《新媒体文案创作与传播（第2版 微课版）》课件 第5章 主流新媒体平台的文案写作

主流新媒体平台的文案写作新媒体文案创作与传播（第2版

微课版）

05目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作微博文案的写作小红书文案的写作5.7课堂实训5.4社群文案的写作5.5短视频文案的写作5.6直播文案的写作5.1.1朋友圈文案的写作直接推广指直接在朋友圈中推广产品或品牌，这是十分常见的朋友圈文案写作方法。这种写作方法的难度较低，文案人员只需在写作文案时直截了当地告知用户产品或品牌的详细信息即可。1.直接推广5.1.1朋友圈文案的写作如果频繁在朋友圈中发布直接推广产品或品牌的文案，很可能会引起用户的不满，甚至导致微信好友流失。此时，文案人员可以运用分享日常生活的写作方法，单纯地写作分享生活或感悟的文案，并适当地植入营销信息，在拉近与用户的距离的同时，达到营销目的。2.分享日常生活5.1.1朋友圈文案的写作在成长过程中，每个人都会有不同的经历、感悟，文案人员可以将这些经历与感悟，发布到朋友圈中，既可以引起有相同经历用户的共鸣，又可以给其他用户一些启发。3.讲解专业知识5.1.1朋友圈文案的写作用户评价是产品质量、售后服务、品牌形象等的真实体现，是体现用户对产品或服务是否满意的直观途径。在写作此类文案时，文案人员可直接以纯文字的方式简要总结用户评价，或配图展示用户评价，以提高产品的可信度。4.展示用户评价5.1.1朋友圈文案的写作在朋友圈文案中讲解产品的使用方法、使用技巧或产品技术等专业性知识，能帮助用户解决在产品使用过程中可能遇到的问题，同时能够帮助文案人员树立专业形象。对于一些乐于了解新知识的用户来说，讲解专业知识还有助于满足其求知欲。5.发布互动话题5.1.1朋友圈文案的写作热点一般包括当下网络上的热门话题、新闻，以及节假日等。热点能够迅速吸引用户的眼球，为朋友圈文案带来关注度。文案人员可以从社交媒体或新闻资讯平台等渠道收集合适的热点，结合产品或品牌写作朋友圈文案，这样既能给用户带来新鲜感，又能增加产品或品牌的影响力。6.借助热点5.1.2公众号文案的写作1.公众号文案的组成部分封面图封面图是对文案内容的简要说明和体现，用于快速吸引用户的注意力，并刺激用户潜在的阅读欲望。公众号文案的封面图一般使用与推送内容相关的精美图片；如果推送内容分为不同系列，还可以为每个系列设计相应风格的封面图。小米发布新款手机时某篇公众号文案的封面图某培训网校发布的多篇公众号文案5.1.2公众号文案的写作标题标题影响着用户对公众号文案的第一印象，一个好的标题能够提高公众号文案的辨识度，吸引用户的注意力。除第3章介绍过的新媒体文案标题的写作方法，公众号文案标题还可以通过添加特殊符号形成独特的风格，以增强吸引力。一般而言，可以在标题前使用竖线“|”或方头括号“【】”，并将产品或品牌名、归纳的要点、文案的分类标签或个性化标签等作为关键词放在竖线前面或填入方头括号中，与其后的标题内容分隔开。在标题前使用竖线或方头括号5.1.2公众号文案的写作摘要摘要是封面图下方的一段引导性文字，可以起到快速引导用户了解文案内容，或吸引用户点击文案，增加文案点击量和阅读量等作用。一般摘要会显示在单图文列表页中，在多图文中则不显示，但当某篇多图文文案被单独分享出去后，其摘要将显示出来。摘要5.1.2公众号文案的写作正文公众号文案在利用封面图、标题、摘要等引起用户的注意后，还需要用优质的内容来打动用户。一般来说，公众号文案主要有原创和转载两种模式。原创的难度较大，但用户的忠诚度更高，具体写作时，可以参考第3章中新媒体文案正文的写作方法。转载则相对简单，直接发布取得授权的原公众号文案并标明文案出处即可。5.1.2公众号文案的写作2.公众号文案的写作技巧从用户需求切入运用网络热词利用数据要想吸引用户阅读，甚至产生转化效果，公众号文案就应当满足用户的需求。一般而言，行业热门消息、有深度的“干货”、群众视角、品牌文化、生活实用技巧、生活感悟、产品福利活动等方面的内容可以有效满足用户的阅读需求，激发用户的分享欲和传播欲。