第六章公共关系与信息传播

第六章公共关系与信息传播学习指要1、传播的要素、过程和主要方式2、公共关系的四种传播模式及其特点3、公关传播效果的五种影响因素4、公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文

字沟通5、网络传播对公关工作的意义向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。

第一节信息传播和公共关系传播模式一、传播及其要素、过程传播（Communication）“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。现代社会，“传播”在信息交流的基础上，传播的内容——信息、传播的工具——媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的成本则越来越低。1．传播的要素从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。2．传播的过程

现代的信息传播，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。传播过程示意图二、传播的主要方式古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。1．自我传播自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2．人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。3．群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。4．大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。5．组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。三、公共关系的传播模式和特点

美国学者詹姆斯·格鲁尼格提出，公关传播先后经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。

这四种模式在不同时期的出现和交替，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。格鲁尼格公共关系传播模式表特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式目

的宣

传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈组织←→公众代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性组织竞争性组织、各类代理商受管制的企业、部门、各类代理商估计目前运用的比例15%50%20%15%第二节公关传播效果及其影响因素分析一、当今社会传播活动的新变化随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本的变化。一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特点。1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显

。4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成分。

在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影响力。例如，2007年3月13日，广东某媒体报道的“香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南引起轩然大波。3月20日之后，正不断成熟的海南香蕉出现“烂市”现象，原本1.5元一斤的香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每天就要损失1700万元。（来源：新华网海南频道）

2007年4月4日，

海南文城镇的蕉农无奈地看着堆积成山的成熟香蕉再例如，2007年8月12日凌晨4时，“大暴雨要引发大地震”的谣言在广东湛江洪涝灾害严重的乌石、北和、覃斗等镇村四处流传，在当地群众中引起恐慌。正在湛江灾区现场指挥气象防灾的广东省气象局领导果断做出决定，利用气象部门的手机短信应急服务平台，向民众发送辟谣短信。8时41分开始湛江民众开始陆续收到由省气象和地震部门联合发布的短信，提醒民众近期不会发生地震，要地震的消息是谣传，请大家不要恐慌。短短3个多小时，280万条免费提醒短信迅速平息谣传。

（徐清扬文，《京华时报》，2007，8，13）2008年5月初，美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）主持人卡弗蒂发表辱华言论，激起中国民众和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部及中国驻美国大使馆多次向ＣＮＮ提出严正交涉，要求ＣＮＮ向中国人民道歉。

近日，ＣＮＮ总裁致函中国驻美国大使，代表ＣＮＮ正式向中国人民道歉。信函说，“ＣＮＮ对全世界华人怀有最崇高的敬意。我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯。我谨代表ＣＮＮ就此向中国人民道歉。”（据新华网北京2008年５月１５日电）美国华侨华人聚集在CNN位于旧金山的办公楼前举行抗议示威，要求CNN为卡弗蒂的辱华言论道歉。二、公关传播效果的影响因素分析1.利益因素在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么，其原因、动机很大程度上是为了满足自身的利益和需要。在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益、满足自己的某种切身需要时，才会比较积极、主动地欢迎并接受这种信息。2．文化因素信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是特定文化的产物。在信息交流中，“大家都应当用一种语言说话”，即使用同一种符号系统，在发送者和接收者之间进行信息的“编码”和“译码”。只有这样，信息才能被双方所共同理解。

3.心理因素在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理；并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离，使公众产生一种“自己人”的感觉，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。

4.环境因素影响公关传播效果的环境因素，主要是时间和空间条件的影响，以及在同一时间或空间条件下，其他事件、信息对传播效果的影响。

5.技术因素在公共关系传播中，许多技术层面的因素也对传播效果有直接的关系。信息传播的渠道是否畅通，信息传播的媒介、信息表达的方式是否适合目标公众的特点，信息传播的时机选择是否恰当，各种传播手段的组合是否合理，不同信息的搭配及传播顺序是否恰当，信息传播的频率、强度是否恰到好处，等等。

第三节公共关系传播的手段与艺术一、公关传播中的语言沟通

传播、交往中的语言艺术大致可分为两个层面。1.把话说对

一是称谓。

二是语法。

三是逻辑。

四是正确、丰富的常识和相关专业知识。2.把话说好在把话说对的基础上，还需要进一步考虑和实践怎样将话说好，这就要掌握、运用语言的艺术。

要把话说好，须注意以下五个方面。一是注意细节。二是注意适当引用名言警句。三是注意列举事实、数据，并将之具体、形象化。四是注意尽量不要直接反驳、否定对方。五是注意主题突出、简明扼要、首尾呼应。美国总统里根上世纪80年代初访华，到复旦大学发表演讲。在开头时突然转身对身旁的复旦校长谢希德说道，我即将访华之前，在美国遇到一位中国女孩，她说复旦是自己的母校，让我转达她对谢校长的问候。她在美国的住宅电话是……。一段很平常的话，却博得满场热烈掌声。因为它一下子拉近了里根与复旦大学师生的关系，凸现出这位“平民总统”的魅力。

