《品牌服务营销探究的相关概念及理论基础》3200字

品牌服务营销研究的相关概念及理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u10145品牌服务营销研究的相关概念及理论基础综述 178541.1相关概念 135291.1.1服务定义 1327391.1.2服务营销 1304011.2理论基础 2185181.1.1服务营销“三角模型” 261441.1.2STP理论 3263591.1.37Ps服务营销理论 3242261.1.4顾客满意度理论 41.1相关概念1.1.1服务定义关于服务有两个具有代表的定义。菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相互联系，也可能毫无关系”[1]。而克里斯托夫·洛夫洛克说：“服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，在对接受者本身或者对象或者股买方负有责任的其他资产产生期望中的结果。服务顾客用他们的金钱、时间和精力作为交换条件，希望通过使用物品、劳动力、专业技能、设备、网络和系统化的价值，他们通常并不取得所涉及的任何实体因素的所有权”[2]。简而言之，服务的真正含义就是通过有偿或者无偿的方式，付出一定的劳动，满足他人各种需求的一种活动，亦可说为别人做事，满足别人需求，服务的意思是指履行职务，为他们做事。1.1.2服务营销服务营销，主要是以关注顾客需求，为顾客提供满意的服务为目标一种策略。服务营销中的营销手段占据着比较重要地位，因为采取何种营销手段，是否有效直接决定了整个服务营销活动的效果。相比传统营销来讲，服务营销拥有其独特之处，主要具有以下特点：一是营销方式单一性。服务营销相比传统有形产品营销而言，往往缺乏丰富的营销方式，主要以直销为主，因服务项目的特殊性，使得中间商的存在不太可能。二是供求分散性。服务营销由于面向的消费者范围分布比较广泛且散乱，因此营销活动的供求关系往往比较分散。三是服务消费者需求弹性大。服务营销隶属于精神文化方面的消费，是为了满足消费者的继发性需求，而这种需求的最大特点就是随着需求者所处的社会环境以及其他条件的不同而产生较大的需求弹性。四是服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务营销中的服务人员在技术、技能以及技艺等方面的要求往往较高，这主要是由服务内容所决定的。五是营销对象复杂多变。在服务营销中，服务对象多来自不同的行业领域，广泛性、多元性以及复杂性比较明显。由于不同消费者的消费动机、购买服务的目的以及对产品的要求不尽相同，因此，营销对象整体来讲复杂多变。1.2理论基础1.1.1服务营销“三角模型”服务营销三角模型体现了企业、员工、消费者三者之间的相互作用关系。著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroos）在研究中提出服务营销三角模型。指出企业、员工、消费者通过内部营销、外部营销和互动营销都是企业战略营销的重要组成部分[3]。如下图：企业企业专职营销、销售人员内部营销实现承诺内部营销实现承诺外部营销做出承诺顾客价值创造顾客价值创造互动营销遵守承诺员工(雇员）互动营销遵守承诺员工(雇员）消费者（顾客）图1.1服务营销三角形Fig.1.1Servicemarketingtriangle服务型企业的营销人员、销售人员通过市场调研等手段充分了解目标客户的各种不同需求，并通过采用不同方式的营销活动，包括但不限于广告、促销、公关关系、有奖售卖、优惠活动等等，对市场消费者做出承诺。由于服务的无形性，有形展示就发挥出积极的营销作用，让顾客对无形的产品及能获得的价值产生了期望。这称之为“外部营销”。服务型企业为顾客创造的价值不是只通过产品来体现，它有多方面因素一起影响整个服务的价值，来支撑服务价格。该服务价值由多个服务环节的多因素价格组成，主要包括服务流程、服务员工、产品和其他有形要素以及提供服务所需要的知识、技术设备等。因为服务是一个过程性的产品，是顾客对所有营销要素的体验与感知。在整个服务过程中，企业通过个性化的服务过程支持顾客价值的生成，顾客对价值的感知不是被动接受，还要积极地参与，这个过程称之为“互动营销”。服务型企业是否能够遵守承诺取决于其能否根据目标顾客不同需求进行产品和服务的持续改进与创新，能否对产品的开发提供足够多的支持。