《新媒体文案创作与传播（第2版 微课版）》课件 第3章 新媒体文案的写作方法

新媒体文案的写作方法新媒体文案创作与传播（第2版

微课版）

03目录/Contents3.13.23.3新媒体文案标题的写作新媒体文案开头的写作新媒体文案正文的写作3.4新媒体文案结尾的写作3.5使用文心一言写作新媒体文案3.6课堂实训3.1.1新媒体文案标题的命名方法1.宣事式标题宣事式标题是指直接点明宣传意图的标题。这种标题常选择开门见山的方式，宣告某事项或告诉用户能够获得的利益，让用户一看标题就知道该文案的主题。常见的宣事式标题如下所示。春日福利放送|满199元送围巾1条！潮流女鞋|把诗意穿在脚上，运动鞋低至59元，专区买2双减50元。上新|睡眠、居家、外出、度假……一件就够了。宣事式标题是比较常见的一种标题命名方法，常用于主题为折扣促销活动、产品上新以及抽奖活动等的文案，它将文案重点直接在标题中点明，让人一目了然。3.1.1新媒体文案标题的命名方法2.警告式标题警告式标题通过严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于介绍事物的特征、功能、作用等的文案。需要注意的是，警告式标题可以有一定夸张，但不能扭曲事实，要在陈述事实的基础上，以发人深省的内容、严肃深沉的语调给用户以暗示，让用户产生一种危机感，进而忍不住点击标题阅读文案正文。警告式标题示例如下所示。6个卫衣穿搭警告！别再这样穿！千万不要随便购买耳机！发霉的菜板一定不能用，否则很危险！3.1.1新媒体文案标题的命名方法3.提问式标题提问式标题用提出问题的方式，吸引用户的注意力，引起用户对该问题的思考，并使用户产生想要查看文案正文一探究竟的想法，以加深用户对文案的印象。需要注意的是，提出的问题应从用户的需求或利益点出发，这样才能引起用户的兴趣。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问。警告式标题示例如下所示。为什么说良品铺子上市纪录片很优秀？比“双十一”还大的折扣？我怎么才知道！

