《新媒体文案创作与传播（第2版 微课版）》课件 第1章 新媒体文案概述；第2章 新媒体文案创意策划

新媒体文案概述新媒体文案创作与传播（第2版

微课版）

01目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新媒体文案岗位课堂实训1.1.1新媒体文案的概念新媒体文案可以从新媒体和文案两个方面进行理解。其中，新媒体是相对传统媒体而言的，泛指所有数字化形态的媒体，数字电视、微博等都是新媒体。文案就是在媒体渠道中用以吸引用户的一种广告表现形式。新媒体文案可以理解为：在互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。某品牌发布在微博上的具有推广性质的新媒体文案1.1.2新媒体文案的特点内容多元化成本低互动性强推广效果好时效性强1.1.3新媒体文案的传播平台微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的社交媒体平台，能够以文字、图片、话题、视频等形式，实现信息的即时分享和传播互动。微博注重信息的时效性和多样性，用户可以随时随地在微博上发表看法和意见，并搜索所需信息或关注微博账号。微博微信是基于智能移动设备而产生的即时通信软件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒体平台。微信目前拥有海量的活跃用户，企业或品牌可以通过微信朋友圈发布新媒体文案，也可以注册微信公众号，发布产品或品牌的推文。微信观看直播是用户当前主流的娱乐方式之一，常见的直播平台主要有点淘、抖音、快手、微信视频号等。直播是企业或品牌广泛采用的营销方式，直播文案则用于提升直播营销的效果。直播平台随着短视频的火热，一批新兴短视频平台开始涌现，如抖音、快手、微信视频号、抖音火山版、西瓜视频等。很多企业或品牌会制作短视频来传递营销信息而这往往需要借助短视频文案。短视频平台1.1.3新媒体文案的传播平台小红书是一个生活方式分享的平台，用户可以在小红书上发布笔记，分享自己的生活。小红书融合了社交媒体和电商元素，用户不仅可以在平台上交流和分享自己的生活、购物心得等，也可以直接购买产品。小红书今日头条是北京抖音信息服务有限公司开发的通用信息平台，涵盖热点、财经、科技、娱乐、数码、美食、旅游等方面的内容。企业或品牌可以通过今日头条来发布可读性较强的文案，借助优质的内容来吸引用户的注意力。今日头条问答平台上的内容基本以问题和答案的形式呈现，企业或品牌发布的带有营销和宣传性质的回答便是新媒体文案。常见的问答平台主要有知乎、百度知道、搜狗问问、360问答等。问答平台社群以社交文化为基础，基于移动网络和社交工具，拥有自己特定的表现形式。常见的社群有微信群、QQ群、微博群、小红书群等。企业或品牌可以建立自己的粉丝群，在粉丝群中发布文案与用户互动，并管理与维护用户。社群1.1.3新媒体文案的传播平台电商平台即电子商务交易平台，如淘宝、京东、唯品会等。当前，很多用户都会选择在电商平台上购买产品，为吸引用户购买产品，企业或品牌会写作一系列有吸引力的电商产品文案，包括产品详情页文案、产品主图文案等。另外，电商平台上的图片文案也属于新媒体文案。电商平台微信文案示例