二、公关传播中的非语言沟通

在公关传播中，不仅有语言沟通，而且有更大量的非语言沟通，即借助语言之外的多种符号，如身体、动作、表情、声调、服装、器物等，所进行的沟通。非语言沟通具有4种功能；并具有4个特点

。美国心理学家艾伯特·梅拉比安通过多年的研究，得出结论：信息的传递和沟通=7%语言+38%语音+55%表情与人说话你最先注意到的是什么？眼神手势1．身体语言身体语言也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。面部表情所透露出的是人们内心深处思维、情感活动下意识的表现。动态的身体语言(gestures)，是指人通过身体不同部位和四肢的动作，来表达某种意愿、情绪、心态；其中传递着极其丰富的信息。身体语言的特征及其象征意义举例：眼睛最能反映人的情绪、态度和情感变化。俗话说，“眼睛是心灵的窗口”。中国古代画论谈到描绘人物神情时，有“尽在阿堵（即眼目）中”之说。人的情绪变化会首先反应在瞳孔变化上。情绪愉悦，瞳孔会不自觉变大，目光会专注并很有神采；如果情绪低落或厌恶，瞳孔会明显缩小，目光黯然、游弋。眼神的变化，也会在无形中使整个面部表情发生细微的变化。身体其他部位的反映也与目光接触有关，人际沟通中如果缺少真诚的目光交流，将会变得困难和不愉快。面部表情传递面部表情借助数十块肌肉的运动，准确传达不同的心态和情感。面部某些特定部位的肌肉群，对于表达一些特殊情感的作用更为明显。如眼角、眼睑、嘴角、面颊、眉毛是表现愉悦、兴奋、满足或悲伤、厌恶、恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位。有时，当某人的面部表情与目光不一致时，目光往往是表达其真实心态的有效线索。手势的含义手的动作同样是含义丰富。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小说《一个女人一生中的二十四小时》里写道：“在泄漏隐秘上，手的表现最无顾忌。”“每一双手都反映出一种独特的人生”。书中对赌场上赌徒双手的动作有精彩描写。奥地利心理学家弗洛伊德说过：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴巴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”

