《新媒体文案创作与传播（第2版 微课版）》课件 第6章 新媒体文案的传播

新媒体文案的传播新媒体文案创作与传播（第2版

微课版）

06目录/Contents6.16.26.3认识新媒体文案传播新媒体文案的传播要领新媒体文案的传播技巧6.4新媒体文案的传播效果评估6.5课堂实训6.1.1新媒体文案的传播特点利用新媒体文案，许多企业或品牌以较低的成本、较短的时间取得了较好的宣传效果，有效提高了产品的美誉度。总的来说，新媒体文案的传播主要呈现以下4个特点。双向传播传播快速且范围广传播形式多元传播渠道多样6.1.2新媒体文案的传播价值1.积累品牌资产，提升品牌形象优质的新媒体文案能够让用户了解品牌信息和品牌文化，彰显品牌文化、精神和理念，可以增进用户对品牌的认知和了解，进而提升品牌形象。长此以往，就有利于提高品牌知名度、美誉度和社会公信力等，从而促进品牌资产的积累。安踏发布的新媒体文案6.1.2新媒体文案的传播价值2.刺激购买欲望，促进产品转化新媒体文案还能传递产品信息，激发用户的购买欲望，扩大产品的宣传范围，提高产品的转化率，从而促进销售目标的实现。包含购买链接的新媒体文案c6.1.2新媒体文案的传播价值3.实现与用户的沟通和互动新媒体文案的传播是双向的。企业或品牌可以通过新媒体文案及时传递产品信息、资讯等内容，让用户了解相关情况；用户可以通过评论、点赞、转发等方式表达自身对新媒体文案的看法和意见。这种双向传播模式让企业或品牌能够直接与用户沟通交流，从而更清晰地了解用户需求，并与用户建立更加紧密的关系。6.1.3影响新媒体文案传播力的因素文案人员要想扩大新媒体文案的传播范围，提高新媒体文案的营销效果，就必须了解影响新媒体文案传播力的重要因素，以创作出更便于传播的新媒体文案。总的来说，新媒体文案传播力主要受以下4个因素的影响。目标用户定位是指确定新媒体文案所面向的目标用户。不同新媒体平台的用户活跃时间段不同，选择合适的时间发布新媒体文案，可以达到事半功倍的传播效果。发布内容的质量和创意性是影响新媒体文案传播力的关键因素。不同的新媒体平台，其传播特点和效果不尽相同。目标用户定位发布时间发布内容发布平台目录/Contents6.16.26.3认识新媒体文案传播新媒体文案的传播要领新媒体文案的传播技巧6.4新媒体文案的传播效果评估6.5课堂实训6.2.1符号化1.符号的种类根据辨别方式分类视觉符号听觉符号触觉符号味觉符号嗅觉符号6.2.1符号化根据符号与对象的关系分类像似符号在外形上与某物很相似，可以使用户看一眼就明白其指代的是什么、有什么意义。指示符号与对象之间存在着某种指示关系，用户在看到该符号时，会想到该对象。规约符号有约定俗成、被大部分用户认可的含义，且在日常生活中常用。6.2.1符号化2.符号的设计01OPTION02OPTION03OPTION具象化的事物。在日常生活中，一些具体事物能够引发用户的联想，这些事物就可以用于产品或品牌的名称、形象的符号化。人格化指赋予产品或品牌人的情感，使其以拥有独立人格的某个形象而存在。符合行业特性的词汇。符合行业特性的词汇可以表现产品或品牌的专业性，增强用户对产品或品牌的信任感。符号是通过一定的手段打造出来的，要想将产品或品牌符号化，使用户将该符号与产品或品牌联系起来，就需要对符号进行设计。在设计符号时，文案人员可从以下3个角度入手。6.2.2价值化1.满足用户自我认同需求外部形象外部形象指根据外表、性别、经历、受教育程度等外在因素塑造的形象。思想形象根据价值观等内在因素塑造的形象，能够体现用户对某一事件的看法、理解和判断。理想形象由于用户希望拥有的样子和生活一般与现实有一定差异，当用户看到描述自己理想形象的新媒体文案时，会出于羡慕等心情，将其分享出来。6.2.2价值化塑造外部形象的新媒体文案塑造理想形象的新媒体文案6.2.2价值化2.