《某房产公司项目内部营销环境探析案例》3800字

某房产公司项目内部营销环境分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u19317某房产公司项目内部营销环境分析案例综述 117881.1公司项目简介 197461.1.1XZ公司简介 176181.1.2FC项目简介 166651.2核心能力分析 152781.3.1项目工程建设能力分析 1190261.3.2项目营销推广能力分析 276251.34P营销现状 3222381.3.1产品策略 375891.3.2价格策略 335621.3.3渠道策略 4243791.3.4促销策略 4299811.4SWOT分析 413821.4.1优势 4205851.4.2劣势 5262951.4.3机会 5156121.4.4威胁 51.1公司项目简介 1.1.1XZ公司简介XZ公司成立于2005年6月，注册资金约1亿元人民币，总资产约5.05亿元人民币，业务范围包含各类电子产品、软件研发与销售、商业综合体开发与销售、物业管理为主的多元化集团公司。公司连续六年被陕西省工商局授予“陕西省文明市场”的称号，中国电子商会2006年评定的首批中国电子企业品牌价值“最有价值品牌称号”、中国电子商会2007年“中国十大明星电子市场”称号。1.1.2FC项目简介 FC房地产项目通达FC房地产项目地上1至7层高品质商业，8-19层高端商务公寓、写字楼，商业7层和19层楼顶位置，打造的是一个7000“空中花园”，地下三层停车场。1.2核心能力分析 1.3.1项目工程建设能力分析 严格的计划管理XZ公司内部管理的一大法宝就是目标管理制度，比如工程部，为保证管理的高效，集团投入巨资，设计了工程管理的ERP系统，并且配备大量的后台技术人员进行维护。系统升级上线之后，涵盖了材料、进度、交付等诸多模块。计划部每个月会针对不同项目的进度制定施工进度模板，具体到每一栋楼的进度。工程部需要每周两次上传形象进度并加以文字描述。管理监察中心每月还会根据完成的进度、质量进行综合评定，并与整个工程管理团队的绩效奖金挂钩。在开盘或者交楼的重大节点，公司往往会设置高额进度奖，激发施工单位和工程部的干劲儿。通过管控，项目可以在施工单位招标、材料供应、建筑设计、施工质量把控等多方面享有集团化的资源配置和管理覆盖。在项目进度滞后时，公司总部也会将工期进行调整，进行风险提示并给予各方面支持，确保项目可以如期交付。（2）材料公司的保障XZ公司下设材料公司进行垂直管理，依靠着智能化的ERP系统中的材料提报模块，管理着原材料招标采购，XZ公司每年会召开战略伙伴的合作大会，保证材料供应的高性能与高性价比。一些公司的产品为XZ公司专供。也有厂家是依附于XZ公司的生态系统发展壮大，自然会给到XZ公司最大限度的优惠。大部分的供应厂家给到XZ公司的型号、价格与其零售市场的价格运用的不是一个体系，优惠极大。当然，供应链的体系涉及到诸多方面，并非本文探讨的重点，每个公司有自己的发展策略与发展阶段，XZ公司的战略合作资源库也在不断的更新变化，随着XZ公司品牌的逐渐壮大，出于成本等角度考虑，甚至部分的装修材料品牌出现了下滑的趋势。但是这也并未影响整个XZ公司材料供应体系的较高品质、性价比，其产品依然受到市场和消费者的喜爱。1.3.2项目营销推广能力分析（1）代理公司的专业化XZ公司FC房地产项目的销售团队采用的是代理制。XZ公司的代理制采用战略合作的模式进行合作。楼盘除了少部分自售团队之外，全部采用的是指定的公司。除此之外，XZ公司FC房地产项目其培训体系，监督管理体系、人员晋升体系、佣金结算体系都非常的完备正规，销售人员可以在这样的公司内部获得一定的归宿感同时也得到历练和晋升的空间。就FC房地产项目来讲，虽然处于较为不稳定的销售行业，但是的销售团队离职率不到5%。美中不足的是，代办公司的销售员因为不是XZ公司的正式编制，在待遇上与自销有一定差距，对于XZ公司的理解以及归宿与自售的团队相比，还有一定的差别。（2）渠道营销平台随着传统媒体的式微，开发企业也在不断寻找着地产营销的破局点。渠道分销，也就是通过中介公司对经纪人，通过线上或线下的方式进行营销，已经成为了近几年房地产楼盘营销的新常态。近几年，这一市场格局被颠覆。渠道的规模不断壮大，既有链家等全国性的连锁品牌、又有区域性渠道公司。既有依靠自身门店的大型连锁公司，也有出身于媒体或者顾问公司等依靠整合小中介的整合型渠道公司。渠道行业瞬间爆发、鱼龙混杂。渠道策略的有效性不断被市场所验证。XZ公司FC房地产项目合作的渠道中介主要有的安居客、看准网、房天下等。对于经纪人和中介公司来讲，结佣的速度是最后影响运转的决定性问题，XZ公司的优点之一就是结佣的速度，在客户签约的一周之内佣金到账，这比其他开发商的月度周期产生了极大的优势。