网络热词通常是某一时间段内网民群体中的流行语，将其运用在公众号文案中不仅可以让用户感觉到新颖、有创意，还能促使用户主动点赞、分享文案，从而提升文案的曝光度。网络热词以其简洁、独特的表达方式，赢得了用户的广泛认同，能够在较短的篇幅内传递大量的信息和强烈的情感。有数据支撑的公众号文案更能让用户信服。文案人员要在公众号文案中使用数据，首先需要确定哪些内容需要用数据来说明，再收集与这些内容相关的数据，并根据公众号文案结构和用户阅读喜好，选择合适的数据呈现方式，如图表、表格、统计图等，最后将收集到的数据自然地融入公众号文案中，使其与内容相互呼应。5.1.2公众号文案的写作不同微信公众号发布的文案从用户需求切入的公众号文案目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.2.1微博文案的特点1324

互动性强为达到引起用户的参与兴趣、将用户转化为忠实粉丝、提高文案的转化率等目的，微博文案一般具有较强的互动性。趣味化微博文案应尽可能地加入幽默元素、紧跟热点事件、运用网络热词和表情符号等，使内容更具娱乐性和趣味性，更好地吸引用户的注意力，拉近与用户的距离。传播快速一篇有趣、优质的微博文案会在较短的时间内引起众多用户的转发、点赞，达到良好的传播效果，尤其是那些能激起用户的情感共鸣、具有趣味性的微博文案，更能促进用户的主动转发。简练精要为了在短时间内吸引用户的注意力，并给用户留下深刻的印象，企业或品牌发布的微博文案需要高度浓缩信息，清晰明了地传达关键内容。5.2.1微博文案的特点互动性强海尔发布的微博文案某博主对某品牌折叠手机的介绍5.2.2微博文案的写作技巧微博拥有庞大的用户数量，每日产出的信息量也极其可观。要想在众多信息中成功吸引用户的注意力，文案人员需要掌握一些写作技巧，提升文案的吸引力。利用话题疑难解答关联营销互动激励5.2.2微博文案的写作技巧微博热门话题列表某品牌利用微博热门话题撰写的微博文案为用户进行疑难解答的微博文案饿了么发布的关联营销微博文案激励用户互动的微博文案目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.3.1小红书文案的特点与类型1.小红书文案的特点1324

真实性强小红书非常鼓励用户分享真实的使用心得和评价，因此其文案包含较多用户的真实反馈和评价。转化率高小红书文案以用户原创为主，用户通过笔记分享自己真实的使用体验和购物心得，，比传统广告更有说服力，容易赢得用户的信任，从而促进转化。大量使用表情和符号为确保用户的浏览体验，小红书文案的排版是相对固定的，包括字体、字号、颜色等。生活化小红书的内容以生活方式分享和消费推荐为主，其文案通常围绕着用户的购物、生活、旅行等场景展开。5.3.1小红书文案的特点与类型2.小红书文案的类型生活记录与分享类故事类问答类合集类情感类测评类教程类5.3.1小红书文案的特点与类型测评类小红书文案

教程类小红书文案合集类小红书文案5.3.2小红书文案的写作技巧小红书文案的内容非常丰富，用户通常会通过搜索关键词的方式来查找感兴趣的内容。如果小红书文案中包含用户搜索的关键词，便可以吸引用户点击并阅读，从而提高点击率。1.合理植入关键词某小红书账号的搜索历史该账号首页推荐中的小红书文案5.3.2小红书文案的写作技巧另外，小红书的智能推荐算法会根据用户的行为习惯、搜索历史和兴趣偏好等因素，将包含相关关键词的高质量内容推送给感兴趣的用户。小红书文案可以划分为标题、正文两个部分。其中，标题是吸引用户点击的第一要素，应尽量包含核心关键词。文案人员可以将正文分成多个段落，并在每个段落中适当地添加关键词。关键词的布局文案人员要明确用户可能会搜索的关键词，如产品名称、品牌名称、功能特性、应用场景、行业热词等。在选择关键词时，文案人员可以使用小红书的搜索功能、数据分析工具来进行收集，然后选择用户使用率较高的关键词。关键词的选择5.3.2小红书文案的写作技巧小红书用户非常重视小红书文案的真实性，因此，文案人员在写作小红书文案时，可以使用场景化描述，让文案更加生动、形象，增强文案的真实性。