由于服务质量主要取决于员工的技能和态度，企业需要持续地对员工进行培训和激励，并运用优秀的企业文化来影响员工，称为“内部营销”[4]。1.1.2STP理论细分市场的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的对市场进行细分。后来美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善，最后形成了STP理论-——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）[7]。指企业在对市场进行一定细化分解的基础上，明确自己的市场定位和目标方向，最后确定产品和服务定位在目标市场中的具体位置[8]。具体而言，对市场进行一定细化分解，就是指分析客户需求上的差异，对某个产品或者服务的市场进行一系列细化分解的过程；选择适当的目标方向是指企业进行细化分解后的市场目标设定，围绕占据细化分解后的目标市场进行一系列的后期规划；市场定位就是把产品或服务建立在选择的目标市场中，了解自身产品或者服务在目标市场上的竞争地位[9]。1.1.37Ps服务营销理论服务营销理念始于20世纪60年代，美国学者约翰·拉斯摩于1966年首次提出以非传统方法研究服务的市场营销问题，1974年其第一本论述服务营销的专著出版，标志着服务营销学的产生[10]。1960年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》中将营销要素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），简称“4Ps”[11]。服务营销理论是在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在杰罗姆·麦卡锡提出的市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，三个“服务性的P”指：人（People）、流程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。整理后得出的基于4Ps上的7Ps。包含7个方面的要素：产品（Product）、价格（Price））、渠道（Place）、促销（promotion）、人员（People）、流程（Process）、有形展示（Physicalevidence）[12]。对于7Ps理论而言，企业通过市场调查与市场分析，根据企业自身的资源条件和所处的环境，选择合适的目标市场，合适的产品定位。在产品定价的策略上，与产品相关联的产品因素都会影响产品的定价，根据服务的不同，服务定价策略也有各种不同的特点。对于渠道而言，有多种不同的渠道划分方式，通过不同的地区，可以把渠道按照城市级别进行划分；按照销售模式可以划分为传统的批发渠道，直销渠道；以及现在互联网造就的线上线下多重渠道的选择。在进入互联网时代的今天，对企业来说，促销显得非常重要，尤其在一些特殊基础产品的营销中，促销策略更是常态化的进行，达到刺激消费者进行产品储备的购买行为。在服务流程中，在实际的服务过程中，服务人员作为与客户直接接触，并参与到整个服务过程中，是或不可缺的重要部分。在一线的生产经营中，流程的改造与优化，直接或间接地影响到服务所输出的结果，造成客户的感知的变化，进而影响客户的满意度。由于服务具有的特殊性，它由产品的服务和人员的服务有机结合的整体体现，服务营销不仅需要提供合适的产品满足客户的需求，制定合理的价格以吸引客户，选择合适的目标市场和渠道建设，进行高效的促销传播，更需要考虑到服务人员的在服务中角色，有形展示、服务流程的打造与设计。充分体现出7Ps在服务营销组合策略中扮演的重要地位[13]。1.1.4顾客满意度理论部分学者对顾客满意度开展实证研究，客户服务是一个较为宽泛的概念，它可以是企业为了提高顾客满意而做出的一系列工作，最终目的是提高售前的预知满意度和售后的实际满意度。Oliver（1999）认为，顾客满意是产品和服务满足顾客需求后，顾客感到满足的一种心理反应。Fornell（1992）发现，对某商场满意的顾客以后都会认定那家商场，不会去竞争对手处，以及顾客满意增加，顾客忠诚度也增加。客户满意度，通常也被称为客户满意指数。是企业或者调查机构等对服务对象，进行客户满意度系统调查的一种简称。客户满意度是客户的心理期望与客户实际服务感受的匹配程度，是一种相对的概念。客户满意度指数是指客户对一产品或者服务可感知到的实际效果与预期期