微博文案示例

短视频平台文案示例1.1.3新媒体文案的传播平台小红书文案示例微信群文案示例

问答平台文案示例1.1.4新媒体文案的常见类型1.按表现形式分类文字式文案A图片式文案视频式文案BC1.1.4新媒体文案的常见类型2.按照篇幅分类1000字以上的长文案长文案可以详细、全面地展示信息，还可以铺垫故事情节，丰富文案的描写场景。1000字以内的短文案短文案侧重快速触动用户，重点在于传达核心信息。1.1.4新媒体文案的常见类型微信公众号文案海报文案1.1.4新媒体文案的常见类型3.按广告植入方式分类硬广软广AB硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，清楚直白、开门见山，可以让用户快速了解文案的核心信息。软广是不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地植入到情感故事或干货分享中，达到一种“润物细无声”的营销效果。硬广文案示例软文文案示例1.1.4新媒体文案的常见类型4.按写作目的分类产品文案主要是为了宣传和推广某一具体产品，强调产品的特点、优势，以吸引用户的关注和购买。产品文案的目的是激发用户的购买欲望，引导用户产生购买行为。产品文案品牌文案品牌文案主要是为了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，以培养用户对品牌的信任度和忠诚度。产品详情页文案品牌故事文案目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新媒体文案岗位课堂实训1.2.1新媒体文案岗位的工作职责不同招聘App上不同公司关于新媒体文案岗位的工作职责描述负责新媒体平台网页端的内容传播、软文推广工作。负责新媒体平台移动端（如微信、微博）的日常运营及推广工作。挖掘和分析用户使用习惯、情感体验，及时掌握新闻热点，有效完成活动专题策划。根据企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考。抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点、展现产品价值、使用户产生强烈购买欲望的文案。负责广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案或软文的写作。熟练掌握和运用各种推广方式和手机App等推广渠道。负责线上、线下活动或会议的文案策划等工作。新媒体文案岗位的工作职责，主要包括以下8项。1.2.2新媒体文案任职要求新媒体文案岗位的任职要求主要体现在以下6个方面。学历及相关工作经验高度的责任感思维活跃协调合作能力敏锐的市场洞察力较强的文案搜集与编辑能力1.2.2新媒体文案任职要求不同招聘App上不同公司关于新媒体文案岗位的任职要求1.2.3新媒体文案岗位的职业素养1.职业信念文案人员在写作时应持有正确的理念，树立文案写作大局观，具体内容如下。树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的产品推广理念。1.2.3新媒体文案职业素养2.职业能力（1）知识储备文案人员应拥有充足的知识储备和相应的工作能力，为写作优质的新媒体文案奠定良好的基础掌握新媒体文案的含义、特点。掌握各类型新媒体文案的写作方法。学习广告学和传播学知识，让文案更具传播性。掌握各种创意思考策略和文案生成的方法。注意积累，学习别人的文章、创意、经验。了解行业知识及具体的产品特性、功能等，使文案更具针对性。了解用户的消费心理与行为，让文案更贴近用户的真实心理。掌握不同的文案切入角度。明确写作禁忌与误区。1.2.3新媒体文案职业素养（2）工作能力写作能力软件应用能力审美能力分析能力学习能力写作文案时的语法、逻辑等能力对文案语言风格的把控能力灵活写作文案具体内容的能力。能够掌握Photoshop、Office、会声会影、在线编辑工具。文字排版，包括字体大小、颜色、字间距、行间距等；图文搭配要求图片与文字内容相符，且色系一致，保证图片与文案的统一性。对企业、品牌定位和风格的分析；对产品投放的市场、面对的目标用户、用户需求和消费心理的分析；对投放渠道及用户反馈的分析。文案人员应具备良好的学习能力，不断吸收新知识，并对新知识融会贯通，同时在此基础上推陈出新，写出更具创意的文案。目录/Contents1.11.21.3认识新媒体文案了解新媒体文案岗位课堂实训1.3.1赏析手机品牌的新媒体文案2024年春节到来之际，小米邀请《宇宙探索编辑部》编剧用独特的笔触与表达方式，呈现题为《把这一年

展开说说》的新媒体文案，并衷心邀请大家把2023年值得铭记的时刻展开说说。图所示为《把这一年

展开说说》的新媒体文案部分片段截图。1.3.1赏析手机品牌的新媒体文案下面为文案的详细内容。1.3.1赏析手机品牌的新媒体文案2.实训步骤判断这则新媒体文案的类型。分类标准不同，新媒体文案所属的类型也不同，可以按照表现形式和广告植入方式来判断这则新媒体文案的类型。说明这则新媒体文案的亮点。这则新媒体文案可以从内容、结构、宣传与推广的方式等方面展开分析。1.实训要求判断这则新媒体文案的类型。说明这则新媒体文案的亮点。1.3.2调研新媒体文案岗位小王是一名广告专业的学生，他一直梦想成为一名优秀的广告人，设计很多充满创意的作品。在追梦路上，小王做了许多努力，如深耕专业、持续练习写作、不断学习行业新知识等。临近毕业，小王准备应聘新媒体文案岗位。为了提高文案写作水平，使自己更加匹配新媒体文案岗位的要求，以及制订未来的学习和发展计划，小王打算通过招聘App进一步了解新媒体文案岗位。1.实训要求查看新媒体文案岗位。查看新媒体文案岗位的工作职责与工作要求。1.3.2调研新媒体文案岗位2.操作思路利用招聘App查看新媒体文案岗位。查看职位描述。得出关于新媒体文案岗位的看法在智联招聘App和BOSS直聘App中搜索“新媒体文案”后的部分结果智联招聘App上不同新媒体文案岗位的职位描述谢谢观看新媒体文案创作与传播（第2版微课版）&人民邮电出版社新媒体文案创意策划新媒体文案创作与传播（第2版