具体写作时，文案人员可以从以下两个方面入手。2.场景化描述在描绘产品使用场景时增加相应的细节描述，可以增强小红书文案的说服力。文案人员在进行场景化描述时，可以描述产品使用的具体地点、时间和氛围等，并利用五感来详细描述产品带来的美好享受。增加细节描述文案人员可以以用户的日常生活为背景，设想一个与产品紧密相关的使用场景。例如，针对扫地机器人，文案人员可以设想“用户清晨醒来，轻轻按下扫地机器人的启动键，快速让家中地板焕然一新”的使用场景。描绘使用场景目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.4.1社群文案的类型社群引流文案A进群欢迎文案公告通知文案BC社群引流文案是为吸引更多用户主动加入社群而写作的文案。其内容一般包括社群简介、利益点及进群方式等。用户加入社群后，可能还不清楚社群主题、社群规则、入群福利等，因此需要通过进群欢迎文案进一步了解社群。进群欢迎文案通常包括欢迎语、社群主题、社群福利、社群规则等。公告通知文案用于向用户传达重要信息、通知或公告。其内容一般包含产品或品牌政策更新、规则调整、重大事项通知等，可以确保用户及时获取重要信息。5.4.1社群文案的类型产品推广文案D活动宣传文案知识分享文案EF这种文案主要用于推广社群内的产品，内容主要有产品介绍、优惠活动介绍等。活动宣传文案用于宣传社群内部或外部的线上、线下活动，如线上研讨会、线下聚会、新品发布会等。这类文案以知识的分享和传播为主，文案具体内容与社群定位密切相关。5.4.1社群文案的类型互动激励文案G答疑解惑文案节日热点文案HI这类文案旨在鼓励用户积极参与互动，如话题讨论、投票、问答、挑战赛等，并通过设置奖励机制来提高用户的活跃度。这类文案主要解答用户关于产品使用、行业知识等方面的疑问，展示专业性和贴心服务，同时增强用户对社群及品牌的信任。节日热点文案是利用节日、纪念日、社会热点事件等写作的社群文案，可以提高社群的活跃度，以拉近与用户的距离。5.4.1社群文案的类型社群引流文案产品推广文案在财税社群中发布的财税相关的知识分享文案5.4.2社群文案的写作要点1.突显文案价值内容是社群文案的基础和关键，通过输出有价值的内容，可以有效地吸引社群成员的注意力，激发他们的兴趣，并激发他们采取购买行为。在突显内容的价值时，文案人员可以先精准提炼出内容的独特优势和亮点，并强调其实用性，同时可以使用具体的数字、统计数据或成功案例来增强内容的说服力。某音乐社群群主在社群中发布的文案5.4.2社群文案的写作要点2.以聊天的形式呈现社群大多依托于微信、QQ等社交媒体平台建立，这些平台上的用户习惯于轻松、随性的交流氛围。因此，以聊天的形式呈现文案内容更符合用户的阅读习惯，能有效吸引用户的注意力。另外，聊天式的社群文案语言更加亲切、自然，更易于引发用户的回应和互动，能够拉近文案人员与用户的距离，从而提高社群的活跃度。3.语言简单、直白简单、直白的语言能够迅速传达核心信息，使用户在短时间内轻松理解社群文案。特别是在社群中，很多用户会同时发言，为了吸引用户的注意力，提高社群文案的阅读率和接受度，文案人员应当使用简单的词句，用直白通俗的语言表达内容。这就要求文案人员在写作社群文案时，避免使用生僻、专业性强的词汇，以免造成用户的阅读障碍，使用户放弃深入了解文案内容。目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.5.1短视频文案的组成部分1234标题字幕简介脚本标题是对短视频主题的高度概括。一个好的标题，可以引起用户的好奇心，吸引用户观看短视频，从而为短视频带来流量。简介常用于展示短视频的概要、素材来源、作者感想、故事经过、灵感、作者号召、其他链接等内容，可以辅助标题信息的表达。短视频的脚本是整个短视频的发展大纲，用以确定剧情的发展方向和拍摄细节。字幕是在短视频中显示的文字，用于补充或强调短视频中的语音、对话、旁白或关键信息。