手势代表的含义

1摆手2双手外推

3双臂外展4搔头或搔颈

5搓手、拽衣领6拍头

7耸肩8双手举过头顶

9双手往上伸直10双手枕在头下

11

一只手托着下巴12耸肩、双手外摊

13颔首、双手放在胸前

摆手：表示制止或否定。

双手外推：表示拒绝。

双臂外展：表示阻拦。

搔头或搔颈：表示困惑。

搓手、拽衣领：表示紧张。

拍头：表示自责。

耸肩：表示不以为然或无可奈何。

双手举过头顶：表示暴怒。

双手往上伸直：表示激动。

双手枕在头下：表示舒展。

一只手托着下巴：表示疑惑。

耸肩、双手外摊：表示不感兴趣，或无可奈何。

颔首、双手放在胸前：表示害羞。

手的动作不仅反映一个人某时的心情，而且能体现他的性格特征和习惯作风。我们在根据手势对人做出判断时，应综合这两个方面，并结合其表情和其他的身体语言信息。

例如，一个人脚和腿的动作，其站姿或坐姿等，也都透露着其大量的内心信息。静态的身体语言（posture），是指人们的身体或四肢保持某种姿势，如走路、站立、坐卧的姿势等。它们更多地出自个人的习惯，往往在不经意间“暴露”出人们不打算泄露的信息。身体语言具有非常丰富的涵义，虽然对于不同的人而言，尤其是在不同民族文化的人之间，存在较大的差异。1、付帐(cash)：右手拇指、的食指和中指在空中捏在一起或在另一只手上作出写字的样子，这是表示在饭馆要付帐的手势。2、"动脑筋"(useyourbrain)"机敏一点"(beingclever)：用手指点点自己的太阳穴。3、"傻瓜"(fool)：用拇指按住鼻尖摇动其四指，或十指分开。也常常食指对着太阳穴转动，同时吐出舌头，则表示所谈到的人是个"痴呆""傻瓜"。4、“讲的不是真话”(lying)：讲话时，无意识地将一食指放在鼻子下面或鼻子边时，表示别人人一定会理解为讲话人"讲的不是真话"难以置信。5、自以为是(complacentassertion)；用食指往上鼻子，还可表示"不可一世"(overbearing)。6、"别作声"(stopping-talking)：嘴唇合扰，将食指贴着嘴唇，同时发出"hush"嘘嘘声。7、侮辱和蔑视(insultingandscorning)；用拇指顶住鼻尖儿，冲着被侮辱者摇动其它四指的鸡冠或手势。8、赞同(agreement)：向上翘起拇指。9、祝贺(congratulation)：双手在身前嘴部高度相搓的动作。10、威胁(menace)：由于生气，挥动一只拳头的动作似乎无处不有。因受挫折而双手握着拳使劲摇动的动作。11、"绝对不行"(absolutelynot)：掌心向外，两只手臂在胸前交叉，然后再张开至相距一米左右。12、"完了"(that'sall)：两臂在腰部交叉，然后再向下，向身体两侧伸出。13、"害羞"(shame)：双臂伸直，向下交叉，两掌反握，同时脸转向一侧。14、打招呼(greeting)：英语国家人在路上打招呼，常常要拿帽子表示致意。现一般已化为抬一下帽子，甚至只是摸一下帽沿。15、高兴激动(happinessandexcitement)：双手握拳向上举起，前后频频用力摇动。16、愤怒、急燥(angerandanxiousness)：两手臂在身体两侧张开，双手握拳，怒目而视。也常常头一扬，嘴里咂咂有声，同时还可能眨眨眼睛或者眼珠向上和向一侧转动，也表示愤怒、厌烦、急燥。17、怜悯、同情(pity)：头摇来摇去，同里嘴里发出咂咂之声，嘴里还说"that'stoobad."或"sorrytohearit."18、"太古怪了"(tooqueer)：在太阳穴处用食指划一圆圈。在公共关系传播中，公关人员一方面要善于“察言观色”，学会通过表情、动作等身体语言，了解、把握对方所传递的信息，及其内心情绪等心理活动的变化。另一方面，公关人员可以更为有效地提醒自己，尽可能使用有利于交流、沟通的身体语言，尤其是微笑、握手、着装等仪式化的社交动作，向对方传递积极的信息。2．个人空间（personalspace）

个人空间也称“交往界域”，即人们在交往中保持不同的空间距离，它同样包含丰富的信息。上个世纪60年代，社会学家霍尔提出，人们在交往中按照关系的不同，会形成四种类型的空间距离。p128现代社会中，一个具有良好修养、气质，彬彬有礼的人，会在日常的交际活动受到普遍的欢迎和重视。这需要从青少年时期就受到严格的要求和训练。1904年创办的天津南开中学，十分重视学生日常行为习惯的培养。当时，南开中学在教室和宿舍前面都摆放着穿衣镜，旁边写着由校长张伯苓亲拟的40字镜铭：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直。气象勿傲勿暴勿怠，颜色宜和宜静宜庄。”

1913年，15岁的周恩来进入南开学习，即自觉地按此规定严格要求自己。这对其一生都产生了重要的影响，为其优雅气质和风度、魅力的形成，奠定了重要的基础。此外，非语言沟通中需要注意并可以运用辅助语言，如说话时的音调、语速、音质、音量和突然间的停顿、沉默等。如果运用得当，会形成抑扬顿挫、缓疾有序的语言效果，加强语言表达的感染力。三、公共关系传播中的文字沟通1．公文类作品，如各种文件、通知、公告、报告等，大都有相对统一的格式，属于应用文的写作范畴，要求文字简练、准确、质朴、严谨、条理分明，作者通常是以组织的名义在表达，因此不能有个人的主观色彩和随意发挥。这类文字的写作只要经过模仿和短期训练即可掌握。2．工作类作品，是指那些在日常的公关工作中产生的、与公关人员自身工作密切相关，主要不是用于对外大范围传播或公开发表的作品。3．对外传播类作品，是为了向既定的目标公众传递组织信息的，基本上都是可以公开传播的。这类作品贵在所传递信息的真实，传播态度的真诚，表达方式的艺术、独特；讲求感情的丰富、诚挚和较强的感染力、震撼力；能使公众在触之以目、晓之以理的同时，也能动之以情、藏之于心，产生强烈的心理共鸣，且回味无穷。以书信为例，历史上人们非常重视书信的写作，许多书信本身，就是言简意赅、充满感情且足以传世的不朽之作。如诸葛亮的《诫子书》，本是写给儿子诸葛瞻的信：

夫君子之行，静以修身，俭以养德，非澹薄无以明志，非宁静无以致远。夫学须静也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。淫慢则不能励精，险躁则不能洽性。年与时驰，意与日去，遂成枯落，多不接世，悲守穷庐，将复何及！虽然现在的人平时已很少写书信，但电子邮件、手机短信却取而代之。尽管它们字数不多、十分简捷，但也同样要有文采和真情实感，才能吸引和打动对方。比如说，节假日许多千篇一律的手机短信，很难得到回应。但如果是构思奇妙、感情真挚的手机短信，虽然仅有寥寥数语，却能得到绝大多数收信者的兴趣和回应。四、公共关系中的组织传播和大众传播1.公关组织传播和大众传播的主要形式