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02目录/Contents2.12.22.3新媒体文案创意思路新媒体文案创意方法新媒体文案创意技巧2.4利用AI写作工具激发创意2.5课堂实训2.1.1明确文案写作目的新媒体文案的写作目的大多都是营销，然而这只是一种笼统的看法，不能体现出各类新媒体文案的差异。具体来说，新媒体文案的写作目的主要有以下几种。1324

塑造品牌形象很多品牌会写作并发布与品牌有关的文案，以引起用户的好感，拉近与用户之间的距离，提高用户对品牌的忠诚度。宣传推广活动企业或品牌的各种活动也需要通过新媒体文案来进行宣传，以增强用户对活动的兴趣，促使用户关注或参与活动。实现引流增粉运营的效果很大程度上取决于粉丝的数量，因此文案人员有必要写作新媒体文案为账号引流，从而获取更多粉丝。促进产品销售很多企业或品牌，写作新媒体文案最直接的目的就是展示、宣传产品，通过突出产品的卖点和优势，促使用户产生购买欲，进而促进产品的销售。2.1.1明确文案写作目的某品牌发布的微博文案某品牌发布的知乎文案某品牌发布的微信公众号文案某品牌发布的微博文案2.1.2关注行业动态查阅行业报告和研究使用行业数据和趋势分析工具加入行业论坛和群组关注行业专家或领袖艾媒咨询的部分行业报告和研究百度指数中“智能手表”关键词的需求图谱2.1.3分析目标用户1.分析目标用户的特征分析目标用户的特征即了解并分析目标用户的人口统计学特征，包括年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、居住地区等。分析目标用户特征有助于文案人员针对不同目标用户的特点创作更具针对性的文案。市场调查问卷新媒体平台后台用户数据2.1.3分析目标用户2.分析目标用户的心理了解并分析目标用户的心理，有助于文案人员更好地把握目标用户的心理状态、情感需求等，从而创作出能够直击用户内心的新媒体文案。文案人员可以利用调查问卷、用户访谈、在线评论等方式了解并分析目标用户的心理，如通过观察目标用户在社交媒体平台上的评论内容等方式，了解目标用户的情感和情绪，以及目标用户对品牌或产品的态度和反馈。A界定问题B拟订行动计划C找到可能的选择D厘清价值取向F系统地删除E评价各种可能的选择G开始行动2.1.3分析目标用户3.分析目标用户的行为分析目标用户的行为有助于文案人员深入了解他们的需求、兴趣等，从而创作出具有针对性的创意文案，满足目标用户的需求。在具体分析时，文案人员可以着重分析目标用户的以下行为。01OPTION02OPTION03OPTION搜索行为：了解目标用户在新媒体平台上搜索的关键词和话题，以及搜索结果、点击偏好、搜索时间等，了解目标用户的兴趣、需求和关注点，有助于文案人员写出更具针对性的文案。购买行为：分析目标用户的购买记录，包括购买时间、购买频率、购买渠道等，有助于文案人员创作出更能激发目标用户购买欲望、提高转化率的创意文案。互动行为：关注目标用户在社交媒体上的互动情况，包括评论、点赞、分享等行为，文案人员可以了解目标用户的意见和互动偏好，从而调整文案的语言风格、表达方式等。2.1.4分析竞争对手竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与自己相同或相似的资源，包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌等的其他企业或品牌。文案人员可以按照确定竞争对手、收集竞争对手信息、分析竞争对手的优劣势和发现竞争对手的创意点等步骤来分析竞争对手。1324