运用社会比较社会比较是指个体通过与他人在某些方面的优劣进行比较，来评价自身的能力、成就、地位或幸福感等。社会比较是一种普遍存在的社会心理现象，其不仅是为了判断自身想法的对错，也是一个检查和修补错漏的过程。呈现他人对产品或服务的认可和好评，并强调其在社会中的地位和影响力，从而增强产品或服务的吸引力。强调社会认可通过对比展现他人的成功案例或群体的进步，突显产品或服务的独特优势和价值，从而有效吸引用户的注意力。提供对比和参照6.2.2价值化3.提供实用价值为用户提供实用价值，能够从实用性的角度，促进用户分享新媒体文案，扩大新媒体文案的传播范围。也就是说，新媒体文案要能为用户提供具体、实用的解决方案或建议，能帮助用户解决实际问题。例如，新媒体文案为关注健康养生的用户提供科学的饮食建议、健身方案等，为职场人士提供提升工作效率的方法、职业规划技巧等。6.2.3参与性有参与性的新媒体文案可以有效地激发用户的主动性和传播欲望，让用户更愿意分享和传播内容。这类新媒体文案的写作关键是要能让用户产生参与感。A设计互动环节B创造互动话题C提出问题D发起挑战设计互动环节的新媒体文案发起挑战目录/Contents6.16.26.3认识新媒体文案传播新媒体文案的传播要领新媒体文案的传播技巧6.4新媒体文案的传播效果评估6.5课堂实训6.3.1与KOL合作KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）指在特定领域或平台拥有大量粉丝和较高影响力的个人或团体。他们通常具有专业知识、行业经验和广泛的人际关系，能够对他人的购买决策、品牌忠诚度和信息传播产生影响。企业与KOL合作推广新媒体文案，可以通过KOL的个人品牌效应和信任背书来提升产品或服务的知名度，提高销售转化率。在筛选KOL时，企业应当注意以下事项。确保选择的KOL与品牌的粉丝群体、内容风格、价值观及定位相契合。严谨核查KOL的粉丝数量、互动率、影响力等数据，避免虚假数据影响合作效果。了解KOL的核心竞争力及过往合作案例，评估其能否有效地传递产品信息。要求KOL提供第三方平台验证的数据报告或使用可靠的数据分析工具来评估其真实影响力。与KOL合作发布新媒体文案6.3.2打造账号矩阵账号矩阵是指在同一新媒体平台上建立多个相关联的账号，形成协同传播效应。因为一个账号能获得的流量是有限的，在平台上创建多个不同用途和定位的账号，形成账号矩阵，可以让文案实现全方位的传播。京东在微博根据不同的业务需求建立的部分账号部分账号评论某一账号6.3.3多平台传播除了可以在同一新媒体平台上建立多个账号，文案人员也可以在多个新媒体平台上创建账号并将新媒体文案通过相应的账号发布，以增大新媒体文案的传播范围和影响力。多平台传播同一篇文案6.3.3多平台传播在通过多平台传播新媒体文案时，文案人员需要注意以下3点。不同的新媒体平台具有不同的用户群体、内容形式和互动方式。文案人员通过多平台传播新媒体文案时，要深入了解每个平台的特点，确保新媒体文案的内容形式与平台匹配。品牌的核心价值和视觉风格应保持一致，以便用户在任何平台都能识别出品牌特征，同时也要注意每个平台的独特调性和文化差异。虽然多平台传播可以扩大新媒体文案的覆盖范围，但也要注意不同平台上新媒体文案的差异性，以免影响传播效果。6.3.4善用推广工具推广工具可以帮助企业或品牌更精准地定位目标用户，从而提高新媒体文案的曝光度和传播效果。下面针对当前主流的新媒体平台介绍常见的新媒体文案推广工具。壹伴壹伴是一款可直接搭载在微信公众号后台使用的公众号运营管理工具，其拥有海量的素材样式，能实现一键排版。除了使用壹伴来排版微信公众号文案，文案人员还可以用它来推广微信公众号文案。粉丝头条粉丝头条是微博官方推出的推广工具，其以粉丝关系为核心，帮助博主实现文案阅读量、转评赞数量和账号粉丝数量等的提升。粉丝头条可以根据不同推广目标自动匹配对应算法，实现精准推广。