孩子一哭，难道就只能妥协吗？为什么不试下这个方法？3.1.1新媒体文案标题的命名方法4.盘点式标题盘点式标题是一种总结性的标题，主要用于梳理和总结一系列相关的事物或信息。盘点式标题应该简洁明了，突出所盘点内容的亮点或重要信息，以吸引用户的注意力。常见的盘点式标题如下所示。盘点2023年热门的旅游目的地。“双十一”好书盘点，总有一本能戳中你的心！聊聊影响笔记本电脑续航的重要因素。3.1.1新媒体文案标题的命名方法5.对比式标题对比式标题是通过将两个或多个事物、概念、观点等进行比较，以突出其中的差异和特点的一种标题。将截然不同但具有相同特点的事物进行比较，如“震惊！有一种传输速度比猎豹还快！”将不同品牌的同质产品进行比较，如“OPPOFindX6ProVS华为P60Pro：拍照篇。”将不同品牌但具有相似功能的产品进行比较，如“海尔洗地机VS大卫魔术拖把，看看谁能把地拖得更干净！”3.1.1新媒体文案标题的命名方法6.标语式标题常见的标语式标题如下所示。共创美的前程，共度美的人生。美团跑腿，“六一”帮送快乐。“种草”就来小红书！标语式标题主要由广告标语或品牌名称构成，常常以简短有力的形式呈现。标语式标题常常与知名度很高的企业或品牌关联。3.1.1新媒体文案标题的命名方法7.新闻式标题新闻式标题比较正式且具有权威性，以报告事实为主，是对近期发生的有意义的事实的一种表述。这种标题一般多用来告知用户最近的某些事实变化，包括新产品发布或生产企业的新措施等，目的在于使用户产生兴趣而阅读正文。3.1.1新媒体文案标题的命名方法8.证明式标题常见的证明式标题如下所示。徒步、逛古镇、喝茶一次性全部体验，这条冬日“宝藏线路”亲测好玩！亲测！用这款洗面奶洗脸，脸真的不紧绷！秋冬自用好物分享|亲测不“踩坑”的洗护用品。证明式标题以见证人的身份阐释产品或服务的好处，可以增强用户的信任感。证明内容既可以是自证，也可以是他证。这种标题常使用口述的方式来传达信息，语言通俗自然。3.1.1新媒体文案标题的命名方法9.号召式标题号召式标题多采用鼓动性的话语号召用户做出某种决定或行为。这种标题的语言一般具有暗示性和指向性，能让用户受到鼓动，做出其要求的某种行为。号召式标题多以动词开头，但在写作时要注意委婉用词，应充分考虑用户不愿意受人支配的心理特点。常见的号召式文案标题有每个宅家的人都要学会这道电饭煲美食！速来！阅读这篇家庭干预技巧，让孩子不再挑食！收藏！这些实用工具，总有一款适合你！《是姐妹就买这个！》《每个宅家的人都要学会这道电饭煲食谱》等。3.1.1新媒体文案标题的命名方法10.悬念式标题悬念式标题示例如下所示。照相馆里的8个遗憾。那些成年人偷偷攒起来的秘密。饺子是热水煮还是冷水煮？很多人做错了……悬念式标题通过设置悬念，利用用户的好奇心来引发用户的阅读兴趣。这种标题侧重于借助某个点去引发用户的好奇和思考，让用户带着问题去阅读，从而探索其中的答案。3.1.1新媒体文案标题的命名方法11.颂扬式标题颂扬式标题主要用正面、积极的态度，对产品或服务的特征、功能进行适度、合理的称赞，以突出产品或服务的优点。需要注意的是，这类标题需注意表述分寸，应避免强烈的感情色彩，要以事实为依据，避免出现炫耀、夸大等情况，从而造成用户的反感。常见的颂扬式标题如图所示。常见的颂扬式标题3.1.1新媒体文案标题的命名方法12.数字式标题常见的数字式标题如下所示。3招让孩子轻轻松松吃饭。99元即购价值1280元的超值学习大礼包！从200个粉丝到20000个粉丝只用了半个月，来看看他的秘诀。数字式标题利用确切的数字强调数量、排行、销量等信息，具有醒目、直观的特点，可以提高文案的可信度，使用户产生强烈的阅读欲望。3.1.1新媒体文案标题的命名方法13.话题式标题话题式标题能够引起用户讨论，容易被广泛传播。话题式标题离不开网络热词和热门事件等，如“MBTI”“多巴胺穿搭”“显眼包”“搭子”“遥遥领先”“尔滨”等。这些热门话题或热词可以引起用户的热烈讨论、转发。常见的话题式标题如下所示。