另外，XZ公司楼盘的规模性和性价比也是楼市当中不能忽视的一个市场空间。而对中介公司来说，能与XZ公司建立合作，可能成为助力其发展的一个有力保障。另外，平台的营销能力也往往与企业的内部管理风格互相融合，在金九银十或者春节期间，往往会配合大力度的员工激励政策，而且由老板直接抓“全员营销”，做得不好的需要做大会检讨，这种做法极大的点燃了员工的积极性，不管主动还是被动，都要广泛寻找目标客户。1.34P营销现状1.3.1产品策略 各家开发企业在销售展示上都做足了功课，品牌开发企业一般都会建设独立的销售中心，恢弘的规模气势配以豪华的装修，营造出项目的品质感。XZ公司FC房地产项目在售项目销售中心采用二层社区底商进行结构改造。因为商铺的结构问题，自然采光仅仅通过门口处的大门，挑高也仅有沙盘上方改造后可达两层。项目外围的包装展示仅有精神堡垒、造型拱门，且被停车场所包围。相对于目前各家开发企业高端大气的售楼处，在产品展示的第一印象上，无疑处于下风，亟待提升。可以在销售中心处进行大手笔、整体提升，以更好展现项目品牌力并为后续热销打下基础。1.3.2价格策略XZ公司FC房地产项目营销中心专注于客户数据的积累，开展客户大数据分析，根据大数据分析结果制定定制计划，并根据定制计划确定价格。分析客户数据，提前确定消费者需求的变化，并制定灵活的定价策略。可用的具体定价方法是需求弹性定价方法。需求弹性定价方法源自消费者行为数据的分解。根据市场细分和对客户价格的敏感性采用不同的价格水平。通过分析大数据，可以提前预测房地产购买的趋势，并找出可以到达的热点。1.3.3渠道策略 XZ公司推出了认购及转售的奖励等等，从全方位激励客户的网上购买。在此机制下，置业顾问变成了网上接单模式。网上认购客户通过系统自动分配置业顾问，再由置业顾问核算讲解并完成认购。但是在此过程中，置业顾问的介入主要靠电话形式，客户无法可视化的与置业顾问进行深度沟通进而建立信任。在后续的平台建设当中，可以更加立体的使用VR、视频互动等技术，让客户可以更加感性直观的对项目进行全方位了解，通过置业顾问伴随式的讲解以及亲和的服务，增强客户的信任感，从而促进成交。1.3.4促销策略首先，项目针对不同的客户，制定不同的促销政策，把握客户心理进行针对性设定。比如小面积客户，对价格非常敏感，一般可以用折扣直接促销。大面积的客群，更加注重实用性和功能性，用买房送车位等形式进行促销。其次，聚焦客户注意。在半年、全年节点、重大节日，推出限时特价房源刺激销售，采用总经理签售或案场经理推荐等形式帮助客户选房。最后，通过给予客户分期付款，减轻客户压力（如果客户提前还款，还可享受高额优惠）。也可以通过物业费赠送、抽奖等形式，促进客户购买。1.4SWOT分析 1.4.1优势XZ公司的奖罚机制系统化程度强、机动灵活，但考核密度较大。一位项目级别的营销负责人，需要背负各不同阶段、层级、条线的十几项甚至几十项考核，部分考核具有一定的重复性。考核多以短期阶段性为主，中长期的考核评价机制较少，某些时候也会造成鞭打快牛的现象。为了让公司的营销体系更加稳健的运行，可以建立更加长效、稳定的激励体系，在考核中将差异化与统一性相结合，精细化考核制度。应建立多元化激励措施，比如培训机会、轮岗机制、提拔机制等，对员工进行多维度的激励。1.4.2劣势由于本项目归属于“城市综合体”范畴之中，所以在项目投资方面需求非常大，从项目自身看，项目的规模大、投资大将直接导致项目的资金紧张，项目的开发企业需要很强的资本运作能力配合，特别是甲级写字楼具有投资大、建设慢、销售难、资金回收难等问题，如果不能科学合理的规划好项目的开发建设区域和进度，将对项目的投资运作造成不良影响。而且由于长安太和项目安排并不系统，相关成本投入随意性较大，而且在长安太和项目的开发销售过程中，最大的问题在于营销流程过于繁琐，受限于繁琐的流程，导致相关信息传递严重滞后，间接影响了问题处理的效率，导致回款速度慢且额度小。同时，本次项目开发的定位价格不明确，这也是本项目的最大劣势。当前过高的房价让多数有意购买的消费者望而却步，多数购买者在购买之前都会优先考虑价格，而本项目的成本控制体系虽然非常严谨，但是因为本项目是以中高端消费者为主要目标群体，所以项目最终的定位价格相对而言回较高。1.4.3机会在装修材料方面，XZ公司拥有特殊的材料公司体系，由于其庞大的体量和规模，大部分供应商的议价能力非常有限。XZ公司材料公司是集团的直属单位，会根据每一个地区公司的需要，统一采购瓷砖、地板、门、开关、五金件等所有装修材料，XZ公司常年与几百家材料供应商保持战略合作关系，因此，在这个方面供应方的议价能力微乎其微，往往给到XZ公司极大的优惠。这种策略也构成了XZ公司高性价比战