粉丝头条的内容加热界面某用户使用粉丝头条为内容加热后的效果数据6.3.4善用推广工具DOU+DOU+是抖音官方推出的推广工具，可以实现视频加热、直播加热和广告推广。文案人员在抖音发布的短视频文案和直播文案都可以利用DOU+来推广。薯条薯条是小红书官方推出的推广工具，分为速推版和标准版两个版本。使用薯条推广后，平台会将小红书文案推送给可能感兴趣的用户，助力账号及内容的流量转化。粉丝头条的内容加热界面薯条速推版和标准版的推广界面6.3.4善用推广工具进群宝进群宝是一款社群运营工具。与微博文案、短视频文案、小红书文案不同，社群文案无法直接进行推广。要想传播社群文案，社群内的用户非常重要。进群宝提供的部分社群运营功能目录/Contents6.16.26.3认识新媒体文案传播新媒体文案的传播要领新媒体文案的传播技巧6.4新媒体文案的传播效果评估6.5课堂实训6.4.1浏览量浏览量是评估新媒体文案传播效果的基础指标之一。它反映了新媒体文案的曝光度，以及新媒体文案接触用户的广度。较高的浏览量意味着新媒体文案得到了较多的展示和关注。不同的新媒体平台，由于数据统计方法和内容展示逻辑不同，浏览量相关指标的命名方式可能存在区别。了解浏览量的相关指标后，文案人员可以利用新媒体平台后台的相关功能，查看每篇新媒体文案的浏览量。某微信公众号后台中某两篇公众号文案的数据6.4.1浏览量抖音数据中心中某短视频的数据微博数据助手中某微博文案的数据西瓜数据中某微信公众号一段时间内的文章阅读数趋势图6.4.2转发量转发量是评估新媒体文案传播效果的重要指标之一，是指新媒体文案被用户转发到其他平台或分享给其他用户的次数。转发量对评估新媒体文案传播效果具有重要意义。第一转发量是衡量新媒体文案受欢迎程度和传播效果的重要指标。第二转发量还可以反映用户对内容的感兴趣程度和共鸣度。不形式化转发量通常是实时更新的，并且大多直接展示在新媒体文案的下方，可以反映新媒体文案在不同时间段的传播情况。6.4.2转发量转发量6.4.3转化率转化率是指通过新媒体文案引导用户完成特定行为的比率。它反映了新媒体文案在吸引用户后，实现特定目标的能力。高转化率意味着新媒体文案能够有效地引导用户进行转化，为产品或品牌带来更多的价值。对于新媒体文案，转化率可以通过以下公式来计算。转化率=完成特定行为的用户数÷新媒体文案的浏览量×100%另外，若新媒体文案中附带了购买链接，许多新媒体平台后台或第三方数据分析平台会直接统计、展示转化率，文案人员可以直接获取。转化率指标的获取比浏览量和转发量指标的获取更难，大多需要自行计算。某第三方数据分析平台中某带货短视频的相关数据目录/Contents6.16.26.3认识新媒体文案传播新媒体文案的传播要领新媒体文案的传播技巧6.4新媒体文案的传播效果评估6.5课堂实训6.5.1在新媒体平台上传播产品推广文案沐元是一个防晒用品品牌，夏季来临，该品牌新推出了一款可折叠的户外防晒帽，如图所示。已知该防晒帽的上新价为99元，为促进产品的销售，该品牌准备让你写作一则产品推广文案，并在新媒体平台上传播推广。6.5.1在新媒体平台上传播产品推广文案1.实训要求请你写作一则能促进产品销售的产品推广文案，字数在300字以内。请你使用新媒体文案的传播技巧，在新媒体平台上传播该文案。6.5.1在新媒体平台上传播产品推广文案2.实训步骤写作产品推广文案。产品推广文案的重点是产品介绍，要促进产品销售，文案人员就应当在产品推广文案中表明产品的卖点，再使用合适的写作技巧进行写作。发布与初步传播产品推广文案。选择合适的新媒体平台发布产品推广文案，发布后，号召家人和朋友转发、分享该文案，进行初步传播。制定详细的传播方案。结合新媒体文案的传播技巧，制定详细的传播方案。6.5.2评估某品牌微博文案的传播效果图1所示为某品牌就某新品发布的微博文案，图2所示为微博数