打翻夏日调色盘，解锁专属于你的“多巴胺穿搭”！博物馆里，是一代又一代人的“显眼包”。嗨！这是我的校园“搭子”。3.1.2新媒体文案标题的写作注意事项简短明了主旨明确避开敏感词用语通俗目录/Contents3.13.2新媒体文案标题的写作新媒体文案开头的写作3.3新媒体文案正文的写作3.4新媒体文案结尾的写作3.5使用文心一言写作新媒体文案3.6课堂实训3.2.1直接开头直接开头是指在文案开头就直截了当地点明文案主题或要说明的对象。这种开头方法要求快速切入文案中心，将文案需要表达的内容直接传达给用户。若是推广某产品或服务，就需要马上说明某产品或服务是什么，有什么好处，能解决什么问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接的阐释，可以避免用户产生心理落差和跳脱感。直接开头3.2.2名言开头例如，在知乎“有哪些适合学生的风衣？”问题下，一位答主就以“授人以鱼不如授人以渔”为开头，营造一种知识分享、智慧启迪的氛围，增强回答的吸引力和说服力。名言开头即在文案开头使用名人名言等凸显文案的主旨及情感。名言一般具有言简意赅的特点，运用得当不仅能充分展示文案主题，还能丰富文案内涵，使文案充满吸引力。名言开头是一种既能吸引用户，又能提高文案可读性的方法。以名言开头的新媒体文案3.2.3热点开头热点是文案开头写作的一大切入点，尤其是新近的热点话题和热点事件。热点的讨论范围较广、讨论度高，将热点作为文案开头，可以快速吸引用户的注意力，提高用户的阅读兴趣。例如，在推荐口红时，文案人员可以借助近期热播影视剧中热门角色的妆照进行分析、推荐，为用户“种草”；在介绍家装时，文案人员可以将名人家装、热门影视剧中的装修等作为家装推荐的佐证。热点开头3.2.4修辞手法开头修辞手法的类型较多，常见的有比喻、夸张、排比、拟人、对偶等。文案人员通过运用修辞手法，可以让文案开头变得更加生动、形象。使用比喻的修辞手法写作的文案开头使用拟人的修辞手法写作的文案开头3.2.5开头写作的注意事项与标题呼应明确观点避免废话目录/Contents3.13.23.3新媒体文案标题的写作新媒体文案开头的写作新媒体文案正文的写作3.4新媒体文案结尾的写作3.5使用文心一言写作新媒体文案3.6课堂实训3.3.1总分式总分式是比较常见的一种写作结构，其中，“总”是指文案的总起或总结，起点明主题的作用，“分”指的是分层叙述，即将中心论点分为几个横向展开的论点，并一一进行论证。总分式结构一般先总结或总起全文，点明主题，然后再分层、分点叙述，呈现出发散的状态。3.3.2三段式三段式的写作结构将文案分为“三部分”，这种结构比较适合软营销文案。这里的“三段”并不是指3个自然段，而是3个部分。01OPTION02OPTION03OPTION第一部分：以简练的语言对事件的主体、客体、时间、地点等进行概括性的描述，再以一句话简单概括这一事件的意义。第二部分：对事件进行详细描述，交代事件发生的背景、过程和相关的细节。第三部分：发表针对事件的观点。3.3.3并列式并列式的写作结构一般是从描述对象的各方面特征入手，不分先后和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物。这种结构的新媒体文案的各部分是相互独立、完整的，能够从不同角度、不同方面来阐述推广的对象，即各部分间的关系是并行的，前一部分内容与后一部分内容位置互换，并不会影响文案主题的体现。并列式结构的新媒体文案具有知识面广、条理性强的特点。并列式结构的新媒体文案的组成形式主要分为两种：一种是围绕中心论点，平行地列出若干分论点；另一种是围绕一个论点，运用几个并列关系的论据。台灯的部分详情页文案3.3.4欲扬先抑式欲扬先抑式也称“抑扬式”，即为了肯定某人、事、景、物，先从相反的角度去批评或否定它的一种写作方法。例如，文案人员要写某个人的好，开头先写他的不好，再通过表扬来说明他的好，但要注意“抑少扬多，扬能压抑”。