5.5.1短视频文案的组成部分某品牌电动牙刷开箱测评短视频的脚本字幕样式1 字幕样式25.5.2短视频脚本的写作1.确定短视频主题短视频基本都有一个明确的主题，如家居好物分享、某地旅行攻略、健身教程或穿搭教程等。明确的短视频主题可以为后续的脚本写作奠定基础，使短视频内容紧紧围绕主题展开。短视频主题通常需要根据短视频账号定位来确定。2.规划内容框架规划内容框架即确定通过什么样的内容细节及表现方式来展现短视频主题，包括人物、场景、事件等，并对此做出详细的规划。例如，文案人员要拍摄一支美食教程短视频来推广多功能电热锅，已确定拍摄主题为“制作鲜虾凉面”，在规划内容框架时可包含以下内容。•拍摄主体。食材、厨房用具。•人物。××（主角姓名）。•场景。明亮、生活化的厨房。•事件。××（主角姓名）展示如何快速制作美味可口的鲜虾凉面，并将需要植入的多功能电热锅以道具的方式呈现在用户面前，通过念台词的方式展现产品卖点。5.5.2短视频脚本的写作3.填充内容细节填充内容细节是一个将抽象的内容框架转化为具体场景、对话、动作和情感表达的过程。文案人员要填充内容细节，首先要明确短视频的核心，确定想要传达的主题或情感。接着，文案人员要为每个场景设计具体的背景、道具和角色动作，以增强用户的代入感。4.完成脚本完成内容细节的填充后，文案人员就可以按照短视频脚本的组成部分，将其整理为完整的短视频脚本，并以表格的形式呈现。鲜虾凉面制作教程短视频的部分脚本目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.6.1直播文案的类型1.直播预告文案直播预告文案是为即将开展的直播活动预先创作和发布的宣传性文案，其主要目的是在直播开始前引起用户的兴趣，吸引用户关注并参与直播。一般来说，直播预告文案通常包含直播主题、主播/嘉宾介绍、直播时间、直播平台、直播亮点等内容。直播预告文案5.6.1直播文案的类型2.直播脚本直播脚本与短视频脚本的作用类似，是整场直播的流程框架，便于直播团队提前明确直播内容和活动、梳理直播流程、把控直播节奏、推动直播的有序开展。直播脚本主要有整场直播脚本和单品直播脚本两种。整场直播脚本单品直播脚本5.6.2直播文案的写作方法1.直播预告文案的写作精心设计的直播预告文案，可以有效提升直播间的关注度，从而确保直播开播时有较多的在线观看人数和较高的互动率。直播预告文案的主要目的是吸引用户关注，尽可能多地吸引用户来观看直播，因此其内容应简练精要，突出直播重点，可以与直播嘉宾、直播优惠价格、直播活动、特色场景、主播介绍、主打产品故事等有关。5.6.2直播文案的写作方法2.直播脚本的写作整场直播脚本是对整场直播的规划和布局，它涵盖了直播从开场到结束的所有环节；而单品直播脚本只针对产品，是整场直播脚本的组成部分。单品直播脚本以单个产品为单位，需要围绕直播产品来写作。单品直播脚本的核心是突出产品卖点。单品直播脚本的写作整场直播脚本以单品直播脚本为单位，对整个直播过程进行规划，通常是对直播流程和内容的细致说明。整场直播脚本的写作目录/Contents5.15.25.3微信文案的写作5.7课堂实训5.45.55.6微博文案的写作小红书文案的写作社群文案的写作短视频文案的写作直播文案的写作5.7.1为某旅行社写作朋友圈文案和微博文案旅优行是一家连锁旅行社，其近期推出了一款青岛纯玩3日游的旅行团游项目。团游项目的亮点是吃海鲜、坐游艇、逛海洋世界和当地特色公园/广场，费用为1099元，包含吃、住、行多个方面。1.实训要求使用分享日常生活的写作技巧写作朋友圈文案。利用微博热门话题写作微博文案。5.7.1为某旅行社写作朋友圈文案和微博文案2.实训步骤写作朋友圈文案。分享日常生活的朋友圈文案可以给微信好友一种亲切、自然的感受，有利于消除微信好友的陌生感和不适感。写作微博文案。浏览微博热搜榜中的热门话题，查看可以用来写作该团游项目相关文案的热门话题。5.7.2利用5118写作小红书文案乐乐佳是一个创意小家电品牌，该品牌最近有一款手持挂烫机正在做促销，原价为129元，促销价为79元。这款手持挂烫机的特点包括：5