公共关系中组织传播常见的形式主要有：组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、通告栏、、展览、明星榜、宣传册、宣传画、标语、口号、闭路电视、广播、各种会议，以及庆典、开放参观、招待联谊等各种公关专题活动中的传播。其受众主要是组织的内部公众，以及与组织联系较密切的外部公众。

公共关系中大众传播的主要形式则有：新闻发布会、记者招待会，在报纸、刊物、广播、电视、网络等各种大众传媒上发表、登载的文章、消息、新闻报道、照片、广告、录音、影视作品、著作等等。其受众是广大社会公众。2.公关人员进行组织传播、大众传播应掌握和注意的方面

一是精心选择、确定所要传播的信息和内容；

二是能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段、方式及其操作技术；

三是了解各种大众传媒及相关栏目的特点和要求，与媒体公众建立紧密联系和良好的合作关系；

四是需要有较强的策划新闻、事件的能力，能够引起媒体公众的关注和兴趣；

五是应掌握撰写各种高质量的媒体稿件的能力，能够设计、制作高质量的照片、录音、录像和电视作品。1、显露身体语言的讯息有哪些？2、正式场合不适合的身体语言有哪些？第四节改善公共关系传播效果的艺术一、整合营销传播从上世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式——整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段——广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。要运用整合营销传播，须先做好4个方面的工作1．对产品、企业和目标顾客进行准确定位；2．对各种营销手段本身的特点、影响、作用、

成本等进行分析；3．确定多种营销手段的一体化战略组合，形成

实施传播的相应团队和和统一的传播协调负

责人；4．制定周密的整合传播的计划和时间表。二、公共关系整合传播1.对所要传播的信息内容进行分析，看它们最希望被哪些公众所知晓；2.对目标公众进行分析、定位，弄清楚他们的数量、分布范围、特点和学习兴趣、接受心理、接收条件；3.从信息本身和目标公众的特点出发，选择最为适合的传播方式、手段和媒体；4.对所选择的传播方式、手段、媒体进行具体分析，弄清其各自的特点、要求、使用成本、最适合的信息形式、能够对目标公众产生何种影响；5.根据传播效果最大化、成本最小化的要求，对各种相应的传播方式、手段、媒体进行有机组合，确定其在整合传播中各自的任务、作用、侧重，以及彼此间的互补，力求产生1＋1>2的一体化整合传播效果；6.确定整合传播的组合方式、整合传播的策略和目标效果，产生整个传播活动的统一组织者和各种传播方式、手段、媒体之间的协调、配合机制；7.确定各种传播方式、手段、媒体进行传播的具体时间、频率、强度和信息表达形式，制定明确、具体、细致的整合传播实施方案和进度安排，提出对各种传播方式、手段、媒体传播效果及整体传播效果的要求、评估指标、投入产出比等。《哈里·波特》营销中的公关传播《哈里·波特》最初是苏格兰一位领取救济金的单身母亲J.K.罗琳，为自己的女儿所编写的故事，没成想1997年该书第一部甫一问世，却立刻成了近半个世纪中最畅销的图书而风靡全球，并一次次创造了出版史上的神话。其中，该书的出版商Scholastic公司为之精心策划的一系列成功的公关传播活动，就起了极其重要的作用，并为公司节省了大笔的广告开支。随着该书第一部的出版，Scholastic公司即通过读书竞赛、主体聚会、赠书等多种公关促销手段，在全球小读者中着力打造“哈里·波特”的形象，引发读者的参与和互动；在图书之外，又申请专利保护，独家开发包括“哈里·波特”姓名、造型的各种相关物品，使之家喻户晓，引起各国小读者的关注和喜爱。此后，该系列书每推出一部新作，出版公司都会煞费苦心地策划、实施新的大规模公关活动，在全球掀起一场新的“哈里·波特”热，进一步加强、巩固其形象的影响力。如该书第四部《哈里·波特与火焰杯》在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故纵”的手法，虽然早就满世界地传播该书即将出版的消息，勾起读者的胃口；但为了引发人们的好奇心，又强迫书商签订保密协议，故意在该书上市之前完全隐瞒书名、内容和封面设计等信息。同时又策划了一系列故弄玄虚的活动，举办低成本的露营、游戏和服装竞赛，制作各种奇形怪状、印有秘密代码、带有巫术色彩的帽子，发给读者，引诱他们在半夜三更就拥挤在书店门口排队等候；在各销售书店内部又连夜进行布置，用各种广告、招贴画、道具等营造特殊的氛围，并辅之以各种新颖的促销活动和媒体