例如，加多宝败诉后推出的“对不起”系列文案就采用了典型的欲扬先抑式结构，每一段话都先贬低自己，然后高度赞扬自己，从而突显了自身的优势。需要注意的是，这种写作结构在使用时需要掌握好分寸和节奏。抑的部分不宜过于消极或负面，以免让用户产生过度的抵触情绪；扬的部分则需要逐渐展开，层层递进，以确保反差感的产生和效果的达到。3.3.5递进式递进式是指按照事物的发展规律以及逻辑关系，一层一层地安排组织材料。递进式结构下，正文中内容与内容间的关系是逐层推进的，后面内容只有建立在前面内容的基础上才有意义。递进式结构的文案在论述时的层递表现方式《告别老“舅”》视频片段截图3.3.6穿插回放式穿插回放式是指利用思维可以超越时空的特点，以某物象或思想情感为线索，将描写的内容通过插入、回忆、倒放等方式，形成一个整体。具体写作时，文案人员需要先选好串联素材的线索，再围绕一个中心点组织材料。例如，某家电品牌曾针对旗下的洗碗机发布了一则标题为《与时俱“净”》的视频式文案。

《与时俱“净”》视频片段截图目录/Contents3.13.23.3新媒体文案标题的写作新媒体文案开头的写作新媒体文案正文的写作3.4新媒体文案结尾的写作3.5使用文心一言写作新媒体文案3.6课堂实训3.4.1神转折结尾“神转折”结尾是指用出其不意的思维逻辑，使展示的内容与结尾形成奇怪的逻辑关系，从而达到出人意料的效果的结尾方式。“神转折”结尾能够产生震撼人心的效果，让用户惊叹于文案的独特构思，引起用户的讨论，并在用户心中留下深刻的印象。3.4.2金句结尾金句通常指名言警句或其他有哲理、有价值、有意义、有诗意的句子，用金句作为文案结尾，可以帮助用户深刻地领悟文案思想，引起用户共鸣，提升用户对文案的认同感。金句一般都富含哲理，不但能起到警醒和启发的作用，还能增强用户的转发意愿。例如，某推广PPT网课的文案结尾，为鼓励用户购买课程，成为一个优秀的PPT设计者，就用上了巴菲特的金句——“做你没做过的事情叫成长。做你不愿意做的事情叫改变……”以深化文案内涵，文案如下所示。3.4.3幽默结尾幽默结尾主要是通过幽默的语言，让文案在最后产生一种轻松、有趣的效果，让用户在阅读过程中产生愉悦感，加深对文案的印象。这种结尾方式可以通过一些俏皮、幽默的语言，或通过调侃、自嘲来实现。例如，一些朋友圈、微博的互动文案，会采用幽默的语言结尾，以引发用户的互动欲望。部分微信公众号文案则会在末尾添加一些搞笑段子、冷笑话等，以提升用户阅读时的愉悦感。3.4.4话题讨论结尾话题讨论结尾即在结尾设置话题，话题一般采用提问的方式，以引发用户的思考和参与；除此之外，文案人员还可以根据新媒体文案主题，发表自己的看法，进而提出问题，吸引用户围绕该问题进行讨论；另外，文案人员还可以针对问题发起投票，引导用户参与互动。

话题讨论结尾的文案发表看法引起话题讨论的文案结尾

发起投票引导互动的文案结尾3.4.5制造场景结尾制造场景的结尾方式，主要是通过描绘一个具体、生动的场景，让用户产生共鸣和想象，从而加深用户对文案的印象。如下所示的新媒体文案结尾，就塑造了用户收到礼盒后的场景，以吸引用户购买该礼盒。可以把它视为一本“书”，它足以承载一个动人的故事。腰封上是麦子的独白：“我们经历的一切，都有潜伏已久的来由，只是我们从未发现。“无论是我们经历的爱，还是成长，都会无尽地延续，以另一种方式继续存在着。”取下腰封，简单展开固定后就是盒体。盒盖里侧有配套贺卡，适宜悄藏体己话。一个亲手完成的礼盒，一个关于爱、成长，以及延续的故事。3.4.6引导行动式结尾引导行动的结尾旨在引导用户做出某种行动，包括分享文案、购买产品、引导留言等。这种结尾方式可以考虑通过情感、利益等打动用户，如评论、转发文案可获赠好礼等，或从用户感兴趣的话题入手，引导用户产生行动。目录/Contents3.13.23.3新媒体文案标题的写作新媒体文案开头的写作新媒体文案正文的写作3.4新媒体文案结尾的写作3.5使用文心一言写作新媒体文案3.6课堂实训3.5.1提出写作背景是要想生成的文本质量高且符合实际需求，文案人员首先应提出文案的写作背景。提出写作背景可以让文心一言更好地理解文案的主题和内容，从而生成更有针对性的文案。提出写作背景

与写作背景相关的内容3.5.2设定写作角色设定一个特定的写作角色，可以让文心一言代入角色，联想相关的情境，以更好地理解所提交的写作要求。这个角色可以是文案人员、特定领域的专家、创意助手等，一般要根据文案的主题来确定。例如，要写作一篇有关空气炸锅选购知识的科普性文案，文案人员可以为文心一言设定一个家居博主的角色，要求文心一言提供关于空气炸锅的选购建议和食谱等内容。3.5.3发出写作指令写作指令越清晰、准确、完整，越能够帮助文心一言提供更高质量的文案内容。一般来说，文案人员发出的写作指令应该包括明确的主题、目标、语言风格、格式等要求。如“写一篇以家居博主身份推荐空气炸锅的文案，重点突出空气炸锅的独特价值，语言风格亲切自然，适合在小红书平台上发布”。3.5.4优化文案内容通常情况下，文心一言首次生成的文案还有需要改进、优化的地方，此时文案人员可以直接要求文