收集竞争对手信息收集竞争对手的公开信息是关键。文案人员可以通过社交媒体账号、官方网站、广告、宣传册、新闻报道等渠道来收集竞争对手的公开信息。分析竞争对手的优劣势文案人员在分析时可以从产品或服务、品牌、营销策略、创新能力和研发实力等方面入手。发现竞争对手的创意点发现竞争对手的创意点可以从创意表现形式、独特价值主张、市场传播策略创新点和不足方面入手。确定竞争对手确定竞争对手是分析竞争对手的第一步，文案人员可以通过市场调研、行业报告、用户反馈等确定竞争对手。目录/Contents2.12.22.3新媒体文案创意思路新媒体文案创意方法新媒体文案创意技巧2.4利用AI写作工具激发创意2.5课堂实训2.2.1九宫格思考法1.九宫格思考法的操作步骤九宫格思考法，又称曼陀罗思考法。它通过九宫格帮助文案人员发散思维，以更好地构思文案、策划方案等。123反复思考、自我辩证，查看这些特点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。若是想法很多或是某个特点还可以延伸，一个九宫格写不下，可多画几个九宫格，再去粗取精即可。将与主题相关的不同特点，提炼后写在旁边的8个空白格子内，尽量用直觉思考。拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格样式，再将主题写在正中间的格子内。2.2.1九宫格思考法2.九宫格的填写方法随意填写，想到什么就填什么。以中央为起点，按顺时针方向填写要点。家用办公椅的九宫格图2.2.2头脑风暴法头脑风暴法是一种创造能力的集体训练法，是指一群人围绕一个特定的兴趣或领域，无限制地自由联想和讨论，进而产生新观念或激发创新设想的一种方法。会前准备参会人数会议时长参会人员会议要求12345在会议开始前，研讨会组织者需要确定会议的议题，将其提前告知参与者。参会人数以6～10人为宜，一般不超过15人。会议时长一般控制在1小时内。会议可设置一名主持人，1～2名记录员，除此之外，参与者应为不同专业或不同岗位的人员。不要在思考的过程中评价其他参与人员的想法，完成头脑风暴后才能进行评价参与者应注意。1.头脑风暴法的实施要点2.2.2头脑风暴法2.头脑风暴法的实施流程01OPTION02OPTION03OPTION准备阶段：明确会议需要解决的问题和参与者的数量，提前向参与者告知会议议题。确定会议的主持人和记录员。畅谈阶段：由主持人引导参与者围绕会议议题自由发言，提出各种想法，并彼此相互启发、相互补充，尽可能做到知无不言、言无不尽；记录员需将所有想法都记录下来。评价选择阶段：讨论结束后，研讨会组织者对提出的所有想法进行分类和组合，形成不同的方案。这一阶段需对每一个想法进行全面评价。评价的重点是研究影响该想法实现的限制性因素及突破限制性因素的方法。2.2.3多维度发散思维法发散思维发散思维又称扩散思维、辐射思维，是指在发现和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，不受已知的或现存的方法、规则和范畴的约束，尽可能地向各个方向扩展，以求得多种不同的解决办法或衍生出不同的新设想、新答案的思维方式。发散思维需要充足的想象力。如以曲别针为例展开想象，一般从它的作用出发，会想到装订书页、当别针、当书签、别衣服等，运用发散思维进行联想，它还可以用来当手机支架、钥匙扣、临时鱼钩，别在两个拉链之间防裂开，挂日历，挂窗帘，扭成心形做装饰等；也可从其材质展开联想，如将其加工制成弹簧等。2.2.3多维度发散思维法聚合思维聚合思维又称求同思维、辐合思维，是指根据已知信息产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。聚合思维与发散思维正好相反，它是一种异中求同、由外向内的思维方式。例如，科学家在科学试验中，要从已知的各种资料、数据和信息中归纳出科学的结论；公安人员在破案时，要从各种迹象、各类被怀疑人员中发现作案事实和作案人等。运用聚合思维的海报文案2.2.3多维度发散思维法横向思维横向思维是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思维方式。它的特点是不限制任何范畴，以偶然性概念来逃离逻辑思维，从而可以创造出更多新想法、新观、新思路。横向思维最大的特点是打乱原本明显的思维顺序，从另一个角度寻求新的解决办法。换位思考是横向思维的常见表现形式，每个人都有自己的想法及思考角度，而换位思考，能让人从另一个角度看待问题，使文案具有不同的视角，达到推陈出新的效果。2.2.3多维度发散思维法逆向思维逆向思维也叫求异思维，它是对人们几乎已有定论的或已具备某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。它敢于“反其道而思之”，让思维向对立的方向发展，从问题的相反面进行探索，找出新创意与新想法。例如，某大型促销活动期间，当其他品牌把重心放在刺激用户购买欲望时，某品牌运用逆向思维，创作出主题为“别买我”的文案，鼓励用户维修旧物而不是购买新产品，成功树立良好的社会口碑，使其“拒绝过度消费”的品牌理念深入人心，并与其他品牌形成差异。2.2.4金字塔结构法金字塔结构法是指对思维进行梳理，将自己的多个想法按从上至下或从下至上的顺序排列出来，形成由同一思想统领的递进式结构。金字塔结构法的原理是对想法的逻辑阐述，它既可以是纵向关系，也可以是横向关系。金字塔结构法通常表现为论点与论据之间的关系，一个论点通常由多个论据支撑，论据下还可能有多个子论据，由此形成金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速找准文案的主题和中心论点。目录/Contents2.12.22.3新媒体文案创意思路新媒体文案创意方法新媒体文案创意技巧2.4利用AI写作工具激发创意2.5课堂实训2.3.1引发用户情感共鸣情感是一种充满感染力的要素，是用户的精神所需，很容易就能触动用户的内心。文案人员可以使用充满情感色彩的语言，创作情感化的内容来引发用户的情感共鸣。例如，伊利曾在某年中秋节前发布了一则新媒体文案，其从父母与子女之间的亲情出发，围绕“关心不是逢年过节的单点爆发，是细水长流的日常相伴”这一主题，展示了父母的“最想要”，引发了众多用户的共鸣。2.3.2借助热点话题借助热点话题是重要的新媒体文案创意技巧之一。热点话题往往具有很高的新闻价值和话题性，以及较高的关注度和热度，文案文员将新媒体文案内容与热点话题相关联，可以吸引更多用户的关注和讨论，增强文案内容的影响力。在借助热点话题构思新媒体文案创意时，文案人员需要找到热点话题与文案创意的契合点，并利用热点话题创作有趣、生动的内容，以吸引用户的注意力。借助热点话题的宣传海报文案2.3.3提供好处和价值通常情况下，人们总会不自觉地关注与自己相关的利益点，文案人员可以抓住用户这种心理，在构思新媒体文案创意时从用户的切身利益出发，在文案中直截了当地表明可以提供的好处和价值，以吸引用户的注意力。在运用该技巧构思新媒体文案时，文案人员可以结合用户常见的心理深入了解用户的需求，并在文案中强调能够满足其需求。提供实用价值的文案2.3.4讲述故事讲述故事是一种非常有效的文案创意技巧，因为故事性的文案更能吸引用户的注意力。通过故事的方式体现新媒体文案的主题，能够增强用户的代入感，使用户更容易理解文案传达的信息。要讲好故事，文案人员不仅要设计吸引人的故事情节，还要在故事中塑造鲜明的人物形象，并采用通俗易懂的方式将故事讲述出来。例如，华为曾在微博上发布了一则有关校招的视频式文案，该文案以全球华为工程师的研发故事为蓝本，讲述了3位平凡又满怀渴望的年轻人的故事，以致敬每一个努力奋斗的人，吸引高校学生加入华为。目录/Contents2.12.22.3新媒体文案创意思路新媒体文案创意方法新媒体文案创意技巧2.4利用AI写作工具激发创意2.5课堂实训2.4.1选择合适的AI写作工具选择合适的AI写作工具，可以帮助文案人员快速生成内容和创意，提高写作效率。目前市面上的AI写作工具有很多，常见的有

