇地区，平均每人每周仅2.5次12。

伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群

频繁使用洗护用品，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长。

以护肤品为例，通过将世界各国人均消费额对比发现，2012年中国人

均护肤品消费仅为9.54美元，低于消费水平较高的法国、德国和美国,

也低于同处于发展中国家阶段的巴西的22.02美元的水平，低于民族

文化、皮肤类型和消费习惯相近的日本及韩国。因此，未来中国护肤

品的消费和渗透还有极大的市场潜力。除此之外，洗护用品消费人口

基数的扩大，将直接成为市场规模进一步扩大的充分条件。参考资生

堂公司的研究，近10年来及未来5年间，中国核心化妆品消费人群呈

现倍数增长，预计在2015年，核心化妆品人口数量将达到2亿人，

2020年将达到4亿人13o

四、进入行业的主要障碍

（一）品牌壁垒

随着居民生活水平的提高和消费理念、方式的转变，品牌认知度

和信赖度已经成为消费者选择日化产品的重要依据c一个知名品牌的

树立是企业产品质量、品牌文化、研发力量、工艺技术、管理服务和

市场营销等诸多方面因素的综合体现，需要企业长期、大量的资金投

入和较长时间的发展和沉淀。行业内现有的“海飞丝”、“飘柔”、

“拉芳”等品牌通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优

势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品

牌优势的企业竞争。

（二）渠道壁垒

销售渠道是日化企业赢得市场的关键。日化企业需要具备成熟的

品牌、丰富的运营经验、优秀的管理团队，并投入大量资金，经过长

时间的积累才能建立起覆盖全国的营销网络并对各零售终端进行有效

管控。而拥有全国性的渠道网络有利于在产品组织、品牌维护、人员

培养、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，这些优势又有利于

销售渠道的进一步扩张，产品的推陈出新，从而形成良性循环。新进

企业建立完善的销售渠道不仅需要投入巨额的资金，还需要较长的建

设周期，因此新进企业很难在短时间内获得渠道优势Q

（三）规模壁垒

日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点，企业规模在一定

程度上决定其竞争力和盈利能力。经营规模较大的日化企业既能够增

强其对上游供应商的采购优势，获得较低的采购成本，又有利于与规

模庞大的零售商建立长期密切的合作关系，增强品牌影响力、发挥规

模效应、降低运营成本。同时企业只有具有一定的规模，才能最大程

度地保证对研发设计、生产制造、品质管理、市场开拓等各方面的投

入，才能保证生产工艺稳定及不断进步、保证产品品质。新进入的企

业必须达到一定的经济规模，才能与现有规模企业在设备、技术、成

本、人才等方面展开竞争，这构成了行业的规模壁垒。

（四）质量管理能力壁垒

随着政府和消费者对洗发水等日化产品质量安全的日益重视，日

化行业的准入门槛也逐渐提高，产品质量成为产品进入市场的基本要

求，特别是品牌的建立及规模的扩张，企业具备的质量管理能力，已

成为日化行业的进入及