：ChatGPT通义笔灵AI写作文心一言迅捷AI写作01020304050607星火内容运营大师小鱼AI写作2.4.2设定开放式的要求或问题AI写作工具大多采用对话的方式生成内容。文案人员需要先提出自身的写作要求或问题，然后AI写作工具据此生成相应的内容或提供相关的建议。文案人员提出要求或问题的方式对于AI写作工具的回答有很大影响。一般来说，文案人员提出的要求或问题越清晰、具体，AI写作工具的回答就越有针对性。例如，文案人员需要写作一篇有关环保的文案，那么向AI写作工具提出的要求或问题可以是“围绕环保构思几个选题”“围绕环保构思几个与

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产品有关的选题”等。文心一言针对“围绕环保构思几个选题”这一要求生成的内容2.4.3利用生成文本扩展写作思路利用AI写作工具生成的文本扩展写作思路也能有效激发文案人员的灵感和创意。利用生成文本扩展写作思路的流程2.4.4利用生成文本进行创意组合除了可以利用生成文本扩展写作思路外，文案人员还可以将不同生成文本创意地组合在一起，从而产生新的创意文案。但这种方法需要确保具备一个多样化的素材资源库，以供选择和组合。在进行创意组合时，文案人员可以从不同的角度、观点或风格入手，或者将不同的情节、人物或情境组合起来。总的来说，文案人员可以采用以下方式对AI写作工具生成的文本进行创意组合。同类组合对比组合拼贴组合重组组